醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé)

一、產(chǎn)品經(jīng)理的地位和作用

市場營銷活動是企業(yè)經(jīng)營活動中最重要的環(huán)節(jié)之一，而市場營銷中的產(chǎn)品管理活動又是市場營銷活動最重要的環(huán)節(jié)之一。如果產(chǎn)品是孩子，產(chǎn)品經(jīng)理就是孩子的第一守護(hù)者，既要主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的規(guī)劃，對規(guī)劃結(jié)果負(fù)責(zé)；又要主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的各類調(diào)研、策劃、推廣活動。

1.何為產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家，應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個行動計劃并按照計劃取得已設(shè)定的銷售目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)。另外，產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)實施這個計劃并追蹤結(jié)果，保證達(dá)到公司最初設(shè)定的目標(biāo)。

1927年，寶潔公司上市佳美香皂時，第一次設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位。從此以后，產(chǎn)品經(jīng)理逐漸被各行各業(yè)的經(jīng)營者所接受，現(xiàn)在國內(nèi)所有制藥企業(yè)中普遍都有產(chǎn)品經(jīng)理。

2.產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)包括：

第一，發(fā)展和調(diào)整產(chǎn)品的上市、推廣和擴(kuò)展計劃；

第二，建立產(chǎn)品合理、科學(xué)的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向；第三，通過與其他部門溝通，使產(chǎn)品的策略得以貫徹和執(zhí)行；

第四，搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的應(yīng)對對策和應(yīng)對方法；第五，組織大型學(xué)術(shù)活動；

第六，負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排與管理；第七，產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新；

第八，推廣資料、禮品等物料的設(shè)計與制作；

第九，協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)和各部門的溝通和關(guān)系。

在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，市場部是非常重要的職能部門，而產(chǎn)品經(jīng)理又是市場部中最重要、最關(guān)鍵的人員和崗位，與其他部門（如采購部、廣告部、營銷部、市場調(diào)查部、銷售服務(wù)部、財務(wù)部等）都有非常緊密的聯(lián)系。產(chǎn)品經(jīng)理集策略制定者、財務(wù)管家、項目主管、傳教士、激勵家、指導(dǎo)者六大角色于一身。

3.產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容日常工作

產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作大概占其工作的50%，主要工作內(nèi)容包括：

第一，保存并跟進(jìn)產(chǎn)品銷售記錄，了解產(chǎn)品銷售進(jìn)度，總結(jié)和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售中存在的問題，并給予及時解決；

第二，激勵銷售隊伍和分銷商；第三，搜集相關(guān)市場信息；

第四，充當(dāng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門之間溝通的紐帶，協(xié)調(diào)各部門共同推進(jìn)產(chǎn)品策略的落實和執(zhí)行；

第五，進(jìn)行預(yù)算管理，協(xié)助和指導(dǎo)銷售部門完成銷售目標(biāo)。短期工作

短期工作大概要占產(chǎn)品經(jīng)理工作內(nèi)容的20%～30%，在一個短時間內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作包括：

第一，參與年度營銷計劃的制定并預(yù)測公司發(fā)展?fàn)顩r；

第二，與相關(guān)部門通力合作，促使銷售戰(zhàn)略和銷售計劃的完成；第三，參與新產(chǎn)品開發(fā)；

第四，預(yù)期競爭對手行為，并做出相應(yīng)對策和準(zhǔn)備；第五，調(diào)整產(chǎn)品或降低成本以提高價值；第六，擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，加強(qiáng)產(chǎn)品組合。長期工作

長期工作約占產(chǎn)品經(jīng)理工作內(nèi)容的20%，工作內(nèi)容主要包括：第一，為產(chǎn)品設(shè)計長期競爭戰(zhàn)略；第二，抓住新產(chǎn)品機(jī)遇；

第三，調(diào)整、改善產(chǎn)品特性，引入新產(chǎn)品、新劑型、新適應(yīng)癥，加強(qiáng)臨床研究等。

評價優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的最關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)有四條：第一，新產(chǎn)品的成功引入；第二，保持產(chǎn)品市場份額的穩(wěn)定增長；第三，有較高的顧客滿意指數(shù)；第四，對公司特定目標(biāo)的完成情況。

對于醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理來說，其主要職責(zé)就是“6C”：第一，收集與分析各種市場信息、醫(yī)學(xué)資料；第二，產(chǎn)品組合的品牌計劃；第三，創(chuàng)造新產(chǎn)品與新服務(wù)；第四，協(xié)調(diào)各部門完成產(chǎn)品的銷售計劃；第五，溝通；第六，控制。

4.成功產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的條件一個成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是自己產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家，能夠利用專業(yè)和知識創(chuàng)造一個行動計劃去取得已設(shè)立的銷售目標(biāo)和市場目標(biāo)。當(dāng)行動計劃被批準(zhǔn)后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實施這個計劃并負(fù)責(zé)追蹤、溝通、協(xié)調(diào)、保持計劃完整實施，并要保證結(jié)果。

必須非常了解產(chǎn)品

成功的產(chǎn)品經(jīng)理必須要清楚自己產(chǎn)品的特質(zhì)、作用、優(yōu)缺點以及顧客對此產(chǎn)品的看法。必須非常了解市場作為成功的產(chǎn)品經(jīng)理，必須要非常了解產(chǎn)品的投放市場，包括市場的大小、趨勢、價值、病人的數(shù)量、病人的發(fā)病率、病人的留調(diào)取、市場劃分、目標(biāo)消費(fèi)者、疾病的嚴(yán)重性和治療方案、醫(yī)生的種類、競爭者的背景與優(yōu)劣勢以及消費(fèi)者的需求滿足度。

關(guān)注銷售隊伍

成功的產(chǎn)品經(jīng)理能夠清晰地知道自己銷售隊伍與競爭者銷售隊伍的大小差距、能力以及過去和現(xiàn)在的競爭策略等。二、產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)

總體來說，產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)包括：1.制定切實可行的市場營銷策略

產(chǎn)品經(jīng)理需要制定切實可行的市場營銷策略，深入了解產(chǎn)品的特性、供銷和利益，做出具有競爭性的產(chǎn)品定位；挖掘客戶真正需求，提供策略性的滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)；熟悉并掌握市場競爭環(huán)境，能夠制定有利的競爭對策；對市場營銷費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行制定與調(diào)控；跟蹤策略執(zhí)行情況并根據(jù)實際情況不斷調(diào)整。

2.組織各種市場推廣活動產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)組織市場推廣的活動主要包括一系列公司內(nèi)部、外部活動，要營造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)會議、組織各種大中型推廣活動等）；按照整體市場策略和產(chǎn)品定位、關(guān)鍵促銷信息，制作各種推廣工具，培訓(xùn)、輔導(dǎo)并支持銷售隊伍；組織安排臨床觀察等一系列臨床研究和臨床醫(yī)學(xué)推廣工作；通過多種途徑樹立品牌形象。

3.健全并維護(hù)各種外部關(guān)系健全并維持各種外部關(guān)系，與醫(yī)藥行政部門保持密切聯(lián)系，隨時掌握政策法規(guī)的變化；維持并發(fā)展與學(xué)術(shù)帶頭人的密切關(guān)系，爭取專家強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)支持；與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持密切關(guān)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動態(tài)及相關(guān)活動。此外，產(chǎn)品經(jīng)理還要負(fù)責(zé)國家基本藥物目錄(EDL/RDL)及醫(yī)療保險藥品錄(MIL)的申報工作。

4.協(xié)調(diào)并維護(hù)各種內(nèi)部關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理不僅要與銷售部緊密配合，并且要指導(dǎo)和幫助銷售隊伍落實執(zhí)行銷售策略，為其提供各種支持以確保市場策略落在實處；與醫(yī)藥注冊部緊密配合，將產(chǎn)品特性和醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為簡要、實用的、利于代表掌握和不同層次醫(yī)生能接受的市場競爭信息；還要與財務(wù)部協(xié)調(diào)，計劃并掌握產(chǎn)品投入與產(chǎn)出的變化情況，負(fù)責(zé)預(yù)算的管理和落實；與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量；處理各種不良反應(yīng)和相關(guān)公關(guān)問題，協(xié)調(diào)并控制庫存。

