新版青島啤酒201*年銷售計劃書

青島啤酒201*年銷售計劃書

一、計劃綜述

我們是通過swot分析青島啤酒在廣東地區(qū)的201*年的市場狀況，結(jié)合該地區(qū)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀進行市場預測。根據(jù)市場預測確定企業(yè)201*年的銷售目標、編制企業(yè)201*年的銷售預算，從而形成青島啤酒在廣東區(qū)域的201*年銷售計劃。二、企業(yè)現(xiàn)狀（一）整體市場狀況

青島啤酒作為起步早，發(fā)展迅速的啤酒企業(yè)，具有五大優(yōu)勢分別是技術、人才、管理、資金、品牌。青島啤酒有足夠的實力完成大兼并戰(zhàn)略，同時青啤的發(fā)展目標是充分發(fā)揮品牌及技術優(yōu)勢，以民族資本為主，實現(xiàn)高起點發(fā)展，低成本擴張，盡快擴大規(guī)模經(jīng)濟。盡快把青啤建設成為超實力、跨地區(qū)、跨行業(yè)、綜合性大企業(yè)集團，到青啤百年之際，產(chǎn)量達到200萬噸，躋身世界啤酒十強。因此，青島啤酒擴張也是青啤的發(fā)展目標。目前，國內(nèi)啤酒市場仍然處于諸侯紛爭，群雄逐鹿的階段。盡管按市場占有率來看，青島啤酒、燕京啤酒、華潤雪花三大品牌或者憑借其深厚的品牌積淀，或者憑借長袖能舞的資本運作已經(jīng)基本上確立了市場領軍地位，但是仍然時時面臨著來自珠啤、重啤、哈爾濱啤酒等二三線品牌的沖擊，特別是在這些二三線品牌盤踞的區(qū)域市場很難有所突破，而外資的虎視眈眈，使得競爭更為緊迫。

（二）廣東區(qū)域的市場狀況

廣東省是國內(nèi)啤酒的大產(chǎn)區(qū)之一，也是啤酒廠商必爭之地。目前，廣東已經(jīng)成為啤酒行業(yè)競爭最激烈的市場之一，除了珠江、金威這兩大強勢地產(chǎn)品牌之外，國內(nèi)外眾多知名品牌也早已經(jīng)紛紛進駐廣東。總體而言，201*年的廣東啤酒市場依然是珠江、青島、金威三大品牌形成的相對平衡的“三足鼎立”之勢，珠江在以廣州為圓心的珠三角地區(qū)，金威在深圳、東莞等地區(qū)，青島在珠三角、粵東等區(qū)域各自占有優(yōu)勢。華潤雪花、燕京、哈爾濱等啤酒巨頭的布局等“挑戰(zhàn)者”的出現(xiàn)和強攻也在試圖著改變廣東啤酒市場目前的態(tài)勢。此外，還有其他一些在相對來說則是在某些區(qū)域市場市場占據(jù)主導位置的品牌，如肇慶藍帶、惠州嘉士佰、珠海海珠、廣州生力、順德龍啤、韶關活力、揭陽加丹等。隨著各品牌之間的競爭的日益加劇，或許廣東啤酒市場的三強割據(jù)的格局將會被改變。就目前現(xiàn)狀來說，精耕市場進行的產(chǎn)品、渠道、品牌大戰(zhàn)已成為當前廣東市場的主題。三、SWOT分析

結(jié)合青島啤酒在廣東區(qū)域的市場狀況，對青島啤酒運用swot分析。

（一）優(yōu)勢（S）

①百年青島的全球品牌優(yōu)勢，足以迎合市場的各個方面的需求。②青島啤酒的價位合理，符合多數(shù)消費者的心理承受價位。③青島啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵。④青島啤酒在廣大消費者中建立了良好的口碑效應。⑤青島啤酒已經(jīng)建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡。（二）劣勢（W）

①品牌個性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想。②其他啤酒品牌在市場占有量較大，有一批“鐵桿”消費者，難以撼動。

③現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡不建全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低。④終端陳列及維護亟待加強，與消費者距離更近些。

⑤二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌啤酒普遍謹小慎微。

⑥在啤酒業(yè)來說，由于啤酒明顯的地域性，消費者的忠誠度是一種無形的保護，一種無形的壁壘是一種最強大的防護力量。（三）機會（O）①廣東市場啤酒品牌眾多，但還沒有一個主導品牌，每個品牌都有機會。

②廣東市場開放，不存在市場壁壘、行政和技術壁壘，不存在制定各種土政策，限制、排擠外地商品進入本地市場的地區(qū)封鎖行為。

③廣東外來人口很多，因此人口對當?shù)氐钠放埔蕾囆圆淮�，對全國性品牌來講更容易獲得更多人的認同。（四）威脅（T）

①廣東啤酒市場潛力大，因此是很多啤酒品牌爭奪的重點，市場競爭激烈。

②廣東市場的目標消費者來源廣，地域差別大，消費水平差別大，消費理念不同。四、實施策略

（一）“1+3”品牌模式

青啤的品牌模式“1+3”即1個主品牌“青島啤酒”作為一線品牌，3個二線品牌。青島啤酒的品牌模式是讓主品牌拼命提高品牌價值與盈利能力，而二線品牌主要打造青啤的市場防御能力與拓展能力，即市場占有率。

具有的優(yōu)勢：青啤的“1+3”品牌運作是“組合拳”，在應對雪花的進攻上，主品牌“青島啤酒”定位于全省范圍內(nèi)的高端市場。由于華潤雪花在擴張的過程中，借助資本優(yōu)勢進行價格戰(zhàn)是常用手段，該手段在攻城略地的同時，也造就了“雪花”啤酒低端或者大眾的品牌形象，而青啤明顯想讓主品牌“青島啤酒”回避與“雪花”品牌的正面交鋒，拉開與“雪花”的品牌差距。3個二線品牌定位于各地方區(qū)域的低檔市場，與華潤雪花、燕京啤酒等中低端對手打白刃戰(zhàn)，爭奪市場份額。“1+3”戰(zhàn)略既能保護主品牌的品牌形象和盈利能力，又能有效限制對手在大眾市場的份額。品牌戰(zhàn)略上，青啤建立的是“結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢”，通過主次品牌的搭配，強化各自的功能定位與附加值，為青啤盈利能力、運營能力的提升奠定了基礎。（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

