廣告文案范文

大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）為勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車(chē)所寫(xiě)的

廣告文案

廣告201*-01-2617:39:10閱讀59評(píng)論0字號(hào)：大中小訂閱

標(biāo)題：

“這部新型的勞斯萊斯汽車(chē)在以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來(lái)自它的電子鐘�！�

副標(biāo)題：

是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車(chē)子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒(méi)

什么真正的戲法──這只不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)而已。”

正文：

1．行車(chē)技術(shù)主編報(bào)告：“在以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來(lái)自它的電子鐘�！币�擎

是出奇地寂靜。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽(tīng)覺(jué)上撥掉。

2．每個(gè)勞斯萊斯的引擎在安裝前都先以最大氣門(mén)開(kāi)足7小時(shí),而每輛車(chē)子都在各種不同的路面上

試車(chē)數(shù)百英里。

3．勞斯萊斯是為車(chē)主自己駕駛而設(shè)計(jì)的,它比國(guó)內(nèi)制造的最大型車(chē)小18英寸。4．本車(chē)有機(jī)動(dòng)方向盤(pán)，機(jī)車(chē)剎車(chē)及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車(chē)，無(wú)需雇用司機(jī)。5．除駕駛速度計(jì)以外，在車(chē)身與車(chē)盤(pán)之間沒(méi)有金屬銜接，整個(gè)車(chē)身都是封閉絕緣的。6．完成的車(chē)子要在最后測(cè)驗(yàn)室里經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的精密調(diào)試。在這里分別要受到98種嚴(yán)酷的考

驗(yàn)。例如，工程師們用聽(tīng)診器來(lái)細(xì)聽(tīng)輪軸所發(fā)出的微弱聲音。

7．勞斯萊斯保用三年。從東岸到西岸都有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再會(huì)有任何麻煩了。8．著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利〃萊斯在1933年死時(shí)，把紅色姓名的首寫(xiě)字母RR改

成黑色以外，再也沒(méi)有變動(dòng)過(guò)。

9．汽車(chē)車(chē)身的設(shè)計(jì)制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，每次都用人工磨光。10．使用在方向盤(pán)柱上的開(kāi)關(guān)，就能夠調(diào)節(jié)減震器以適應(yīng)路面的情況。（駕駛不覺(jué)疲勞，是該車(chē)

的顯著特點(diǎn)。）

11．另有后窗除霜開(kāi)關(guān)，它控制著1360條隱布在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，即使你

坐在車(chē)內(nèi)關(guān)閉所有的門(mén)窗，也可調(diào)節(jié)空氣以求舒適。

12．座位的墊面是用8頭英國(guó)牛皮制成，這些牛皮足可制作128雙軟皮鞋。13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外兩個(gè)可從前座的后面旋轉(zhuǎn)出來(lái)。14．你還可以有以下隨意的選擇：煮咖啡的機(jī)械、電話自動(dòng)記錄器、床、冷熱水盥洗器、一支電

動(dòng)刮胡刀。

15．你只要壓一下駕駛座下的橡板，就能使整個(gè)車(chē)盤(pán)加上潤(rùn)滑油。在儀器板上的計(jì)量器，可指示

出曲軸箱中機(jī)油的存量。

16．汽油消耗量極低，因而不需要買(mǎi)特價(jià)油，這是一部令人十分愉悅的經(jīng)濟(jì)車(chē)。

17．具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車(chē)，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。勞斯萊斯是非常安全的汽車(chē)，也

是十分靈活的車(chē)子。它可在時(shí)速85英里時(shí)安靜地行駛。最高時(shí)速可超過(guò)100英里。18．勞斯萊斯的工程師們定期訪問(wèn)汽車(chē)的車(chē)主，替他們檢修車(chē)子，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。19．班特利也是勞斯萊斯公司所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車(chē)完全一樣。是同一個(gè)工廠中的同一群工程師所設(shè)計(jì)制造的。班特利的引擎冷卻器較為簡(jiǎn)單，所以要便宜300美元。對(duì)于駕駛勞

斯萊斯感覺(jué)信心不太足的人士，可以考慮買(mǎi)一輛班特利。價(jià)格：如廣告畫(huà)面所示的車(chē)子，若在主要港口交貨，售價(jià)是13,550美元。

倘若你想得到駕駛勞斯萊斯的愉快經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)與我們的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系。他的名字寫(xiě)在本頁(yè)的底端。

勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場(chǎng)10號(hào)

隨文：

噴氣式引擎與未來(lái)