產(chǎn)品經(jīng)理就是將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個特定的個人來負(fù)責(zé)。琳達(dá)高科斯說：“產(chǎn)品經(jīng)理既擔(dān)負(fù)著企業(yè)家的角色，又擔(dān)負(fù)著人際關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者的角色�！碑a(chǎn)品經(jīng)理被美譽(yù)為“產(chǎn)品靈魂的設(shè)計師”，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理至少應(yīng)該具備五種能力：第一，計劃、組織、協(xié)調(diào)、指揮和控制能力；第二，深厚的醫(yī)藥背景知識；第三，扎實的市場銷售或管理經(jīng)驗（最好是醫(yī)藥銷售經(jīng)理出身）；第四，具有敏銳的市場意識；第五，出色的演講、溝通和談判能力。

三、產(chǎn)品經(jīng)理的知識和能力結(jié)構(gòu)

以醫(yī)藥市場發(fā)展的各階段為基礎(chǔ)，國內(nèi)的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理可大致劃分為四個時期：學(xué)術(shù)推廣期（19871992）、促銷性臨床開展期（19931995）、銷售輔助支持期（19961999）、產(chǎn)品全面管理階段（201*年以后）。學(xué)術(shù)推廣期基本是中國醫(yī)藥行業(yè)剛剛開放期，跨國制藥公司進(jìn)入中國，醫(yī)藥市場開始引進(jìn)醫(yī)藥代表體系、市場部和產(chǎn)品管理的理念。產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)是以產(chǎn)品為中心樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，同時傳播國外最新的醫(yī)藥學(xué)術(shù)進(jìn)展。產(chǎn)品經(jīng)理管理體系是西安揚(yáng)森、中美史克、上海施貴寶等首批進(jìn)入中國制藥企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。促銷性臨床開展期內(nèi)國內(nèi)制藥企業(yè)慢慢組建了醫(yī)藥產(chǎn)品代表和設(shè)立產(chǎn)品管理，模仿跨國公司的組織結(jié)構(gòu)和工作方式，進(jìn)行產(chǎn)品的管理工作。產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作內(nèi)容基本集中在營銷4P組合中的推廣環(huán)節(jié)，主持及開展各種促銷性的臨床驗證是該階段產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)。銷售輔助支持期隨著市場競爭加劇，制藥企業(yè)開始用承包制等方法銷售，企業(yè)采用“處方費(fèi)”的方式進(jìn)行臨床促銷，淡化產(chǎn)品經(jīng)理的作用，這個時期產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)只是應(yīng)付銷售的要求，并未能發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的真正作用。產(chǎn)品全面管理階段隨著SDA成立和相關(guān)政策的出臺，企業(yè)開始重視核心競爭能力和企業(yè)品牌的建設(shè)，市場營銷重新受到重視，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和作用逐漸顯現(xiàn)并受到重視，但產(chǎn)品經(jīng)理及產(chǎn)品管理體系和外企相比仍有較大差距，產(chǎn)品經(jīng)理的作用還未真正發(fā)揮。

1.產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品觀過去產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品觀

在過去的企業(yè)價值鏈中（包括研發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷），基本是公司提供優(yōu)良產(chǎn)品，客戶樂于接受，企業(yè)獲得利潤。產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品觀主要是產(chǎn)品概念到產(chǎn)品創(chuàng)新。

現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品觀

由于現(xiàn)在產(chǎn)品營銷地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的地位，產(chǎn)品經(jīng)理的市場觀已從產(chǎn)品的理解慢慢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的管理，觀念轉(zhuǎn)變后的產(chǎn)品經(jīng)理更加注重探尋顧客的需求，按合理價格設(shè)計并提供適合的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，與客戶建立長久的合作關(guān)系和產(chǎn)品規(guī)劃，從而為企業(yè)提供長期利潤。2.醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的理想素質(zhì)

特質(zhì)

理想的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理，從先天角度而言，要有創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力和自信；從后天角度而言，要有非常強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、溝通能力、時間管理能力、分析能力和交際能力。

技能

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的理想素質(zhì)是掌握一定的技能，具有豐厚的醫(yī)學(xué)藥學(xué)的專業(yè)背景，能夠熟練進(jìn)行電腦操作和office操作。

工作經(jīng)驗和工作積累

具有一定的工作經(jīng)驗和工作積累，明白銷售的本質(zhì)和銷售產(chǎn)品的方法是醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的理想素質(zhì)。其中，工作經(jīng)驗主要指銷售經(jīng)驗、市場調(diào)研經(jīng)驗和廣告推廣運(yùn)作經(jīng)驗。

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中，產(chǎn)品經(jīng)理常見的類型主要有四種：菜鳥型/新手型，這類產(chǎn)品經(jīng)理操作水平低、理論水平也低；消防員型，這類產(chǎn)品經(jīng)理隨著不斷的實踐，工作能力得到了很大提高，操作能力較高，但是理論水平仍較低，遇到問題可以讓其解決，但是對結(jié)果不能期望太高；翻譯官型，這類產(chǎn)品經(jīng)理的理論水平非常高，但是操作能力比較低；產(chǎn)品專家型，這類產(chǎn)品經(jīng)理具有很高的理論水平和操作水平、對市場的把控能力，這是最理想的產(chǎn)品經(jīng)理類型，也就是成為出色的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理，基本上達(dá)到了產(chǎn)品經(jīng)理的最高要求。在各個企業(yè)和市場，常見的產(chǎn)品經(jīng)理基本上是消防員型和翻譯官型，真正的產(chǎn)品專家層級的產(chǎn)品經(jīng)理比較少見。

外企與國企產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別主要體現(xiàn)在四個方面：投資概念不同，外企產(chǎn)品經(jīng)理具有前瞻性，國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理具有回溯性；損益點的關(guān)注不同，外企的產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注長期盈利，而國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理則基本沒有對這方面的關(guān)注；產(chǎn)品策略不同，外企產(chǎn)品經(jīng)理有比較成熟的長期的規(guī)范的產(chǎn)品策略，國內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品策略的制定和設(shè)計方面基本比較弱或者是空白的；區(qū)域差異不同，外企產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的區(qū)域比較小，或者專注的市場比較細(xì)分、明確，而國企產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)區(qū)域則比較大、比較空放。

3.銷售生涯產(chǎn)品經(jīng)理常犯錯誤

作為產(chǎn)品經(jīng)理，在其銷售生涯中常犯的錯誤主要有以下方面，如表1所示。

表1產(chǎn)品經(jīng)理銷售生涯常犯錯誤方面決策方面：角色錯誤工作方面：經(jīng)驗主義工作溝通和具體指導(dǎo)中：個性化指導(dǎo)計劃方面：無計劃性商業(yè)性傾向比較強(qiáng)，規(guī)劃性和細(xì)致的分析比較弱感性陳述缺乏理論的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言，輕率引證行業(yè)語言混亂、不規(guī)范越俎代庖想我當(dāng)年我有一個絕招先，再說咱們醫(yī)院已經(jīng)進(jìn)貨，回款可能有的療效，可能會不錯A醫(yī)生說能治心衰我們的藥能治冠心病、從圖表上看A藥有效、B藥無效、無任何副作用、藥品宣傳、我們的藥療效很好等錯誤表現(xiàn)國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的操作模式有：總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型），這類產(chǎn)品經(jīng)理具有企業(yè)家的特點，能夠參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計劃；指令型（總參型），這類產(chǎn)品經(jīng)理參與所有的支持職責(zé)，制定產(chǎn)品的營銷策略和計劃；協(xié)調(diào)型（支持型），這類產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)是設(shè)計、制作促銷資料，組織學(xué)術(shù)推廣，培訓(xùn)/支持PSR，主持市場調(diào)研和信息搜集，他們往往是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計劃。從實際情況來看，這種產(chǎn)品經(jīng)理最多，是目前中國國內(nèi)企業(yè)比較主流的操作模式。

