保險(xiǎn)營銷總結(jié)

保險(xiǎn)營銷

概念：保險(xiǎn)營銷就是在變化的市場環(huán)境中，以保險(xiǎn)為商品，以市場交易為核心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列活動。

保險(xiǎn)營銷管理程序與規(guī)劃

管理程序：1、分析市場機(jī)會2、研究和選擇市場目標(biāo)3、制定市場營銷策略4、編制市場營銷綱要5組織執(zhí)行和控制市場營銷

覆蓋戰(zhàn)略五種：單一細(xì)分市場集中化，保險(xiǎn)商品專門化，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化，全部覆蓋

營銷策略：4P策略:產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷

保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的內(nèi)容：1、保險(xiǎn)營銷計(jì)劃綱要2、市場營銷狀況3、機(jī)會與問題分析4營銷目標(biāo)5、營銷策略6、行動方案7、預(yù)算8、控制

保險(xiǎn)經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會市場營銷觀念

保險(xiǎn)商品的特性：1、不可感知性2、不可分離性3、不穩(wěn)定性4、不可儲存性5、價(jià)格的固定性

顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額部分

顧客總價(jià)值指顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的全部利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和個(gè)人價(jià)值組成。顧客滿意：顧客購買保險(xiǎn)后對保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)際感知績效與在此之前對保險(xiǎn)預(yù)期績效相比較后形成的感覺狀態(tài)。

保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析

保險(xiǎn)營銷環(huán)境：與保險(xiǎn)企業(yè)有潛在關(guān)系，能影響到保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)顧客間的成功交流所涉及到的一切外界因素和力量的總和。

分為微觀和宏觀環(huán)境

微觀包括：供應(yīng)者（保險(xiǎn)公司）、營銷中介人（保險(xiǎn)代理人）購買者，競爭者，社

會公眾，企業(yè)內(nèi)部各部門

宏觀包括：人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會文

化環(huán)境（價(jià)值觀念，道德規(guī)范，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣）

同行業(yè)競爭中要注意的問題：1、賣方密度（保險(xiǎn)競爭者的數(shù)量）2、服務(wù)商品差異（各家保險(xiǎn)公司提供同類保險(xiǎn)服務(wù)商品的差異程度）3進(jìn)入難度（一家新的保險(xiǎn)公司試圖加入某個(gè)保險(xiǎn)市場時(shí)遇到的難度）

保險(xiǎn)需求與購買者行為分析

需求的五個(gè)層次：1、生理需求2、安全的需求3、友愛與歸屬的需求4尊重的需求5、自我實(shí)現(xiàn)的需求

保險(xiǎn)需求的特征：客觀性，多樣性，差異性，層次性，漸進(jìn)性，波動性，選擇性，隱蔽性，非迫切性

對個(gè)人而言保險(xiǎn)需求的五個(gè)層次：生理，勞動，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)，心理安全保險(xiǎn)需求對企業(yè)而言保險(xiǎn)需求的四個(gè)層次：財(cái)產(chǎn)，收益，責(zé)任，信用安全保險(xiǎn)需求購買者行為分析：

1購買者角色：發(fā)起者，響應(yīng)者，決策者，投保者，使用者

2購買行為分析：購買行為：消費(fèi)者為滿足家庭、個(gè)人或單位的保險(xiǎn)需求，在一定的購

買動機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的購買保險(xiǎn)商品活動過程中的所作所為

從購買目標(biāo)看購買行為：全確定型，半確定型，不確定型

從購買態(tài)度看購買行為：理智型，被動型，補(bǔ)迫型，時(shí)髦型，消極型，經(jīng)濟(jì)型，疑

慮型

從性感反應(yīng)看購買行為：沉著型，溫順型，激動型3購買形態(tài)分析：1市場由誰構(gòu)成，購買者（Who）2購買什么，購買的對象（What）3為何購買保險(xiǎn)，購買目的（Why）4誰參與購買，執(zhí)行購買的人（Who）5怎樣購買，購買方式(How)6何時(shí)購買，購買的時(shí)間(When)在何地購買，購買地點(diǎn)（Where）

4購買動機(jī)分析:1理智型2誘發(fā)型3感情型4被迫型5時(shí)髦型6投機(jī)型

5購買決策程序分析：過程：1引發(fā)需求2收集信息3比較選擇4購買決策5購后評估對競爭者的分析：競爭實(shí)力取決于：1產(chǎn)品組合2營銷地位3經(jīng)營規(guī)模4新險(xiǎn)種開發(fā)能力5資金實(shí)力6管