〃一些航空公司已為他們的波音707及道格拉斯DC8選用了勞斯萊斯的渦輪噴氣式引擎。勞斯萊斯的噴氣式螺旋漿引擎則用于韋克子爵機(jī)、愛(ài)童F-27式機(jī)以及墨西哥灣〃圭亞那式機(jī)上�！ㄊ澜绺鞯睾娇展�司的渦輪噴氣式引擎，大半都是向勞斯萊斯訂貨或由勞斯萊斯公司供應(yīng)的�！▌谒谷R斯現(xiàn)有員工42,000人，而該公司的工程經(jīng)驗(yàn)并不僅限于渦輪噴氣式引擎及噴氣式螺旋

漿引擎。另有柴油發(fā)動(dòng)引擎及汽油發(fā)動(dòng)引擎，可用于許多其他領(lǐng)域。

〃該公司的龐大的研究發(fā)展資源正在從事許多未來(lái)性、計(jì)劃性的工作。其中包括核能利用、火

箭發(fā)射等等。

擴(kuò)展閱讀：廣告文案寫(xiě)作及范文

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，瑯瑯上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?/p>

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊拇枷闩c內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧�，把咖啡與友情結(jié)合起來(lái)，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌�進(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х�，就想起與朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的確很好。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。用絲綢來(lái)形容巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道

在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，似乎可樂(lè)就是可口。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句用得時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵。

百事可樂(lè)：新一代的選擇

在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。

大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)：想想還是小的好

六十年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲(chóng)，提出“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車(chē)就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

耐克：justdoit（要做就做）

耐克通過(guò)以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“Idream”,耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但諾基亞把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾�有物�?/p>

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。

IBM：四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望它不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)。進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，IBM正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。

柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購(gòu)買(mǎi)山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)

尊貴的人頭馬非一般人能享受得起，因此喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺(jué)，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？鹿牌威士忌：自在，則無(wú)所不在

在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗��?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺(jué)足以讓你羨慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺(jué)你一定也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

眼藥水廣告：滴后請(qǐng)將眼球轉(zhuǎn)動(dòng)數(shù)次，以便藥水布滿全球。

花店廣告：送幾朵花給你最愛(ài)的人，但不要忘了你的妻子。

香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。

餐館廣告：請(qǐng)來(lái)本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。

空調(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。

理發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。

美容院廣告：請(qǐng)不要向本店出來(lái)的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。

新書(shū)廣告：本書(shū)包括十個(gè)短篇小說(shuō)，我熬了許多個(gè)夜晚才寫(xiě)出，現(xiàn)以一元錢(qián)奉獻(xiàn)給讀者，即一個(gè)短篇才值一角錢(qián)。

安全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過(guò)請(qǐng)先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。

海爾：海爾，中國(guó)造

國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。

長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任

作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。

中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心

聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。

商務(wù)通：科技讓你更輕松

簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。

飛亞達(dá)：一旦擁有，別無(wú)選擇

當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。

李寧：把精彩留給自己

國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？

康師傅：好吃看得見(jiàn)

臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見(jiàn)，的確不容易。

張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?/p>

當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)�為代表的�?guó)產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗�，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。

新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好

這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒(méi)事偷著樂(lè)，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。

潤(rùn)迅通訊：一呼天下應(yīng)

潤(rùn)迅是通訊行業(yè)里比較注重品牌形象塑造的企業(yè)，他們的廣告總是大制作、大手筆，“烽火戲諸侯”篇就是潤(rùn)迅的代表作，反映了企業(yè)雄偉的氣魄。

上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車(chē)

直到通用別克轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)，才結(jié)束中國(guó)只能引進(jìn)國(guó)外過(guò)時(shí)車(chē)型的歷史，通用別克是第一個(gè)引進(jìn)的當(dāng)代車(chē)型，無(wú)論車(chē)型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車(chē)的風(fēng)范，不含一滴水分也許就是別克轎車(chē)當(dāng)代精神的折射。

奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國(guó)貨

當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)上的民族品牌一個(gè)接一個(gè)被吞噬的時(shí)候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國(guó)際品牌發(fā)難的氣勢(shì)，“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”就是對(duì)國(guó)貨的自信和信心。

春都火腿腸：春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下

還記得那個(gè)會(huì)跳舞的火腿腸嗎？當(dāng)年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句廣告語(yǔ)則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。

舒膚佳：促進(jìn)健康為全家

寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個(gè)提出殺菌的概念，“促進(jìn)健康為全家”的廣告語(yǔ)也來(lái)得很實(shí)在。

農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開(kāi)這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。

