關(guān)于蒙牛冰淇淋西安市場終端實習報告

關(guān)于蒙牛冰淇淋西安市場終端實習報告

一、實習目的；

通過參加一些實踐性活動鞏固所學的理論，增加一些書本上學不到的知識和技能。因為知識要轉(zhuǎn)化成真正的能力要依靠實踐的經(jīng)驗和鍛煉。面對日益嚴峻的就業(yè)形勢和日新月異的社會，我覺得大學生應該轉(zhuǎn)變觀念，不要簡單地把打工作為掙錢或者是積累社會經(jīng)驗的手段，更重要的是借機培養(yǎng)自己的創(chuàng)業(yè)和社會實踐能力�，F(xiàn)在的招牌單位越來越看重大學生的實踐和動手能力以及與他人的交際能力。作為一名大學生只要是自己所能承受的，就應該把握所有的機會，正確衡量自己，充分發(fā)揮所長，以便進入社會后可以盡快走上軌道。

二、實習單位和崗位

1、

實習單位；蒙牛公司冰淇淋西安市場。

2、實習時間；201*年3月8號。

3、實習的基本情況；

公司簡介

蒙牛乳業(yè)集團成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)�？偛吭O在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。到目前，蒙牛集團在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列200多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大，蒙古，東南亞等港澳等國家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)10年，該集團創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。201*年，完成主營業(yè)務收入213億元，年均遞增121%；成為全國首家收入超200億元的乳品企業(yè)，利潤實現(xiàn)10.87億元，年均增速159%，稅收實現(xiàn)10.35億元，年均增速138%。主要產(chǎn)品市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區(qū)居全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛已在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3200多個，聯(lián)系奶農(nóng)200萬，累計收購鮮奶800萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款180億元，僅201*年一年就發(fā)放奶款62億元；目前，日均收奶量達到9500噸，