青啤不僅在單品牌內(nèi)部做產(chǎn)品線調(diào)整，還圍繞品牌梯度做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化處理，使品牌與產(chǎn)品實現(xiàn)無縫對接。整合當中，“青島啤酒”這個主品牌也成為青啤的一項“關鍵性優(yōu)勢”，只要主品牌銷量繼續(xù)提升，青啤的影響力與盈利規(guī)模也必將大幅提升，并在“黃金點”上達到一種極致的“強大效應”。青啤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其品牌策略緊密結(jié)合。即使當“雪花”試圖在高中低三檔市場通吃的時候，主品牌“青島啤酒”并沒有對此接招，它把國際巨頭的高端產(chǎn)品列為自己的競爭對手，青啤想不遺余力地延長中高檔產(chǎn)品線。五、具體行動計劃（一）生產(chǎn)計劃

廣東目前三個工廠今年將新增產(chǎn)能40萬噸，深圳廠從原來的15萬噸擴產(chǎn)至25萬噸，珠海廠從原來的15萬噸提高到40萬噸，而三水廠從25萬噸增加到30萬噸，總產(chǎn)能為160萬噸。（二）商品計劃

產(chǎn)品賣點：泡沫潔白細膩、持久掛懷、酒液晶瑩剔透、香醇爽口青島啤酒：經(jīng)典品質(zhì)，醇厚柔和。純生啤酒：營養(yǎng)豐富，落口爽凈。冰純啤酒：清澈，清醇，清爽口味。嶗山啤酒：香醇透爽，物美價廉。奧古特：經(jīng)典酵母，尊世麥香。（三）售價計劃①青島啤酒：

出廠價格：2.48元/瓶（375ml瓶裝）代理商出貨價格：5元-6元/瓶

終端銷售價格：KTV為10元-15元/瓶；酒吧為15元-20元/瓶。人員促銷提成：1元/瓶②純生啤酒：

出廠價格：3.48元/瓶（500ml瓶裝）代理商出貨價格：6元/瓶

終端銷售價格：KTV為15元-25元/瓶；酒吧為20元-25元/瓶。人員促銷提成：2元/瓶③冰純啤酒：

出廠價格：2.28元/瓶（375ml瓶裝）代理商出貨價格：2.5元/瓶

終端銷售價格：KTV為5元-15元/瓶；酒吧為12元-20元/瓶。人員促銷提成：1元/瓶④嶗山啤酒：

出廠價格：2元/瓶（375ml瓶裝）代理商出貨價格：2元-3元/瓶

終端銷售價格：KTV為6元-15元/瓶；酒吧為5元-10元/瓶。人員促銷提成：1元/瓶⑤奧古特：

出廠價格：3元/瓶（375ml瓶裝）代理商出貨價格：5元-6元/瓶

終端銷售價格：KTV為10元-15元/瓶；酒吧為15元-20元/瓶。人員促銷提成：2元/瓶六、組織目標根據(jù)銷售增長率確定

①201*年度的銷售收入＝201*年度銷售實績×銷售增長率

201*年度銷售實績＝5億銷售增長率＝4.5%

②201*年度的銷售量＝201*年度銷售量×銷售增長率201*年度銷售實績＝109萬千升銷售增長率＝8.2%銷售收入目標值＝22.5億銷售量目標值＝893.8萬千升

七、計劃預算：銷售收入預算、銷售費用預算

(一)銷售收入預算產(chǎn)品名稱青島啤酒純生啤酒冰純啤酒嶗山啤酒奧古特容積（ml）330375600330375600330375600330375600330375600出廠價格22.33.32.12.42.522.42.722.42.72.12.42.5代理商出貨價格33.542.833.32.72.932.72.932.833.3銷售量銷售成本（億銷售收入（萬噸）元）（億元）122436511.517.5413.216612.616.8819.22441013.2112229.7614.417.4410.8124810.8614.417.4821.6241225.233.65121541013.2

(二)銷售費用預算表

變動性銷售費用銷售傭金6100辦公費3400運輸費7600其他1045合計18145預計產(chǎn)品銷售成本264792分配率=18145/264792=0.068

固定性銷售費用管理人員工資7000廣告費1201*保險費6000其他2400合計27400各季數(shù)=27400/4=68

擴展閱讀：青島啤酒201*年廣州促銷策劃書成稿

太原迎澤啤酒促銷策劃書

一、市場分析1.宏觀壞境分析①人口與面積：

廣州總面積7434.4平方公里，市轄東山區(qū)、荔灣區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)、天河區(qū)、芳村區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)、番禺區(qū)、花都區(qū)十區(qū)和增城市、從化市兩縣級市，擁有戶籍總?cè)丝?25.19萬人，較為穩(wěn)定的流動人口達500萬，共設118個街道辦事處、63個鎮(zhèn)。②政治經(jīng)濟環(huán)境：

廣州是廣東省省會，廣東省政治、經(jīng)濟、科技、教育和文化中心。廣州地處廣東省東南部，瀕臨南海，毗鄰香港和澳門，是華南地區(qū)的交通、通訊樞紐和貿(mào)易口岸，被譽為中國的“南大門”。201*年廣州國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）突破9000億元。

根據(jù)相關測算，201*年廣州的非私營單位職工平均工資為49215元，比201*年增加了3850元，同比增長了8.49%，而廣州城鎮(zhèn)非私營在崗職工年平均工資為49519元，比201*年增加了3817元，增長8.35%。③文化與商業(yè)氣氛：

廣州是嶺南文化的發(fā)祥地，也是嶺南文化的中心。嶺南文化的核心本質(zhì)是務實、開放、包容、進取，這一文化的特點造就了廣州民眾在日常生活中講求實際、敢闖敢拼、積極向上的行事風格。廣州是中國著名的歷史文化名城，同時也是自古以來中國最重要的的貿(mào)易口岸之一，商業(yè)氣氛格外濃厚。這種濃郁的商業(yè)氣氛使得在廣州任何具有價值的東西都可以變成商品，人們茶余飯后談論最多的也是“錢（廣州話：賺錢）”。廣州是中國華南市場的焦點，產(chǎn)品成功打入廣州市場對企業(yè)進軍華南市場具有非常重要的戰(zhàn)略意義，“欲奪華南，必先取廣州”這已經(jīng)成為眾多企業(yè)老總們的共識。

2.行業(yè)分析：

①影響啤酒行業(yè)的兩大主要因素：

我國啤酒行業(yè)經(jīng)過改革開放30多年的快速發(fā)展，行業(yè)由快速成長階段進入穩(wěn)定發(fā)展階段。我國自201*年啤酒產(chǎn)量達到2387萬噸起，已連續(xù)8年成為全球最大的啤酒生產(chǎn)國，啤酒產(chǎn)量年均復合增長率達到8.56%；201*年我國啤酒產(chǎn)量達4294萬千升，同比增長4.66%","p":{"h":18,"w":45,"x":353.7,"y"