樂(lè)百氏：27層凈化

這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。

三源美乳霜：做女人挺好

女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態(tài)，三源美乳霜從“沒(méi)有什么大不了的”到“做女人挺好”則創(chuàng)意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，含而不露，讓人心領(lǐng)神會(huì)，尤其對(duì)女人的觸動(dòng)是非常明顯的

1.伊利純牛奶廣告文案案例：

廣告文案：無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！

廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)的會(huì)大大不同！

廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

廣告文案：飲著清澈的溪水，聽(tīng)著悅耳的鳥(niǎo)鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！

廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品包裝外，沒(méi)有任何圖型。畫(huà)面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計(jì)，通過(guò)一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調(diào)動(dòng)受眾的想象和聯(lián)想，形成視覺(jué)沖擊力。而廣告文案又對(duì)畫(huà)面主體文字作了形象的說(shuō)明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說(shuō)服力，很能打動(dòng)消費(fèi)者。是以文案寫(xiě)作為主要表現(xiàn)形式的典型佳作。

2.太太口服液案例：

廣告正文：

不讓秋雨淋濕好心情，

心情好，臉色自然的。

不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷，

沒(méi)有黃褐斑，臉色是真的。

不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水

肌膚充滿水份，臉色更加好。

不讓秋夜成為失眠的開(kāi)始，

晚上睡得好，臉色才會(huì)好。

[評(píng)析]太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從干燥的秋天引申出對(duì)女人肌膚的傷害，以浪漫的秋季帶出產(chǎn)品特性呵護(hù)女性皮膚，女性在享受浪漫的同時(shí)，肌膚也變得漂亮了。每一則廣告在構(gòu)圖、布局、文案和風(fēng)格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心，從“不讓秋雨淋濕好心情”、“不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷”、“不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開(kāi)始”四個(gè)方面宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、構(gòu)圖及方案富有延續(xù)性及系列性，成功地推銷(xiāo)了產(chǎn)品，該廣告獲得201*年全國(guó)報(bào)紙廣告醫(yī)藥保健類銅獎(jiǎng)。

3.某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意旅游篇

導(dǎo)游帶著幾個(gè)金發(fā)碧眼的外國(guó)人在游覽名勝。大家都在專心致志地聽(tīng)導(dǎo)游解說(shuō)，惟有一個(gè)身穿繡龍背心，綢短褲，圓口黑布鞋，腰間別一個(gè)酒葫蘆，一派不倫不類的中國(guó)打扮的外國(guó)小伙子在隊(duì)伍后面有點(diǎn)心不在焉。

北京頤和園。

導(dǎo)游：“頤和園是著名的皇家園林……”“香�！蓖鈬�(guó)小伙子脫口而出。導(dǎo)游詫異地望著他。

小伙子眼珠一轉(zhuǎn)：“我是說(shuō)古色古香。”

西安樓觀臺(tái)。

導(dǎo)游：“西安樓觀臺(tái)是老子寫(xiě)書(shū)的地方……”“醇�！毙』镒佑置俺鲆痪�。導(dǎo)游奇怪地看他。

小伙子一擠眼：“我是說(shuō)氣韻濃醇�！�

無(wú)錫太湖。

導(dǎo)游：“太湖以風(fēng)景秀美著稱……”“甜�！庇质悄莻�(gè)外國(guó)小伙兒。導(dǎo)游又是驚異的目光。

小伙子做了個(gè)鬼臉：“我是說(shuō)甜山蜜水。”

山海關(guān)長(zhǎng)城。

導(dǎo)游：“山海關(guān)是長(zhǎng)城的盡頭……”

“派。”這回小伙子一臉肅穆敬仰之色。

導(dǎo)游調(diào)侃：“這回是什么派，巧克力派？還是草莓派？”小伙子想了想：“派……就是派�！睂�(dǎo)游大笑：“你用詞還是挺準(zhǔn)確的。”

小伙子沖鏡頭神秘地拍拍腰間的酒葫蘆：“其實(shí)，我是說(shuō)某某酒”。2

某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意形象篇

旭日東升，水中也倒映著一個(gè)太陽(yáng)。波濤蕩漾，攪碎一片金波。

寫(xiě)著酒名字的金字從水中冒出。

鏡頭拉遠(yuǎn)，一個(gè)巨大的金色酒杯擺在山海關(guān)的烽火臺(tái)上，杯中是變小了的酒名字樣。遠(yuǎn)處是沐浴在朝陽(yáng)中的大海，海水里跳動(dòng)著一個(gè)初升的太陽(yáng)，大酒杯里也閃動(dòng)著一個(gè)紅太陽(yáng)，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫(huà)面。一個(gè)身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺(tái)上躍入大海。

