LED照明國內(nèi)推廣模式利弊分析

LED照明國內(nèi)推廣模式利弊分析[1]

201*-6-5來源：OFweek半導(dǎo)體照明網(wǎng)有2360人閱讀（1條評論）

核心提示：對國內(nèi)市場而言，目前LED照明產(chǎn)品的推廣模式主要包括合同能源管理(EMC)、財(cái)政補(bǔ)貼、政府采購、工程直供、工程類代銷經(jīng)銷、流通類分銷等六種，其中前五種是主要的推廣模式。目前由于產(chǎn)品價(jià)格很高，還較難以被個(gè)體消費(fèi)所接受，未形成普遍需求，因此第六種流通類分銷市場占比最小。

對國內(nèi)市場而言，目前LED照明產(chǎn)品的推廣模式主要包括合同能源管理(EMC)、財(cái)政補(bǔ)貼、政府采購、工程直供、工程類代銷經(jīng)銷、流通類分銷等六種，其中前五種是主要的推廣模式。目前由于產(chǎn)品價(jià)格很高，還較難以被個(gè)體消費(fèi)所接受，未形成普遍需求，因此第六種流通類分銷市場占比最小。工程代銷：過渡方式

在流通類分銷未成為主流前，工程類代銷經(jīng)銷模式是LED照明產(chǎn)品最主要的推廣模式。工程類代銷經(jīng)銷方式的特點(diǎn)是廠家僅提供產(chǎn)品及服務(wù)，而業(yè)務(wù)相關(guān)的商務(wù)操作均由代理商或經(jīng)銷商來完成，所產(chǎn)生的費(fèi)用也由其承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)與收益是相對應(yīng)的，因此傳統(tǒng)照明行業(yè)工程類別產(chǎn)品已長期形成了一定的慣例，廠家必須保證代理商或經(jīng)銷商一定比例的毛利空間，才可能保障這些合作方的最終實(shí)際收益，從而促成穩(wěn)定長期的合作關(guān)系。而LED產(chǎn)品原有的價(jià)值就較高，再延續(xù)傳統(tǒng)照明的慣例，廠家按比例加成定出面對業(yè)主方的工程指導(dǎo)價(jià)，那么價(jià)格將是傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的數(shù)倍之多，在一定程度上影響了市場的推廣效果。但隨著LED上游的降價(jià)，終端價(jià)格一路走低，工程類代銷經(jīng)銷模式將成為流通類分銷未成為主流前的LED照明產(chǎn)品最主要的推廣模式。工程直供：有局限性

工程直供有先天的局限性，廠家僅能關(guān)注某一地理區(qū)域或某一行業(yè)領(lǐng)域,做好工程直供業(yè)務(wù)。

工程直供，顧名思義就是廠家面對工程類終端用戶直接銷售。由于LED產(chǎn)品屬于新一代照明產(chǎn)品，終端用戶的接受有一個(gè)較長的過程。原因在于任何一種技術(shù)重大革新產(chǎn)品剛推向市場時(shí)，廠家與用戶之間的信息是不對稱的，尤其是產(chǎn)品信息，從嚴(yán)重不對稱逐步達(dá)到相對對稱的平衡是需要一定時(shí)間的。因此，不論廠家向用戶推廣還是用戶向廠家咨詢，一般均會采用地理就近原則或關(guān)系人脈就近原則。由此，我們能看到的現(xiàn)象是，幾乎所有從事內(nèi)銷的有一定產(chǎn)品品質(zhì)底線且立足長久經(jīng)營的廠家，一般首選在公司所在地周邊地區(qū)采用工程直供模式推廣產(chǎn)品并逐步拓展市場。但隨著新產(chǎn)品的信息對稱性趨于平衡，且廠家的銷售區(qū)域不斷擴(kuò)大，那么工程直供模式將無法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。它有先天的局限性，廠家僅能關(guān)注某一地理區(qū)域或某一行業(yè)領(lǐng)域做好工程直供業(yè)務(wù)，多則不專，不專則無法做好。政府采購：示范作用