4.產(chǎn)品經(jīng)理的能力結(jié)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理的能力結(jié)構(gòu)主要有態(tài)度、知識和能力構(gòu)成。其中，態(tài)度決定一切，知識可以使產(chǎn)品經(jīng)理具備扎實的學(xué)術(shù)功底，能力主要指產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)研能力、策略的制定能力、推廣能力。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的成功法則：產(chǎn)品經(jīng)理的成功＝（知識＋技能）×態(tài)度。所以說態(tài)度決定一切。

產(chǎn)品經(jīng)理可以分為初級、中級、高級三個發(fā)展階梯，不管哪一種發(fā)展階梯都包括三個環(huán)節(jié)：調(diào)研能力、策略能力和推廣能力。其區(qū)別是級別、企業(yè)情況不同，各自擔(dān)負(fù)的各功能組成比例不同。初級產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)研能力和策略能力較弱，更多的是執(zhí)行、推廣或?qū)嵅俚纫恍┚唧w活動的落實；中級產(chǎn)品經(jīng)理隨著工作經(jīng)驗的積累，調(diào)研和策略能力會逐漸得到加強(qiáng)，但推廣活動會慢慢減少；高級產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)研能力很強(qiáng)，能夠很好地對市場進(jìn)行把控與分析，由于制定策略能力很強(qiáng)，其會把實操和具體落實的工作逐漸交給較低級別的產(chǎn)品經(jīng)理去做。

產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中主要負(fù)責(zé)專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣體系，包括醫(yī)學(xué)規(guī)劃、專家管理、推廣業(yè)務(wù)的流程、推廣組織結(jié)構(gòu)、推廣的活動組合、產(chǎn)品賣點和支持以及目標(biāo)客戶選擇等具體工作。

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醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理，品牌靈魂設(shè)計師

產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系中最為關(guān)鍵的要素。產(chǎn)品管理體系即指將公司各個產(chǎn)品（產(chǎn)品線）作為相對

獨立的事業(yè)交由專人全面負(fù)責(zé)和經(jīng)營的一種產(chǎn)品管理形式。在該體系中，對產(chǎn)品全面負(fù)責(zé)的專人即為產(chǎn)品經(jīng)理，他全面管理產(chǎn)品從營銷策略制定到推廣活動策劃及組織實施的各項活動，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)、市場份額和利潤指標(biāo)的同步增長。

國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的發(fā)展過程

我國醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理在不同時期所發(fā)揮的作用及在營銷過程中所扮演的角色與中國醫(yī)藥市場環(huán)境的發(fā)展息息相關(guān)。許多經(jīng)歷過中國醫(yī)藥市場發(fā)展過程的人士均認(rèn)為，中國真正的醫(yī)藥營銷始于八十年代中期。在此之前，醫(yī)藥的流通還完全是計劃經(jīng)濟(jì)體制，生產(chǎn)企業(yè)按計劃安排生產(chǎn)，國家主導(dǎo)的醫(yī)藥三級批發(fā)機(jī)構(gòu)按計劃將藥品調(diào)撥給不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。直到八十年代幾個大型跨國制藥公司在中國本地開始生產(chǎn)和銷售，開始設(shè)立自己的營銷隊伍和構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，真正的市場營銷從這時才算開始，而產(chǎn)品管理及產(chǎn)品經(jīng)理隊伍也是伴隨著這個過程發(fā)展起來的。

以醫(yī)藥市場發(fā)展的各階段為基礎(chǔ)，產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的發(fā)展過程可大致劃分為四個時期，即：（1）、學(xué)術(shù)推廣期（19871992年）

在此期間，跨國制藥公司剛剛進(jìn)入中國，他們不但引進(jìn)了醫(yī)藥代表體系，還引進(jìn)了市場部和產(chǎn)品管理的理念。當(dāng)時，對于剛剛打開國門的中國醫(yī)生來說，渴望了解最新的醫(yī)藥學(xué)進(jìn)展成了最主要的需求，于是這些跨國公司產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)就是以自己的產(chǎn)品為中心，有目的、有傾向地選擇國外最新醫(yī)藥學(xué)信息，制成各種宣傳工具，通過醫(yī)藥代表或其他形式反復(fù)的向醫(yī)生進(jìn)行宣傳。例如，中美史克公司的康泰克，雖然是典型的OTC藥，化學(xué)成份上也不是什么新藥，但仍然依靠大量的醫(yī)藥代表在醫(yī)院演講介紹其緩釋技術(shù)而獲得廣大醫(yī)生的認(rèn)可，康泰克品牌后來取得的巨大成功，亦無疑得益于早期醫(yī)院內(nèi)扎實的學(xué)術(shù)推廣基礎(chǔ)。中美史克公司的另一個產(chǎn)品，腸蟲清，據(jù)稱是中國藥品廣告第一人，其早期也是在產(chǎn)品經(jīng)理的策劃下，通過醫(yī)院小兒科、學(xué)校醫(yī)務(wù)室、教委疾病防治等途徑進(jìn)行了大量學(xué)術(shù)性推廣。讓許多人記憶深刻的電視廣告“兩片”，也是以專家（老藥師）推薦的方式宣傳產(chǎn)品。這樣的學(xué)術(shù)推廣，一方面樹立了廠家的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，另一方面也傳播了國外最新的醫(yī)藥學(xué)進(jìn)展，促進(jìn)了疾病防治水平的提高。西安揚(yáng)森公司、中美史克公司、上海施貴寶公司等在中國的成功，與該時期產(chǎn)品經(jīng)理在學(xué)術(shù)推廣方面發(fā)揮的作用有非常直接的關(guān)系。（2）、促銷性的臨床驗證開展期（1993年1995年）

目睹早期跨國制藥公司在中國的巨大成功，國內(nèi)南方一些新興的制藥企業(yè)由于機(jī)制靈活，也很快開始組建醫(yī)藥代表隊伍和逐步采用產(chǎn)品管理的方法，一批有銷售經(jīng)驗和醫(yī)學(xué)背景的人員開始充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理。由于只是從形式上摹仿了跨國合資公司的組織結(jié)構(gòu)和工作方式，因此其主要工作內(nèi)容只是集中在營銷4P組合中的一個P上，即只負(fù)責(zé)推廣，而忽視了營銷策劃。在設(shè)計和制作推廣資料時產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)與跨國合資企業(yè)相比缺乏可用的臨床資料是一大軟肋。因此，有公司設(shè)計出了通過進(jìn)行大樣本臨床觀察的方式（所謂四期臨床），收集臨床病例統(tǒng)計，撰寫臨床論文，制作宣傳資料。這種方式當(dāng)時解決了臨床資料的收集，但同時帶來了副作用，由于有償收集臨床觀察資料，刺激了部分廠家和醫(yī)生，通過簡化觀察內(nèi)容的方式達(dá)到靠觀察費(fèi)促銷的目的。所以后期部分廠家開始以各種名目進(jìn)行臨床觀察，促進(jìn)了其產(chǎn)品在醫(yī)院的使用。雖然如此，這一時期的臨床觀察也確實促進(jìn)了醫(yī)生對一些已上市產(chǎn)品的再觀察和對臨床資料的收集、整理及總結(jié)，對臨床工作帶來正面影響。主持及開展各種促銷性的臨床驗證是該階段產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)。（3）、銷售輔助支持期（1996年1999年）