一個(gè)渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進(jìn)太陽(yáng)�！�

LOGO。3

某中成藥電視廣告創(chuàng)意形象篇

一組極美的自然風(fēng)光。

（草原、河流、大海、沙漠、山川……）畫(huà)外音：“我們生活在自然中�！�

電視屏幕，氣象員在播報(bào)天氣預(yù)報(bào)。

植物學(xué)家在熱帶叢林中丈量植物的葉片。潛水員拿著水下攝象機(jī)在拍攝海底動(dòng)物。

動(dòng)物學(xué)家把大猩猩送回大森林，猩猩轉(zhuǎn)過(guò)頭。眼底露出不舍的目光。畫(huà)外音：“我們?cè)陉P(guān)心著自然�！�

烈日下，人們?cè)谑崭铥溩印Ｒ皇�太�?yáng)光。

沙灘上做日光浴的人們。森林里原木搭成的小木屋。

北極，愛(ài)斯基摩人把寬大的裘皮帽子帶在頭上。竹排在碧綠的江水中劃過(guò)。

畫(huà)外音：“自然也在關(guān)心著我們�！�

原野中一棵枝葉繁茂的大樹(shù)，樹(shù)下一個(gè)小女孩在午休，一片樹(shù)葉慢慢飄下來(lái)，越變?cè)酱螅�最后蓋在小女孩的身上。畫(huà)外音：“某某（藥），精華大自然的關(guān)心�！�4

某兒童食品電視廣告創(chuàng)意尋寶篇

音樂(lè)。一片鍍著淡淡的金黃色的綠草地。

一個(gè)白色皮球滾入畫(huà)面，身穿紅色太陽(yáng)裙的小女孩跑過(guò)來(lái)，俯身抱球。小手抱著皮球離開(kāi)地面，草皮也隨著白球一起卷了起來(lái)，露出一條幽暗古舊的石階通向地下。

光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。皮球神秘地說(shuō)：“我們?nèi)�尋寶！�?/p>

小女孩抱著皮球沿著臺(tái)階往下走的側(cè)影，朦朧的光線勾勒出她臉上有些疑惑的神情。

皮球的畫(huà)外音：“下面有金銀財(cái)寶。我知道，我?guī)�你一起去�！睔埰脐幧�的石墻，布滿了臺(tái)蘚的石階。女孩稚嫩的畫(huà)外音：“寶貝？”

女孩的側(cè)面肖像，表情里帶著疑惑，帶著驚懼。一道強(qiáng)光突然照在女孩的臉上，在她的眸子上打上一輪華彩。

地道的一個(gè)岔路口，下面還是古舊的臺(tái)階，石壁的一邊露出一個(gè)洞口，燦爛的陽(yáng)光從那邊透出來(lái)。

女孩看看下面的臺(tái)階，又轉(zhuǎn)向那燦爛的陽(yáng)光。皮球的聲音：“下面有寶，往下，往下�！倍纯谕饷�?zhèn)鱽?lái)若隱若現(xiàn)的歡快的聲音。皮球焦急地催促：“往下，往下。”

女孩目不轉(zhuǎn)睛地盯著那燦爛的光芒，扔掉皮球，向陽(yáng)光奔去。皮球滾落進(jìn)陰暗的地道。

陽(yáng)光下，草地上，無(wú)數(shù)某兒童食品在歡樂(lè)的舞蹈，他們快樂(lè)地唱著品牌的名字。

小女孩飛快地跑向兒童食品，和它們一起快樂(lè)地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品們一起唱著：“健康的某某（食品）才是寶。”

不同媒介的廣告文稿有不同的構(gòu)成因素，但從廣告寫(xiě)作上看，一般的廣告文稿結(jié)構(gòu)中都有一些共同的成份，包括標(biāo)題、正文、結(jié)尾三大基本部分。標(biāo)題：

廣告標(biāo)題往往放在廣告之首，是全篇廣告中最重要的組成部分，它好比一個(gè)人的眼睛，“描龍畫(huà)鳳，全在點(diǎn)睛”。廣告標(biāo)題的作用，既能起到提示廣告主題的作用，又能引起消費(fèi)者的興趣,還可以起到活潑和美化版面的作用。正文：

廣告正文是廣告文稿的主體部分，對(duì)商品的具體介紹，主要應(yīng)在廣告正文中完成。正文部分要擺出強(qiáng)有力的證據(jù)來(lái)說(shuō)明商品的優(yōu)越性。結(jié)尾：