理能力7對外界的反應(yīng)能力8營銷渠道情況、公眾形象

波士頓矩陣法

波士頓矩陣四種不同類型業(yè)務(wù)特點(diǎn)：

問題類：市場增長率高而相對市場份額低

明星類：問題類經(jīng)營成功則成為明星類業(yè)務(wù)，較高的市場增長率，使其成為高速增

長市場中領(lǐng)跑者，市場份額點(diǎn)有也高

金牛類：明星類業(yè)務(wù)市場增長率降至10%以下仍保持較大市場份額，給公司帶來

大量的現(xiàn)金收入，獲取高額利潤

狗類：市場增長低，份額小，投資回報(bào)率低，損失大，又稱“丟錢的陷阱”

邁克爾波特的五種競爭作用力：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，客戶的砍價(jià)能力，供應(yīng)

商的砍價(jià)能力，現(xiàn)在競爭對手之間的競爭

不同競爭者的競爭策略：

1市場領(lǐng)先者策略：1設(shè)法擴(kuò)大顧客對本公司的產(chǎn)品需求方法：加大宣傳，保險(xiǎn)創(chuàng)新（設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種，技術(shù)創(chuàng)新），拓寬營銷渠道2保護(hù)現(xiàn)有市場份額（陣地防御，進(jìn)攻性防御，運(yùn)動防御2市場挑戰(zhàn)者策略：1明確戰(zhàn)略目標(biāo)1進(jìn)攻目標(biāo)，條件：a本公司在行業(yè)中有一定聲望

b償付能力充足產(chǎn)，承保能力過剩

c主要的競爭者或挑戰(zhàn)者所實(shí)行的策略與本公司類似時(shí)

d主要競爭對手在經(jīng)營決策上失誤或正在犯其他錯(cuò)誤有可乘之機(jī)2固守目標(biāo)

3選擇進(jìn)攻策略（正面進(jìn)攻（險(xiǎn)種，廣告和費(fèi)率較量）和側(cè)翼進(jìn)攻）

3市場追隨者策略：1緊隨其后2有距離追隨3選擇追隨4市場補(bǔ)缺者策略

保險(xiǎn)營銷調(diào)研

意義：1有利于保險(xiǎn)企業(yè)開拓保險(xiǎn)市場，在競爭中占據(jù)有利地位2有利于提供制定保險(xiǎn)營銷決策的依據(jù)3有利于促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理

內(nèi)容：1保險(xiǎn)市場需求調(diào)研（購買量，購買心理，購買動機(jī)和行為）

2保險(xiǎn)市場環(huán)境調(diào)研（社會文化，政治與法律，人口，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)，氣候與地理，

競爭環(huán)境）

3保險(xiǎn)市場營銷調(diào)研（險(xiǎn)種，保險(xiǎn)代理，促銷，保險(xiǎn)費(fèi)率

調(diào)研步驟

1確定調(diào)研方案（1確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研的具體問題2設(shè)計(jì)調(diào)研方案3調(diào)研費(fèi)用預(yù)算和時(shí)間安排）2收集資料3調(diào)研方案設(shè)計(jì)4整理分析資料5提出調(diào)研報(bào)告（內(nèi)容：報(bào)告題目，報(bào)告目錄，內(nèi)容概要，關(guān)于調(diào)查項(xiàng)目的情況

介紹及背景材料，調(diào)查經(jīng)過，結(jié)論，附件）

保險(xiǎn)營銷調(diào)研的方法：1普查法2典型調(diào)查法3抽樣調(diào)查法4間接調(diào)查法

保險(xiǎn)營銷預(yù)測：運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，根據(jù)調(diào)查提供的數(shù)據(jù)和資料，對影響市場供求變化的各種因素進(jìn)行測算，從而對保險(xiǎn)市場營銷的未來及其變化趨勢作出判斷。

預(yù)測方法：1定性預(yù)測法：也叫經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法，是通過對熟悉情況的有關(guān)人員作調(diào)查，憑借經(jīng)驗(yàn)和對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的認(rèn)識來作出預(yù)測。