隨著市場競爭的不斷加劇，國內(nèi)制藥企業(yè)嚴(yán)重產(chǎn)大于銷，加上政府對市場經(jīng)濟(jì)認(rèn)識不足，缺乏科學(xué)的宏觀調(diào)控和嚴(yán)格的市場監(jiān)管，大量制藥企業(yè)不斷涌現(xiàn)，從1987年前的數(shù)百家飚升到99年的6000家左右，各種體制的制藥企業(yè)紛紛搶灘醫(yī)藥市場，國有大中型企業(yè)也開始解套，用承包制等方法促進(jìn)銷售工作。不同形式的公司雇傭各色人等充任臨床促銷工作，形形色色的醫(yī)藥代表、業(yè)務(wù)代表、銷售員、促銷員等活動于各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)。由于急速涌入醫(yī)藥行業(yè)的許多人沒有醫(yī)藥學(xué)教育背景，沒有受過嚴(yán)格的專業(yè)知識培訓(xùn)，又身負(fù)沉重的銷售指標(biāo)的壓力，在激烈的競爭壓力下，或多或少，或明或暗的紛紛采用“處方費(fèi)”的方式進(jìn)行臨床促銷。各家公司競相攀比，一時間各家企業(yè)把工作的重心都放在銷售工作上，部分企業(yè)引為自豪的“一切服務(wù)于銷售，一切為了銷售”成了一種標(biāo)志。

在這種情形下，多數(shù)企業(yè)（包括部分跨國合資公司）也淡化了產(chǎn)品經(jīng)理的作用，在企業(yè)內(nèi)重用各級銷售人員、一切以銷售為主導(dǎo)。在這個時期，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)只是應(yīng)付銷售的要求，銷售需要什么樣的資料就編什么樣的資料，要開怎樣的推廣會議，就開怎樣的推廣會議，是銷售的輔助支持，并未能發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的真正作用。

（4）、產(chǎn)品全面管理階段(201*年至今)

從1999年國家藥品監(jiān)督局（SDA）成立，201*年新《藥品管理法》頒布并實施，政府開始對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控和監(jiān)管，《藥品生產(chǎn)管理規(guī)范》（GMP）、《藥品經(jīng)營管理規(guī)范》（GSP）、《藥品臨床管理規(guī)范》（GCP）等管理制度逐步落實，社會及新聞媒介打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域不正當(dāng)行為的呼聲日益高漲。在此情形下，多數(shù)企業(yè)認(rèn)識到企業(yè)真正長久的生命力在于挖掘企業(yè)內(nèi)部的核心競爭能力和塑造企業(yè)及產(chǎn)品品牌，只靠短期非常規(guī)手段只能獲得短期經(jīng)濟(jì)利益而不能保證長期發(fā)展。因此，許多企業(yè)又傾向于加大市場部的管理力度，挖掘自身產(chǎn)品的核心競爭力，打造產(chǎn)品品牌形象。加之市場營銷理論也得到廣泛傳播和認(rèn)可，企業(yè)管理者們也逐步認(rèn)識到市場營銷的巨大作用，因此產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)的作用又得到重視。在該階段，逐步規(guī)范的醫(yī)藥市場要求產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品全面管理的重責(zé)，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理及相對應(yīng)的產(chǎn)品管理體系離這一要求卻還有較大的差距，產(chǎn)品經(jīng)理的作用還未真正發(fā)揮出來，原因何在？如何解決？筆者愿與同道們作一探討。

產(chǎn)品經(jīng)理：受到諸多因素的制約解決之道：解鈴還需系鈴人

目前，產(chǎn)品經(jīng)理的作用受到許多因素的影響，我將其歸納為10類，解決了這些問題，就可以為為產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮品牌的靈魂設(shè)計師創(chuàng)造必要的條件。

1、企業(yè)內(nèi)部對產(chǎn)品經(jīng)理角色定位不清

許多企業(yè)管理者沒有真正認(rèn)識到產(chǎn)品經(jīng)理的重要作用，對產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)的職責(zé)定位不清，導(dǎo)致了一些管理方面的混亂，影響了產(chǎn)品經(jīng)理效能的發(fā)揮。有些公司將產(chǎn)品經(jīng)理視同營銷系統(tǒng)的行政管理人員，大量的事務(wù)性工作占用了他們的主要精力，使其不能進(jìn)行更多的營銷策劃工作。

產(chǎn)品經(jīng)理適用于企業(yè)內(nèi)有多個產(chǎn)品，單靠市場部經(jīng)理無法為每個一個產(chǎn)品制定與眾不同的市場策略和周密的市場計劃。每個產(chǎn)品經(jīng)理專職負(fù)責(zé)某個或某幾個產(chǎn)品，在產(chǎn)品策略制定和計劃實施方面具有相對獨立的責(zé)任和權(quán)利。解決之道：

在企業(yè)內(nèi)部，營銷管理人員應(yīng)充分認(rèn)識產(chǎn)品經(jīng)理的重要作用，清楚了解產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)范圍。由于產(chǎn)品經(jīng)理沒有直接的行政指揮權(quán)力，所以應(yīng)給予他更多的支持和幫助，幫助他樹立威信，實施和監(jiān)督公司各部門執(zhí)行制定的產(chǎn)品策略和計劃。還要讓相關(guān)部門人員更多的了解產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé)，并配合產(chǎn)品經(jīng)理的溝通和協(xié)調(diào)。

企業(yè)內(nèi)部明確了產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé)后，要確定其任職資格，按任職資格要求選拔具有豐富管理經(jīng)驗的的人員充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理（如具有醫(yī)藥學(xué)背景、實際的銷售經(jīng)驗和敏銳的市場意識等），給其充分授權(quán)，有些企業(yè)采用的按部門副經(jīng)理的待遇和級別對待產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)是一種較好的方式。

2、企業(yè)不能給予產(chǎn)品經(jīng)理足夠的授權(quán)

在國外有關(guān)介紹產(chǎn)品經(jīng)理的文章和書籍中對產(chǎn)品經(jīng)理均有較高的評價。在跨國企業(yè)，也能感受到產(chǎn)品經(jīng)理所擁有的一定的職權(quán)和地位。而現(xiàn)實中，國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理并沒有多少實質(zhì)性的權(quán)力。所以，產(chǎn)品經(jīng)理們抱怨最多的也是沒有足夠授權(quán)。此處產(chǎn)品經(jīng)理所經(jīng)常抱怨的所謂授權(quán)，實質(zhì)是指對公司內(nèi)“人、財、物”的支配權(quán)�！叭藛T、貨物”的支配權(quán)在銷售部已無疑義，主要是預(yù)算支配權(quán)。

產(chǎn)生這種情況的原因，一方面與國內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)體制有關(guān)，“財”權(quán)牢牢掌握在高層管理者手中。另一方面也與國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理資歷較淺，企業(yè)管理者不敢輕易放權(quán)給他們有關(guān)。國內(nèi)企業(yè)的總經(jīng)理們承擔(dān)著企業(yè)利潤指標(biāo)的巨大壓力，為了保證利潤指標(biāo)的完成和企業(yè)的發(fā)展，他們牢牢地控制住人、財、物的支配權(quán)。這樣一方面降低了企業(yè)的風(fēng)險，另一方面也降低了工作效率和產(chǎn)品經(jīng)理的工作積極性。