廣告結(jié)尾的文字應(yīng)該簡(jiǎn)短、有力，不宜過(guò)長(zhǎng)，其作用是再次強(qiáng)調(diào)本商品的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，種種獨(dú)到之處，以敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)。

結(jié)尾亦可寫(xiě)明廠名、廠址、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)等，必要時(shí)還可寫(xiě)上開(kāi)戶銀行、銀行帳號(hào)以及購(gòu)銷(xiāo)方法，以便聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)。

如匯豐銀行的廣告：

洞悉國(guó)際商情，決策快捷可靠

商貿(mào)良機(jī)一瞬即逝，必需及時(shí)把握。因此，您需要一家洞悉國(guó)際商情，對(duì)市場(chǎng)了如指掌的國(guó)際銀行，在關(guān)鍵時(shí)刻，助您及時(shí)作出英明決策。

匯豐銀行植根亞洲，放眼世界，累積逾一百二十八年的豐富經(jīng)驗(yàn)，與世界各地商貿(mào)市場(chǎng)一直保持緊密聯(lián)系，助您迅速掌握全球最新金融資訊，洞悉瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)動(dòng)向，匯豐集團(tuán)遍布全球的三千余家辦事處，均配備先進(jìn)電訊系統(tǒng)，組成快捷可靠的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)為您提供周全服務(wù)及精辟獨(dú)到的專業(yè)意見(jiàn)，助您拓展業(yè)務(wù)。

目前，我們?nèi)�力為�?guó)內(nèi)客戶提供優(yōu)質(zhì)貿(mào)易服務(wù)，包括貿(mào)易咨詢、出口信用證通知、進(jìn)出口結(jié)算及押匯、外幣票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資及項(xiàng)目貸款等。

作為全球規(guī)模最大的銀行集團(tuán)之一，匯豐銀行擁有雄厚的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，助您盡得先機(jī)，作出快捷過(guò)人的精明決策。查詢?cè)斍椋��?qǐng)與就近匯豐銀行分行或辦事處聯(lián)系。咨詢電話：×××

上述廣告，“洞悉國(guó)際商情，決策快捷可靠”為標(biāo)題，第一至第三自然段為正文，第四自然段為結(jié)尾，再次強(qiáng)調(diào)匯豐銀行的實(shí)力，敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)。最后提供聯(lián)系的辦法。

有的廣告不僅有標(biāo)題，還有副標(biāo)題和口號(hào)，如美國(guó)當(dāng)代廣告大師威廉伯思巴克為奧爾巴克百貨公司作的廣告：

標(biāo)題：慷慨的舊貨換新

副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太只要幾塊錢(qián)

……我們將給你一位新的女人

文案：

為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買(mǎi)不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買(mǎi)美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛(ài)的新女人僅只花幾塊錢(qián)而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。奧爾巴克紐約紐渥克洛杉磯口號(hào)：做千百萬(wàn)的生意賺幾分錢(qián)的利潤(rùn)

有的廣告不僅有標(biāo)題、副標(biāo)題(有的稱次標(biāo)題)還有諸多小標(biāo)題，如美國(guó)現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)奧格威為“波多黎各”經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)署所寫(xiě)的一則招商廣告：標(biāo)題：現(xiàn)在“波多黎各”對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅

次標(biāo)題：總督繆拿茲(Munoz)說(shuō)：

“我們不要逃遷的的工業(yè)，但我們確在尋找新的與擴(kuò)展中的工業(yè)。聯(lián)邦稅法不適用于波多黎各，而本邦也提供豁免全部地方稅。這就是為什么317家新工廠已經(jīng)設(shè)立在波多黎各的原因，這些保障都是美國(guó)憲法所賦予的。

文案：

為了提高“波多黎各”生活水準(zhǔn)而作的一項(xiàng)戲劇性的邀請(qǐng)，本邦政府現(xiàn)在正是提供美國(guó)制造廠和如此壓倒性的鼓勵(lì)，因而已有300家以上的新工廠建立在這個(gè)距佛羅里達(dá)海岸961英里的充滿陽(yáng)光的海島上了。

最大的鼓勵(lì)驅(qū)策是對(duì)絕大多數(shù)設(shè)在“波多黎各”新廠的制造商都給以百分之百的免稅。

例如：假如你的公司今年在稅后凈賺53，500美元，你如在“波多黎各”則凈利就會(huì)是10萬(wàn)美元多賺87%，只因?yàn)槁?lián)邦的所得稅法不適用于“波多黎各”，而一切地方捐稅也一概全部免除。

一項(xiàng)對(duì)一家俄亥俄州公司最近的分析顯示。由于稅金的免除與經(jīng)常費(fèi)的節(jié)省，把新廠設(shè)在“波多黎各”將把他全年的凈利從187，000美元增至442，000美元。

在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5萬(wàn)美元，而你如在美國(guó)只凈得25，000美元因?yàn)槁?lián)邦個(gè)人所得稅法也不適用于此地。

小標(biāo)題：關(guān)于勞工怎樣?

