文案策劃學習資料(一)

文案策劃學習資料（一）

【文案策劃的誕生背景】

在廣告學中，嚴格的說文案與策劃應當是兩個相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產生了這種“復合型專業(yè)人才”。另外，我國中小企業(yè)的市場部或企業(yè)部，分工也不可能那么細，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個對外可策劃營銷活動，對內能撰寫廣告文案的復合型人才，于是文案策劃就應勢產生了。【文案策劃的基本概念】

（一）文案

一、文案定義

1、一種職業(yè)，廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)；2、一種文體，用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意的文字體裁。

二、文案的專業(yè)內容

1、編輯、撰寫廣告文字內容；2、影視媒體中的對話、旁白。

三、文案的具體產品1、廣告文案，如影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單頁等；2、企業(yè)文案，如企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳。

（二）策劃

一、策劃定義

思考做某件事的邏輯順序，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃可以說是想法、創(chuàng)意或點子。

二、策劃的分類

策劃根據(jù)公司職業(yè)需要一般可分成游戲策劃、市場策劃、營銷策劃、廣告策劃、產品策劃、節(jié)目策劃、電影策劃、房地產策劃等。

三、策劃的工作內容

1、負責公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、維護、提升；

2、負責展開市場調研，分析市場信息，掌握競爭對手的狀況，把

握市場現(xiàn)有局勢；

3、負責門店促銷方案的出臺及落實，負責對促銷效果進行總結、評估；

4、負責協(xié)調與相關新聞媒體的關系，負責預防和阻止對公司不利的負面報導的出現(xiàn)。四、策劃的具體思考內容

1、廣告媒體形式；2、受眾人群分析；3、宣傳重點；4、營銷策略；

5、畫面、文案的表現(xiàn)方向。

五、策劃的目標人群

1、廣告公司；2、需求客戶。

（三）文案與策劃

一、文案與策劃的對比

1、策劃是文案的上游環(huán)節(jié)，策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領；

2、文案是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案；3、文案是一種思想的表達，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯。★策劃工序前期市場調查→市場分析→內容提煉→決定文案創(chuàng)作方向

二、文案與策劃在廣告中的作用

1、策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架；2、文案是廣告中的一個環(huán)節(jié)。

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