解決的對策可借鑒跨國合資公司的做法。在現(xiàn)代的大中型公司，由于總經(jīng)理們不可能面面俱到顧及公司內(nèi)各個方面，同時為了分解利潤指標(biāo)的巨大壓力，他們將對人、財、物的支配權(quán)也一同分解，從而建立一整套每個職位的責(zé)、權(quán)、利相互關(guān)聯(lián)的管理體系。在這種體系下，產(chǎn)品經(jīng)理也承擔(dān)一定的指標(biāo)壓力和一定范圍內(nèi)預(yù)算花費(fèi)的支配權(quán)，因此可以在市場策略計劃的范圍內(nèi)，自主決定一些市場活動的舉辦與否。為了規(guī)避不必要的風(fēng)險，在預(yù)算的審批和使用程序上應(yīng)建立一整套嚴(yán)格的管理制度。所有預(yù)算花費(fèi)的審批者和直接使用者應(yīng)互相制約，以此保證花費(fèi)過程的真實、公正、透明和可靠。比如：按照產(chǎn)品策略計劃，某產(chǎn)品需要設(shè)計和制作一批促銷用品，這一切可由產(chǎn)品經(jīng)理自主決定和設(shè)計并確保達(dá)成計劃中所設(shè)定的目標(biāo)（考核與此有關(guān)）。但具體的制作過程又由市場服務(wù)組去執(zhí)行，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督；又比如推廣醫(yī)藥產(chǎn)品要經(jīng)常在各地舉行推廣會議，是否舉辦會議或辦多大規(guī)模可由產(chǎn)品經(jīng)理與當(dāng)?shù)剞k事處協(xié)商決定，產(chǎn)品經(jīng)理管理控制預(yù)算，地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)實施會議安排。讓產(chǎn)品經(jīng)理感受到承擔(dān)的壓力與獲得的支配預(yù)算內(nèi)費(fèi)用的授權(quán)是緊密相連的。

在《杰克.韋爾奇自傳》里有這樣一段故事，當(dāng)時韋爾奇只是剛進(jìn)GE不久的初級開發(fā)工程師，在他給自己的上司所提供的新產(chǎn)品報告中，為了“脫穎而出”，為了與眾不同，更為了為自己的老板們著想，他不僅象其他人的報告一樣作了新產(chǎn)品技術(shù)特性的詳細(xì)分析，對主要競爭產(chǎn)品進(jìn)行了分析，另外又列舉了長期的產(chǎn)品成本分析和盈虧判斷。這一切成為他在GE的第一年得到提升和更大授權(quán)的決定性因素。（參見《杰克.韋爾奇自傳》第二章“脫穎而出”）。這個故事對出身醫(yī)學(xué)專業(yè)，專注學(xué)術(shù)研究的產(chǎn)品經(jīng)理更有啟發(fā)。

3、產(chǎn)品經(jīng)理的工作業(yè)績不易考評

作為銷售人員，由于自己的勤奮努力，所取得的銷售業(yè)績很快就可以被別人所看見，并得到認(rèn)可。所以大多數(shù)公司都對自己公司的“銷售狀元”、“銷售明星”褒獎有余。而對產(chǎn)品經(jīng)理，如何考評他的業(yè)績，才能客觀、公正地評判他的工作，并引導(dǎo)他不要象銷售人員一樣僅關(guān)注近期的銷售數(shù)字的增長，而注重產(chǎn)品品牌的整體發(fā)展�？冃Э荚u就是盡量去褒獎和激勵公司所倡導(dǎo)的行為和結(jié)果，懲罰和貶低公司所不愿發(fā)生的行為和結(jié)果。所以有效的績效考評可以激發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理的工作熱情，減弱制約因素的影響。

國際性公司都比較強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品經(jīng)理的績效考評應(yīng)定性和定量相結(jié)合，而不要象考評銷售人員一樣僅偏重量化的銷售指標(biāo)。

按照這種思路制定企業(yè)的考評方式，有利于引導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理更關(guān)注自己分管產(chǎn)品的整體發(fā)展，在年初即明確其被考評的內(nèi)容，年底按實際表現(xiàn)和結(jié)果進(jìn)行考評，讓產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)識到有一個客觀公正的考評系統(tǒng)對其工作表現(xiàn)進(jìn)行評估，他自己付出的努力也能得到認(rèn)可和回報。

4、銷售部門權(quán)力過大，不能配合產(chǎn)品經(jīng)理工作

由于歷史的原因，目前國內(nèi)醫(yī)藥市場仍是銷售導(dǎo)向。由于銷售部門掌握著終端客戶，許多客戶和經(jīng)銷商以及中間銷售渠道只認(rèn)人員的關(guān)系營銷,并不認(rèn)可產(chǎn)品的品牌及其背后所代表的廠家。因此，在企業(yè)內(nèi)部，銷售部仍具有決定性作用，他們掌握人員、貨物的支配權(quán)，并在預(yù)算費(fèi)用的支配權(quán)上影響著總經(jīng)理的選擇。產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)于產(chǎn)品的策略和計劃常常不能得到貫徹和執(zhí)行，影響了產(chǎn)品經(jīng)理效能的發(fā)揮。如何制約公司內(nèi)部日益擴(kuò)大的以個人意志為依據(jù)的支配權(quán)，使企業(yè)能夠按照公司統(tǒng)一制定的企業(yè)和產(chǎn)品戰(zhàn)略去發(fā)展，把各個環(huán)節(jié)只重視一線銷售人員的人際關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閷�公司和產(chǎn)品品牌的認(rèn)可，是許多具備一定規(guī)模的企業(yè)都在考慮的問題。

解決的方法是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者一定要清醒認(rèn)識到市場營銷對企業(yè)的巨大帶動作用，企業(yè)的長久生命力一定在于建立一個深入消費(fèi)者人心的品牌，而建立這樣的品牌又必須通過產(chǎn)品經(jīng)理制定細(xì)致長期的品牌策略計劃來實現(xiàn)。有了這樣的清醒認(rèn)識，高層管理者就應(yīng)該將營銷管理工作的重心放在市場策略的制定和執(zhí)行上，將大部分銷售預(yù)算用作市場推廣預(yù)算，用來執(zhí)行市場策略計劃和按公司統(tǒng)一策劃的營銷方法推廣產(chǎn)品品牌，逐步讓客戶（醫(yī)生和消費(fèi)者）和經(jīng)銷商感受到是公司和公司的產(chǎn)品給他們帶來利益，而不僅僅是個別人員。在公司內(nèi)部，加強(qiáng)市場部與銷售部的溝通和理解，市場部逐步參與銷售人員編制和地區(qū)人員配置（掌控銷售成本），參與制定商業(yè)政策，控制應(yīng)收賬款，逐步建立市場部及產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)威。在公司內(nèi)部對產(chǎn)品的策略和計劃達(dá)成共識后，要支持產(chǎn)品經(jīng)理對計劃實施過程的監(jiān)控，保證產(chǎn)品策略計劃的如期執(zhí)行。

5、公司內(nèi)部缺乏有效溝通機(jī)制

產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作方法是經(jīng)過全面的市場分析，制定出自己產(chǎn)品獨特的市場策略和行動計劃去協(xié)助企業(yè)管理者做出決策。在策略和計劃得到認(rèn)可后，再將策略和計劃交由各級銷售人員去執(zhí)行。如果企業(yè)內(nèi)沒有規(guī)范的溝通方法讓全體銷售人員了解產(chǎn)品策略，那么這個策略計劃很可能流于形式。

解決之道：企業(yè)的高層管理者應(yīng)充分認(rèn)識到溝通在企業(yè)內(nèi)部的重要作用。我們前面已經(jīng)提到，產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品（品牌）的靈魂設(shè)計師，他要將企業(yè)內(nèi)與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的部份溝通、協(xié)調(diào)、聯(lián)系在一起，但又沒有直接的指揮和調(diào)動的權(quán)力，因此，溝通是其很重要的一種工作方式。一般來說要保證有效的溝通還應(yīng)有固定或有保證的溝通媒介。企業(yè)應(yīng)制定制度保證以下三個層面的定期溝通：1、在每年的產(chǎn)品營銷策略計劃（marketingplan）制定時，充分與各地區(qū)銷售經(jīng)理或大區(qū)銷售經(jīng)理溝通，聽取他們的建議并進(jìn)行修改，最終由市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售部經(jīng)理聯(lián)合確定市場計劃。市場計劃確定后，要向全體銷售人員介紹全年的推廣策略。2、產(chǎn)品經(jīng)理每個季度參加公司的階段銷售管理會議（cyclemeeting），制作指導(dǎo)銷售人員的行動計劃書POA（planofaction）。POA內(nèi)容包括：市場現(xiàn)狀、競爭對手情況、本階段要拜訪的目標(biāo)科室、目標(biāo)醫(yī)生、主要訴求賣點、公司提供的支持（廣告、會議、資料）等等。3、每月獲取本公司的銷售數(shù)據(jù)、外購的競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)和競爭對手情況進(jìn)行分析并與銷售部深入討論，盡量參加各地的銷售月會了解銷售一線具體情況，根據(jù)實際情況的變化調(diào)整行動方案。有了這幾個層次的固定溝通，再利用去各地參加推廣活動的機(jī)會與銷售人員交流和溝通，對新代表的產(chǎn)品知識培訓(xùn)時的溝通等等，推動公司的市場策略得以切實貫徹執(zhí)行。

