燕京啤酒的大營(yíng)銷(xiāo)智慧

燕京啤酒的大營(yíng)銷(xiāo)智慧

201*年，在全球金融危機(jī)的影響下，許多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)也出現(xiàn)了虧損。然而，全球金融危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響卻被燕京啤酒消弭于無(wú)形，燕京啤酒不僅沒(méi)有虧損，反而保持了10%以上的增長(zhǎng)率。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下，201*年，燕京啤酒的產(chǎn)量較上一年增長(zhǎng)了13.1%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了36%，與此形成鮮明對(duì)照的是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)率僅為7%，燕京啤酒跑贏了啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度。燕京啤酒為什么能夠逆勢(shì)而上，絲毫不為金融危機(jī)所累呢?

談及燕京啤酒的成長(zhǎng)奧秘，燕京啤酒集團(tuán)黨委副書(shū)記丁廣學(xué)告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者：“燕京啤酒把營(yíng)銷(xiāo)看作大營(yíng)銷(xiāo)，不只是在‘賣(mài)’燕京啤酒品牌，更重要的是‘培育’燕京啤酒品牌�！�

渠道創(chuàng)新：讓“普京”深入人心

當(dāng)年，“胡同送酒”的渠道策略曾經(jīng)讓燕京啤酒走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的藩籬，打開(kāi)了北京市場(chǎng)。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉(zhuǎn)型期間借用他們富余的車(chē)輛、人員等，通過(guò)對(duì)方的渠道分銷(xiāo)燕京啤酒，使老百姓買(mǎi)燕京啤酒比買(mǎi)菜還容易。

談起當(dāng)年丁廣學(xué)不勝感嘆：“當(dāng)時(shí)我們買(mǎi)了201*輛三輪車(chē)和20輛翻斗車(chē)，把啤酒直接送到對(duì)方的廠里。一邊與新的合作伙伴簽訂合同，一邊仍然把煙酒公司作為主渠道。1989年燕京啤酒簽了300多份銷(xiāo)售合同，從此以后，燕京啤酒的銷(xiāo)售模式就改變了，徹底解決了‘夏天不夠賣(mài)，冬天不好賣(mài)’的問(wèn)題�！�

與當(dāng)年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的供不應(yīng)求相比，改革開(kāi)放后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)軌，銷(xiāo)售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應(yīng)變化中的銷(xiāo)售環(huán)境和消費(fèi)者需求，燕京啤酒開(kāi)始實(shí)行和培育大客戶代理制�！半S著燕京啤酒經(jīng)營(yíng)能力的增強(qiáng)，把大客戶作為銷(xiāo)售主力來(lái)培養(yǎng)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式收到了很好的效果，從1990年到1995年，燕京啤酒平均每年銷(xiāo)量增加5萬(wàn)噸�！�

“201*年以后，我們把大客戶制和深度分銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，隨著市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)化，銷(xiāo)售渠道也隨之越來(lái)越分化。比如現(xiàn)在的餐飲系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)、超市系統(tǒng)、高檔休閑系統(tǒng)等，不同的層級(jí)需要不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。近幾年我們致力于產(chǎn)品的細(xì)化和銷(xiāo)售渠道的細(xì)化，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，讓消費(fèi)者感到快捷和方便�！倍�廣學(xué)說(shuō)。

就這樣，燕京啤酒一邊通過(guò)精耕細(xì)作鞏固老市場(chǎng)，一邊根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和開(kāi)拓新市場(chǎng)，不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，培育營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，將燕京產(chǎn)品和品牌如同春雨般播撒到消費(fèi)者心中，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智高地，贏得了大批的忠實(shí)消費(fèi)者。“有普京(普通燕京啤酒的俗稱)嗎?”這是許多消費(fèi)者進(jìn)入餐飲場(chǎng)所常問(wèn)的一句話。

到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務(wù)員部分，將深度分銷(xiāo)的一部分功能融入到渠道營(yíng)銷(xiāo)中，加大售后服務(wù)的力度，將燕京啤酒與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密化。

資源整合：釋放品牌影響力

啤酒企業(yè)間的并購(gòu)如同大樹(shù)的生長(zhǎng)一樣，并購(gòu)進(jìn)來(lái)的品牌越多，大樹(shù)的枝丫越多，如果不對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，即使樹(shù)干再?gòu)?qiáng)韌，也會(huì)被越來(lái)越沉重的樹(shù)冠壓垮。

