保健品市場行業(yè)分析報(bào)告

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主要分析對象：安利紐崔萊保健品

分析的資料來源：安利（中國）深圳公司銷售人員、互聯(lián)網(wǎng)、及相關(guān)資料分析內(nèi)容：

1、保健品在中國的發(fā)展歷程2、保健品占據(jù)幾類消費(fèi)者市場

3、安利保健品價(jià)格與其自身價(jià)值的分析4、保健品的發(fā)展趨勢

5、現(xiàn)如今占據(jù)保健品市場的幾個品牌

保健品在中國的發(fā)展歷程

隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對自身的健康日益關(guān)注。20世紀(jì)90年代以來，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。

而從20世紀(jì)80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。截至201*年底，我國已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1640多家，年產(chǎn)值達(dá)到1000多億元。201*年中國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國整體出口增速相當(dāng)；進(jìn)口140億美元，同比增長26.6%。全年醫(yī)藥對外貿(mào)易順差達(dá)105.9億美元，但進(jìn)口增幅高于出口增幅1.5個百分點(diǎn)。

保健品在網(wǎng)上的排行榜中，屬安利紐崔萊位居榜首。這使我不得不關(guān)注它，心生疑惑，一直以來，安利紐崔萊價(jià)格都是在保健品中屬較為昂貴的，并不在一般經(jīng)濟(jì)收入的人群的能力范圍內(nèi)。所以我選擇了它作為分析對象。1995年，安利（中國）正式啟動，目前經(jīng)營區(qū)域已遍布全國31個省區(qū)，201*年銷售額近220億人民幣，已成為安利全球最大市場。

保健品占據(jù)幾類消費(fèi)者市場

據(jù)我分析，保健品即食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。所以，它有幾類特定人群，例如免疫力低下者，食欲不振者。又或是中老年為了保健，兒童為了長身子而服用。而這些人恰恰是沒有經(jīng)濟(jì)收入的，所以決定性取決于他們的子女或父母。那些有一定經(jīng)濟(jì)收入的，所以他們的市場定位十分重要，以及營銷戰(zhàn)略，營銷手段都是產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)。針對不同類消費(fèi)者，制定相關(guān)的營銷戰(zhàn)略和營銷手段。所以有必要深入消費(fèi)者市場進(jìn)行調(diào)研和分析。

安利保健品價(jià)格與其自身價(jià)值的分析

在眾多保健品中，安利紐崔萊的價(jià)格一直都是有增無減的，根據(jù)我的調(diào)查，安利紐崔萊在近兩個月中價(jià)格漲了10%,說是因?yàn)槲飪r(jià)上漲的原因，但其原本的價(jià)格也是十分昂貴的。它以“健康天然萃取植物精華”作為廣告語，開辟市場，使得消費(fèi)者將目光投向他們的產(chǎn)品，現(xiàn)代講究健康，天然，無污染。所以安利抓住這一點(diǎn)，雖然是價(jià)格不菲的產(chǎn)品，但是也占據(jù)了很大市場份額。然而，其自身內(nèi)在價(jià)值真的值這么多嗎？就如一盒維生素片，價(jià)格就是360。一罐蛋白粉，價(jià)格就是510。在日常生活中，我們從蔬菜，水果，肉類，魚類中汲取的維生素，蛋白質(zhì)，和吃一罐蛋白粉所存在的區(qū)別就在于他們是不是汲取了營養(yǎng)精華，以及效用而已。所以說，價(jià)格和自身價(jià)值有沒有成正比就不得而知了。而安利，是如何做到讓消費(fèi)者深信不已地消費(fèi)？原因是他們的營銷手段，據(jù)我了解，他們擁有許多營養(yǎng)師和專業(yè)講師，讓他們在不同地方做起，吸引客戶的不僅僅是保健品本身，更多的是客戶在長期消費(fèi)后以及擁有自己的客戶群所得到的回扣和報(bào)酬。并且客戶有可能成為安利的股東，因?yàn)樗麄儙桶怖�拉到了另外一些客戶，這樣一來，安利就遍布家家戶戶。安利不僅做保健品，還有日用品，健康鍋具，洗滌用品等。這也是他們成功的戰(zhàn)略之一。

保健品的發(fā)展趨勢

日前，聯(lián)盟中國發(fā)布了保健品消費(fèi)行為調(diào)查活動的分析報(bào)告。通過報(bào)告對保健品行業(yè)的消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)群體、消費(fèi)需求等消費(fèi)者行為特征數(shù)據(jù)的發(fā)布，體現(xiàn)出保健品行業(yè)未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢。業(yè)內(nèi)人士同時強(qiáng)調(diào)，隨著生活水平的提高，我國城市居民的保健意識正在逐步提升，必然會使大眾越來越關(guān)注自身健康。大眾對保健品的需求在未來會有更加快速的增長。并且隨著大眾對保健品的認(rèn)可度的提升，保健品將逐步發(fā)展成為消費(fèi)者的日常保健品，走進(jìn)消費(fèi)者每天的生活中，保健品將呈日常消費(fèi)的趨勢發(fā)展。此外，從目前消費(fèi)者的主要購買渠道來看，45.65%的消費(fèi)者購買保健品的地點(diǎn)是大型藥店，到商場超市專柜購買的占到43.03%，而選擇廠家專賣店購買的消費(fèi)者占7.12%。從數(shù)據(jù)不難看出，消費(fèi)者主要選擇大型藥店和商場超市專柜購買保健品是看重其銷售保健品的專業(yè)性，消費(fèi)者信賴有保障的消費(fèi)地點(diǎn)。而固定、專業(yè)的保健品專營店，能夠給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的信任感，滿足消費(fèi)者對保健品信譽(yù)度的期望。

