快消品鋪市

快消品鋪市（貨）過程中的6個(gè)制勝要素

中國營銷傳播網(wǎng)，201*-05-08，作者:卓智華，訪問人數(shù):5957

鋪市（貨）工作是一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場，占領(lǐng)終端，提高市場覆蓋率最直接也是最有效的方法，尤其在快消品行業(yè)中是最常見的市場推廣手法。那么，什么是鋪市？鋪市又稱鋪貨，主要是企業(yè)或與本地經(jīng)銷商合作，設(shè)計(jì)出拜訪路線圖，由業(yè)務(wù)推廣員向零售終端，如街頭士多、窗口店、中小型超市等進(jìn)行產(chǎn)品推銷從而使其同意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一種市場推廣手段。是解決消費(fèi)者隨地（售點(diǎn)）能“買得到”的一種最直接的途徑。在新品上市過程中，我們一般習(xí)慣將電視廣告稱為“空中打擊（拉動(dòng)）”，那么鋪市工作那就是“地面轟炸（推動(dòng)）”，兩者的結(jié)合構(gòu)成一場立體的市場“推廣戰(zhàn)”！鋪市工作進(jìn)展的好壞程度是產(chǎn)品能否成功上市的關(guān)鍵因素！一場成功的“地面轟炸（推動(dòng)）”鋪市行動(dòng)需要有良好的推廣執(zhí)行隊(duì)伍和組織方案。在一次給一家貿(mào)易公司進(jìn)行推廣鋪市培訓(xùn)中，我發(fā)現(xiàn)很多的推廣員鋪市推廣技巧的缺乏是嚴(yán)重制約了其鋪市成功率的提升的根本原因。為快速提升鋪市效果，經(jīng)過與推廣員實(shí)地進(jìn)行拜訪與觀察，總結(jié)出了“鋪市推廣過程中的6個(gè)制勝要素”。這六個(gè)要素有如記敘文的“6大要素”：時(shí)間、地點(diǎn)、人員、起因、經(jīng)過、結(jié)果。下面逐一解釋，簡單闡述如下，拋磚引玉、懇請給予指導(dǎo)！

1、時(shí)間：把握合理的時(shí)間，是成功的關(guān)鍵。

當(dāng)我們向終端零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候一定要注意選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行推銷。一忌吃飯時(shí)間，店主一家人圍著飯座的時(shí)候，最忌諱別人冒失推銷，禮貌的委婉拒絕，不禮貌的給你當(dāng)頭一棒；二忌店主太忙的時(shí)候，店主忙于生意，無暇與你招呼，切忌喋喋不休，徒勞無益，反而易被老板誤解為小偷而另有企圖；三忌店主心情不好時(shí)，要學(xué)會(huì)察言觀色，人均有喜怒哀樂，正好讓你趕上店主今日心情不爽，切忌被遷怒于己！以上情況最好是繞灣盡快撤退，另尋新的時(shí)機(jī)突破。

2、地點(diǎn)：占住有利的地形，細(xì)節(jié)如金。

在鋪市過程中，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)間主要面對的是一些較小的零售終端，營業(yè)面積不大，在與店主的溝通過程中一些推廣員感覺到很局促，無法給自己找到一個(gè)合理的地形去減弱心理的壓力。正確的處理方式是，表情不卑不亢、行動(dòng)大方得體，當(dāng)客戶與你坐著攀談的時(shí)候，你要很經(jīng)意地找一個(gè)地方坐下來，不要在地形上構(gòu)成居高臨下的感覺，從而給人造成一種心理壓力而排斥你。

3、人物：找準(zhǔn)關(guān)鍵的決策者、巧借“輔助人”。

在實(shí)際陪同業(yè)務(wù)員鋪市拜訪過程中，我們一些業(yè)務(wù)推廣員經(jīng)常把到店里購物的消費(fèi)者誤認(rèn)為是店主，講解了一大圈后發(fā)現(xiàn)找錯(cuò)了對象，甚是尷尬！或是和一個(gè)不管事的“主”羅嗦了半天，最終浪費(fèi)了時(shí)間還沒有達(dá)到目的。另一方面我們也要充分利用“情景”中的其他人，如利用贈(zèng)品、品嘗品或小禮品去“賄賂”店主的小孩等，反而經(jīng)常能起到“曲線救國”的效果！作為業(yè)務(wù)員一定要心細(xì)，靈活與“情景”中的人打交道，抓住關(guān)鍵的決策者和有效利用“曲線救國”的借力策略！