目前LED照明產(chǎn)品的政府采購主力還是各級地方政府，此方式對照明產(chǎn)品推廣起到很大的示范作用。

政府采購模式，我們不將政府日常需求的固定資產(chǎn)投資建設(shè)的采購項(xiàng)目納入工程業(yè)務(wù)類別，而僅指針對LED照明產(chǎn)品的專項(xiàng)采購。目前有“十城萬盞”項(xiàng)目，還有各地發(fā)改委牽頭的節(jié)能改造項(xiàng)目。各級地方政府紛紛開始嘗試使用LED照明產(chǎn)品，但由于政府采購資金計(jì)劃安排有特定的流程規(guī)定，因此一定是先小范圍小金額嘗試后再擬定大的項(xiàng)目計(jì)劃，安排專項(xiàng)財(cái)政資金推進(jìn)LED照明產(chǎn)品的推廣工作。目前LED照明產(chǎn)品的政府采購主力還是各級地方政府，若在原有的項(xiàng)目建設(shè)財(cái)政預(yù)算基礎(chǔ)上變更為LED照明產(chǎn)品，將大大增加財(cái)政預(yù)算支出。而現(xiàn)今各級地方財(cái)政的收入畢竟是有限的，尤其是土地收入下降的情況下，多數(shù)采取多年分期付款的方式，短則三年，長則五年，給生產(chǎn)企業(yè)帶來了極大的資金壓力，因此并不是全國各地均可實(shí)現(xiàn)的方式，但能起到很大的示范作用。當(dāng)然，如果將節(jié)能減排任務(wù)進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行的話，將極大地刺激出政府采購的市場需求量。財(cái)政補(bǔ)貼：疊加效應(yīng)

要使國家項(xiàng)目效果更明顯，省市縣三級政府應(yīng)同期拿出匹配的資金，使推廣得到疊加效應(yīng)。

財(cái)政補(bǔ)貼，各地發(fā)改委(也包含城建及交通部門)紛紛推出針對LED照明產(chǎn)品的財(cái)政補(bǔ)貼政策，如山西省的試點(diǎn)示范項(xiàng)目、江西省的高效照明推廣項(xiàng)目，但由于補(bǔ)貼比例有限，相對于LED照明產(chǎn)品高價(jià)的特點(diǎn)，補(bǔ)貼后的價(jià)格仍然比傳統(tǒng)照明產(chǎn)品高出許多，還很難有效撬動居民用戶市場。國家發(fā)改委的“國家高效照明產(chǎn)品推廣項(xiàng)目”由于節(jié)能認(rèn)證及標(biāo)準(zhǔn)的原因，還未將LED照明產(chǎn)品納入該項(xiàng)目中執(zhí)行。地方發(fā)改委的實(shí)踐是在為國家項(xiàng)目的啟動摸索經(jīng)驗(yàn)，如果國家項(xiàng)目啟動，加之一定額度的國家財(cái)政資金安排，我們相信一定能對LED照明產(chǎn)品大面積推廣起到?jīng)Q定性的作用。三基色熒光燈五年來的推廣效果是顯而易見的。若要使國家項(xiàng)目效果更明顯，建議省市縣三級政府同期拿出匹配的財(cái)政預(yù)算資金，從而加大補(bǔ)貼力度，使推廣得到疊加效應(yīng)。尤其針對居民用戶，LED照明產(chǎn)品的高價(jià)特點(diǎn)，即使給予半價(jià)補(bǔ)貼，市場的主動需求也很難被大規(guī)模拉動。EMC模式：毀譽(yù)參半