文案：

“波多黎各”大量供應(yīng)為數(shù)65萬(wàn)的男女勞工，都具有相當(dāng)高程度的生產(chǎn)能力與效率這一部分感謝本邦政府的職業(yè)訓(xùn)練學(xué)校。這些學(xué)校也為經(jīng)理人及監(jiān)督人提供特別的課程。在技術(shù)能力方面的進(jìn)步也許要用如今有28家工廠生產(chǎn)精密的電子設(shè)備這件事實(shí)來(lái)計(jì)量。在美國(guó)的公司中已在“波多黎各”設(shè)廠生產(chǎn)的有“西凡尼亞電氣公司”(SylvaniaElectric)、“卡寶藍(lán)頓公司”(CarborundumCompany)、“圣來(lái)吉斯紙業(yè)公司(StRegisPaper)、“雷明頓藍(lán)德”(RemingtonRand)、“尤尼魏斯連斯”(UnivisLens)、“美國(guó)皮鞋公司”(ShoeCorporationofAmerica)、魏斯頓電氣公司”(WestonElectric)。

小標(biāo)題：“接近樂(lè)園”

文案：注意聽(tīng)一下“圣來(lái)吉斯紙業(yè)公司”的副總經(jīng)理克理士坦生(Christensen)所說(shuō)的：“這里的氣候可能是人類所能見(jiàn)到的最與樂(lè)園接近的地方了。我發(fā)現(xiàn)一般講來(lái)，波多黎各人極為友善、有禮貌并且合作�！痹诓ǘ嗬韪鞯倪@個(gè)工廠是我們?cè)谄焚|(zhì)與產(chǎn)量?jī)煞矫孀钣行�率的工廠之一。我們的勞工在一切情況下都有極好的效果。克理士坦生可能還加上說(shuō)，全年12個(gè)月氣溫總是停留在溫和的七十幾度，你住在屋外就行了。游泳、劃船與釣魚(yú)，真是世外桃源。而你的太太也會(huì)為聽(tīng)到家事有充足的幫傭而歡欣。

小標(biāo)題：“波多黎各”的最好時(shí)刻文案：假如你決定把你下一個(gè)工廠設(shè)在“波多黎各”，你將不只得到由于免稅而得到的經(jīng)濟(jì)上的利益以及政府的協(xié)助。你也將發(fā)現(xiàn)是作為提升作業(yè)的極好刺激，以及參與西半球成長(zhǎng)最快的社區(qū)的光榮，這也許是“波多黎各”最好的時(shí)刻。而決定成為其一部分的美國(guó)制造商在財(cái)務(wù)上及精神上將不會(huì)得不到報(bào)償。本邦將會(huì)不遺余力地協(xié)助你啟動(dòng)。它將為你建立工廠，它將幫助你獲得財(cái)源，甚至?xí)�代你選擇安排人事然后訓(xùn)練他們來(lái)操作你的機(jī)械。

小標(biāo)題：運(yùn)輸情況

文案：

“波多黎各”與美國(guó)大陸之間有六家輪船公司及四家航空公司有定時(shí)航運(yùn)服務(wù)。從紐約到“圣胡安”(SanJuan波多黎各之首府)乘飛機(jī)只要五小時(shí)半。有利的運(yùn)輸情況能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一個(gè)較大而更有效率的工廠，以代替在美洲大陸建立兩個(gè)較小的工廠并能很經(jīng)濟(jì)的為加州及紐約兩個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。重量輕的貨品，象雷達(dá)組件等，今天離開(kāi)在“波多黎各”的生產(chǎn)線，用航運(yùn)明天就會(huì)在洛杉磯、芝加哥或其它各美國(guó)大陸城市交貨。并且當(dāng)然，對(duì)美國(guó)大陸任何種類的交易都不課稅。

小標(biāo)題：你是否合格?