（圖表為我國人均工資和啤酒銷售情況元、萬千升）

②產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢分析：

國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展壯大，努力減少啤酒企業(yè)的新建。未來幾年，中國啤酒品牌格局將會重建。啤酒行業(yè)的資本整合，消費者看到的、喝到的品牌將會越來越少。啤酒不同于白酒，從產(chǎn)業(yè)特征以及啤酒行業(yè)的競爭實質(zhì)可以看出，中國啤酒已經(jīng)進入到資本競爭階段。也就是說，啤酒行業(yè)“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”時代已經(jīng)到來，未來中國啤酒行業(yè)如同碳酸飲料一樣，消費者可能能夠喝到的啤酒品牌越來越少，從全國范圍內(nèi)來看，未來十年中國啤酒將會出現(xiàn)“6個品牌”。即全國范圍內(nèi)主流餐飲渠道只會呈現(xiàn)出青島、雪花以及燕京等2-3個一線品牌以及百威、嘉士伯等2個特通渠道品牌；而在各自區(qū)域市場內(nèi)，將只會出現(xiàn)1-2個為數(shù)不多的強勢啤酒品牌，對于大多數(shù)中小區(qū)域啤酒品牌未來生存空間將會越來越小，或整合，或兼并重組或走向破產(chǎn)境地。

3.市場概況：

①市場的規(guī)模：

自201*年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒、燕京啤酒和華潤雪花啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。

②廣州市啤酒消費的基本市場狀況：

構(gòu)成廣州啤酒市場的主要產(chǎn)品的品牌：珠江、青島、百威、金威、燕京、山水、哈爾冰、雪花等。

（廣州市各品牌所占據(jù)的市場份額）

珠江啤酒從201*年年中開始緩慢回升，雖然整體市場銷量在下降的趨勢中，但是珠江的市場份額能夠逆勢走高，進一步鞏固廣州啤酒市場的霸主之位。

青島、金威、燕京屬于第二陣營，市場份額在10%左右，走勢比較平穩(wěn)，沒有較大的突破。而百威則從去年下半年開始掉入第三陣營，該陣營中還有哈爾濱、雪花、山水，市場份額在2%-6%區(qū)間。

啤酒的消費大頭集中在餐飲和夜場，各個品牌都非常注重這個市場，在這一區(qū)域各品牌鋪貨率高，消費構(gòu)成比較穩(wěn)定，各品牌都堅守自己的陣地，難以攻城略地。

③市場消費趨勢

夏季仍然是啤酒銷售的旺季，但由于消費觀念的改變，使得單擊消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場升值需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中，家庭聚會，走親訪友的機會增多，社區(qū)終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔啤酒銷量旺盛，秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。

4.消費者分析：

①廣州市場的普遍消費行為特征：

廣州市場的消費行為總體特征概括起來就是“奶牛型消費者的成熟型消費”。之所以這樣講，主要是因為其一：由于廣州是中國改革開放的前沿陣地，經(jīng)濟發(fā)達，而民眾又熱衷于經(jīng)商，因此絕大多數(shù)廣州人比較富有，消費能力比較強。所以，憑借這一點，可以說廣州人是能為企業(yè)帶來豐厚利潤的奶牛型消費者；其二：由于廣州特殊的地理位，使得廣州的信息比較靈通，因而民眾一般都見多識廣。所以，在日常生活中，老百姓消費時通常表現(xiàn)得比較理性，所以又導致這些奶牛型消費者出現(xiàn)明顯的成熟型消費癥狀。具體表現(xiàn)如下：

第一個特征是：購買力強，舍得花錢。

大多數(shù)的廣州人由于生活比較寬裕、收入較高，因此，在日常生活的消費中不但購買力較強，而且樂于消費、舍得花錢。只要一到節(jié)假日，商場、購物中心、超市、步行街通常都是人山人海，人們都在提著大包、小包購物。在購買自己非常心儀的商品時，只要自己喜歡，就算該商品的價格稍高、超出了自己的預算之內(nèi)，廣州人都會毫不猶豫的買下來

第二個特征是：重視品牌，對廣告有一定依賴。

廣州人在購買消費品時，在同等的價格和購買力的情況下，比較看重品牌，對品牌的信任度較高。同時，由于高節(jié)奏的生活習慣，使廣州人平時沒有過多的時間去逛商場，因此，廣告成為大多數(shù)人獲得商品信息的途徑。這種繁忙的生活習慣，導致了廣州人的廣告依賴癥。所以，通常情況下，如果沒有產(chǎn)品價格和品質(zhì)方面的問題、沒有媒體的負面報道的話，那么在廣州大做廣告的產(chǎn)品很少有賣得不好的。

第三個特征是：在消費層次上顯現(xiàn)多元化。

極低端消費層、低端消費層、中端消費層、高端消費層、極高消費層，各個消費層次的人群都大量存在。不同素質(zhì)的外來人口、海歸、白領、外籍人士構(gòu)成了廣州千差萬別的消費群體，而收入水平的懸殊導致廣州市場出現(xiàn)了這種多元化的消費層次。一些極低端、甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品都可以輕易在廣州的某個工地上找到它的消費者，而同樣一些昂貴無比的奢侈品也能在廣州的高尚別墅區(qū)輕松找到它的買主�！霸趶V州沒有賣不掉的東西，只有賣得好與不好的東西�！钡谒膫�特征是：消費總體趨勢比較理性。

廣州人由于受務實的嶺南文化的影響，因此，總體上，在消費方面表現(xiàn)得比較理性。在日常生活中，廣州人購買消費品時，都會遵循“物有所值”的選擇標準，特別是購買一些比較昂貴的大件商品或耐用消費品時，通常都喜歡貨比三家，進行長時間的挑選和斟酌。而一旦決定，就會立即付款購買。因此，從這點來看，耐心和細致的售前服務能更迎合廣州消費者的消費行為和習慣。第五個特征是：容易接受新產(chǎn)品，樂于嘗試。

由于廣州特殊的地理位，讓廣州人經(jīng)�？梢越佑|到一些來自港澳和國外的新潮文化和商品，這使得大多數(shù)廣州人在長期的潛移默化中，逐漸在消費上形成了“求新”、“求變”的心理。因此，對于一些新上市的、獨特的產(chǎn)品，許多廣州人總是沖鋒在前，積極進行嘗試。