沒有銀行的資金支持，很難通過EMC模式來實(shí)現(xiàn)LED照明產(chǎn)品的推廣應(yīng)用。EMC模式，國家相關(guān)文件已經(jīng)對此種模式進(jìn)行了準(zhǔn)確的定義，而且對于分享型合同明確了補(bǔ)貼的辦法，而各省市的補(bǔ)貼執(zhí)行操作細(xì)則大多數(shù)卻遲遲未明確，因此一定程度上影響了市場主體參與的熱情。對于LED照明廠家而言，用EMC模式推廣產(chǎn)品，重點(diǎn)是確認(rèn)操作主體的問題。我們并不主張LED照明企業(yè)直接扮演節(jié)能服務(wù)公司的角色，向終端用戶實(shí)現(xiàn)合同能源管理。我們堅(jiān)持認(rèn)為還是應(yīng)積極地與專業(yè)性的節(jié)能服務(wù)公司合作來推進(jìn)此類業(yè)務(wù)，而廠家僅扮演十分純粹的產(chǎn)品及技術(shù)提供者的角色。EMC模式最核心的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品的資金墊付，絕大多數(shù)已進(jìn)入國家發(fā)改委備案清單的節(jié)能服務(wù)公司自身很難拿出如此數(shù)量級的自有資金，而且融資能力也有限，非公企業(yè)在這方面的不足尤為明顯。雖然國家出臺了政策鼓勵商業(yè)銀行積極參與此項(xiàng)工作，但并沒有出臺明確的專項(xiàng)鼓勵細(xì)則，各地商業(yè)銀行也在摸索前進(jìn)，只是小范圍的嘗試。因此，沒有銀行的資金支持，很難通過EMC模式來實(shí)現(xiàn)LED照明產(chǎn)品的推廣。而另一點(diǎn)尷尬之處在于，EMC模式是通過節(jié)省電費(fèi)來實(shí)現(xiàn)收益的，而面對政府部門的電費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)低于商業(yè)用電，一般也低于工業(yè)用電，大多數(shù)市政用電與居民用電收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相近。我們做了大量詳盡的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價(jià)方案后發(fā)現(xiàn)，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，節(jié)省的電費(fèi)勉強(qiáng)滿足一次性改造的費(fèi)用。而當(dāng)節(jié)省的電費(fèi)收完后，LED照明產(chǎn)品的壽命也快到頭了，這在路燈推廣方面尤為明顯。而當(dāng)我們面對非政府消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，EMC模式的優(yōu)勢就十分明顯，尤其是商業(yè)照明改造工程項(xiàng)目。如24小時(shí)亮燈的T8直管改造，一般14個(gè)月就能收回投資，而產(chǎn)品的壽命才過去1/3。這就是EMC模式面對政府采購最現(xiàn)實(shí)的尷尬。各種LED照明產(chǎn)品的推廣模式，各有利弊，參與各方還在積極地摸索。國外LED照明產(chǎn)品更多的市場需求在室內(nèi)燈應(yīng)用，而不是戶外工程產(chǎn)品，而且目前已經(jīng)快速增長的仍然是發(fā)達(dá)國家市場。除了有固定資產(chǎn)投資拉動經(jīng)濟(jì)增長的差異，更關(guān)鍵的是發(fā)達(dá)國家市場執(zhí)行的是先有標(biāo)準(zhǔn)后銷售的原則，而且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行嚴(yán)格，廠家一旦突破標(biāo)準(zhǔn)底線，將可能被永久禁入市場。另一個(gè)市場因素是，發(fā)達(dá)國家三基色熒光燈的銷售價(jià)格是國內(nèi)的6～10倍，即使扣除收入差異因素，我們認(rèn)為至少也是國內(nèi)銷售價(jià)格的2～3倍，原因是發(fā)達(dá)國家已將熒光燈的回收成本加入到銷售價(jià)格中，而我國并沒有。因此在比較熒光燈和LED照明產(chǎn)品的性價(jià)比時(shí)，差異就凸顯出來。加之民眾的節(jié)能低碳意識存在差異，而部分發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始了居民購買LED照明產(chǎn)品的財(cái)政補(bǔ)貼。因此綜合這些因素，在國內(nèi)面對居民用戶大面積推廣LED照明產(chǎn)品的時(shí)機(jī)尚未成熟。當(dāng)前，還是應(yīng)該堅(jiān)持對非個(gè)體使用主體，即政府及其他非公單位推廣LED照明產(chǎn)品。

擴(kuò)展閱讀：LED照明行業(yè)：不同LED照明渠道建設(shè)的利弊分析

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【報(bào)告內(nèi)容】中國LED照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景與投資機(jī)會分析報(bào)告前瞻（百度報(bào)告名可查看最新資料及詳

細(xì)內(nèi)容）

雖然100瓦及以上普通照明白熾燈已從10月1日起正式退出中國照明市場的舞臺，但是LED的聲威并沒有嚇退傳統(tǒng)燈飾的熱銷，LED照明在燈飾賣場里依舊只能充當(dāng)配角。LED照明的推廣任重道遠(yuǎn)，加強(qiáng)渠道建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫。據(jù)LEDinside論壇九月份的調(diào)查結(jié)果顯示，選擇批零銷售模式的人數(shù)占到54%，選擇工程渠道的有23%，青睞于電子商務(wù)有18%，另外，還有5%認(rèn)為渠道并非唯一出路，OEM代工也能解決訂單問題。由此可見，批零銷售渠道，工程渠道是當(dāng)前LED照明企業(yè)開辟市場的主流。而順應(yīng)電子商務(wù)日益頻繁的發(fā)展趨勢，運(yùn)用B2B或B2C網(wǎng)絡(luò)平臺銷售LED產(chǎn)品的方式也越來越受到業(yè)界的關(guān)注。以下是關(guān)于上面這幾種常見照明渠道方式的利弊探析：