文案：

總督繆拿茲說(shuō)：

我們所拉的是新的資本家，我們的口號(hào)不是“把某種舊的移到”波多黎各來(lái)，”而是“在波多黎各開(kāi)始某種新的”或者“擴(kuò)展到波多黎各來(lái)。”本邦正對(duì)一切適合的工業(yè)產(chǎn)生極大的興趣而加以吸引，特別歡迎電子工業(yè)、男女服裝、編織業(yè)、鞋業(yè)及皮革業(yè)、塑膠業(yè)、光學(xué)商品、人造珠寶業(yè)、小家電用具及醫(yī)藥用品等。想得知全部事實(shí)以及確知你及你的公司是否合乎完全免稅條件，請(qǐng)電知我們離你最近的辦事處。

紐約……MU8-2960……第五街579號(hào)芝加哥……AN3-4887……西門(mén)羅街79號(hào)洛杉磯……WE1-1225……魏勒瑟5525號(hào)或寄下聯(lián)以換得免費(fèi)手冊(cè)波多黎各邦政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展部

紐約市第五街579號(hào)西5部

請(qǐng)賜寄“商人的事實(shí)”一冊(cè)，本人對(duì)下列圈定工業(yè)所得之優(yōu)惠極有光趣。電子工業(yè)服裝珠寶醫(yī)生塑膠光學(xué)其它姓名公司地址

奧格威認(rèn)為這是他所創(chuàng)作的廣告中最使他滿意的一個(gè)廣告。作者在附記中說(shuō)：“這是我生平所寫(xiě)的最有效果的廣告。拜爾斯利魯姆爾(波多黎各長(zhǎng)官)看過(guò)后一字不改的核準(zhǔn)，這個(gè)廣告給波多黎各帶來(lái)了許多新工業(yè)”。丹海金司：《廣告寫(xiě)作藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版公司1995年5月版，第97頁(yè)。據(jù)說(shuō)，廣告刊出后曾有14萬(wàn)讀者剪下了這則廣告中的回單，當(dāng)中的幾十個(gè)人后來(lái)在波多黎各開(kāi)辦了工廠。

這是很少見(jiàn)的長(zhǎng)廣告，據(jù)奧格威自己計(jì)算有961個(gè)字之多，譯成中文近2500字，如果寫(xiě)成一般的廣告，讀者能夠讀完的，可能是極少數(shù)，但由于奧格威采用小標(biāo)題的形式，就投資者關(guān)心或涉及到的各種問(wèn)題，如稅收政策、勞動(dòng)力資源、生活環(huán)境、交通條件、重點(diǎn)扶助的投資項(xiàng)目等等一一醒目地列出來(lái)，既使行文活潑，增加可感性，克服冗長(zhǎng)感，又可以使讀者根據(jù)小標(biāo)題的導(dǎo)引，隨時(shí)可以迅速找到自己最關(guān)注的問(wèn)題。

廣告界似乎有一種偏見(jiàn)，那就是短的比長(zhǎng)的好。從這則廣告的成功，我們可以看出，廣告的優(yōu)劣不以篇幅的長(zhǎng)短論“英雄”。

有的廣告后面加“注”，如嘉興粽子廣告：粽子是快餐先驅(qū)粽子是祖國(guó)食文化的先驅(qū)!

它是祖國(guó)人民的創(chuàng)舉，它為紀(jì)念吾國(guó)偉大詩(shī)人屈原而誕生。當(dāng)您打開(kāi)粽子的時(shí)候聞到的是中國(guó)文化的清芬。幾千年歷史證明它是古代人民詩(shī)一般的創(chuàng)造!

您嘗到的不僅是粽子，您首先感到中國(guó)文化而驕傲。您嘗到的不僅是粽子，您首先感到幾千年中國(guó)食文化而驕傲!世界上快餐的始祖，中國(guó)的粽子。

還告訴您，嘉興的粽子與她的城市一樣有名!

注：客賜我嘉興粽子，一時(shí)興發(fā)胡謅幾句。如蒙嘉興五芳齋采用，當(dāng)不收?qǐng)?bào)酬，特此附記。

上例廣告作者對(duì)寫(xiě)作此廣告的緣由加了個(gè)“注”，語(yǔ)言詼諧、風(fēng)趣，整個(gè)廣告由此平添了一種風(fēng)采，顯得有聲有色。

還有的廣告在正文后面加“廣告主”和“說(shuō)明”部分，對(duì)正文進(jìn)行補(bǔ)充，如美國(guó)當(dāng)代廣告大師李?yuàn)W貝納寫(xiě)作的“美國(guó)豬排廣告”：

美國(guó)豬排廣告

標(biāo)題：肉

使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂(lè)趣文案：你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬锝z絲的響?……是那么好吃，那么豐富的B1，那么合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對(duì)正在長(zhǎng)大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對(duì)成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。廣告主：美國(guó)肉類研究所芝加哥總部會(huì)員遍及美國(guó)各地