現(xiàn)如今占據(jù)保健品市場的幾個公司

第一、安利（中國）日用品有限公司第二、山東阿膠股份有限公司第三、哈藥集團(tuán)

第四、完美（中國）日用品有限公司

總結(jié)

綜上所述，保健品市場在未來的道路中是不可或缺的重要角色。當(dāng)然，從實(shí)際作用來說，因?yàn)楸＝∑芬埠�有一定的物質(zhì)，而這些物質(zhì)都是對人體有作用的，特別是含有中藥的保健品，它們和藥品幾乎作用差不多，只是國家要求的標(biāo)準(zhǔn)不一樣而已，所以用保健品，特別是含中藥的保健品，一樣有必要根據(jù)中醫(yī)理論來辯證使用，不能盲目使用，至于神奇效果的說法，只是一種廣告而已，沒必要盲目相信。保健品并不能治病，這句話十分重要。

擴(kuò)展閱讀：201*年保健品行業(yè)分析報(bào)告

201*年保健品行業(yè)

分析報(bào)告

201*年3月目錄

一、保健食品及膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展?jié)摿�巨�?...........................3

1、中國保健品行業(yè)曲折中實(shí)現(xiàn)升級......................................................................32、國際經(jīng)驗(yàn)表明中國保健品市場還有巨大發(fā)展空間..........................................43、非直銷渠道占比有望大幅提升..........................................................................84、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)競爭格局簡介................................................................10

二、行業(yè)標(biāo)桿分析：湯臣倍健..............................................................13

1、公司基本情況介紹............................................................................................13

（1）公司的營業(yè)情況簡介...................................................................................................13（2）公司的控股股東及公司主體架構(gòu)...............................................................................15

2、公司戰(zhàn)略遠(yuǎn)大，聚焦產(chǎn)品、渠道和品牌建設(shè)................................................18

（1）公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品力...........................................................................................18

①公司的產(chǎn)品系列及結(jié)構(gòu).....................................................................................18②公司的品牌結(jié)構(gòu).................................................................................................19③公司產(chǎn)品的原料保障優(yōu)勢.................................................................................21

（2）公司的渠道力優(yōu)勢.......................................................................................................22

①終端類型數(shù)量增長和成熟情況.........................................................................22②各渠道的未來拓展空間.....................................................................................23③渠道動力：利潤驅(qū)動渠道.................................................................................26④產(chǎn)品力和服務(wù)黏住消費(fèi)者.................................................................................27⑤渠道的精細(xì)化管理.............................................................................................28

（3）公司持續(xù)投資打造品牌力優(yōu)勢...................................................................................一、保健食品及膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展?jié)摿�巨�?/p>

1、中國保健品行業(yè)曲折中實(shí)現(xiàn)升級

中國保健食品80年代開始興起，以蜂王漿為標(biāo)志。

其后行業(yè)快速發(fā)展，以太陽神、娃哈哈兒童營養(yǎng)液、太太口服液、中華鱉精等為代表產(chǎn)品。

進(jìn)入95年之后行業(yè)開始了長達(dá)7年的調(diào)整期，行業(yè)發(fā)展混亂，大浪淘沙，這期間有三株的興起與衰落，也有腦白金和紐崔萊等品牌的興起，更有行業(yè)的管理規(guī)范。

201*年之后非典之后，消費(fèi)者健康意識空前提高，保健品需求爆發(fā)，加上03年后中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，富裕了的沿海地區(qū)對保健食品的需求促使了行業(yè)的大發(fā)展。

隨著保健食品的快速發(fā)展，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)也獲得了快速發(fā)展，201*年，整個膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)市場規(guī)模約700億元左右。但較美國和日本的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場來看，還有很大的發(fā)展空間。

2、國際經(jīng)驗(yàn)表明中國保健品市場還有巨大發(fā)展空間

國際上，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑自20世紀(jì)60年代興起，并取得了飛速發(fā)展。201*年全球膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場規(guī)模超過930億美元，其消費(fèi)主要分布在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，北美占全球消費(fèi)額的份額為29.4%，歐洲為19.6%，人口數(shù)量最多的亞太地區(qū)的份額為43.1%。

膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑在各國的發(fā)展?fàn)顩r相差很大，發(fā)達(dá)國家市場成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于欠發(fā)達(dá)國家，美國、日本、西歐三大市場占有全球約70％的市場。美國是全球膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的頭號消費(fèi)強(qiáng)國，市場規(guī)模已達(dá)約300億美元，全美國有三分之二的消費(fèi)者有消費(fèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的習(xí)慣。日本是全球第二大膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)國，市場規(guī)模約為160億美元，全日本有三分之二的消費(fèi)者有消費(fèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的習(xí)慣。

日本保健食品市場的經(jīng)驗(yàn)表明，保健食品受人口老齡化影響較大，老齡人口數(shù)量的增加和占比的提升促進(jìn)了保健食品市場的增長。日本保健食品市場在04年之前一直保持較快的增長，即使在上世紀(jì)90年代也保持很高的增速，雖然91年之后的日本經(jīng)濟(jì)基本停滯。這表明，除了經(jīng)濟(jì)和收入之外還有其它因素導(dǎo)致保健食品市場發(fā)展。數(shù)據(jù)表明同期，即88年之后的日本老齡人口（65歲及以上人口）數(shù)量不斷增長，從1400萬左右增長到3000萬左右，翻了一倍多，65歲

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