在金融危機(jī)肆虐之時(shí)，燕京啤酒對(duì)自己的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了整合，削去弱枝殘葉，

培育優(yōu)勢(shì)力量。

在市場(chǎng)整合方面，燕京啤酒通過(guò)托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢(shì)得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。丁廣學(xué)在解釋這種方式的優(yōu)勢(shì)時(shí)說(shuō)：“托管可以對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理方式進(jìn)行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進(jìn)去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立等，通過(guò)這種方式讓好的經(jīng)驗(yàn)和做法得到延伸。我們每年都要進(jìn)行培訓(xùn)，請(qǐng)銷(xiāo)售骨干來(lái)做經(jīng)驗(yàn)介紹和傳播�！蹦壳�，燕京啤酒在湖南的產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到了20萬(wàn)噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東燕京正在穩(wěn)步提升，廣東燕京的產(chǎn)銷(xiāo)量則從18萬(wàn)噸飛速上升到30萬(wàn)噸。

第二個(gè)整合涉及產(chǎn)品，燕京啤酒在原有品種的基礎(chǔ)上，推出了純生啤酒、無(wú)醇啤酒、優(yōu)級(jí)啤酒、冰啤等，既給消費(fèi)者提供更多的選擇，也給自己帶來(lái)可觀的回報(bào)。

在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結(jié)構(gòu)，即：以燕京為主品牌，同時(shí)培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。丁廣學(xué)談到這幾大品牌時(shí)說(shuō)：“以前燕京收購(gòu)的企業(yè)牌子不大、價(jià)格低，沒(méi)什么影響力，對(duì)于這樣的企業(yè)，將以燕京品牌為主。目前除了燕京品牌，重點(diǎn)保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)品牌。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣(mài)到80萬(wàn)噸，在區(qū)域市場(chǎng)上鞏固了87%以上的占有率;惠泉啤酒的銷(xiāo)量為55萬(wàn)噸;第三個(gè)是包頭的雪鹿啤酒，201*年引進(jìn)漓泉啤酒的深度分銷(xiāo)體系，合理布控每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有選擇地進(jìn)行防御戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)，201*年利潤(rùn)總額達(dá)到了6637萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度為8%�！�

“燕京啤酒能夠做到利潤(rùn)收入增長(zhǎng)快于銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)快于規(guī)模增長(zhǎng)，這些都得益于市場(chǎng)、產(chǎn)品以及品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整�！倍�廣學(xué)說(shuō)。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場(chǎng)上的占有率超過(guò)了60%，其4個(gè)品牌加在一起則超過(guò)了92%。與此同時(shí)，燕京啤酒通過(guò)三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)了三孔、無(wú)名、萊州、衡陽(yáng)等公司經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，新進(jìn)入的山西、四川、云南等市場(chǎng)也在快速推進(jìn)，形成了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。

區(qū)域擴(kuò)張：占山為“王”

近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢(shì)加快了擴(kuò)張步伐，將國(guó)內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。那么，燕京啤酒在這五大區(qū)域市場(chǎng)上到底是一個(gè)什么樣的狀況?它們對(duì)于燕京啤酒意味著什么?

對(duì)此，丁廣學(xué)用數(shù)據(jù)給出了答案：“1999年，燕京啤酒開(kāi)始走出北京參與到國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過(guò)程中培育了五個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)和基地市場(chǎng)。第一個(gè)是北京，這是燕京啤酒成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，201*年生產(chǎn)銷(xiāo)售了130萬(wàn)噸，僅痃市場(chǎng)就增長(zhǎng)了10萬(wàn)噸，是歷年來(lái)增長(zhǎng)最快的。第二個(gè)是廣西市場(chǎng)，201*年燕京啤酒進(jìn)入時(shí)產(chǎn)量?jī)H為23萬(wàn)噸，后來(lái)采用了深度分銷(xiāo)辦法，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到90萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模，在廣西啤酒生產(chǎn)規(guī)模中占86%。”