6、公司對產(chǎn)品經(jīng)理的激勵不夠

在國內(nèi)制藥公司經(jīng)�？梢钥吹綄︿N售人員的重獎和非常刺激的激勵措施，而同屬營銷系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理由于不是直接帶來銷售和不能定量考評，往往缺少相應(yīng)的激勵措施。如果不能有效的激勵產(chǎn)品經(jīng)理，就很難調(diào)動他（她）們的積極性。企業(yè)為培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理曾付出大筆的培訓(xùn)費(fèi)用，一名成熟的產(chǎn)品經(jīng)理還有使用企業(yè)大筆營銷預(yù)算積累的豐富經(jīng)驗。如果僅僅因為激勵措施不到位，使其不能發(fā)揮作用，十分可惜。以下幾個方面在激勵產(chǎn)品經(jīng)理時十分重要：

（1）、幫助產(chǎn)品經(jīng)理制定好個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃

所有從事產(chǎn)品經(jīng)理工作的人都清楚地知道，產(chǎn)品經(jīng)理不是一個人的終身職業(yè)，他只是職業(yè)生涯發(fā)展過程中的一個階段。國外有人稱作是當(dāng)總經(jīng)理的“捷徑”和“必由之路”。一般來說，經(jīng)過幾年嚴(yán)格的產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練后，由于具備了比較全面的綜合管理能力，和比較開闊的視野及大局觀，包括成本核算、盈虧分析也均能涉及。因此，產(chǎn)品經(jīng)理會有比較廣闊的發(fā)展前景，關(guān)鍵是在目前狀況下如何能讓他看到長遠(yuǎn)的目標(biāo)是可以實現(xiàn)的。

在我的體會中，對國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的激勵，個人職業(yè)生涯設(shè)計十分重要，許多人離開以前的銷售工作來從事產(chǎn)品經(jīng)理工作，個人收入有很大的下降，而他們都能視作學(xué)習(xí)的代價。因此，管理者要能協(xié)助他們制定好個人職業(yè)生涯設(shè)計。一般的產(chǎn)品經(jīng)理會沿著產(chǎn)品經(jīng)理→產(chǎn)品群經(jīng)理→市場部經(jīng)理→營銷總監(jiān)→總經(jīng)理的軌跡發(fā)展，如果企業(yè)內(nèi)部不能提供相應(yīng)的機(jī)會，他也會去其它企業(yè)尋找類似的升遷機(jī)會；另一些產(chǎn)品經(jīng)理由于對銷售工作有興趣，他也可能重返銷售，沿著產(chǎn)品經(jīng)理→大區(qū)經(jīng)理→銷售部經(jīng)理→營銷總監(jiān)→總經(jīng)理的道路發(fā)展。由于經(jīng)過系統(tǒng)的市場職業(yè)訓(xùn)練，當(dāng)一個有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理再去從事大區(qū)銷售經(jīng)理工作時，他所具有的開闊視野和對學(xué)術(shù)推廣等多種推廣方式的熟練掌握使其更容易“脫穎而出”，從大區(qū)銷售經(jīng)理發(fā)展成全國銷售經(jīng)理。還有極少一部分人選擇了個人創(chuàng)業(yè)，去建立顧問咨詢公司或廣告服務(wù)公司等，這也是得益于長期產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練，個人綜合素質(zhì)得以提高的結(jié)果。（2）、激發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理的工作熱情和創(chuàng)造性

人們常說，好的產(chǎn)品經(jīng)理都將產(chǎn)品當(dāng)作自己的孩子，他們有激情，有熱情，興趣盎然地為自己的“孩子”設(shè)計未來的發(fā)展道路和各種活動。好的管理者應(yīng)給予產(chǎn)品經(jīng)理適度的空間讓其發(fā)揮，并鼓勵他們各種與眾不同的創(chuàng)意和設(shè)想。有時還有意安排公司內(nèi)不同產(chǎn)品之間的良性競爭，使各自的產(chǎn)品經(jīng)理不斷保持工作的熱情。如可以定期公布各個產(chǎn)品銷售業(yè)績的變化及市場份額的增減；經(jīng)常研究分析競爭對手推廣活動的優(yōu)缺點，使大家感受到臨戰(zhàn)前的興奮心情；經(jīng)常組織大家開放性思考，設(shè)計與眾不同的推廣方案；對有創(chuàng)意的市場活動和結(jié)果要及時表揚(yáng)和獎勵；要設(shè)法激發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理的榮譽(yù)感，將產(chǎn)品業(yè)績好壞與產(chǎn)品經(jīng)理的表現(xiàn)聯(lián)系在一起，讓他能享受到成就感的滿足及榮譽(yù)；在產(chǎn)品經(jīng)理的工作空間和工作時間安排上也持寬容的態(tài)度，不象公司內(nèi)其他部門有嚴(yán)格的桌面整潔要求和作息時間要求，而有意將市場部內(nèi)裝點成創(chuàng)意工作室，激發(fā)他們的工作熱情和創(chuàng)意的靈感，等等。（3）、合理授權(quán)

合理授權(quán)是激勵產(chǎn)品經(jīng)理的一種重要方法。由于工作內(nèi)容的要求，產(chǎn)品經(jīng)理往往具有較強(qiáng)的獨立自主性和渴望展現(xiàn)自我能力的愿望，好的管理者應(yīng)保護(hù)他們的這種意識，從而激發(fā)其潛能，提高工作績效。對產(chǎn)品經(jīng)理先從獨立承擔(dān)推廣活動的策劃和執(zhí)行開始，逐步擴(kuò)展到獨立設(shè)計一整套營銷策略，主持市場調(diào)研活動到最終完全負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品全年的營銷活動安排及產(chǎn)品損益。合理授權(quán)要求的是合理（適度）、有效、有計劃和有步驟地進(jìn)行，不能造成公司管理系統(tǒng)混亂，因此，這個度的把握也體現(xiàn)了管理者的管理藝術(shù)。（4）、參與管理和決策

產(chǎn)品經(jīng)理在公司內(nèi)一般屬于資歷較淺的中下層管理者，但由于工作性質(zhì)的緣故，他們更容易接觸到公司的決策層和產(chǎn)品的核心機(jī)密。由于他對產(chǎn)品各方面信息占有的最為完全，因此，他非常希望有表達(dá)自己觀點的場合。作為管理者，可創(chuàng)造機(jī)會在管理層會議上讓其陳述產(chǎn)品的策略報告和他的觀點，甚至于向董事會匯報各產(chǎn)品銷售及市場狀態(tài)時也可由產(chǎn)品經(jīng)理報告。這樣可讓產(chǎn)品經(jīng)理感受到他是公司內(nèi)十分重要的一員，他的觀點和報告對公司的決策具有重要影響。有位激勵大師說：“提高一個人的重要性，是激勵人干好工作的最佳途徑之一”。對于產(chǎn)品經(jīng)理，這點是較容易應(yīng)用上的一種激勵方式。（5）、適度、及時稱贊