說(shuō)明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經(jīng)美國(guó)醫(yī)藥協(xié)會(huì)食品營(yíng)養(yǎng)委員會(huì)所確認(rèn)

美國(guó)最高級(jí)豬排

請(qǐng)收視本會(huì)每星期日晚間在藍(lán)色聯(lián)播網(wǎng)所提供之“瑞麗的生活”節(jié)目由威廉班狄克主演請(qǐng)看報(bào)紙刊載各地方臺(tái)之播映時(shí)間。

李?yuàn)W貝納曾自豪地讀到他為“美國(guó)肉類研究所”作的這則廣告，說(shuō)：這是我們廣告公司劃時(shí)代的重大事件之一。此廣告成功之處，不僅在于先聲奪人，以肉在鍋里絲絲的響聲吊人胃口，還在于它把“廣告主”和“說(shuō)明”的東西從正文中分離出來(lái)，使正文以非常簡(jiǎn)明的語(yǔ)言，介紹了肉的滋味、健身功能、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，從感性到理性，讓人們對(duì)肉有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。特別是“說(shuō)明”文字非常醒目，人們一下子就看到這種蛋白質(zhì)符合營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，讓人們放心地去購(gòu)買(mǎi)。

也有少數(shù)廣告，連標(biāo)題都沒(méi)有，更不用說(shuō)“附言”“說(shuō)明”之類了。比如美國(guó)廣告大師喬治葛里賓為美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司所作的保險(xiǎn)廣告。他亦自稱這是他“寫(xiě)過(guò)的最好的廣告�！�

美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司廣告

文案：

當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì)結(jié)婚了。我的個(gè)子太高，雙手及兩條腿的不對(duì)頭常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來(lái)沒(méi)有象穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會(huì)騎著他的白馬來(lái)把我?guī)�去�？墒墙K于有一個(gè)男人陪伴我了。愛(ài)維萊特并不是你在16歲時(shí)所夢(mèng)想的那種練達(dá)世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也會(huì)手足無(wú)措。

他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開(kāi)始感覺(jué)到不虛此生。事實(shí)上我倆當(dāng)時(shí)都是如此。很快的，我們互相融洽無(wú)間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀星娜蝗羰У母杏X(jué)。所以我們認(rèn)為這可能就是小說(shuō)上所寫(xiě)的那類愛(ài)情故事，以后我們就結(jié)婚了。那是在四月中的一天，蘋(píng)果樹(shù)的花盛開(kāi)著，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。

我不能相信已經(jīng)過(guò)了這許多歲月，歲月載著愛(ài)維和我安靜地啡過(guò)，就象駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中，你并感覺(jué)不到舟之移動(dòng)。我們從來(lái)未曾去過(guò)歐洲，我們甚至還沒(méi)去過(guò)加州。我認(rèn)為我們并不需要去，因?yàn)榧覍?duì)我們已經(jīng)是夠大了。我希望我們能生幾個(gè)孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉(Sarah)，只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛(ài)維萊特已經(jīng)夠了。唉!愛(ài)維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋(píng)果樹(shù)的花仍在盛開(kāi)，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則悄然若失，欲哭無(wú)淚。當(dāng)我弟弟來(lái)幫助我料理愛(ài)維的后事時(shí)，我發(fā)覺(jué)他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒(méi)有給我存有很多錢(qián)，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。

就一個(gè)女人所誠(chéng)心相愛(ài)的男人過(guò)世之后而論，我實(shí)在是和別位女人一樣的心滿意足了。

據(jù)說(shuō)，廣告原來(lái)的標(biāo)題是“寡婦”，由于客戶認(rèn)為以“寡婦”作標(biāo)題給人有一種郁悶壓抑的感覺(jué)而去掉了。雖然沒(méi)有標(biāo)題，由于第一句話“當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì)結(jié)婚了”，突起懸念，一下子就吸引住讀者，把讀者引入了一個(gè)平凡而動(dòng)人的故事中。人們?cè)诮邮苓@個(gè)故事的同時(shí)，也接受了廣告的宣傳，對(duì)旅行者保險(xiǎn)公司留下了難忘的記憶。這一廣告的成功就在于此。從上述所舉例子看，廣告的構(gòu)成既有定規(guī)，也無(wú)定規(guī)，只要能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為、為企業(yè)帶來(lái)效益就是好廣告，這為廣告寫(xiě)作者留了充分的創(chuàng)造空間。

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