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《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時(shí)間:2019-05-29 02:05:35 | 移動(dòng)端:《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

目錄

前言…………………………………………………….………………..21廣告的定義……………………………………….………………...…22廣告策劃………………………………………………………………33廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段……………………………………………………3

3.1準(zhǔn)備期………………………………………………………………33.2釀造期..……………………………………………..………………33.3頓悟期..………………………………………………………..……43.4完善期..…………………………………………………………..…4

4廣告的發(fā)展……………………………………………………………45戰(zhàn)略營銷..………………………………………………………..……46廣告創(chuàng)意..………………………………………….…………….……57總結(jié)..……………………………………………….…………….……6參考文獻(xiàn)..…………………………………………….…………..……..6

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

內(nèi)容摘要:

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來,廣告就隨著商品的交換而誕生了,當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代,廣告作為信息產(chǎn)業(yè)到一部分,已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域,得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,廣告的作用越來越大,已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少組成部分。

關(guān)鍵字:廣告策劃創(chuàng)意總結(jié)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì),廣告做為連接我們與商品社會(huì)的紐帶,已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域,與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善,廣告的作用也越來越大,已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分,成為企業(yè)開拓市場、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂,是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。

《廣告策劃與創(chuàng)意》一書,詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧,廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。并列舉出了國內(nèi)外一些成功的廣告案例,加以詳細(xì)的剖析與講解,理論與實(shí)踐緊密的結(jié)合起來,引導(dǎo)學(xué)習(xí),幫助消化。

1廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)廣告的定義:廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,采用非人際傳播(主要指媒介)形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為:廣告是一項(xiàng)銷售信息,指向一群視聽大眾,為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為:廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息,向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是:廣告是付費(fèi)的大眾傳播,其最終目的為傳遞信息,改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度,誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為:廣告是傳播

信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,博得政治支持,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具,其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等,傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式,他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

2廣告策劃

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù),而是廣告決策的形成過程。

我國引入"廣告策劃"的概念,大約是在84-85年左右,當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁,要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中,樹立"以調(diào)查為先導(dǎo),以策劃為基礎(chǔ),以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著,其后,北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念,兩位作者均有明確的界定。

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告策劃告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種:單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng):市場調(diào)研消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策略。

3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

3.1準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中,發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題,才能避免盲目性。另外,當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問題進(jìn)行審視,以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路,準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí),收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn),分析有關(guān)的事項(xiàng),創(chuàng)造有關(guān)的條件,并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段,往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

3.2醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來,使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜

態(tài)”,亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識(shí)的障礙,恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài),促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作,使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

3.3頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后,創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟,偶然性地獲得,無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn),那么,頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。

3.4完善期

在這個(gè)階段,有意識(shí)的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用,從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉,及時(shí)甄別,迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí),稍微的遲疑和疏忽,都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期,是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向,以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

4廣告的發(fā)展

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來,廣告就隨著商品的交換而誕生了,到了現(xiàn)代的,報(bào)紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告;廣播電臺(tái)上晝夜不停,循環(huán)播放的“好消息”是廣告;高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺(tái)上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告;互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動(dòng)畫、視頻網(wǎng)頁則是覆蓋面最廣、作用時(shí)間最長、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展和高科技手段的更新,廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù),要給“廣告”定義一個(gè)準(zhǔn)確的概念確實(shí)很困難。

5戰(zhàn)略營銷

戰(zhàn)略營銷是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,并予以有效實(shí)

施和控制的過程。

基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo),向市場轉(zhuǎn)化過程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素,最終確定出增長型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略,作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

戰(zhàn)略營銷的目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客,要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭,立于不敗之地。且具有如下特征:以市場為動(dòng)力。傳統(tǒng)營銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合,營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來,以此建立競爭優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場;戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢(shì)源于顧客,既基于廠商所取得的顧客滿意的程度,又基于廠商超越競爭對(duì)手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。

6廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意,在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思,有時(shí)也可以用“Production”表示。

本世紀(jì)60年代,在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(thebigcreativeidea)的概念,并且迅速在西方國家流行開來。大衛(wèi)奧格威指出:“要吸引消費(fèi)者的注意力,同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品,非要有很好的特點(diǎn)不可,除非你的廣告有很好的點(diǎn)子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只!眾W格威所說的“點(diǎn)子”,就是創(chuàng)意的意思。

詹姆斯韋伯揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對(duì)于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同,即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意,常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士,對(duì)來自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。

我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過程中,幾乎同時(shí)“creative”、“creativity”和“Ideas”引進(jìn)來,而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義,譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因;也可能是“創(chuàng)意”的思想,在國內(nèi)流行開來之后,許多人盲目趕時(shí)尚,導(dǎo)致概念混亂所致。

我們認(rèn)為:“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng),是通過想象、組合和創(chuàng)造,對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思,創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng),使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。

7總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí),我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問題,如:學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書,其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分,廣告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn),包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面,它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè),但是我們都必須與廣告打交道。因此,我們必須關(guān)注廣告,認(rèn)識(shí)廣告。

參考文獻(xiàn):

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編,201*

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,201*[3]胡屹.廣告學(xué)全書[M].北京:中國社會(huì)出版社,1999

[4]崔銀河.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,201*[5]劉千桂.廣告策劃與管理[M].北京:科學(xué)出版社,201*[6]李寶元.廣告學(xué)教程[M].北京:中國郵電出版社,201*

