萬(wàn)科7對(duì)眼睛

以前在實(shí)施項(xiàng)目時(shí)就聽說過萬(wàn)科的七對(duì)眼睛，大致意思是七個(gè)部門共同對(duì)產(chǎn)品把關(guān)，沒有深入了解。由于近期與客戶交流過程中，好幾個(gè)客戶都對(duì)萬(wàn)科的“七對(duì)眼睛”較感興趣，故有針對(duì)性地作了學(xué)習(xí)了解，總結(jié)如下：

1、七對(duì)眼睛解決的核心問題是以下兩點(diǎn)：

1）我們的客戶是誰(shuí)？

2）目標(biāo)客戶群體需要什么樣的產(chǎn)品；

2、七對(duì)眼睛的實(shí)施過程：（3721，注：用數(shù)字說話無(wú)處不在�。�

1）3：3個(gè)支持工具：城市地圖、城市客戶細(xì)分報(bào)告、產(chǎn)品目錄；

2）7：7個(gè)階段性成果：《土地屬性分析清單》、《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告》、《初步目標(biāo)客戶定位說明》、《單一成本測(cè)算表格》、《宗地分析報(bào)告》、《客戶產(chǎn)品需求清單》、《產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告》

3）2：2大階段：找到客戶、找到產(chǎn)品

4）1：1個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)：七個(gè)專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同

3、如何找到客戶：

*地理位置*周邊配套*小區(qū)*房子；

4、具體的七對(duì)眼睛：

1）第一對(duì)眼睛：總經(jīng)理，從品牌、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展、開發(fā)四個(gè)角度提出對(duì)項(xiàng)目的要求，跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略；

2）第二對(duì)眼睛：財(cái)務(wù)，將內(nèi)部收益率、銷售凈利率、開發(fā)周期等轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)要求，建立經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則；如：內(nèi)部收益率>25%，銷售凈利率>9%，開發(fā)周期

4）第四對(duì)眼睛：成本，初步判斷目標(biāo)客戶是否會(huì)接受我們；根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，在容積率的基礎(chǔ)上，結(jié)合凈利率，反算售價(jià)，得出可能的開發(fā)方案；

5）第五對(duì)眼睛：設(shè)計(jì)，任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案；提交《宗地分析報(bào)告》和《一張草圖》；

6）第六對(duì)眼睛：營(yíng)銷，任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求，通過對(duì)客戶需求的挖掘，得出《客戶產(chǎn)品需求清單》；小區(qū)設(shè)計(jì)（綠化好、無(wú)障礙、人車組織安全、衛(wèi)生所）和房子設(shè)計(jì)（采光通風(fēng)好、噪音少、景觀陽(yáng)臺(tái)大、空間不要浪費(fèi)面積、有一個(gè)小書房、一樓院子要大、多層有電梯）；

7）第七對(duì)眼睛：營(yíng)銷設(shè)計(jì)，任務(wù)：產(chǎn)品測(cè)試，將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測(cè)試；

5、營(yíng)銷訪談的客戶語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)專業(yè)語(yǔ)言的過程：

營(yíng)銷訪談的客戶需求：

1）到西山購(gòu)房圖的就是環(huán)境，還有我們信任萬(wàn)科；

2）上學(xué)畢業(yè)時(shí)就想進(jìn)萬(wàn)科，沒如愿，現(xiàn)在一定要當(dāng)萬(wàn)科業(yè)主；3）園區(qū)要有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所；

4）不用有大超市，我一周就買兩次東西，到家樂福就行了；

5）主臥除了承擔(dān)睡覺功能以外，還承擔(dān)著休息、看書、喝茶的功能，陽(yáng)光房的設(shè)計(jì)是很必要的。

6）對(duì)于次臥，在空間上為老人或?qū)��?lái)出生的孩子考慮較多，書房是過渡式需求，需要設(shè)置衣柜，雙人床、書桌。

7）可以滿足社會(huì)新銳對(duì)空間的需求，需要注意南陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深不要太大以免影響客廳采光。8）對(duì)衛(wèi)生間的要求以舒適、方便為主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空間，同時(shí)要有空間放洗衣機(jī)。

