地市公司月度精準營銷工作分析報告

**地區(qū)煙草公司11月精準營銷工作分析報告

一、本月精準營銷工作基本開展情況

本月工作重心是進一步加強與蘇煙（軟金砂）、黃鶴樓（軟論道）目標客戶聯(lián)系，維護好互動關系，加強日常進銷存跟蹤分析和市場消費信息采集，確保決策層及時掌控市場供需信息，及時調整貨源組織和投放策略。對中華（軟硬）因貨源匱乏導致停止投放做好宣傳解釋工作。

對四個規(guī)格的精準投放目標客戶進一步梳理，以6-11月數(shù)據(jù)跟蹤分析每一目標客戶對目標品牌購買頻次、銷售能力的變化、動銷率和存銷比的升降，結合客戶卷煙購進量、購進額由大到小排序，對目標客戶實施分層，及時調整目標客戶所屬分類，優(yōu)化目標零售客戶范圍，確保細分化的銷售策略更具針對性。通過動態(tài)管理，由客戶經(jīng)理進行營銷系統(tǒng)標識維護，方便了公司實施貨源自動化分配，提高了公司針對不同客戶采取不同的銷售策略、服務策略、管理策略的針對性，促進投放更貼近終端的需求，優(yōu)化終端布局。

主要做法有：1.針對黃鶴樓（軟論道）卷煙覆蓋面小鋪貨率低的情況，各營銷部依據(jù)《精準營銷目標客戶管理辦法》分別增加了2-3個目標客戶投放。2、因年末貨源有限為避免嚴重砍單，各區(qū)域對目標客戶進一步梳理，對周目標客戶

實施重新分層，及時調整目標客戶所屬分類和相應供應限量，確保持續(xù)穩(wěn)定供給。3.各營銷區(qū)域以近5個月來的購銷情況，重新評定客戶五度指標，結合誠信評定等相關規(guī)定，在目標客戶總量不變的情況下，將動銷率太低、存銷比較大、培育能力差的客戶轉為非目標客戶，將培育能力強、經(jīng)營意識好、五度指標分值高的客戶納入目標客戶管理。

二、市場信息監(jiān)測情況

本月目標品牌銷量環(huán)比下降6.1%，主要銷售于煙酒店、便利店占總體銷售比重的83.7%。社會庫存總量下降存銷比增大，動銷率略有增長未發(fā)現(xiàn)零售價格波動情況。

三、關鍵性指標分析

從本月“分業(yè)態(tài)貨源投放統(tǒng)計表”看，軟硬中華貨源減少銷量環(huán)比下降63%，蘇煙（軟金砂）、黃鶴樓（軟論道）貨源增加銷量環(huán)比增長32%，但斷貨率增長說明仍不能滿足市場需求。四個規(guī)格卷煙的市場鋪貨率環(huán)比均下降5%，反映出地區(qū)有效購進客戶減少，消費市場仍有一定的增長空間，貨源缺乏為現(xiàn)階段主要的問題。這一現(xiàn)狀不利于地區(qū)市場和精準營銷品牌的宣傳培育，下階段此種情況還會持續(xù)向差，這就要求客戶經(jīng)理們加大宣傳解釋，利用此階段加強培訓提高零售客戶品牌經(jīng)營能力、宣傳能力和營銷技巧。

從本月“關鍵性指標統(tǒng)計表”環(huán)比數(shù)據(jù)分析，中華（硬）鋪貨率環(huán)比下降5.43%、動銷率下降0.25、斷貨率提高2.89%、

社會存銷比增長0.53，反映出貨源下降，購進客戶減少，年末市場消費需求下降，動銷面變小，目標客戶購進需求未下降，斷貨增加，但消費減少，市場庫存量增加。

中華（軟）鋪貨率環(huán)比下降7.78%、動銷率下降0.25、斷貨率提高2.57%、社會存銷比無變化，反映出貨源下降，購進客戶減少，年末市場消費需求下降，動銷面變小，目標客戶購進需求未下降導致斷貨增加，但消費減少，市場庫存量無變化。

黃鶴樓（軟論道）鋪貨率環(huán)比下降1.98%、動銷率增長0.34、斷貨率提高0.54%、社會存銷比無變化，反映出貨源增加但購進客戶減少，年末該規(guī)格卷煙市場消費需求增加動銷面略微增大，目標客戶購進需求增加導致斷貨增長，但消費需求增長與投放增加綜合導致市場庫存量無明顯變化。

蘇煙（軟金砂）鋪貨率環(huán)比下降4.69%、動銷率增長0.19、斷貨率提高1.34%、社會存銷比增長1.33，反映出貨源增加但購進客戶減少，年末該規(guī)格卷煙市場消費需求增加動銷面略微增大，目標客戶購進需求增加斷貨增長，但消費需求增長低于投放增加，導致市場庫存量略微增加。

總體上看本月精準營銷品牌鋪貨率下降、動銷率增長、斷貨率提高、社會存銷比增長、成長率提高，說明投放貨源多少較大程度影響著上柜客戶的增減；市場剛性需求較強，部分客戶斷貨后消費者轉而尋找其他客戶購買，導致鋪貨率

下降的同時另一部分客戶儲備卷煙方能實現(xiàn)銷售，形成動銷提高；客戶對精準規(guī)格卷煙儲備意識較強，使部分客戶即使在動銷較慢時仍增加購進，從而導致斷貨率提高同時社會存銷比增長。