工程渠道走量大，利潤高，資本實(shí)力和公關(guān)實(shí)力要求高

從國家頒布的白熾燈淘汰政策與LED照明補(bǔ)貼政策可以看出，LED在未來國內(nèi)照明市場將扮演舉足輕重的角色。白熾燈的逐步退市，使傳統(tǒng)的照明亮化工程百業(yè)待舉，LED在市政照明、景觀工程、路燈改造和場館照明工程建設(shè)上都有很大的發(fā)展前景。

不過，工程渠道的建設(shè)難度也不容小覷。首先，工程渠道的客戶大都是政府，且活躍在各地政府工程招投標(biāo)活動中的，往往是有相當(dāng)實(shí)力或有深厚地方背景的公司。企業(yè)往往扮演的是“綜合服務(wù)商”的角色，需要協(xié)調(diào)諸多關(guān)系。另外，工程渠道走量大，利潤較高，但回款周期長，因而對燈具中間商的資本實(shí)力要求也很高。因?yàn)榇蠖鄶?shù)燈具生產(chǎn)商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，而工程上卻要壓款，這就需要中間商墊款，但工程上的回款十分艱難，所以一般能夠做起工程的中間商也就較少。其次，因?yàn)楣こ糖�道環(huán)節(jié)繁多，除了廠家和經(jīng)銷商之外，還涉及到建筑設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)開發(fā)商、招投標(biāo)公司、建筑公司、裝飾裝修公司等，這就增加了人脈投入及維護(hù)成本，對中間商人脈公關(guān)實(shí)力要求高。經(jīng)銷渠道助力產(chǎn)品遍地開花，品牌忠誠度是一大考驗(yàn)

工程照明市場是廠商爭奪的焦點(diǎn)，但是隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，民用照明市場將成為照明業(yè)的第二塊沃野。不少廠商正加緊布局發(fā)展自己的分銷、代理、專賣店等經(jīng)銷渠道。

利用分銷、代理、加盟等合作伙伴實(shí)現(xiàn)面對終端客戶的銷售模式，可以快速布局、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的“遍地開花”，迅速占領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng)域，同時(shí)可以節(jié)約公司的營銷成本。缺點(diǎn)是對經(jīng)銷商的盈利能力和忠誠度無法控制，如果沒有足夠誘惑力的招商政策，或加盟后短期內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)銷商撤離或竄貨也是常見現(xiàn)象。另外，有廠家采取專賣店或形象旗艦店的運(yùn)作模式。專賣店和形象店的盈利狀況目前不是特別理想，財(cái)力充足的公司可以提前介入做市場預(yù)熱，如果財(cái)力不允許，最好暫時(shí)不要冒險(xiǎn)。電子商務(wù)低成本、覆蓋廣

相對于工程與代理經(jīng)銷渠道的高額投資，B2B或B2C等網(wǎng)上銷售的低成本、廣覆蓋的優(yōu)勢變得顯而易見。電子商務(wù)受眾群體非常寬，不受區(qū)域性限制，同時(shí)也可以縮短中間流通環(huán)節(jié)。再加上網(wǎng)上消費(fèi)群體偏年輕化，80、90后正在成長為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)習(xí)慣正在讓中國零售市場既定的游戲規(guī)則發(fā)生變化。不過，網(wǎng)絡(luò)銷售面對的是個(gè)體消費(fèi)者，產(chǎn)品選購的數(shù)量有限，加之LED照明民用市場尚未成熟，所以這塊的收益會比較零散。但從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)上銷售將成為LED商家爭奪利用的主要資源。OEM代工穩(wěn)拿訂單，但缺乏品牌自主性

對于資本較少，技術(shù)力量薄弱的企業(yè)，選擇OEM代工，可以節(jié)省成本，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到資源的合理配置，從而獲取穩(wěn)定的訂單。但是，OEM代工屬于粗放型貼牌生產(chǎn)的發(fā)展模式，品牌自主性差，獲利微薄。一旦遇到經(jīng)濟(jì)形勢不好的時(shí)候，代工廠由于提前簽訂了訂單，要降低庫存就沒那么容易。LEDinside認(rèn)為，LED照明產(chǎn)品的多元化以及個(gè)性化，導(dǎo)致LED照明渠道建設(shè)復(fù)雜多樣，利弊共存，企業(yè)需要結(jié)合自身特點(diǎn)選擇與之相符的發(fā)展方式，切忌盲目跟風(fēng)。同時(shí)，磨刀不費(fèi)砍柴工，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，才是推廣普及LED照明的治本之策。

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