9）對(duì)餐廳要求是能滿足24人吃飯即可。

轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)的語(yǔ)言是：

1）園林景觀需達(dá)到X元的標(biāo)準(zhǔn)；

2）戶型面積進(jìn)一步壓縮至60平米左右；

3）去掉A戶型圖中主臥與次臥、東主臥與客廳之間的墻，擴(kuò)大主臥面積；

4）客廳4.2米的開間，陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深不超過1.2米；

5）衛(wèi)生間面積在10平米左右；

6）餐廳面積在5平米左右；

擴(kuò)展閱讀：萬(wàn)科“七對(duì)眼睛”工作流程的應(yīng)用

關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)產(chǎn)品定位階段“7對(duì)眼睛”工作流程的指引

（試行版）

1、目的

貫徹從“客戶到產(chǎn)品”的市場(chǎng)分析方法，提高項(xiàng)目客戶定位的精確度，使各專業(yè)部門的項(xiàng)目定位階段工作有效前置，并最終提升項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效率。2、范圍

本指引適用于集團(tuán)下屬各一線公司。3、職責(zé)

3.1集團(tuán)項(xiàng)目管理部負(fù)責(zé)本指引的起草、編寫和修訂。

3.2各一線公司負(fù)責(zé)參照本指引，結(jié)合當(dāng)?shù)仨?xiàng)目情況制訂具體實(shí)施方案。4、職責(zé)

４.1“７對(duì)眼睛”的工作，在土地獲取之前應(yīng)完成一個(gè)完整的流程。

４.2在土地獲取之后，根據(jù)最終確定的土地成本及付款方式、最新的市場(chǎng)變化等情

況，應(yīng)不斷的重復(fù)全部或部分７對(duì)眼睛的工作流程，對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行修正，并指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作的實(shí)施。5、“7對(duì)眼睛”工作流程說明

下圖為“7對(duì)眼睛”工作流程的示意圖，共分為10個(gè)工作節(jié)點(diǎn)，即⑴至⑽。各工作節(jié)點(diǎn)的具體內(nèi)容要求、負(fù)責(zé)部門等參見下節(jié)。

⑴項(xiàng)目戰(zhàn)略要求⑵財(cái)務(wù)指標(biāo)要求⑶項(xiàng)目土地屬性分析⑷客戶對(duì)土地屬性需求分析⑸競(jìng)品客戶及產(chǎn)品分析⑹客戶初選定位⑺項(xiàng)目成本分析⑻項(xiàng)目產(chǎn)品配比分析規(guī)劃方案⑼項(xiàng)目客戶定位產(chǎn)品解決方案⑽項(xiàng)目產(chǎn)品解決方案分析6、“7對(duì)眼睛”工作流程說明

⑴項(xiàng)目戰(zhàn)略要求

負(fù)責(zé)部門或崗位：一線公司總經(jīng)理完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會(huì)之前

此項(xiàng)工作應(yīng)在獲悉土地基本信息之后就開始進(jìn)行。具體內(nèi)容：

該項(xiàng)目對(duì)于公司的戰(zhàn)略意義，即在利潤(rùn)貢獻(xiàn)型項(xiàng)目、現(xiàn)金流貢獻(xiàn)型項(xiàng)目、區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入

型項(xiàng)目或合作型項(xiàng)目各類中的定位，并指導(dǎo)財(cái)務(wù)部門據(jù)此提出財(cái)務(wù)指標(biāo)要求。⑵財(cái)務(wù)指標(biāo)要求

負(fù)責(zé)部門或崗位：一線公司財(cái)務(wù)部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會(huì)之前具體內(nèi)容：

在總經(jīng)理明確了項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位之后，由財(cái)務(wù)部對(duì)項(xiàng)目的總利潤(rùn)、利潤(rùn)率、內(nèi)部收益率等指標(biāo)提出要求，同時(shí)根據(jù)公司的現(xiàn)金流情況，對(duì)項(xiàng)目的現(xiàn)金流安排提出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的要求（如首期開發(fā)要求的面積和回款時(shí)間、實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流的時(shí)間等）。⑶項(xiàng)目土地屬性分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：一線公司項(xiàng)目發(fā)展部與市場(chǎng)營(yíng)銷部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會(huì)之前具體內(nèi)容：