4、起因：闡述活動(dòng)主題、旗幟鮮明！

一定要明確告訴店主鋪市工作的主題與目的。鋪市過程中我們一般輔以較大的促銷力度，往往使用不當(dāng)，反而會(huì)給未來市場的推進(jìn)帶來負(fù)面的效果，讓客戶養(yǎng)成有促就買進(jìn)，無促銷就觀望的態(tài)度，一定要明確的闡述為什么要執(zhí)行本活動(dòng)的意思和目的，取得客戶的認(rèn)同。5、經(jīng)過：把握交談脈搏、從容自若。

“經(jīng)過”就是實(shí)質(zhì)性的向客戶推介產(chǎn)品的過程。首先你要“蘊(yùn)藏”豐富的產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)知識(shí)，要本著“開門見山、投其所好”的推銷原則，察言觀色、從容不迫、不卑不亢、落落大方，贏得好感，切忌不要因交談偏題太遠(yuǎn)而忘卻自己的目的，要把握交談脈搏，引道客戶向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，從而促使產(chǎn)生“買進(jìn)”的意愿！6、結(jié)果：善于總結(jié)、不斷提升。

總結(jié)每一天或每一次的推廣成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)。有一個(gè)最好的辦法是把你一天中被拒絕的情況羅列在一張白紙上，再進(jìn)行歸納分析，仔細(xì)研究破解對策！在不段的來回“過招”中，業(yè)務(wù)“功力”也就與日俱增。

通過實(shí)地觀察后就以上6個(gè)要素對鋪市場人員進(jìn)行了一次全面的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，業(yè)務(wù)人員在后來的鋪市工作中，成功率越來越高，自信心也得到有效滿足，最終產(chǎn)品的覆蓋率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們預(yù)先預(yù)估的覆蓋目標(biāo)！

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快消品鋪市（貨）過程中的6個(gè)制勝要素

鋪市（貨）工作是一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場，占領(lǐng)終端，提高市場覆蓋率最直接也是最有效的方法，尤其在快消品行業(yè)中是最常見的市場推廣手法。

那么，什么是鋪市？鋪市又稱鋪貨，主要是企業(yè)或與本地經(jīng)銷商合作，設(shè)計(jì)出拜訪路線圖，由業(yè)務(wù)推廣員向零售終端，如街頭士多、窗口店、中小型超市等進(jìn)行產(chǎn)品推銷從而使其同意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一種市場推廣手段。是解決消費(fèi)者隨地（售點(diǎn)）能“買得到”的一種最直接的途徑。

在新品上市過程中，我們一般習(xí)慣將電視廣告稱為“空中打擊（拉動(dòng)）”，那么鋪市工作那就是“地面轟炸（推動(dòng)）”，兩者的結(jié)合構(gòu)成一場立體的市場“推廣戰(zhàn)”！鋪市工作進(jìn)展的好壞程度是產(chǎn)品能否成功上市的關(guān)鍵因素！一場成功的“地面轟炸（推動(dòng)）”鋪市行動(dòng)需要有良好的推廣執(zhí)行隊(duì)伍和組織方案。在一次給一家貿(mào)易公司進(jìn)行推廣鋪市培訓(xùn)中，我發(fā)現(xiàn)很多的推廣員鋪市推廣技巧的缺乏是嚴(yán)重制約了其鋪市成功率的提升的根本原因。

為快速提升鋪市效果，經(jīng)過與推廣員實(shí)地進(jìn)行拜訪與觀察，總結(jié)出了“鋪市推廣過程中的6個(gè)制勝要素”。這六個(gè)要素有如記敘文的“6大要素”：時(shí)間、地點(diǎn)、人員、起因、經(jīng)過、結(jié)果。下面逐一解釋，簡單闡述如下，拋磚引玉、懇請給予指導(dǎo)！