第六個特征是：熱衷于旅游，喜歡出行。

廣州人是天生的樂天派，同時對秀麗的自然風光似乎有著無比的眷戀，因此大多數(shù)廣州人都熱衷于旅游。不論是單位組織，還是個人自己買單，廣州人每年都會帶上一家大小去外地旅游觀光。這個廣州大多數(shù)人的愛好培育了一個龐大的旅游市場，同時也帶動了相關產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，與旅游相關的產(chǎn)品在廣州都在較好的市場銷路。

第七個特征是：對價格數(shù)字、產(chǎn)品名稱等的吉利與否敏感。

廣州人在日常生活中喜歡討個好意頭，干什么事情都要圖個吉利，因此在消費時總是喜歡避開那些有不吉利的價格數(shù)字、產(chǎn)品名稱（用粵語讀）的產(chǎn)品。這一特征不但是廣州人，而且也是整個廣東人的一大特征。產(chǎn)品命名上也不要取一個用粵語讀起來不吉利的名字。在產(chǎn)品推廣時與吉利掛上鉤，也是一種很好的宣傳策略。

第八個特征是：對購物的便利性要求較高。

大多數(shù)廣州人平時的工作都比較忙、比較累，因此在自己休息的時候，廣州人喜歡到離自己住的地方不遠、或者交通比較方便的地方購物，購物之后就立即回家，一般不愿意花較多的時間去很遠的、不方便的地方購物。因此，廣州人對購物的便利性要求較高。這一現(xiàn)象導致了廣州人口集中區(qū)域的超市、購物中心經(jīng)常人滿為患，而人口稀疏區(qū)域的超市、購物中心則冷冷清清。②啤酒消費心理分析：

啤酒作為一種快速消費品，許多品牌的口感和價位均差不多，品牌之間的替代性很強，部分消費者雖有品牌消費習慣，但不是太強；消費時考慮最主要的因素依次是：口味、冰凍、心情、流行、品牌、方便。隨著消費水平的提高，價格已不再是消費者購買啤酒的首要因素，而人們購買時更看中的是啤酒的品牌及流行的時尚。所以，啤酒消費在很大程度上存在著隨意性。

在現(xiàn)有消費者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費者年齡偏大，產(chǎn)品和企業(yè)給人老化的感覺。③啤酒消費動機分析：

〃功能性動機，即啤酒可以生津止渴，休閑消夏；

〃溝通與交際動機，如朋友聚會，大小宴會，家庭聚會，老友重逢等，通過消費啤酒，互相達到心靈溝通或傳遞信息等作用；

〃文化層次動機，即消費者對啤酒消費的期待，在某種情況下這種期待與啤酒品牌具有一定的聯(lián)系。如：人們在消費啤酒時期待自己得到一種解放，得到一種個性的釋放，又是在一定程度上還會使人驕傲，使人擺脫日常生活的禮節(jié)約束，呈現(xiàn)自我等；

相關調(diào)查顯示，人們的消費動機主要集中在一二兩個，以第二個為主。④青島啤酒消費者群體特征：如下表所示年齡性別職業(yè)收入文化水平購買習慣

青年30%男性占75%白領40005%大學以上12.9%不常10％一瓶10％

（圖表為青島啤酒各消費群體特征）

〃消費者主要集中在25-44歲這個年齡層，合占比例為57.1%〃大部分消費者的個人月收入在201*元以下，比例合占85.5%

〃各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的消費能力越強�！ㄆ【茖儆诖蟊娀�消費，消費者的文化程度不大

〃經(jīng)常飲用啤酒的消費者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費者在日常生活中比較多的飲用啤酒。

〃在生活消費形態(tài)上，總的說來消費者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時尚，在喝啤酒的同時更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位。

小結(jié)：

A.目標市場定位：中高端市場。廣州經(jīng)濟發(fā)達，人均收入高，消費力強，消費者容易接受新鮮概念、新鮮事物，且珠江啤酒是廣州市場上的強勢品牌，占據(jù)大部分低端市場，不宜與其展開正面競爭。因此中高端市場是青島啤酒不錯的選擇。B.目標人群定位：22-35歲的白領。中等文化以上（大專.本科）。這部分人具有許多共同特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。男性占據(jù)主導地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風格。

C.產(chǎn)品形象定位：年輕、時尚、積極、活力。青島啤酒有著百年品牌的優(yōu)勢，然而目前它存在著老化的問題，需要改變這一形象，獲得新的活力。同時這樣的定位有利于與其他啤酒區(qū)分開來，重新劃分市場。

D.媒體計劃：集中在春夏季節(jié)投放。秋冬季節(jié)可適量減少投放，維持消費者的記憶度。

E.鋪貨：注重渠道建設，注重消費者獲得產(chǎn)品的便利性。同時餐飲和夜場市場穩(wěn)定、飽和，競爭激烈，因此瞄準商超，深入社區(qū)是明智之舉。

F.差異化：啤酒屬于快消品，消費者對于啤酒行業(yè)各個品牌的認識不是很清楚，便是對不高，沒有形成統(tǒng)一的“大品牌”形象，差異化是使青島啤酒脫穎而出的不二選擇。

二、青島啤酒及競爭者方案分析

1.近幾年國內(nèi)市場青島啤酒促銷研究①國內(nèi)活動年份營銷手段具體內(nèi)容201*贊助電視活動央視的“夢想中國”贊助體育賽事簽約成為北京201*奧運中國啤酒贊助商201*組織活動“觀球論英雄”贊助活動與中國奧委會新聞委員會、湖南衛(wèi)視合作了“青島啤酒，我是冠軍”組織活動全國大篷車路演201*迎合市場推出新品歡動啤酒-----“為奧運而生”的運動型啤酒贊助活動“青島啤酒CCTV傾國傾城最值得向世界介紹的中國名城”201*慈善捐款向四川災區(qū)捐款，啟動“愛心家園”計劃合作協(xié)議成為NBA在中國的官方市場合作伙伴和指定啤酒201*組織活動青島啤酒炫舞激情NBA啦啦隊選拔賽慈善捐款組織活“激情無限大愛無疆”201*青島啤酒QSL慈善盛典募動集善款用于推動貧困地區(qū)青少年體育事業(yè)組織活動激情成就夢想，為華人喝彩全球圖文征集合作活動與人人網(wǎng)合作，喝青啤贏大獎②地區(qū)活動年份營銷手段地點及具體活動201*贊助活動湖北“山水啤酒”首屆荊楚方言藝術大賽活動201*合作活動河北《河北青年報》在世界杯期間開展“集報花，送啤酒”活動合作活動北京網(wǎng)上團購活動組織活動北京100元無限暢飲鮮釀啤酒，還能看到釀制青島啤酒的過程組織活動廣州青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊賽廣州站開賽組織活動武漢青島啤酒武漢大篷車活動“威廉之夜”夜場活動NBA教練現(xiàn)身2.廣州主要競爭對手促銷方式①競爭對手廣告定位位分析