位居行業(yè)第一，被譽為我國西部大開發(fā)以“最大的造飯碗企業(yè)”。三、實習的過程和內(nèi)容；

1、大一第二學期剛開始由于教學模式的改變我們提前實習我們冒著大雪離

開學校來到西安市蒙牛公司實習剛到公司我們按照公司的要求分為東西南北四個郊呵呵我很榮幸被分為東郊確定了主管，我被分到了東郊的，主管是陳冀，緊接著接受了公司實習前的培訓，給我們講解了蒙牛公司的企業(yè)文化，我們的工作內(nèi)容，以及工作中的技巧、應該注意的事項，培訓完主管給我們劃分了市場，我負責東郊的紡織城這片，剛開始的幾天先讓我們熟悉市場并不要求鋪貨，在這說一下我的坐騎，二手市場淘來的破公路賽，花了100塊錢買的，雖然破了一點但是比較好使，每天我都要騎著它跑好幾十公里，對此它任勞任怨，就像我一樣，對工作一絲不茍，言歸正傳，隨著時間的一天天的過去我對市場也慢慢的熟悉了，我們每天的任務也加大了點每天都有固定的任務之外，每天還是和剛開始時一樣的做著一個工作就是簡單的重復，每天7點起床8點開會下市場拜訪終端每天從早上到下午5點中午從來不休息不是不想休息而是我不想落在別人后面心里告訴自己，還是要堅持下去，別人能堅持，那我就不能嗎。不干不知道，做了才知道，當業(yè)務原來是這么的辛苦，而且，這辛苦還不算，天天看人臉色才是最讓人受不了的，每天也要走很多很多的路，每個終端的性格不一樣，每遇到一個就要換一種不同的相處方式，真的是讓人很糾結(jié)��！那是唯一的感觸就是，知道了世界上的人情冷暖，社會不是好混的，當然，也有收獲，這讓我們學會了如何與人相處，掌握了很多與人溝通的技巧，就從我遇到的終端來說，能分為以下：要貨的跟不要貨的；要貨的又分為暫時不要跟現(xiàn)在要的，還有將來要或可能要的，對于對他們的拜訪，則按照他們的銷量，銷量好的一周就去幾次，銷量不好的一周就少去幾次，對于不太要蒙牛貨的，則要在有活動的時候去，勤去，這樣才能補進去貨，從而達到我們的目的，讓蒙牛冰激凌擁有更大的市場。而且蒙牛冰激凌的品種很多，挺齊全，有冰+系列、隨便系列、優(yōu)牧系列、綠色心情系列、蒂蘭系列；還有杯裝的。而冰激凌的主品又是冰+芒果、巧脆茲、隨便香草、蒂蘭杯、傾心脆筒、旋頂杯等十多種，還有其他一些基礎產(chǎn)品。在我的區(qū)域有幾條街道，就現(xiàn)在看，主街道的銷量還是不錯的，，我的鋪貨主要是以主品為主，其他基礎產(chǎn)品為輔，一臺冰柜中至少有七件主品，加基礎產(chǎn)品，總共有十八到二十幾種產(chǎn)品，當然也有不專柜專放的。至于比較偏僻的地段，則要以他們的銷量為主，可以少訂或按價格訂，或者是看終端自己訂，，我們業(yè)務要記住每次訂貨的周期，從中摸索出規(guī)律來，以免下次鋪貨空手而歸，為了能讓我們更好的適應業(yè)務這份工作，公司專門做了培訓，。拜訪中斷我們有七步：①檢查戶外海報，客戶卡，進店打招呼，這是看以下海報的有效性，整潔性，②協(xié)助客戶檢查室內(nèi)海報，價牌、檢查與清潔冰柜、及整理冰柜框內(nèi)貨品陳列，③補充框內(nèi)缺少的品項，整理冰柜及冷庫，④聽取觀察記錄競爭對手的信息和活動，⑤記錄冰柜庫存及銷售狀況，并填寫客戶銷售記錄卡，⑥分析銷售狀況，建議訂貨數(shù)量，⑦提示賬款，并告知下次拜訪日期。在熟知拜訪七步之后，拜訪終端就按它來執(zhí)行，當然，不能過于死板，要靈活應用，面對不同的終端，要有相對應的說法，這就要求你了解的客戶中，計劃你的客戶拜訪，展現(xiàn)對客戶的關(guān)注，以引起他們的興趣，通過聆聽與問題來探尋并確定客戶的需求，有效地產(chǎn)品促銷活動，介紹來滿足客戶需求，讓客戶發(fā)表它的異議后有效地處理，令客戶同意并接納你的建議，履行訂單及服務，在與終端的溝通中，難免會遇到很多問題，這是我們就該具體的分析，如果遇到自己不能解決的問題，，就的尋求幫助，可以打電話問你主管好咨詢經(jīng)銷商，他們會告訴你如何解決這些問題。告訴我們?nèi)绾蚊鎸�終端，要求我們要有靈活的應變能力，在接觸的過程中慢慢發(fā)現(xiàn)，這樣，我們也就知道如何面對不同的終端，該如何去做，遵循辦法總比問題多的原則，相信自己，從內(nèi)心要有信心，相信自己能夠做的更好，讓自己真正從實習中成長起來。

四、總結(jié)和體會；

總結(jié)

1、體會

作為從未踏足社會的我們來說，在蒙牛冰淇淋西安事業(yè)部這半個月的實習中，使我對蒙牛有了更深的理解.蒙牛有許多值得我們學習與借鑒的地方，譬如

領(lǐng)導才能，團隊精神.合作意識等等。

2、總結(jié)

蒙牛冰激凌是一個銷售行業(yè),銷售是需要一個團隊共同努力、一起拼搏才能創(chuàng)造輝煌業(yè)績的.僅僅靠業(yè)務員獨自個人的努力是遠遠不夠的,當然也還需要公司的支持,市場部的指導.僅僅是貼畫,圍冰柜,走銷售終端這一項簡單的工作就給了我不少啟示:蒙牛精神，一種工作經(jīng)歷，一種應對不同問題的經(jīng)驗，一種面臨難題的考驗，自己發(fā)現(xiàn)到自己從未了解到的能力，當然也注意到了一些自身的問題，意志不夠堅定，中途有退出的想法，遇到問題有畏難情緒，但我們最終還是堅持下來了。實習期間我們每天早出晚歸，在忙碌中度過，雖然很辛苦卻也很

充實。五、致謝；

感謝蒙牛企業(yè)和學校提供給我們這樣的實習機會，給了我們一段難忘得經(jīng)