2定量預(yù)測法：也叫統(tǒng)計(jì)預(yù)測法，是根據(jù)比較完備的歷史統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行科學(xué)的加工處理，對市場未來發(fā)展作出定量的計(jì)算。

保險(xiǎn)營銷決策：指從兩以上的可執(zhí)行性方案中，經(jīng)過比較分析，選出最佳方案，確定未來的經(jīng)營過程。

內(nèi)容：1目標(biāo)決策和方針政策決策2市場決策和銷售渠道決策方法：風(fēng)險(xiǎn)型決策（期望值法，決策樹法），確定型決策，非確定型決策

決策程序：P153

目標(biāo)市場營銷步驟：細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場，確定營銷產(chǎn)品

保險(xiǎn)市場細(xì)分：保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)需求特點(diǎn)、投保行為的差異性，把保險(xiǎn)總體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，每一細(xì)分市場都由具有同類需求傾向的保險(xiǎn)消費(fèi)者構(gòu)成。

市場細(xì)分的作用：1有利于保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會2有利于調(diào)整經(jīng)營策略

細(xì)分原則：應(yīng)注意其有效性和實(shí)用性，有效性表現(xiàn)在細(xì)分后的市場能為保險(xiǎn)企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)；實(shí)用性則以細(xì)分市場能否成為保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場為條件。具體原則：1可衡量性2可占領(lǐng)性3差異性4效益性

目標(biāo)市場策略：1無差異性市場策略，也叫整體市場策略，把整個(gè)市場看作一個(gè)目標(biāo)市場，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對保險(xiǎn)消費(fèi)需求的差異性，以同一條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷一種保險(xiǎn)。2差異性市場策略，保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場后，針對每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案，去滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大保險(xiǎn)銷售量，提高市場占有率。3集中性市場策略，也叫密集性市場策略，保險(xiǎn)公司選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，制定一套銷售方案，集中力量爭取在這些細(xì)分市場上占有大量的份額，而不是在整個(gè)大市場上占有小量份額。

市場定位：根據(jù)市場競爭情況和本保險(xiǎn)公司的條件，確定本公司險(xiǎn)種在目標(biāo)市場上的

競爭地位。

定位步驟：1明確可利用的競爭優(yōu)勢2正確選擇競爭優(yōu)勢3宣傳競爭優(yōu)勢保險(xiǎn)商品內(nèi)涵：核心商品，有形服務(wù)，附加商品

保險(xiǎn)商品組合：保險(xiǎn)公司根據(jù)市場需求、保險(xiǎn)資料、公司的經(jīng)營能力和市場競爭等因素，確

定保險(xiǎn)商品保障技能的結(jié)合試。

組合原則：1滿足客戶需要2以基本保障為主體3以提高保險(xiǎn)公司的效益為目的4有利

于保險(xiǎn)商品的促銷

組合因素：1保險(xiǎn)商品組合廣度2保險(xiǎn)商品組合深度3保險(xiǎn)商品組合密度P178保險(xiǎn)商品組合的方法：1按條款功能2按時(shí)間段3按家庭責(zé)任4按需要層次

保險(xiǎn)商品生命周期：

一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程。

1投入期：商品進(jìn)入的開始階段，消費(fèi)者對新商品還沒接受，銷售額增長緩慢，競爭

不激烈

2成長期：經(jīng)過宣傳促銷，銷售量迅速增長，利潤提高，競爭者介入可能變大

3成熟期：銷售增長率下降，但商品已被大部分潛在購買都接受，鞏固市場份額，競

爭日益加劇

4衰退期：商品已不適應(yīng)市場需求，競爭力衰弱，銷售量萎縮，利潤下降保險(xiǎn)商品生命周期的營銷策略：

投入期：1快速占領(lǐng)策略，以高價(jià)格和高水平的營銷費(fèi)用推出新的保險(xiǎn)商品的策略2緩慢占領(lǐng)策略：以高價(jià)格和低水平的促銷費(fèi)用將商品投入市場3迅速滲透策略：以低價(jià)格和高水平的銷售費(fèi)用推出商品4緩慢滲透策略：以低價(jià)格和低水平的營銷費(fèi)用推出商品成長期：1完善商品，使其更適應(yīng)需求和業(yè)務(wù)需要，提高商品競爭能力2廣告宣傳的內(nèi)容要依據(jù)消費(fèi)者需求的變化而變化