(圖表為廣州六大啤酒品牌定位)②競爭對手營銷活動分析A．營銷活動分析珠江：

對廣州影響比較大

贊助男籃爭霸賽的同時，09年"珠江啤酒灌灌灌201*黃金籃球灌軍賽"為主題的"體育營銷"活動

活動創(chuàng)新制造娛樂話題王治郅等名人效應公關點火廣告煽火金威：

立足深圳，在廣州影響力比珠江低201*年冠名深圳足球隊201*贊助中超201*大運會贊助商

201*年初，贊助金威，為深圳大運會量身打造的個性化產(chǎn)品“大運特釀”在深圳市場嘗試性上市百威：

08奧運唯一國際啤酒贊助商

世界杯、甲A、高校聯(lián)賽、社區(qū)足球活動等

201*年世界杯賽場上，在若干外文標牌中，兩個中文字的百威logo，賺足了觀賽中國球迷的眼球。而冬奧會賽場外，百威搭建起金字塔型的娛樂會所，每晚舉辦party燕京：

201*年4月至9月推出、由燕京鮮啤冠名設計的創(chuàng)意漫畫"小燕闖廣東"，不但印在燕京鮮啤瓶身上，同時在南方都市報B疊漫畫版連載刊登。北京奧運會國內(nèi)贊助商+贊助中國女排+贊助水上運動項目

與中央電視臺合作，開展“進社區(qū)”活動、贊助《奧運圣火行》欄目和奧運圣火傳遞志愿者活動

與首旅集團合作，在奧運會期間為奧運運動員村、奧運媒體村、新聞中心、鳥巢等場館提供燕京啤酒雪花：

“勇闖天涯”活動圍繞奧運的非奧運營銷。招募志愿者與受贊助的科學家對世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷進行深度的科學探索，與Discovery聯(lián)手成為“啤酒愛好者正式合作伙伴”B．競爭對手推銷方式分析

珠江：0度清醇在買贈促銷，在餐飲大排檔等夜店派駐了促銷員金威：推銷較少，買贈和開蓋有獎相結(jié)合

燕京："買10贈1"力度為主的買贈和"再來一瓶"的開蓋

雪花：高明的“建議零售價”；“揭蓋有獎”，給經(jīng)銷商每個瓶蓋5分錢獎勵

3.媒體投放分析

①競爭對手媒體投放

總體來看各大啤酒商在廣州市場的廣告投放力度都很大，主要表現(xiàn)在都在為建立自己的品牌效應而努力，各啤酒品牌紛紛采用了品牌拉動和終端促動相結(jié)合的推廣手法，想以此來擴大自己在廣東啤酒市場上的競爭力。

珠江啤酒的廣告口號是“打開珠江啤酒，打開真感覺”，電視廣告以系列廣從心理上打動消費者。主要放在廣東的省級電視臺，如廣東電視臺、珠江頻道、廣東電視臺體育頻道等。另外珠江啤酒還在戶外廣告上大下功夫，如它在太陽傘上的投入比較大，還有燈籠上的投入相對于其它啤酒企業(yè)提供的比較多。這對于一些戶外的小攤販有很大的吸引力，特別是對于廣東市場，由于廣東的戶外餐館業(yè)比較發(fā)達，這一媒體的作用更大。

金威啤酒在廣告上主要強調(diào)時尚與健康，在電視上的廣告投放相對其它的品牌的較少，但是作為人口眾多，經(jīng)濟發(fā)達的深圳本地的一個啤酒品牌，它的電視廣告主要集中在在深圳電視臺，從而使得它在深圳的啤酒行業(yè)中占有很大的份額。

雪花啤酒則以“雪花啤酒，暢想未來”作為自己的宣傳口號，并且在各大電視臺都有自己的廣告投放。雪花啤酒的平面廣告主要投放在報紙等大眾傳播媒體上，較少的用在戶外以及其它的宣傳上。

燕京啤酒在宣傳時采用立體的廣告投放，在電視、報紙、戶外等都有自己的廣告，另外一些娛樂用品上也有燕京的廣告，如燕京啤酒為了宣傳自己的品牌將與自己企業(yè)有關的圖片印到撲克牌上，這是新廣告媒體開發(fā)的一個值得借鑒的例子。

②青島啤酒媒體投放分析

青島啤酒長期以來保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費的拉動作用，以形象廣告為主，用形象廣告來樹立形象，繼續(xù)提高青島啤酒知名度和美譽度，發(fā)揮形象的拉動作用；

約2/3的平面廣告是投放在形象廣告上，1/3的廣告費投放在產(chǎn)品廣告上，剩下不到1/9投放在促銷廣告上。

從時間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費的旺季時間：重大節(jié)假日春節(jié)（2月）、4月和6月，其他時間段則比較均勻。

小結(jié)：

對策劃青島201*年促銷活動的啟發(fā)A．廣告是樹立品牌的重點，但是啤酒廣告都集中在突出啤酒的特性上，而突出“什么時候喝”這個功能概念的尚少，于是201*年青島廣告可以抓住這一點，促使受眾形成購買行動。B．推銷方面并無新意可言，但是卻是效果顯著，而且對于價格比較敏感的啤酒行業(yè)，在買贈促銷方面的動作對拉動銷量還是非常有效的。

C.組織專題活動對啤酒銷售有很大的拉動作用。06世界杯期間，青島啤酒展開觀球論英雄活動，在這一階段，青島啤酒銷售額上升30%，這一階段的啤酒嘉年華活動，極大帶動了消費需求，很多便利店在夜間的銷量也直線上升，同時也受到多家媒體關注曝光。

這樣的活動之所以成功，和當時有力的時機密不可分，雖然效果不錯，但是并無出新，并沒有和其他品牌區(qū)別開來。加上201*年無大的體育盛事，因此在201*年公關活動應考慮另辟蹊徑。D.網(wǎng)絡這種新媒體的發(fā)展，使青島啤酒看到更多商機，與人人網(wǎng)和團購網(wǎng)的合作，增強網(wǎng)民認可，開展線上線下活動，從現(xiàn)代網(wǎng)絡角度組織虛擬財富，籌劃活動，拓展年輕消費者，是對新媒體的合理利用。三、廣州媒體現(xiàn)狀分析：1、報紙雜志情況名次123456789101111131415>=3元=8元161718192021前程周刊南方體育廣東電視周報環(huán)球時報南風世界軍事AMS中國汽車畫報NBA時空籃球俱樂部軟件與光盤車迷汽車駕駛員明星時代文匯百花周刊廣告人中國攝影家人像攝影中國旅游時尚〃男人裝COCO少女服飾軟件繽紛現(xiàn)代生活用品時尚芭莎(女)微型計算機女友知音(海外現(xiàn)代育兒報版)南方日報電腦愛好者（圖為廣州報刊和雜志銷售排名）