歷。

擴展閱讀：蒙牛實習報告

實習報告

摘要

蒙牛集團是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長速度堪稱奇跡，蒙牛也進軍冰淇淋市場，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤增長點。我有幸作為蒙牛乳業(yè)有限責任公司冰淇淋事業(yè)部的實習業(yè)務員，在半個月的營銷終端業(yè)務實習中，我大致地了解了沈陽地區(qū)冰淇淋市場的現(xiàn)狀，對蒙牛集團的企業(yè)文化，營銷策略，市場運作有了一個大概的認識。通過實踐我們也學習了終端運作原理及基本方法，并且也發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的一些問題，集合所學，提出一些意見。

關(guān)鍵詞：營銷策略；終端拜訪；鋪市率；主營業(yè)務

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實習報告

目錄

前言............................................................................................................................11實習概況..................................................................................................................22公司簡介..................................................................................................................33企業(yè)文化..................................................................................................................4

3.1企業(yè)理念.......................................................................................................43.2員工行為手冊...............................................................................................5

3.2.1公司的管理方針:..............................................................................53.2.2員工行為規(guī)范:..................................................................................53.3視覺形象設計...............................................................................................54沈陽冰淇淋行業(yè)市場分析......................................................................................65蒙牛冰淇淋營銷策略..............................................................................................7

5.1決勝終端.......................................................................................................75.2強化內(nèi)部營銷協(xié)同.......................................................................................7

5.2.1營銷理念............................................................................................75.2.2產(chǎn)品開發(fā)............................................................................................85.2.3渠道設計............................................................................................85.2.4促銷管理............................................................................................95.3蒙牛外部資源整合.......................................................................................96問題與建議............................................................................................................10

6.1問題.............................................................................................................10

6.1.1專柜..................................................................................................106.1.2配送..................................................................................................106.1.3產(chǎn)品..................................................................................................116.1.4促銷..................................................................................................126.1.5業(yè)務人員..........................................................................................126.2建議.............................................................................................................127總結(jié).......................................................................................................................13

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前言

蒙牛集團從成立到現(xiàn)在的歷程可以說是一個奇跡，從1999年的一無所有到現(xiàn)在的乳制品巨頭蒙牛用了短短的十年。這與蒙牛的管理，文化有著莫大的關(guān)系，其創(chuàng)造的蒙牛模式更成為一種傳奇。

我作為蒙牛沈陽冰淇淋市場的實習學員參加了蒙牛夏季冰淇淋推廣與終端拜訪工作，有幸融入這一集體，感受蒙牛的企業(yè)文化，感受蒙牛人的工作熱情，并且學習了決勝終端的營銷之道。

在這次實習中，不僅僅使我學習的理論得到實踐的檢驗，對知識理解的更加深刻；也體會到生活的艱辛，賺錢的不容易和老師的一次次苦口婆心的教導，父母的的叮囑的良苦用心。

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1實習概況

實習名稱：市場營銷實習實習地點：沈陽市皇姑區(qū)

實習單位：蒙牛集團冰淇淋事業(yè)部東北市場沈陽分區(qū)實習部門：市場營銷部門崗位：實習學員

工作內(nèi)容：深入了解蒙牛冰淇淋沈陽市場，并且對銷售終端客戶進行拜訪，進行蒙牛夏季主推產(chǎn)品推廣，以及終端促銷工作。

實習經(jīng)過：主要工作行程是在皇姑區(qū)蒙牛兩個配送部做市場調(diào)研工作，了解終端，發(fā)現(xiàn)問題。并且推廣蒙牛的新產(chǎn)品冰+，在實習中我組共計張貼海報38張，圍擋張貼76米，銷售25件冰淇淋。分配到總部去協(xié)助王友生經(jīng)理工作，主要進行市場的檢查工作，對整個市場進行全面的檢查，對蒙牛冰淇淋的鋪市率，裝柜裝放，POP和圍擋的宣傳，終端滿意度等一系列系統(tǒng)的調(diào)查。

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2公司簡介

蒙牛乳業(yè)集團成立于1999年1月份，總部設在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，總資產(chǎn)達76億元，職工3萬人，乳制品生產(chǎn)能力達500萬噸／年。

到目前，蒙牛集團在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列200多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大，蒙古，東南亞等港澳等國家和地區(qū)。

創(chuàng)業(yè)10年，該集團創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。201*年，完成主營業(yè)務收入213億元，年均遞增121%；成為全國首家收入超200億元的乳品企業(yè)，利潤實現(xiàn)10.87億元，年均增速159%，稅收實現(xiàn)10.35億元，年均增速138%。主要產(chǎn)品市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區(qū)居全國第一。