對(duì)項(xiàng)目土地的各項(xiàng)屬性進(jìn)行分析，具體要求的土地屬性因子如下：

文脈屬性配套設(shè)施教育配套娛樂休閑配套醫(yī)療配套公共交通便利性交通條件私家車交通便利性交通擁堵交通噪音可視景觀環(huán)境景觀條件距離景觀區(qū)距離空氣質(zhì)量城市角色產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)歷史接受度可通過描述或評(píng)級(jí)等多種方式進(jìn)行分析，考慮實(shí)際操作，不建議用評(píng)分的方法。需注意的問題：

此部分工作應(yīng)在城市地圖的工作內(nèi)容中體現(xiàn)。上述所列土地屬性因子，需要各公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況，進(jìn)行增減修正，以最大限度的符合城市實(shí)際市場(chǎng)情況。⑷客戶對(duì)土地屬性需求分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：市場(chǎng)營(yíng)銷部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會(huì)之前具體內(nèi)容：

分析每一類細(xì)分客戶對(duì)土地屬性的需求，土地屬性因子應(yīng)該與上一步的土地屬性因子相同，分析的具體方法可采用描述、評(píng)級(jí)，不建議評(píng)分。

社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家第3步驟與本步驟的工作結(jié)果，能

夠篩選經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)出對(duì)本項(xiàng)目土地屬性認(rèn)可度較高的細(xì)分客戶，也即回答了“什么樣的客戶認(rèn)可我們項(xiàng)目位置”的問題。需注意的問題：

如果各公司已經(jīng)完成了客戶細(xì)分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客戶細(xì)分工作，則需要市場(chǎng)研究人員根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域完成城市局部的客戶細(xì)分工作，客戶細(xì)分的類別應(yīng)根據(jù)各城市的市場(chǎng)情況靈活制定，不需要完全依照上表所示。

當(dāng)項(xiàng)目所在城市的各區(qū)域市場(chǎng)有較大的差異性時(shí)，尤其當(dāng)項(xiàng)目位于一個(gè)城市中較為封閉的區(qū)域市場(chǎng)（如衛(wèi)星城鎮(zhèn)）時(shí)，需要特別注意客戶細(xì)分的相應(yīng)變化。

土地屬性中有部分因子是項(xiàng)目能夠自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并進(jìn)而改變項(xiàng)目的客戶細(xì)分結(jié)論，需各公司根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況靈活處理。如果因此產(chǎn)生相應(yīng)的投資，也需要在成本測(cè)算中有所反映。

青年之家青年持家小太陽(yáng)后小太陽(yáng)三代孩子老人1、2、3代富貴之家1富貴之家⑸競(jìng)品客戶及產(chǎn)品分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：市場(chǎng)營(yíng)銷部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會(huì)之前具體內(nèi)容：

根據(jù)上一步區(qū)域市場(chǎng)的客戶細(xì)分結(jié)論，對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的客戶構(gòu)成與相應(yīng)的產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行分析。即回答“什么樣的客戶在我們的競(jìng)品中選擇了什么類型的產(chǎn)品”

競(jìng)品項(xiàng)目名稱社會(huì)青年之家新銳青年持家望子后小太陽(yáng)成龍三代孩子小太陽(yáng)產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價(jià)戶型總價(jià)規(guī)模比例年去化速度健康老人1、2、3代養(yǎng)老富貴富貴之家1之家富貴之家2經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)需注意的問題：在項(xiàng)目7對(duì)眼睛的整個(gè)流程，乃至設(shè)計(jì)工作的過程中，此部分工作需要持續(xù)進(jìn)行，以保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的及時(shí)有效。⑹客戶初選定位

負(fù)責(zé)部門或崗位：市場(chǎng)營(yíng)銷部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會(huì)之前具體內(nèi)容：

根據(jù)3-5步的工作，得出本項(xiàng)目的客戶初步定位,即回答“認(rèn)可我們項(xiàng)目位置的客戶，會(huì)在我們項(xiàng)目中選擇什么樣的產(chǎn)品”。

客戶產(chǎn)品對(duì)照表青年之家青年持家小太陽(yáng)望子成龍后小太陽(yáng)三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2單一產(chǎn)產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價(jià)戶型總價(jià)品容積率社會(huì)新銳經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)其中，單一產(chǎn)品容積率指設(shè)計(jì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝照盏纫?guī)范，假設(shè)項(xiàng)目整體只做一種產(chǎn)品的最飽和凈建設(shè)用地容積率；