2、網(wǎng)絡情況

（圖表為開心網(wǎng)用戶年齡分布）

3、媒體定位《廣州日報》：

廣州日報報業(yè)集團主報《廣州日報》是目前全國發(fā)行量最大的《市委機關報市》、黨報之一，目前日發(fā)行量達180萬份；同時也是全國廣告收入最多的報紙，連續(xù)13年廣告收入位居全國平面媒體之首，201*年廣告經(jīng)營總額達18.03億元。在世界品牌實驗室和《世界經(jīng)理人》雜志聯(lián)合發(fā)布的201*年《中國500強最具價值品牌》排行榜上，《廣州日報》品牌價值達55.30億元，名列全國平面媒體三甲，華南地區(qū)之首。

廣州日報的定位，當然是平常我們講的“黨委機關報”，這是從報紙的性質(zhì)或從管理的角度來講的。但從讀者角度或從市場的角度看，廣州日報既是市民化的精英報紙，同時又是精英化的市民報紙�！缎轮芸�》：

《新周刊》始終保持對社會潮流動態(tài)的高度敏感，彰揚無情解構(gòu)的犀利風格，并開創(chuàng)多種全新傳媒報道模式，“中國最新銳的時事生活周刊”之定位深入人心，是中國期刊市場上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。同時，《新周刊》享有傳媒界“話題發(fā)源地”的美譽。廣東電臺城市之聲（FM103.6）覆蓋范圍：城市之聲的電波覆蓋廣州市、整個大珠江三角洲以及全省各地區(qū)，受眾人口超過四千萬。

小結(jié)：

①改變方式，豐富傳播渠道，可以在時尚雜志、航空雜志、高端商務雜志刊登高品質(zhì)平面廣告，傳播內(nèi)容以硬廣告和軟文為主。

②在全市各公交車身廣告、公交車站牌廣告、的士廣告、地鐵站設立戶外廣告，直接面向核心消費群體進行高頻率傳播。

③在糖酒會前，開展新一輪的宣傳造勢，通過舉辦品鑒會、公關贈酒等形式，增強公關炒作的影響力；在大規(guī)模公關過后，各區(qū)域要加強小型品鑒會的舉辦，通過會議營銷鞏固公關活動的效果。

④針對目標群體和重點單位投放POP廣告，主要選擇超市的啤酒區(qū)、餐館的墻壁、KTV大堂及電梯廣告、酒吧門口。定期贈酒公關，實現(xiàn)核心小盤的啟動，在廣州市內(nèi)檔次較高的商超、酒吧、ktv、酒店餐館實行贈酒活動，并贊助開瓶器、餐牌、骰盅等工具和娛樂用具，進行立體式的廣告宣傳，以此來提高青島啤酒品牌的美譽度。

⑤夏季比較炎熱，啤酒的需求量是一年中最大的，而這一季節(jié)目標受眾在下班后更多的是到外面與朋友逛街，去小吃店。到晚上七點鐘以后才會回家，坐在電視機前看電視節(jié)目。因此，我們在媒體投放時會在地域劃分的基礎上也考慮到這一季節(jié)特點：在電視電臺廣告投放時主要集中在晚上九點鐘以后，同時也要相對減少電視廣告白天的投放量，從而平衡廣告預算。

⑥還有一個很重要的廣告就是網(wǎng)絡廣告，這對青島啤酒這一致力于提高品牌的企業(yè)來說這一點更應該得到重視，針對白領青年群體經(jīng)常登錄的幾大社區(qū)網(wǎng)站投放banner或浮標廣告。

四、201*年青島全年廣州市場促銷方案(一)方案目標：

全年目標：1.提高廣州全年銷售量和市場占有率

2.擴大在廣州啤酒市場的份額

長期目標：強化青島啤酒“激情歡樂”的品牌形象

(二)方案主題：“歡樂聚會，激情青島”

方案受眾：22-45歲策劃總體思路分析：

1關于主題“體育運動”還能走多遠？體育之后需要一個華麗的轉(zhuǎn)身2商超促銷看重什么？

單純贈品？no！-----方便（選購運輸購買）→人性服務3媒體的到達率

4年度活動的關注參與度5企業(yè)形象本土化（三）整體營銷結(jié)構(gòu)圖

(四)營銷計劃:

在201*年營銷中，貫穿聚會與青島啤酒的關系，不斷強化這一概念。在此總主題引領之下，按不同活動分五個小主題有：“家庭之聚”、“親友之聚”、“城村之聚”、“社區(qū)之聚”、“城市之聚”。1．“家庭之聚”送貨、團購，歡樂過春節(jié)時間：201*年1月至2月底

地點：廣州市各社區(qū)大型商超以及團購網(wǎng)方式：

（1）于臘月20日至元宵節(jié)，在廣州市的社區(qū)大型商超推出“買一箱青島送貨上門”、“買8瓶裝青島送精美水果盤”“送新年臺歷”活動。

（2）聯(lián)合拉手網(wǎng)、24券、大眾點評團三個團購網(wǎng)站在春節(jié)和元宵前夕推出青島板塊。團購降價、送貨上門。

（3）關于送貨、買贈活動，同時方便顧客購買其他，只要在規(guī)定的重量內(nèi)，買青島啤酒也附送將所買其他貨物送貨至社區(qū)。

(4)媒體：超市pop報紙社區(qū)宣傳欄團購網(wǎng)社區(qū)主頁車身廣告

2．“親友之聚”曬照片、視頻，贏團體旅游時間：201*年3月-9月方式：

（1）3月開始，進行該活動強勢廣告宣傳。主要是報紙、網(wǎng)絡、地鐵、公交、夜店、KTV等地方進行視覺沖擊宣傳。

（2）4月至7月開始開展“聚會喝青島”圖片、視頻征集比賽。與優(yōu)酷網(wǎng)合作，消費者與親友聚會，拍下有趣好玩的聚會視頻，上傳到優(yōu)酷網(wǎng)，按照點擊率進行定期的評選。評選持續(xù)到7月，最終選出幾組團體，青島提供外出活動資金進行外出體驗。在體驗中，再次進行營銷推廣。

(3)8月至9月，選中團體外出活動，選擇大眾不是很熟悉的某島進行探險性活動，與電視媒體、所到景點合作，全程跟蹤拍攝、播出活動。（景點選擇為大家不很熟悉的地方，有利于“探險”意義的展開，也方便與景點談妥活動贊助，減少支出）