四、存在問題及改進措施

存在的問題是客戶經(jīng)理對目標客戶的定位不夠精準，及時跟蹤精準營銷品牌市場反映有所欠缺，關注卷煙的動銷狀況及成長狀況程度不夠，精準營銷工作后臺軟件支持不夠。

下階段工作重點關注的是：要準確定位目標客戶，強化目標客戶的分類管理。從客戶的五度指標，結合的銷售規(guī)模、銷售結構、價格執(zhí)行、商圈分布、店面形象、規(guī)范誠信這六個緯度進行綜合測評，全面了解和掌握該客戶面對的消費群體、消費層次、消費水平、發(fā)展趨勢，扶優(yōu)扶強精選目標客戶按照品牌的消費群體不同習慣進行分類，然后有針對地實施有效地培育，加強對高端品牌卷煙的培育，突出品牌特性，擴大消費群體，有效提升發(fā)展動力。

加大貨源組織力度控制貨源的投放節(jié)奏、加強投放信息的傳遞、關注社會存銷比及價格波動情況。加強對當前目標客戶的進一步梳理，確保目標客戶總量保持動態(tài)平衡情況下質量不斷提高。

**地區(qū)煙草公司二○一一年十一月二日

擴展閱讀：精準營銷工作5月分析報告

營銷部5月份精準營銷工作分析報告

一、本月精準營銷基本開展情況

本月某某營銷部精準營銷工作的重心是控制好選點零售客戶購進數(shù)量，維護好消費信息，突出實施精準營銷方案8個規(guī)格卷煙的高端形象，形成高端卷煙的市場認同和價值認同。主要做法有：1.對“黃鶴樓（軟論道）”采取的是在鞏固市場基礎的前提下，進一步挖掘市場潛力，努力擴大市場份額；2.把“蘇煙（軟金）”的市場維護放在突出的位置；3.對“中華”是努力夯實市場基礎，鞏固零售客戶群體和消費群體，密切關注市場走勢和價格波動，確保領跑優(yōu)勢；4.對“云煙（印象）”、“玉溪（合諧）”的工作重心是加強品牌宣傳，突出品牌特性，擴大消費群體，有效提升發(fā)展動力。

二、市場信息監(jiān)測情況

本月目標品牌社會庫存量合理，未發(fā)現(xiàn)零售價格波動情況。

三、關鍵性指標分析

從本月“關鍵性指標統(tǒng)計表”數(shù)據(jù)分析，本月精準營銷品牌基本達到了“動平衡、不斷檔、不積壓、不波動”的目標。從統(tǒng)計表看，“中華”、“蘇煙”各項指標數(shù)值反映出其在轄區(qū)市場內發(fā)展趨勢較好，雖然“中華（硬）”其成長率是-5.1%，分析主要原因是今年“中華（軟）”得貨源供應較去年同期寬松，客戶對“軟中華”的需求欲望要高于硬中華。在下階段工作需要關注的是：貨源的投放節(jié)奏、投放信息的傳遞、社會存銷比及價格波動情況�！疤K煙（軟金砂）”成長率為466.7%，說明該品牌卷煙作為高端品牌已逐步獲得轄區(qū)市場消費者的認可，但相對于“中華”該品牌的鋪貨率不高，下階段的工作中要維護好該卷煙的上柜率，適當提升其在轄區(qū)市場內的鋪貨率做好貨源供應及品牌維護工作�！败饺赝酢薄ⅰ霸茻煟ㄓ∠螅�”、“玉溪（和諧）”因受傳統(tǒng)消費觀念的影響，在轄區(qū)市場內的表現(xiàn)并不是很好，雖然“芙蓉王（軟藍）”、玉溪（和諧）的成長率分別為525%、160%，但在轄區(qū)市場內的鋪貨率低只有1.35%、2.02%，上柜客戶數(shù)少，說明市場對這兩個品牌卷煙的認同度不高，特別是“云煙（印象）”其成長率為-100%，本月客戶沒有購進記錄，說明在轄區(qū)市場內該卷煙沒有得到客戶的重視，所以在下階段工作中針對這三個規(guī)格卷煙我們需要采取措施是：緊緊圍繞品牌文化和品牌賣點項目標客戶做好銷售服務和品牌宣傳推介，積極延伸品牌文化內涵，進一步擴大品牌的知名度和美譽度。

四、存在問題及改進措施

客觀地看轄區(qū)市場“中華”的零售終端是不穩(wěn)定的。存在一部分零售客戶的購進并不是商店的真實需求只，他們的進貨次數(shù)和量都較少，一般是加價轉手。因此精準營銷中客戶的精準定位就顯得尤為重要，而目前轄區(qū)市場上除“黃鶴樓（軟倫道）”真正確定目標客戶外，其他7個品牌都還沒有確定最終的目標客戶群，貨源供應一般采取的是貨源自動分配，這一貨源投放策略是不能有效滿足目標客戶需求又實現(xiàn)社會庫存合理調節(jié)，價格穩(wěn)定的目標，所以在下階段的工作中我們首先要做的就是準確定位目標客戶，強化目標客戶的分類管理，建議從客戶的銷售規(guī)模、銷售結構、價格執(zhí)行、商圈分布、店面形象、規(guī)范誠信這六個緯度進行綜合測評。

某某營銷部

二○一一年五月三十一日

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