“第三個(gè)是福建市場(chǎng)，201*年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，一個(gè)上市公司控股另一家上市公司這是第一例。201*年股改的時(shí)候，燕京啤酒承諾連續(xù)3年每年增長(zhǎng)25%，現(xiàn)在已經(jīng)兌現(xiàn)了這個(gè)承諾。燕京啤酒在福建市場(chǎng)利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也比較穩(wěn)定。第四個(gè)是內(nèi)蒙古市場(chǎng)，從1999年開(kāi)始做這個(gè)市場(chǎng)，在包頭赤峰，我們每年生產(chǎn)50萬(wàn)噸啤酒，加上最近收購(gòu)的兩個(gè)項(xiàng)目，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)蒙古的

全部覆蓋，市場(chǎng)占有率約為75%，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個(gè)是湖北，無(wú)論從高端到低端，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，湖北都是一個(gè)企業(yè)云集的地方，地理位置很優(yōu)越。201*年，我們?cè)谙宸�收�?gòu)了一個(gè)工廠，201*年在仙桃新建一個(gè)工廠。目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬(wàn)噸的銷(xiāo)量。湖北是燕京啤酒從零起步增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)�！�

談及燕京啤酒下一步打算投資哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，丁廣學(xué)說(shuō)：“這是由企業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展走向決定的，需要根據(jù)一系列指標(biāo)和具體情況來(lái)選擇�！�

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：攜手央視奠定品牌地位

201*年北京奧運(yùn)會(huì)，吸引世人眼球的不只是賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員之間的激烈比賽，還有眾多企業(yè)、品牌爭(zhēng)奇斗艷的體育營(yíng)銷(xiāo)秀。燕京啤酒意識(shí)到這是百年難得一遇的機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)資源，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，最終成為201*年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。對(duì)此丁廣學(xué)笑著說(shuō)：“北京是奧運(yùn)會(huì)舉辦地，這是在燕京啤酒的家門(mén)口舉辦奧運(yùn)會(huì)，我們必須積極爭(zhēng)取奧運(yùn)會(huì)贊助商資格，因此我們與奧組委簽署了贊助商協(xié)議，進(jìn)行了一系列相關(guān)的品牌傳播�！�

以北京奧運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，燕京啤酒精心策劃組織了奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場(chǎng)地位

燕京啤酒認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該借助強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺(tái)作為其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，一方面加大廣告投放力度，推出燕京啤酒“為中國(guó)干杯”廣告，投放了奧運(yùn)開(kāi)閉幕式、招標(biāo)段和賽事套等;與中央電視臺(tái)合作，以“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”為主題，切入奧運(yùn)概念，錄制《想挑戰(zhàn)嗎》節(jié)目;與《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》合作，向消費(fèi)者展示燕京啤酒高品質(zhì)的品牌形象，傳播其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)理念。

與此同時(shí)，燕京啤酒還與中央電視臺(tái)合作，開(kāi)展“進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)、贊助《奧運(yùn)圣火行》欄目和奧運(yùn)圣火傳遞志愿者活動(dòng)。在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，燕京啤酒在全國(guó)發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運(yùn)”活動(dòng)，應(yīng)者云集，在16天里共接待來(lái)自全國(guó)各地的燕京啤酒幸運(yùn)參觀者1201*人。燕京啤酒還根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，贊助了奧運(yùn)會(huì)水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，為在奧運(yùn)會(huì)水上項(xiàng)目中獲得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員頒發(fā)獎(jiǎng)金。丁廣學(xué)說(shuō)：“首先，奧運(yùn)會(huì)水上運(yùn)動(dòng)賽事是在順義進(jìn)行的，這是燕京啤酒的所在地;其次，這個(gè)運(yùn)動(dòng)與水有關(guān)，而良好的水資源正是生產(chǎn)好啤酒的保證。我們的贊助活動(dòng)必須與我們的產(chǎn)品和品牌有契合之處�！�

從201*年簽約成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商開(kāi)始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。丁廣學(xué)說(shuō)：“選定奧運(yùn)會(huì)作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，加大投入，與強(qiáng)勢(shì)媒體合作，策劃實(shí)施各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，最終樹(shù)立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場(chǎng)地位。事實(shí)上，我們會(huì)認(rèn)真評(píng)估任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和機(jī)會(huì)，根據(jù)我們的傳播需要，做出選擇�！�(實(shí)習(xí)記者周再宇)

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燕京啤酒的“大營(yíng)銷(xiāo)”智慧

201*年04月21日14:42來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)【字體：大中小】網(wǎng)友評(píng)論(0)