威廉.詹姆士說“人性的第一原則是渴望得到贊賞”。雖然這是一個老生常談的激勵方式，但對產(chǎn)品經(jīng)理更要強(qiáng)調(diào)。如上所述，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理面臨著眾多的制約因素，他們要克服許多來自市場環(huán)境、來自企業(yè)內(nèi)部、以及來自自身的各種困難和困惑，如果仍能做出成就，更應(yīng)該給予及時的贊揚(yáng)，這是一個永不過時的激勵方式。產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常面臨著不同的工作內(nèi)容，要不斷學(xué)習(xí)新的技能。為了激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情和工作積極性，管理者應(yīng)及時注意發(fā)現(xiàn)微小的進(jìn)步，比如這次會議比上次組織得更流暢；這次資料制作得比上一次更有創(chuàng)意，等等，都要及時給予肯定和贊揚(yáng)。

7、產(chǎn)品經(jīng)理自身知識背景不夠

西方發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品經(jīng)理多是受過系統(tǒng)MBA學(xué)習(xí)。由于他們不但有實踐工作經(jīng)驗，又有工商管理知識，對市場營銷、對全局的把握、對成本核算、盈虧預(yù)測及分析、投入產(chǎn)出等財務(wù)指標(biāo)的控制比較熟練，因而也具有良好的控制預(yù)算的能力和容易獲得充分的授權(quán)。而中國醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，多是“半路出家”，很少有受過正規(guī)MBA教育，他們的主要來源有三種：①企業(yè)期望“拿來主義”，從跨國公司中的產(chǎn)品經(jīng)理助理或醫(yī)藥代表等職位直接引進(jìn)；②由于從事銷售工作時業(yè)績突出，作為對其業(yè)績的肯定，從內(nèi)部和外部的銷售人員中招聘；③上市新產(chǎn)品時急需懂醫(yī)藥學(xué)知識的人編寫宣傳推廣資料、開推廣會、演講等而從臨床醫(yī)生、醫(yī)學(xué)院教師等中招聘。

這三種情況廣泛存在于國內(nèi)制藥企業(yè)，因而使產(chǎn)品經(jīng)理本身業(yè)務(wù)素質(zhì)不過關(guān)�；蚱�于銷售，習(xí)慣用銷售的眼光看問題，過于注重局部及短期的銷售數(shù)據(jù)；或偏于學(xué)術(shù)，習(xí)慣用醫(yī)學(xué)專家過于注重醫(yī)學(xué)專業(yè)卻缺乏市場觀念的眼光看問題；或偏于被動服務(wù)，僅跟在銷售后面做好銷售支持工作。這種“先天不足”的情況，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品經(jīng)理效能的發(fā)揮。

解決的方法首要是建立一套科學(xué)的選拔產(chǎn)品經(jīng)理的用人機(jī)制，企業(yè)的管理層要明確產(chǎn)品經(jīng)理是一個至關(guān)重要的職位，什么樣的人適合作產(chǎn)品經(jīng)理？本企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位究竟是什么？按照職位的需要去選拔合適的人員。其次就是加強(qiáng)在職培訓(xùn)，西方跨國公司認(rèn)為造就一個產(chǎn)品經(jīng)理要花3-5年的時間。國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理由于先天不足更應(yīng)加強(qiáng)崗位培訓(xùn)，系統(tǒng)掌握市場營銷理論、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、財務(wù)核算等方面的知識。目前社會上開辦的一些長短期培訓(xùn)，包括某些EMBA項目均可彌補(bǔ)產(chǎn)品經(jīng)理教育背景的不足。

8、產(chǎn)品經(jīng)理本身的能力不足

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具有五種能力：計劃能力：產(chǎn)品經(jīng)理要將自己的策略、創(chuàng)意以計劃的方式表達(dá)出來；組織能力：產(chǎn)品經(jīng)理要經(jīng)常組織各種類型的推廣活動；溝通能力：要將自己的策略、計劃向公司內(nèi)各個環(huán)節(jié)的人員去溝通、探討；激勵能力：產(chǎn)品經(jīng)理還要肩負(fù)激勵銷售人員的責(zé)任；控制能力：控制預(yù)算和投入產(chǎn)出比的能力。

但在中國的現(xiàn)實情況下，國內(nèi)企業(yè)很難招聘到具有上述能力的合適人員。有的企業(yè)試圖用“走捷徑”的方式，從跨國企業(yè)中直接招聘到有過產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗的人員，但因為企業(yè)內(nèi)的環(huán)境很難相互融合而多致失��；更多的企業(yè)是從跨國企業(yè)的醫(yī)藥代表或自己的銷售人員中選拔而來。作為銷售人員，他（她）可能十分優(yōu)秀或是一名銷售高手。但作為產(chǎn)品經(jīng)理卻未必合適，因為這兩者要求的能力不同。產(chǎn)品經(jīng)理更多的是需要一種大局觀，需要從紛繁的市場信息中找出對已有用的信息，從而抓住機(jī)會，制定與眾不同的市場策略，并通過各種具體活動將整個策略貫徹下去。這需要產(chǎn)品經(jīng)理能耐心細(xì)致地做大量研究工作，研究自己的產(chǎn)品特征和競爭產(chǎn)品的特性，研究各種市場信息，并能將自己的各種創(chuàng)意通過市場調(diào)研去印證和豐富。他的主要工作是用翔實的數(shù)據(jù)、客觀的分析、精妙的策略設(shè)計和清楚的表達(dá)能力去說服決策者和執(zhí)行者貫徹自己制定的產(chǎn)品策略。而銷售人員更多的需要外向開朗的性格，善于和樂于與人交往，再應(yīng)用嫻熟的銷售技巧從而達(dá)到銷售目標(biāo)。所以一名優(yōu)秀的銷售人員并不一定能成為稱職的產(chǎn)品經(jīng)理。

由于產(chǎn)品經(jīng)理本身的能力不足，在有豐富實踐經(jīng)驗的總經(jīng)理或營銷總監(jiān)看來，產(chǎn)品經(jīng)理尚不能擔(dān)當(dāng)更大的責(zé)任和風(fēng)險，因而也就不能給予足夠的授權(quán)和委以重任。產(chǎn)品經(jīng)理的潛力也就很難充分發(fā)揮。造成這個問題的原因既有企業(yè)方面的原因，也有產(chǎn)品經(jīng)理本身的原因。從產(chǎn)品經(jīng)理本身來說，要能清楚的認(rèn)識到自身能力的不足。

由于初期國內(nèi)企業(yè)管理者對產(chǎn)品經(jīng)理職位的認(rèn)識不足，許多并不具備產(chǎn)品經(jīng)理能力的人被提拔到了產(chǎn)品經(jīng)理崗位，他們并沒有受過系統(tǒng)的職業(yè)訓(xùn)練，很難擔(dān)負(fù)產(chǎn)品盈虧的風(fēng)險責(zé)任。在銷售的好壞就決定企業(yè)的生死存亡的多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，管理者也就不敢將過多的推廣預(yù)算交付產(chǎn)品經(jīng)理支配。

解決的方法,從產(chǎn)品經(jīng)理方面一定要認(rèn)識到自身能力的不足，不論你是優(yōu)秀的銷售人員還是經(jīng)驗豐富的醫(yī)學(xué)專才都要努力學(xué)習(xí)和彌補(bǔ)自己能力的不足。產(chǎn)品經(jīng)理要有針對性的學(xué)習(xí)和提高自己的工作能力，爭取更多的鍛煉和崗位訓(xùn)練機(jī)會。企業(yè)管理者也要有意識的選拔和培養(yǎng)合適的產(chǎn)品經(jīng)理候選人，選合適的人做合適的事。