3在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整保險(xiǎn)價(jià)格，以吸引更多層次的，對價(jià)格敏感的消費(fèi)者4適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求多樣化的需要，開拓新的保險(xiǎn)營銷渠道5做好保險(xiǎn)售后服務(wù)成熟期：1開發(fā)新的保險(xiǎn)市場2改進(jìn)保險(xiǎn)商品3爭奪競爭者的客戶

保險(xiǎn)費(fèi)率的制定原則：1適當(dāng)性2公平性3可行性4穩(wěn)定性5靈活性6預(yù)防性定價(jià)目標(biāo)：1利潤導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)

1短期利潤最大化定價(jià)目標(biāo)2獲得適量利潤目標(biāo)3獲得預(yù)期收益定價(jià)目標(biāo)2銷售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)

1達(dá)到預(yù)定銷售額目標(biāo)2保持和擴(kuò)大市場份額目標(biāo)3促進(jìn)銷售增長目標(biāo)3競爭導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)1穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

2應(yīng)付或避免競爭目標(biāo)3戰(zhàn)勝競爭者目標(biāo)

保險(xiǎn)服務(wù)的特征：

1非實(shí)體性：生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行；不可儲存性2差異性3缺乏所有權(quán)4雙重屬性5完整性6超值性

保險(xiǎn)營銷渠道

保險(xiǎn)代理人與經(jīng)紀(jì)人：

優(yōu)勢：1促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展2提高保險(xiǎn)效益

保險(xiǎn)營銷渠道的作用（中間商的作用）：1許多保險(xiǎn)公司在財(cái)務(wù)上缺乏直接營銷的能力2直銷渠道報(bào)酬率不如使用中間商

3中間商能更有效地將保險(xiǎn)商品送達(dá)目標(biāo)市場保險(xiǎn)營銷渠道的利弊：（直接營銷，間接營銷）1直銷營銷渠道（自銷渠道，直銷渠道）

自銷：{內(nèi)部營銷、保險(xiǎn)超市、金融超市、銀行保險(xiǎn)、攤位銷售}優(yōu)勢：1成本低

2具有較強(qiáng)的公司特征，易于建立良好的外部形象

3能最大限度限制欺詐行為的發(fā)生，有利于保險(xiǎn)公司加強(qiáng)對保源的控制缺陷：1不利于公司爭取更多的客戶

2自銷不可能與客戶建立較密切持久的關(guān)系，不大可能將客戶的潛在需

求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買行為

3限于人力，業(yè)務(wù)范圍較小

4業(yè)務(wù)范圍的限制，工作效率偏低

5業(yè)務(wù)員的收入不完全與業(yè)績掛鉤，不得其積極性的發(fā)揮直銷：網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷和直接郵件業(yè)務(wù)

優(yōu)勢：1對客戶的詢問能作出及時(shí)、迅速的反應(yīng)，將詢問轉(zhuǎn)化為銷售

2現(xiàn)代通訊技術(shù)將保險(xiǎn)公司與客戶聯(lián)系在一起，易于培養(yǎng)顧客的忠誠3覆蓋面大，同時(shí)擴(kuò)大了保險(xiǎn)公司的知名度4相對于創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，成本很低缺陷：只適用于簡單面易于理解的保險(xiǎn)商品，促成銷售的概率較低2間接營銷渠道（代理人和經(jīng)紀(jì)人）代理人：

優(yōu)勢：1有利于提高保險(xiǎn)公司的供給能力，增進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售2有利于降低成本

3有利于提高保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量

4有利于密切與顧客的聯(lián)系，贏得顧客的信任5有利于建立健全信息網(wǎng)絡(luò)，提高經(jīng)營水平

缺陷：1核保與推銷的沖突使代理人與保險(xiǎn)公司很難形成融洽的合作伙伴關(guān)系2代理人往往利用默示權(quán)利和表意權(quán)利，甚至越權(quán)推銷保單，損害保險(xiǎn)

公司在保險(xiǎn)市場上的聲譽(yù)