1、時(shí)間：把握合理的時(shí)間，是成功的關(guān)鍵。

當(dāng)我們向終端零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候一定要注意選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行推銷。一忌吃飯時(shí)間，店主一家人圍著飯座的時(shí)候，最忌諱別人冒失推銷，禮貌的委婉拒絕，不禮貌的給你當(dāng)頭一棒；二忌店主太忙的時(shí)候，店主忙于生意，無暇與你招呼，切忌喋喋不休，徒勞無益，反而易被老板誤解為小偷而另有企圖；三忌店主心情不好時(shí)，要學(xué)會(huì)察言觀色，人均有喜怒哀樂，正好讓你趕上店主今日心情不爽，切忌被遷怒于己！以上情況最好是繞灣盡快撤退，另尋新的時(shí)機(jī)突破。

2、地點(diǎn)：占住有利的地形，細(xì)節(jié)如金。

在鋪市過程中，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)間主要面對的是一些較小的零售終端，營業(yè)面積不大，在與店主的溝通過程中一些推廣員感覺到很局促，無法給自己找到一個(gè)合理的地形去減弱心理的壓力。正確的處理方式是，表情不卑不亢、行動(dòng)大方得體，當(dāng)客戶與你坐著攀談的時(shí)候，你要很經(jīng)意地找一個(gè)地方坐下來，不要在地形上構(gòu)成居高臨下的感覺，從而給人造成一種心理壓力而排斥你。

3、人物：找準(zhǔn)關(guān)鍵的決策者、巧借“輔助人”。

在實(shí)際陪同業(yè)務(wù)員鋪市拜訪過程中，我們一些業(yè)務(wù)推廣員經(jīng)常把到店里購物的消費(fèi)者誤認(rèn)為是店主，講解了一大圈后發(fā)現(xiàn)找錯(cuò)了對象，甚是尷尬！或是和一個(gè)不管事的“主”羅嗦了半天，最終浪費(fèi)了時(shí)間還沒有達(dá)到目的。另一方面我們也要充分利用“情景”中的其他人，如利用贈(zèng)品、品嘗品或小禮品去“賄賂”店主的小孩等，反而經(jīng)常能起到“曲線救國”的效果！作為業(yè)務(wù)員一定要心細(xì)，靈活與“情景”中的人打交道，抓住關(guān)鍵的決策者和有效利用“曲線救國”的借力策略！

4、起因：闡述活動(dòng)主題、旗幟鮮明！

一定要明確告訴店主鋪市工作的主題與目的。鋪市過程中我們一般輔以較大的促銷力度，往往使用不當(dāng)，反而會(huì)給未來市場的推進(jìn)帶來負(fù)面的效果，讓客戶養(yǎng)成有促就買進(jìn)，無促銷就觀望的態(tài)度，一定要明確的闡述為什么要執(zhí)行本活動(dòng)的意思和目的，取得客戶的認(rèn)同。

5、經(jīng)過：把握交談脈搏、從容自若。

“經(jīng)過”就是實(shí)質(zhì)性的向客戶推介產(chǎn)品的過程。首先你要“蘊(yùn)藏”豐富的產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)知識(shí)，要本著“開門見山、投其所好”的推銷原則，察言觀色、從容不迫、不卑不亢、落落大方，贏得好感，切忌不要因交談偏題太遠(yuǎn)而忘卻自己的目的，要把握交談脈搏，引道客戶向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，從而促使產(chǎn)生“買進(jìn)”的意愿！

6、結(jié)果：善于總結(jié)、不斷提升。

總結(jié)每一天或每一次的推廣成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)。有一個(gè)最好的辦法是把你一天中被拒絕的情況羅列在一張白紙上，再進(jìn)行歸納分析，仔細(xì)研究**對策！在不段的來回“過招”中，業(yè)務(wù)“功力”也就與日俱增。

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