201*年，在全球金融危機(jī)的影響下，許多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)也出現(xiàn)了虧損。然而，全球金融危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響卻被燕京啤酒消弭于無(wú)形，燕京啤酒不僅沒(méi)有虧損，反而保持了10％以上的增長(zhǎng)率。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下，201*年，燕京啤酒的產(chǎn)量較上一年增長(zhǎng)了13.1％，利潤(rùn)增長(zhǎng)了36％，與此形成鮮明對(duì)照的是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)率僅為7％，燕京啤酒跑贏了啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度。燕京啤酒為什么能夠逆勢(shì)而上，絲毫不為金融危機(jī)所累呢？

談及燕京啤酒的成長(zhǎng)奧秘，燕京啤酒集團(tuán)黨委副書(shū)記丁廣學(xué)告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者：“燕京啤酒把營(yíng)銷(xiāo)看作大營(yíng)銷(xiāo)，不只是在賣(mài)燕京啤酒品牌，更重要的是培育燕京啤酒品牌�！�1．渠道創(chuàng)新：讓“普京”深入人心

當(dāng)年，“胡同送酒”的渠道策略曾經(jīng)讓燕京啤酒走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的藩籬，打開(kāi)了北京市場(chǎng)。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉(zhuǎn)型期間借用他們富余的車(chē)輛、人員等，通過(guò)對(duì)方的渠道分銷(xiāo)燕京啤酒，使老百姓買(mǎi)燕京啤酒比買(mǎi)菜還容易。

談起當(dāng)年丁廣學(xué)不勝感嘆：“當(dāng)時(shí)我們買(mǎi)了201*輛三輪車(chē)和20輛翻斗車(chē)，把啤酒直接送到對(duì)方的廠里。一邊與新的合作伙伴簽訂合同，一邊仍然把煙酒公司作為主渠道。1989年燕京啤酒簽了300多份銷(xiāo)售合同，從此以后，燕京啤酒的銷(xiāo)售模式就改變了，徹底解決了夏天不夠賣(mài)，冬天不好賣(mài)的問(wèn)題�！�

與當(dāng)年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的供不應(yīng)求相比，改革開(kāi)放后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)軌，銷(xiāo)售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應(yīng)變化中的銷(xiāo)售環(huán)境和消費(fèi)者需求，燕京啤酒開(kāi)始實(shí)行和培育大客戶代理制�！半S著燕京啤酒經(jīng)營(yíng)能力的增強(qiáng)，把大客戶作為銷(xiāo)售主力來(lái)培養(yǎng)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式收到了很好的效果，從1990年到1995年，燕京啤酒平均每年銷(xiāo)量增加5萬(wàn)噸�！�

“201*年以后，我們把大客戶制和深度分銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，隨著市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)化，銷(xiāo)售渠道也隨之越來(lái)越分化。比如現(xiàn)在的餐飲系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)、超市系統(tǒng)、高檔休閑系統(tǒng)等，不同的層級(jí)需要不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。近幾年我們致力于產(chǎn)品的細(xì)化和銷(xiāo)售渠道的細(xì)化，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，讓消費(fèi)者感到快捷和方便�！倍�廣學(xué)說(shuō)。

就這樣，燕京啤酒一邊通過(guò)精耕細(xì)作鞏固老市場(chǎng)，一邊根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和開(kāi)拓新市場(chǎng)，不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，培育營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，將燕京產(chǎn)品和品牌如同春雨般播撒到消費(fèi)者心中，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智高地，贏得了大批的忠實(shí)消費(fèi)者�！坝衅站�（普通燕京啤酒的俗稱）嗎？”這是許多消費(fèi)者進(jìn)入餐飲場(chǎng)所常問(wèn)的一句話。

到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務(wù)員部分，將深度分銷(xiāo)的一部分功能融入到渠道營(yíng)銷(xiāo)中，加大售后服務(wù)的力度，將燕京啤酒與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密化。2．資源整合：釋放品牌影響力

啤酒企業(yè)間的并購(gòu)如同大樹(shù)的生長(zhǎng)一樣，并購(gòu)進(jìn)來(lái)的品牌越多，大樹(shù)的枝丫越多，如果不對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，即使樹(shù)干再?gòu)?qiáng)韌，也會(huì)被越來(lái)越沉重的樹(shù)冠壓垮。在金融危機(jī)肆虐之時(shí)，燕京啤酒對(duì)自己的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了整合，削去弱枝殘葉，培育優(yōu)勢(shì)力量。