作為產(chǎn)品經(jīng)理本身還應(yīng)注意積累相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗，如出身銷售的人員應(yīng)注意學(xué)習(xí)市場調(diào)研的方法和分析信息、數(shù)據(jù)的能力，培養(yǎng)從全局出發(fā)考慮問題的方式，并能舉一反三，將發(fā)現(xiàn)的有效的做法及時推廣到全公司。出身于臨床醫(yī)生專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)特別注意積累銷售經(jīng)驗，如與銷售代表隨訪客戶，參加各級銷售會議（特別是基層的銷售碰頭會，討論具體銷售中的困難和經(jīng)驗）。剛走出校門的醫(yī)學(xué)碩士、MBA們要發(fā)揮自己“能學(xué)、會學(xué)”的優(yōu)勢在實踐中學(xué)習(xí)提高實際工作能力，特別要注意協(xié)調(diào)和溝通能力的提高。隨著產(chǎn)品經(jīng)理自身能力的提高，隨著市場營銷觀念在企業(yè)內(nèi)的廣泛傳播，相信產(chǎn)品經(jīng)理會獲得更大的授權(quán)和發(fā)揮的空間。

9、產(chǎn)品經(jīng)理自身觀念和心態(tài)問題

經(jīng)常能夠聽到一些國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理抱怨自己不能指揮和調(diào)動銷售人員，特別是一些曾經(jīng)做過地區(qū)銷售經(jīng)理的人這種感覺更強(qiáng)烈。另外，由于現(xiàn)階段國內(nèi)各企業(yè)都非常關(guān)注銷售業(yè)績，優(yōu)秀銷售人員往往能獲得很高的銷售薪酬，而作為工作較穩(wěn)定，個人風(fēng)險相對較低的產(chǎn)品經(jīng)理，薪酬與優(yōu)秀銷售人員有較大差距，這也是造成產(chǎn)品經(jīng)理心理落差的一個主要問題。這也或多或少的影響了產(chǎn)品經(jīng)理效能的發(fā)揮。

設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理的初衷并不是要在銷售部門之上再增加一個層級。因此，產(chǎn)品經(jīng)理要改變自己固有的直線指揮或調(diào)動資源的觀念，接受市場營銷的理念，產(chǎn)品經(jīng)理更多的是要研究消費(fèi)者的需求，從而制定切實可行的營銷策略和計劃，通過被公司管理層認(rèn)可的市場策略和計劃去指揮和調(diào)動銷售人員和資源，而不要希望憑著自己的權(quán)力去調(diào)動。按營銷的觀念，產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)將銷售人員視為內(nèi)部顧客，應(yīng)盡力提供能滿足他們需要的促銷用品，引導(dǎo)和監(jiān)督他們按照市場策略去宣傳和推廣自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理還要學(xué)會調(diào)整自己的心態(tài)，認(rèn)識到產(chǎn)品經(jīng)理是自己職業(yè)生涯中的關(guān)鍵一步，是一個學(xué)習(xí)和提高的大好機(jī)會，國內(nèi)現(xiàn)階段銷售人員伴隨高風(fēng)險的高收入只是一個暫時現(xiàn)象，隨著市場逐步規(guī)范和穩(wěn)定，隨著企業(yè)對市場部產(chǎn)品經(jīng)理角色認(rèn)識的轉(zhuǎn)變，這兩者之間薪酬的差距也會調(diào)整到一個合理范圍。

10、醫(yī)藥市場不成熟，醫(yī)藥政策不連續(xù)、多變

我國醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)起步晚，市場不成熟，市場宏觀調(diào)控和監(jiān)管能力弱，因而存在許多不規(guī)范的競爭行為。前幾年在醫(yī)藥市場上盛行的“掛金銷售”方式，使得其他的市場營銷方式“相形見絀”，許多企業(yè)都主要依賴于銷售人員的直接銷售行為，而盡力壓低其他部門的花費(fèi)，甚至將市場部降格為銷售部的后勤支持部門。

醫(yī)藥市場不成熟，沒有進(jìn)入一個相對穩(wěn)定的發(fā)展時期。政府在該階段既要放手讓企業(yè)按市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律競爭，優(yōu)勝劣汰，但因為藥品是一種特殊的商品，所以同時政府又希望通過政策來對市場做一些平衡。政府對市場的調(diào)控沒有具體的模式可參照，出臺的許多政策，如醫(yī)藥分家、招投標(biāo)、國家定價、社保制度等，也是在不斷摸索和調(diào)整，明顯帶有不連續(xù)性和多變性。政策環(huán)境的不穩(wěn)定，給產(chǎn)品經(jīng)理的工作帶來了很大的難度。還有各地政策的不統(tǒng)一，地方保護(hù)造成的不同競爭環(huán)境等等不確定性因素，也嚴(yán)重影響了營銷策略的正常發(fā)揮，使在常規(guī)下原本可發(fā)揮得很好的產(chǎn)品經(jīng)理的效能受到了制約。

同時醫(yī)藥市場信息不確切、不完整也影響了產(chǎn)品經(jīng)理的作用，信息的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，我國是最近幾年才開始重視信息建設(shè)，信息基礎(chǔ)工作薄弱，缺乏規(guī)范的市場信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，即使高價也難購買到確切和系統(tǒng)的信息。比如：某幾個細(xì)分市場的總?cè)萘浚�或者某幾種競爭產(chǎn)品的確切銷售數(shù)量等，在中國很少能有人通過公開途徑獲得確切的數(shù)據(jù)，即使在國外十分通行的IMS數(shù)據(jù)，在中國也被大大地打了問號，“數(shù)據(jù)可靠嗎？”“恐怕只能代表樣本醫(yī)院吧？”不斷有人發(fā)出這樣的疑問。本該政府向公眾提供的行業(yè)信息，也被人為罩上神秘的色彩，以至于從不同渠道得到不同版本的信息相互矛盾，誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理的判斷。這些情況嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理對市場的科學(xué)判斷，同時也為僅憑感覺管理企業(yè)和產(chǎn)品的方式提供了市場。解決之道：雖然市場環(huán)境是我們最無法控制的一個因素，但就是在這種情況下，隨著《新藥品管理法》將“掛金銷售”明列為違法行為要追究法律責(zé)任，隨著國家醫(yī)藥分家制度、醫(yī)保制度、醫(yī)藥價格制度等改革愈來愈將市場規(guī)范透明化，競爭公平激烈化，我們可以看到，整個市場是在朝著有利于發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理作用的方向發(fā)展，醫(yī)藥市場最終將成熟、穩(wěn)定、規(guī)范起來，它符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。在這個過渡階段，我們也可以針對現(xiàn)有環(huán)境做一些努力來改善我們的工作。

首先，企業(yè)要配合政府，規(guī)范和約束自己的銷售人員，避免違規(guī)的行為發(fā)生，用規(guī)范的營銷手段獲取合法的利潤，加快市場規(guī)范化的進(jìn)程。比如國內(nèi)有些企業(yè)就聯(lián)合簽訂了《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，用以加強(qiáng)行業(yè)的監(jiān)督和管理，對整個醫(yī)藥市場起到了一定的凈化作用。其次企業(yè)要加強(qiáng)對政策的追蹤和分析，產(chǎn)品經(jīng)理也要注意政策預(yù)警方面的研究，關(guān)注招標(biāo)采購、降價、醫(yī)藥分家等政策對產(chǎn)品銷售方面的影響，及時提醒和指導(dǎo)各地銷售人員的工作重點，根據(jù)政策變化及時調(diào)整推廣策略和推廣重點。當(dāng)政策環(huán)境發(fā)生改變時及時制定公司統(tǒng)一的營銷策略和采取的行動，保持步調(diào)的統(tǒng)一。最后，產(chǎn)品經(jīng)理要在現(xiàn)有條件下盡量建立一個相對準(zhǔn)確和系統(tǒng)的信息收集渠道。從外部獲取信息的同時也要注意內(nèi)部信息的收集和整理，要從不同方面了解市場信息并進(jìn)行綜合分析和判斷，盡量排除信息假象，使決策更加貼近于市場。

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