產(chǎn)品類型指依照容積率劃分的產(chǎn)品，如聯(lián)排、情花、小高層；戶型類型指三室兩廳、一室一廳等戶型類別，此欄數(shù)據(jù)在參考競(jìng)品相應(yīng)信息的基礎(chǔ)上，由設(shè)計(jì)部門提供。需注意的問題：

當(dāng)本項(xiàng)目用地附近區(qū)域競(jìng)品稀缺，且競(jìng)品所在區(qū)域與本項(xiàng)目區(qū)域有較大差異性的時(shí)候，需用對(duì)競(jìng)品的客戶需求價(jià)值因子進(jìn)行修正，其中應(yīng)重點(diǎn)考慮價(jià)格、產(chǎn)品類型，以避免客戶定位偏差。

有可能出現(xiàn)某一類細(xì)分客戶對(duì)應(yīng)多種產(chǎn)品類型；以及幾類客戶選擇同一種產(chǎn)品類型的情況，請(qǐng)?jiān)谏媳碇羞M(jìn)行拆分和說明。⑺項(xiàng)目成本分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：成本部、財(cái)務(wù)部完成時(shí)間：項(xiàng)目立項(xiàng)會(huì)之前

具體內(nèi)容：（下表為初步的成果表格，最終表格需由集團(tuán)財(cái)務(wù)部門提供）

表格中的細(xì)分客戶、對(duì)應(yīng)產(chǎn)品容積率、建筑類型等由上一步工作得出，售價(jià)需要市場(chǎng)部門提供。

單一產(chǎn)品成本假設(shè)法細(xì)分客戶對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的容積率建筑類型土地及固定配套費(fèi)用（總值暫視為不隨建筑面積變化）土地費(fèi)用開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)配套設(shè)施費(fèi)園林設(shè)施費(fèi)社區(qū)管網(wǎng)費(fèi)開發(fā)間接費(fèi)成本構(gòu)成建筑安裝費(fèi)用（隨建筑類型與建筑面積變化）主體建筑費(fèi)配套安裝費(fèi)ABCDE

單方成本市場(chǎng)售價(jià)單方凈利潤(rùn)財(cái)務(wù)指標(biāo)凈利潤(rùn)IRR通過對(duì)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)、財(cái)務(wù)指標(biāo)的比較，排除不理想的細(xì)分客戶與相應(yīng)的產(chǎn)品類型（如成本高于市場(chǎng)可接收的售價(jià)；總體凈利潤(rùn)過低等）；即回答“在認(rèn)可我們項(xiàng)目位置的各類細(xì)分客戶中，哪一些是對(duì)我們有價(jià)值的”，進(jìn)而再次修正上一步驟的表格，如下。

本項(xiàng)目客戶產(chǎn)品對(duì)照表青年之家青年持家小太陽(yáng)后小太陽(yáng)單一產(chǎn)產(chǎn)品類型戶型類型戶型面積戶型均價(jià)戶型總價(jià)品容積率社會(huì)新銳望子成龍三代孩子健康養(yǎng)老老人1、2、3代富貴之家富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)⑻項(xiàng)目產(chǎn)品配比分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：成本部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、設(shè)計(jì)部完成時(shí)間：項(xiàng)目決策會(huì)之前具體內(nèi)容：

當(dāng)細(xì)分客戶的結(jié)論顯示，本項(xiàng)目為多種容積率產(chǎn)品的組合時(shí)，需由市場(chǎng)部根據(jù)市場(chǎng)情況提出若干種產(chǎn)品規(guī)模配比的方案，如下表。