在市場(chǎng)整合方面，燕京啤酒通過(guò)托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢(shì)得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。丁廣學(xué)在解釋這種方式的優(yōu)勢(shì)時(shí)說(shuō)：“托管可以對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理方式進(jìn)行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進(jìn)去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立等，通過(guò)這種方式讓好的經(jīng)驗(yàn)和做法得到延伸。我們每年都要進(jìn)行培訓(xùn)，請(qǐng)銷(xiāo)售骨干來(lái)做經(jīng)驗(yàn)介紹和傳播�！蹦壳埃�燕京啤酒在湖南的產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到了20萬(wàn)噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東燕京正在穩(wěn)步提升，廣東燕京的產(chǎn)銷(xiāo)量則從18萬(wàn)噸飛速上升到30萬(wàn)噸。

第二個(gè)整合涉及產(chǎn)品，燕京啤酒在原有品種的基礎(chǔ)上，推出了純生啤酒、無(wú)醇啤酒、優(yōu)級(jí)啤酒、冰啤等，既給消費(fèi)者提供更多的選擇，也給自己帶來(lái)可觀的回報(bào)。

在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結(jié)構(gòu)，即：以燕京為主品牌，同時(shí)培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。丁廣學(xué)談到這幾大品牌時(shí)說(shuō)：“以前燕京收購(gòu)的企業(yè)牌子不大、價(jià)格低，沒(méi)什么影響力，對(duì)于這樣的企業(yè)，將以燕京品牌為主。目前除了燕京品牌，重點(diǎn)保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)品牌。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣(mài)到80萬(wàn)噸，在區(qū)域市場(chǎng)上鞏固了87％以上的占有率；惠泉啤酒的銷(xiāo)量為55萬(wàn)噸；第三個(gè)是包頭的雪鹿啤酒，201*年引進(jìn)漓泉啤酒的深度分銷(xiāo)體系，合理布控每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有選擇地進(jìn)行防御戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)，201*年利潤(rùn)總額達(dá)到了6637萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度為8％�！�

“燕京啤酒能夠做到利潤(rùn)收入增長(zhǎng)快于銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)快于規(guī)模增長(zhǎng)，這些都得益于市場(chǎng)、產(chǎn)品以及品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整�！倍�廣學(xué)說(shuō)。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場(chǎng)上的占有率超過(guò)了60％，其4個(gè)品牌加在一起則超過(guò)了92％。與此同時(shí)，燕京啤酒通過(guò)三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)了三孔、無(wú)名、萊州、衡陽(yáng)等公司經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，新進(jìn)入的山西、四川、云南等市場(chǎng)也在快速推進(jìn)，形成了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。3．區(qū)域擴(kuò)張：占山為“王”

近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢(shì)加快了擴(kuò)張步伐，將國(guó)內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。那么，燕京啤酒在這五大區(qū)域市場(chǎng)上到底是一個(gè)什么樣的狀況？它們對(duì)于燕京啤酒意味著什么？

對(duì)此，丁廣學(xué)用數(shù)據(jù)給出了答案：“1999年，燕京啤酒開(kāi)始走出北京參與到國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過(guò)程中培育了五個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)和基地市場(chǎng)。第一個(gè)是北京，這是燕京啤酒成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，201*年生產(chǎn)銷(xiāo)售了130萬(wàn)噸，僅痃市場(chǎng)就增長(zhǎng)了10萬(wàn)噸，是歷年來(lái)增長(zhǎng)最快的。第二個(gè)是廣西市場(chǎng)，201*年燕京啤酒進(jìn)入時(shí)產(chǎn)量?jī)H為23萬(wàn)噸，后來(lái)采用了深度分銷(xiāo)辦法，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到90萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模，在廣西啤酒生產(chǎn)規(guī)模中占86％�！�

“第三個(gè)是福建市場(chǎng)，201*年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，一個(gè)上市公司控股另一家上市公司這是第一例。201*年股改的時(shí)候，燕京啤酒承諾連續(xù)3年每年增長(zhǎng)25％，現(xiàn)在已經(jīng)兌現(xiàn)了這個(gè)承諾。燕京啤酒在福建市場(chǎng)利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也比較穩(wěn)定。第四個(gè)是內(nèi)蒙古市場(chǎng)，從1999年開(kāi)始做這個(gè)市場(chǎng)，在包頭赤峰，我們每年生產(chǎn)50萬(wàn)噸啤酒，加上最近收購(gòu)的兩個(gè)項(xiàng)目，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)蒙古的全部覆蓋，市場(chǎng)占有率約為75％，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個(gè)是湖北，無(wú)論從高端到低端，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，湖北都是一個(gè)企業(yè)云集的地方，地理位置很優(yōu)越。201*年，我們?cè)谙宸�收�?gòu)了一個(gè)工廠，201*年在仙桃新建一個(gè)工廠。目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬(wàn)噸的銷(xiāo)量。湖北是燕京啤酒從零起步增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)�！�

談及燕京啤酒下一步打算投資哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，丁廣學(xué)說(shuō)：“這是由企業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展走向決定的，需要根據(jù)一系列指標(biāo)和具體情況來(lái)選擇�！�4．奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：攜手央視奠定品牌地位

201*年北京奧運(yùn)會(huì)，吸引世人眼球的不只是賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員之間的激烈比賽，還有眾多企業(yè)、品牌爭(zhēng)奇斗艷的體育營(yíng)銷(xiāo)秀。燕京啤酒意識(shí)到這是百年難得一遇的機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)資源，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，最終成為201*年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。對(duì)此丁廣學(xué)笑著說(shuō)：“北京是奧運(yùn)會(huì)舉辦地，這是在燕京啤酒的家門(mén)口舉辦奧運(yùn)會(huì)，我們必須積極爭(zhēng)取奧運(yùn)會(huì)贊助商資格，因此我們與奧組委簽署了贊助商協(xié)議，進(jìn)行了一系列相關(guān)的品牌傳播。”

以北京奧運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，燕京啤酒精心策劃組織了奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場(chǎng)地位。

燕京啤酒認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該借助強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺(tái)作為其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，一方面加大廣告投放力度，推出燕京啤酒“為中國(guó)干杯”廣告，投放了奧運(yùn)開(kāi)閉幕式、招標(biāo)段和賽事套等；與中央電視臺(tái)合作，以“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”為主題，切入奧運(yùn)概念，錄制《想挑戰(zhàn)嗎》節(jié)目；與《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》合作，向消費(fèi)者展示燕京啤酒高品質(zhì)的品牌形象，傳播其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)理念。

與此同時(shí)，燕京啤酒還與中央電視臺(tái)合作，開(kāi)展“進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)、贊助《奧運(yùn)圣火行》欄目和奧運(yùn)圣火傳遞志愿者活動(dòng)。在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，燕京啤酒在全國(guó)發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運(yùn)”活動(dòng)，應(yīng)者云集，在16天里共接待來(lái)自全國(guó)各地的燕京啤酒幸運(yùn)參觀者1201*人。燕京啤酒還根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，贊助了奧運(yùn)會(huì)水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，為在奧運(yùn)會(huì)水上項(xiàng)目中獲得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員頒發(fā)獎(jiǎng)金。丁廣學(xué)說(shuō)：“首先，奧運(yùn)會(huì)水上運(yùn)動(dòng)賽事是在順義進(jìn)行的，這是燕京啤酒的所在地；其次，這個(gè)運(yùn)動(dòng)與水有關(guān)，而良好的水資源正是生產(chǎn)好啤酒的保證。我們的贊助活動(dòng)必須與我們的產(chǎn)品和品牌有契合之處�！�

從201*年簽約成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商開(kāi)始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。丁廣學(xué)說(shuō)：“選定奧運(yùn)會(huì)作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，加大投入，與強(qiáng)勢(shì)媒體合作，策劃實(shí)施各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，最終樹(shù)立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場(chǎng)地位。事實(shí)上，我們會(huì)認(rèn)真評(píng)估任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和機(jī)會(huì)，根據(jù)我們的傳播需要，做出選擇�！�

友情提示：本文中關(guān)于《燕京啤酒的大營(yíng)銷(xiāo)智慧》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，燕京啤酒的大營(yíng)銷(xiāo)智慧：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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