（4）媒體：合作電視臺官方網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)微博地鐵廣告樓宇廣告

3．“城村之聚”青島杯廣州端午龍舟賽時間：201*年5月-6月地點：廣州城中村方式：

（1）與廣州市某城中村政府合作，贊助舉辦廣州市范圍的龍舟賽，邀請有賽龍

舟傳統(tǒng)的廣州城中村組隊參賽。青島本身組織一支隊伍參賽。

（2）注重賽點和參賽村和區(qū)域的商超的鋪貨。（3）注重全程公關報道。

（4）媒體：報紙廣播電視新聞雜志

4．“社區(qū)之聚”夏季社區(qū)露天電影節(jié)時間：201*年10月

地點：廣州市主要住宅區(qū)方式：

（1）不直接推銷青島啤酒，而是以經(jīng)常去商超的家庭婦女、老人為服務對象。

通過活動提升產(chǎn)品好感度。促使不喝啤酒的人帶動喝啤酒的人買青島。

（2）在這個月中，輪流在若干個大型的中檔住宅區(qū)的空地上播出露天電影（選

擇家庭婦女、老人、小孩喜歡的電影）。送小吃，營造氛圍，促進社區(qū)間陌生人交流。倡導“社區(qū)交流互助”的理念。

（3）媒體：社區(qū)公告欄報紙宣傳彩繪樓宇廣告雜志

5．“城市之聚”青島圣誕樹之夜時間：201*年12月23-26日地點：廣州中華廣場方式：

（1）在中華廣場上，用青島灌裝空瓶堆成大型圣誕樹形狀（青島瓶身正好為綠

色）。圣誕夜舉行亮燈儀式，現(xiàn)場派送圣誕禮物。

（2）增加中華廣場附近所有大小型商超的線下鋪貨。注重活動前后期的媒體公

關報道。

（3）媒體：電視報紙宣傳彩繪廣播電臺（五）促銷主攻渠道：廣州市商超、社區(qū)士多終端分類：

A大賣場（Hypermarket）:營業(yè)面積在3000m2以上

目標消費群以家庭消費為主，品種繁多�！耙徽臼劫徫锓�務”，提供免費停車，大型手推車

例如：沃爾瑪（WalMart）、家樂福(Carrefour)

特例：倉儲式超市（C&C），例如：麥德龍（Metro）、山姆士(SAME’S)B連鎖超市（ChainStore）：門店營業(yè)面積在100～3000m2之間

通常以多門店連鎖經(jīng)營，品種較大賣場少，以食品為主；例如：萬佳、百佳、好又多

C便利店（ConvenienceStore）

營業(yè)面積在100m2以下，通常24小時營業(yè)，提供微波爐、自助式飲料機、自助食品以及電話繳費或手機充值等便利服務；門店多，而且位于居民社區(qū)、學校等周圍；例如：7-11、ok、C-store

D食雜店/士多店（KioskStore）營業(yè)面積在100m2以下

家庭作坊式經(jīng)營，主要經(jīng)營傳統(tǒng)食品和日雜用品，也稱為夫妻店、士多店。

目前終端銷售存在問題

A類商超渠道內(nèi)由于很多結(jié)款和配送問題，大多品牌都很難達到品項豐滿。建議：租用專門柜臺將青島全部品牌分類排列培訓銷售專員進行啤酒類別介紹與試喝

投放品牌：歡動純生冰醇無醇黑啤奧古特

介紹啤酒品類原因：專業(yè)打動顧客。目前啤酒品類繁多，顧客對此不甚了解。青島啤酒推出專員、分類paper在商超進行普及，不只是為青島做介紹，是介紹整個啤酒行業(yè)，給顧客留下專業(yè)、負責的品牌形象，提高青島的品牌認可度。

B類標超中各終端比較關注銷量較好的各主力產(chǎn)品，部分不飽和產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場覆蓋面。

建議：由于標超在地理上較為貼近社區(qū)貼近生活，將產(chǎn)品擺放在標超中顯眼的位。在門口擺放pop廣告、促銷logo、小攤位試喝。投放品牌：歡動純生冰醇無醇

C類便利場所中主要集中各主力品牌，推廣的新產(chǎn)品也有一定的網(wǎng)絡影響。在流通士多基本按消費者需求配。建議：結(jié)合網(wǎng)絡做團購宣傳，贊助冰柜擺放產(chǎn)品，主要投放主力品牌。投放品牌：歡動純生

終端銷售技巧使用：

陳列方法選取顏色標識專柜展出pop提示擺放高低次序堆碼形象專業(yè)顧問社區(qū)燈箱等終端促銷：1.日常促銷

A.大型賣場、超市促銷

此類終端可售賣多種系列的產(chǎn)品。

陳列：采用專架陳列的方法。專架使用青啤的標準色，并印上青啤的標志及標準字體。重點突出青啤比較暢銷的系列，如純生。擺放時注意層次分明，同一高度的產(chǎn)品集中擺放，同一顏色的產(chǎn)品集中擺放。

營造氛圍：此外還要營造氛圍。將擺放青島啤酒的貨架層的立面涂上青啤的標準色綠色，同時印上青啤的標志和標準字。通過POP（張貼畫、小條幅、立體POP等）和價格標簽等多種道具、按照一種或多種組合形式或規(guī)則來布的產(chǎn)品陳列形式，體現(xiàn)“美感、生動、整齊、優(yōu)美、清潔”。B.中小型超市促銷

中小型超市適當減少產(chǎn)品系列，選擇其中三個系列即可。

陳列：占領酒水類貨架的最佳陳列位，可采用關聯(lián)陳列和比較陳列的方法。占領酒水類貨架的最佳陳列位，即離地面60-160cm的位，這段位消費者平視可見，產(chǎn)品出售率高。擺放青島啤酒的多個系列和規(guī)格的產(chǎn)品，讓消費者有比較有選擇。重點將青島啤酒比較暢銷的系列，如純生系列放在最搶眼的100-130cm的貨架層，其他貨架層擺放冰純、黑啤系列產(chǎn)品。同時產(chǎn)品陳列采用最大化原則，占據(jù)較多的陳列空間，給消費者留下“有實力、品質(zhì)可靠、值得信賴”的印象。