3代理人有時(shí)會串通投保人、被保險(xiǎn)人，實(shí)施有損于保險(xiǎn)公司利益的行

為

擴(kuò)展閱讀：保險(xiǎn)營銷心得

保險(xiǎn)營銷心得

容桂支行陳婧

作為一名普通的營銷人員，我和大家一樣都面臨保險(xiǎn)營銷難的問

題。我也一直在想，怎樣可以更有效的把保險(xiǎn)推薦給客戶？在營銷的過程中，根據(jù)自己的一些成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，我有了一點(diǎn)點(diǎn)的心得體會。第一，在營銷保險(xiǎn)前，我們自己要對保險(xiǎn)有一個(gè)清晰的認(rèn)識，只有自己認(rèn)同并熟悉的產(chǎn)品，才有可能成功的推薦給客戶。所以在我營銷每一個(gè)保險(xiǎn)前，我一定會盡可能的了解清楚這個(gè)保險(xiǎn)，特別是一些重要的細(xì)節(jié)之處，當(dāng)與客戶介紹這個(gè)保險(xiǎn)時(shí)，你能把客戶有疑惑的細(xì)節(jié)解釋清楚，會讓客戶覺得你非常專業(yè)，并且對該保險(xiǎn)的信心也會增加。

第二，把適合的保險(xiǎn)推薦給適合的人。這點(diǎn)是很重要的，在熟知了我們代理的各種保險(xiǎn)后，要選對營銷的對象，不能亂撒網(wǎng)。一般我會先問清楚客戶的想法，了解清楚客戶的需求，再在我們代理的保險(xiǎn)中選擇適合的推薦給客戶。

第三，數(shù)字表達(dá)很重要。在我們?yōu)榭蛻艚榻B保險(xiǎn)時(shí)，不能只說概念，畢竟客戶大多數(shù)都不是很專業(yè)的，太多專業(yè)的話術(shù)會讓他們覺得復(fù)雜，我們明白了客戶卻不一定明白，這個(gè)時(shí)候一些數(shù)字計(jì)算或數(shù)據(jù)比較就直觀很多。如果說，在營銷新華人壽的吉星高照時(shí)，就可以利用新華人壽提供給我們的理財(cái)計(jì)算器，將客戶相關(guān)資料輸進(jìn)去，直接算出保險(xiǎn)合同到期后客戶可以得到的高中低三檔收益。這樣讓客戶直觀的看未來的收益及得到的保障，會讓他們對這個(gè)保險(xiǎn)更感興趣。第四，建立與客戶間的信任�；仡欁约撼晒�營銷的客戶發(fā)現(xiàn)，有很大一部分客戶都是些非常信任我的客戶。畢竟保險(xiǎn)是一項(xiàng)長期的投資，客戶免不了會對相應(yīng)的保險(xiǎn)公司的整體實(shí)力進(jìn)行估量。除了通過其他渠道去了解保險(xiǎn)公司的情況，我們作為理財(cái)人員，給客戶帶來的信心也是非常重要的。不單止是保險(xiǎn)，包括在營銷別的產(chǎn)品時(shí)，我們也會發(fā)現(xiàn)，向自己熟悉并信任自己的客戶營銷往往容易得多，有得客戶甚至?xí)�說，只要是你介紹給我的產(chǎn)品我就相信。因此，在與客戶接觸的過程中，要慢慢建立客戶對自己的信任感，有句話說得好：客戶是需要慢慢經(jīng)營的。我出的一些保險(xiǎn)單也是在給客戶介紹后的較長一段時(shí)間才營銷成功的。

還有一點(diǎn)，就是在給客戶介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，多結(jié)合自身案例或身邊案例。比如說，在營銷贏家理財(cái)保險(xiǎn)的時(shí)候，除了介紹清楚這個(gè)產(chǎn)品的性質(zhì)，我會把自己和以前購買該產(chǎn)品的一些客戶的經(jīng)歷拿出來跟客戶分享，并與同時(shí)間推出的其他產(chǎn)品做比較，客戶在聽完我們自身的購買經(jīng)歷并經(jīng)過實(shí)實(shí)在在的比較后，會對這個(gè)產(chǎn)品更加有信心。此外，如果可以的話，盡量備齊主推保險(xiǎn)的保險(xiǎn)合同范本，當(dāng)客戶需要了解一些非常細(xì)節(jié)的問題，可以直接把合同范本拿出來給客戶翻閱。

以上是我的一些小小的保險(xiǎn)營銷心得，有不對的地方希望得到各位的指正，希望我們能在不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)中更有效的做好保險(xiǎn)營銷。

友情提示：本文中關(guān)于《保險(xiǎn)營銷總結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，保險(xiǎn)營銷總結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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