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目錄

前言…………………………………………………….………………..21廣告的定義……………………………………….………………...…22廣告策劃………………………………………………………………33廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段……………………………………………………3

3.1準(zhǔn)備期………………………………………………………………33.2釀造期..……………………………………………..………………33.3頓悟期..………………………………………………………..……43.4完善期..…………………………………………………………..…4

4廣告的發(fā)展……………………………………………………………45戰(zhàn)略營銷..………………………………………………………..……46廣告創(chuàng)意..………………………………………….…………….……57總結(jié)..……………………………………………….…………….……6參考文獻(xiàn)..…………………………………………….…………..……..6

《廣告策劃與創(chuàng)意》總結(jié)報(bào)告

內(nèi)容摘要:

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來,廣告就隨著商品的交換而誕生了,當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代,廣告作為信息產(chǎn)業(yè)到一部分,已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域,得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,廣告的作用越來越大,已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少組成部分。

關(guān)鍵字:廣告策劃創(chuàng)意總結(jié)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì),廣告做為連接我們與商品社會(huì)的紐帶,已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域,與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善,廣告的作用也越來越大,已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分,成為企業(yè)開拓市場、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂,是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。

《廣告策劃與創(chuàng)意》一書,詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧,廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。并列舉出了國內(nèi)外一些成功的廣告案例,加以詳細(xì)的剖析與講解,理論與實(shí)踐緊密的結(jié)合起來,引導(dǎo)學(xué)習(xí),幫助消化。

1廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)廣告的定義:廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,采用非人際傳播(主要指媒介)形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為:廣告是一項(xiàng)銷售信息,指向一群視聽大眾,為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為:廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息,向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是:廣告是付費(fèi)的大眾傳播,其最終目的為傳遞信息,改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度,誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為:廣告是傳播

信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,博得政治支持,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具,其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等,傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式,他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

2廣告策劃

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù),而是廣告決策的形成過程。

我國引入"廣告策劃"的概念,大約是在84-85年左右,當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁,要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中,樹立"以調(diào)查為先導(dǎo),以策劃為基礎(chǔ),以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著,其后,北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念,兩位作者均有明確的界定。

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告策劃告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種:單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng):市場調(diào)研消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策略。

3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

3.1準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中,發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題,才能避免盲目性。另外,當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問題進(jìn)行審視,以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路,準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí),收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn),分析有關(guān)的事項(xiàng),創(chuàng)造有關(guān)的條件,并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段,往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

3.2醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來,使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜

態(tài)”,亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識(shí)的障礙,恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài),促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作,使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

3.3頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后,創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟,偶然性地獲得,無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn),那么,頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。

3.4完善期

在這個(gè)階段,有意識(shí)的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用,從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉,及時(shí)甄別,迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí),稍微的遲疑和疏忽,都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期,是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向,以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

4廣告的發(fā)展

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來,廣告就隨著商品的交換而誕生了,到了現(xiàn)代的,報(bào)紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告;廣播電臺(tái)上晝夜不停,循環(huán)播放的“好消息”是廣告;高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺(tái)上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告;互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動(dòng)畫、視頻網(wǎng)頁則是覆蓋面最廣、作用時(shí)間最長、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展和高科技手段的更新,廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù),要給“廣告”定義一個(gè)準(zhǔn)確的概念確實(shí)很困難。

5戰(zhàn)略營銷

戰(zhàn)略營銷是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,并予以有效實(shí)

施和控制的過程。

基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo),向市場轉(zhuǎn)化過程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素,最終確定出增長型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略,作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

戰(zhàn)略營銷的目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客,要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭,立于不敗之地。且具有如下特征:以市場為動(dòng)力。傳統(tǒng)營銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合,營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來,以此建立競爭優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場;戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢(shì)源于顧客,既基于廠商所取得的顧客滿意的程度,又基于廠商超越競爭對(duì)手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。

6廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意,在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思,有時(shí)也可以用“Production”表示。

本世紀(jì)60年代,在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(thebigcreativeidea)的概念,并且迅速在西方國家流行開來。大衛(wèi)奧格威指出:“要吸引消費(fèi)者的注意力,同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品,非要有很好的特點(diǎn)不可,除非你的廣告有很好的點(diǎn)子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說的“點(diǎn)子”,就是創(chuàng)意的意思。

詹姆斯韋伯揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對(duì)于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同,即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意,常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士,對(duì)來自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。

我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過程中,幾乎同時(shí)“creative”、“creativity”和“Ideas”引進(jìn)來,而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義,譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因;也可能是“創(chuàng)意”的思想,在國內(nèi)流行開來之后,許多人盲目趕時(shí)尚,導(dǎo)致概念混亂所致。

我們認(rèn)為:“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng),是通過想象、組合和創(chuàng)造,對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思,創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng),使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。

7總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí),我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問題,如:學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書,其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分,廣告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn),包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面,它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè),但是我們都必須與廣告打交道。因此,我們必須關(guān)注廣告,認(rèn)識(shí)廣告。

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[4]崔銀河.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,201*[5]劉千桂.廣告策劃與管理[M].北京:科學(xué)出版社,201*[6]李寶元.廣告學(xué)教程[M].北京:中國郵電出版社,201*

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