營造氣氛：通過擺放POP、小型燈箱、貨架看板等方式。C．便利店、士多促銷

這類商店售賣兩個系列即可。

陳列：占領最佳陳列貨架，贊助冷柜，滿陳列。

營造氛圍：張貼招貼畫，最好貼在進口處的兩側(cè)；擺放POP牌。

2.節(jié)日促銷

A.大型賣場、超市促銷

堆碼陳列：在賣場入口處整齊美觀地堆積青啤純生系列。給消費者最大的沖擊力、展示產(chǎn)品、體現(xiàn)企業(yè)實力，也助于銷售。主要用于節(jié)日實效促銷的前后如中秋、圣誕、春節(jié)。堆碼簽訂的時間不易過長，一般保持在6個月內(nèi)。建議陳列期為中秋節(jié)前一個星期至春節(jié)促銷活動結(jié)束。

店堂陳列：在賣場通道的位搭建青啤的小型店堂，使用青啤統(tǒng)一的VI形象。采用垂直陳列法將青啤各個系列垂直擺放，按暢銷程度從左到右遞減的順序排列。

營造氛圍：

a.在堆碼處使用海報、促銷贈品等道具，可于堆碼上面；

b.從堆碼處開始使用標有青島啤酒的綠色吊旗、指示牌，指引顧客走到青啤的樣板店。

c.在專柜使用POP、燈箱、包柱、價格牌、條幅等道具，同時在各個啤酒系列前擺放表明其信息（口感特點、釀造工藝、原料等）的小型展板。

d.利用賣場的電視及VCD進行影音展示，播放企業(yè)的宣傳片和產(chǎn)品的廣告片。

e.現(xiàn)場促銷小姐說辭、叫賣，發(fā)放青啤宣傳資料，提供試喝。

f.設立專門的付款處，在付款處也使用青啤統(tǒng)一的VI形象。并使用POP道具。

B.中小型超市促銷

陳列：專柜陳列或者街批陳列；

a.專柜的發(fā)布必須考慮該店生意的好壞，同時位要最好�？梢栽O在消費

者購買酒區(qū)產(chǎn)品的必經(jīng)通道旁邊或者超市購物入口處。

b.街批陳列：有在門店進口兩側(cè)或店內(nèi)陳列勁酒產(chǎn)品的位。營造氛圍：

a.商超指示牌提升品牌形象，提高知名度，主要用于中小型超市。重在作銷售提醒，并不在于數(shù)量多少。懸掛要求整齊劃一。

b.終端小條幅的懸掛。

c.擺放POP、小型燈箱、貨架看板，或懸掛燈籠、吊旗等方式。C．便利店、士多促銷

陳列：在商店進門的貨架最佳位陳列。

營造氛圍：在進門處張貼招貼畫。擺放POP，懸掛燈籠或吊旗。

3.特殊終端布：A.社區(qū)終端氛圍布：

社區(qū)閱報欄廣告燈箱制作。該媒體位于各社區(qū)的主要進出口內(nèi)側(cè)或社區(qū)活動地帶的視野開闊處。是業(yè)主必進之處，此氛圍建設能產(chǎn)生最直接效果。小區(qū)選擇標準：

該小區(qū)擁有的房屋幢數(shù)在10幢以上，同時都住滿住戶有規(guī)范的物業(yè)管理，同時居住環(huán)境優(yōu)雅小區(qū)內(nèi)的居民具備較高的收入水平B.寫字樓終端氛圍布

電梯入口廣告的制作。優(yōu)勢在于針對覆蓋目標人群，廣告閱讀的有效頻次高，到達率達95%.每人每天廣告畫面至少有四次進入視線。接受廣告信息人群的群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響。

制作電梯內(nèi)懸掛的平面廣告

電梯箱體的空間大小，決定了廣告閱讀的不可避免和反復性，是其他媒體所不可能具備的強制性。

C.道路路沿線氛圍及廣場布（主要用于節(jié)日）

懸掛條幅。主要用于公路沿線，內(nèi)容可以為“青島啤酒狂歡圣誕”、“青島啤酒恭祝您新春大吉”

在廣場可用青島啤酒罐堆砌契合節(jié)氣的立體造型，并使用橫幅、霓虹燈廣告等。

（六）廣告方案：

1.改變方式，豐富傳播渠道，可以在時尚雜志、航空雜志、高端商務雜志刊登高品質(zhì)平面廣告，傳播內(nèi)容以硬廣告和軟文為主。

在全市各公交車身廣告、公交車站牌廣告、的士廣告、地鐵站、電梯內(nèi)墻設立戶外廣告，直接面向核心消費群體進行高頻率傳播。

2.夏季比較炎熱，啤酒的需求量是一年中最大的，因此，我們在媒體投放時會在地域劃分的基礎上也考慮到這一季節(jié)特點：在電視電臺廣告投放時主要集中在晚上九點鐘以后，同時也要相對減少電視廣告白天的投放量，從而平衡廣告預算。3.還有一個很重要的廣告就是網(wǎng)絡廣告，針對白領青年群體經(jīng)常登錄的幾大社區(qū)網(wǎng)站或團購網(wǎng)站投廣告。五、終端廣告

包括：pop、橫幅、燈箱、海報、特價牌、冰柜廣告、優(yōu)惠券廣告、贈品、宣傳廣告、銷售人員工資及培訓

六、廣告主題：白領聚會場景表現(xiàn)暢飲青島啤酒的歡樂激情“l(fā)et’sparty！”（七）營銷預算A、終端促銷Pop:

①橫幅：30元/平方米x1000平方米=30000元②燈箱：

a.噴繪燈箱：40元/平方米x3000平方米=1201*0

b.電子燈箱：350元/平方米x900平方米=315000③海報：15元/平方米x3000平方米=45000④特價牌：12元x2500個=30000元⑤冰柜贊助：700元x700臺=490000元⑥宣傳冊：0.6x100000=60000元

⑦立柱及店堂：3000元x40個=1201*0元⑧燈籠(圓蛇鏈)：1.5元/個x5000=75000元⑨吊旗：7元x4000個=28000元贈品：

①臺歷：2.5元x30000件=75000元②果盤：2.7元x30000件=81000元

銷售人員工資及培訓：300人x80元/天x20天=480000元合計：1949000元B、媒體預算：雜志（新周刊）：

軟文約50元\\字50x201*字=10000特約刊登400x4=1600報紙（廣州日報）：廣州日報：B疊

B2、B3版

8×17.5

25,200

30,800

32,000

32,000x30=672,000

電視廣告(南方電視臺晚間新聞時段)：約50萬

電臺（周五下午的交通廣播做路況冠名“青島啤酒提醒您”）：約5萬樓宇、電梯廣告：30萬商超定點廣告：20萬

網(wǎng)絡（開心網(wǎng)拉手團購網(wǎng)）：約10萬以上廣告形式，全年分別有倚重總計：約180萬

總計：5，189，000元

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