產(chǎn)品配比方案表方案一社會(huì)新銳青年之家青年持家小太陽(yáng)望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家后小太陽(yáng)三代孩子老人1、2、3代富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)社會(huì)新銳青年之家青年持家小太陽(yáng)望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家后小太陽(yáng)三代孩子老人1、2、3代富貴之家1富貴之家2經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)產(chǎn)品類型方案二產(chǎn)品類型容積率面積比例戶型區(qū)間容積率面積比例戶型區(qū)間由各部門共同對(duì)幾種產(chǎn)品配比的方案進(jìn)行比較選優(yōu)。具體，由市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)對(duì)各類產(chǎn)品的銷售速度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格空間等進(jìn)行比較判斷；由設(shè)計(jì)部門對(duì)產(chǎn)品的綜合容積率進(jìn)行計(jì)算、對(duì)各類產(chǎn)品的創(chuàng)新空間以及由此帶來(lái)的價(jià)格空間進(jìn)行把握；由成本財(cái)務(wù)部門對(duì)項(xiàng)目的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行比較，如下表。

產(chǎn)品配比方案對(duì)比評(píng)價(jià)表產(chǎn)品類型方案一方案二產(chǎn)品類型A產(chǎn)品比例構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成對(duì)應(yīng)客戶細(xì)分容積率銷售速度評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較價(jià)格空間評(píng)價(jià)直接競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)新評(píng)價(jià)總?cè)莘e率財(cái)務(wù)指標(biāo)比較綜合單方成本單方凈利潤(rùn)項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)項(xiàng)目IRR開發(fā)速度評(píng)價(jià)開發(fā)節(jié)奏比較首期開盤時(shí)間評(píng)價(jià)現(xiàn)金流評(píng)價(jià)產(chǎn)品類產(chǎn)品類型B型C產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類產(chǎn)品類型型BC

當(dāng)細(xì)分客戶的結(jié)論顯示（或因規(guī)劃容積率條件的限制，如高密度項(xiàng)目），本項(xiàng)目?jī)H有單一容積率產(chǎn)品組合時(shí)，即沒有必要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)模配比比較的工作，戶型配比的工作就成為重點(diǎn)。⑼項(xiàng)目客戶定位

負(fù)責(zé)部門或崗位：市場(chǎng)營(yíng)銷部、設(shè)計(jì)部完成時(shí)間：項(xiàng)目決策會(huì)之前具體內(nèi)容：

以上各步工作的最終成果，如下表�？芍笇�(dǎo)下一步規(guī)劃及單體選型工作

客戶定位表社會(huì)青年之家小太陽(yáng)后小太陽(yáng)三代孩子老人1、2、3富貴之家1新銳青年持家望子成龍健康富貴經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)容積率產(chǎn)品建筑類型戶型特征產(chǎn)品類型規(guī)模比例戶型類型戶型面積戶型均價(jià)戶型總價(jià)朝向養(yǎng)老代之家富貴之家2

⑽項(xiàng)目產(chǎn)品解決方案分析

負(fù)責(zé)部門或崗位：市場(chǎng)營(yíng)銷部、設(shè)計(jì)部完成時(shí)間：完成規(guī)劃方案之前具體內(nèi)容：

產(chǎn)品解決方案的分析，即回答“客戶喜歡什么、接受什么、拒絕什么”。市場(chǎng)部門應(yīng)在客戶需求分析與競(jìng)品分析的基礎(chǔ)上，對(duì)下列產(chǎn)品因子進(jìn)行分析（包含但不限于），并獲得各類細(xì)分客戶對(duì)這些產(chǎn)品因子的價(jià)值排序結(jié)論。

產(chǎn)品解決方案清單表產(chǎn)品建筑類型產(chǎn)品類型戶型類型產(chǎn)品位置特征社戶區(qū)型朝樓朝景車內(nèi)面向?qū)酉蛴^位位積置

社會(huì)新銳望子成龍青年之家青年持家小太陽(yáng)后小太陽(yáng)

三代孩子健康養(yǎng)老富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)部品特征老人1、2、3代富貴之家1富貴之家2房間面寬房間朝向產(chǎn)品戶型特征產(chǎn)品形象特征房立地間露層躍院面下配臺(tái)高層子風(fēng)室置格開園窗林社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)

青年之家青年持家小太陽(yáng)后小太陽(yáng)三代孩子老人1、2、3代富貴之家1富貴之家2⑾項(xiàng)目規(guī)劃方案⑿項(xiàng)目產(chǎn)品解決方案

項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)，在以上工作成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行，并需要在市場(chǎng)銷售部門對(duì)規(guī)劃方案進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證。

集團(tuán)項(xiàng)目管理

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