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛已在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3200多個，聯(lián)系奶農(nóng)200萬，累計收購鮮奶800萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款180億元，僅201*年一年就發(fā)放奶款62億元；目前，日均收奶量達到9500噸，位居行業(yè)第一，被譽為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。

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3企業(yè)文化

3.1企業(yè)理念

發(fā)展著的馬克思主義是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設的主導；社會主義的價值觀是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設的核心；鄧小平理論和”三個代表”-貫徹落實科學發(fā)展觀是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設的靈魂；社會主義道德是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設的原則；社會主義和諧是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設的根本；優(yōu)越的環(huán)境是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設的保證；良好的形象是蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化建設追求的外在表現(xiàn)；創(chuàng)新是蒙牛乳業(yè)集團健康-持續(xù)-快速成長的法寶。

董事長牛根生的座右銘是：小勝憑智，大勝靠德；認真做事，誠信做人。公司的宗旨：為每一個消費者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。

公司的事業(yè)定位：百年蒙牛，強乳興農(nóng)，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務商。公司的戰(zhàn)略目標：不斷開拓進取，堅持科學發(fā)展-努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。

公司的發(fā)展戰(zhàn)略：科學管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益，以品質(zhì)優(yōu)勢、服務優(yōu)勢去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把公司辦成享譽全球的“百年蒙�！�。

公司承諾：對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念；對客戶：合作雙贏、共同發(fā)展；對股東：高度負責、長效回報；對員工：教育培訓、成就人生；對社會：依法經(jīng)營、強乳興農(nóng)、保護生態(tài)-回饋大眾。

公司的企業(yè)精神：精誠團結(jié)、勇于拼搏、學習創(chuàng)新、追求卓越、與時俱進、報效祖國。

公司的用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用。

公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。

公司的追求：培養(yǎng)一流的員工,建設一流的隊伍，使用一流的設備，實行一流的管理，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，提供一流的服務，塑造一流的品牌。

公司企業(yè)文化的精髓：講誠信，企業(yè)對政府講誠信；企業(yè)對客戶和消費者講誠信，上級對下級講誠信；下級對上級講誠信，企業(yè)對合作伙伴講誠信，人與人之間講誠信。與自已較勁，發(fā)現(xiàn)問題先從自已身上找原因,進行自我超越。

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實習報告

3.2員工行為手冊

3.2.1公司的管理方針:

服務：上級為下級服務，機關(guān)為基層服務，上道工序為下道工序服務，員工為客戶和消費者服務；協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)企業(yè)與政府，企業(yè)與兄弟單位，企業(yè)內(nèi)部門之間,員工之間的關(guān)系；指導：整體上的指導,業(yè)務指導，當教練不當運動員，不越級管理；監(jiān)督：對下屬部門和人員進行全方位、全過程的監(jiān)督和檢查；考核：實行全員、全方位考核，并同工資掛鉤；公司的質(zhì)量目標：產(chǎn)品出廠合格率達100%；公司產(chǎn)品的特點：衛(wèi)生、天然、純凈、優(yōu)質(zhì)、新鮮、健康、時尚。3.2.2員工行為規(guī)范:

遵紀守法，廉潔自律，服務周到，語言文明，愛崗敬業(yè)，照章操作，質(zhì)量第一，精益求精，艱苦奮斗，厲行節(jié)約，儀表端正，講究衛(wèi)生，團結(jié)同志，誠實守信，愛護公物，講究公德，齊心協(xié)力，共建文明。

3.3視覺形象設計

蒙牛標志的含義：本標志是企業(yè)名稱“蒙�！钡谋硪庠煨�。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進的企業(yè)理念。整個標志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠離污染的主題。

企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅韌與奉獻作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，也是對真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。

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4沈陽冰淇淋行業(yè)市場分析

從品牌的市場占有率來看，市場占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場占有率分別為17%、16%、10%、8%和6%，合計占有市場總量的57%，其他品牌則瓜分了43%的市場份額。由此可見，中國冰淇淋市場的一個突出特點就是：品牌競爭激烈，市場份額平均，國貨、洋貨平分天下。在市場占有率前五位的品牌中，國產(chǎn)品牌伊利位于榜首，蒙牛則居第三位，合計市場占有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大國際品牌的市場占有率為30%。

從品牌的市場滲透率來看，伊利和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有“獨步武林”之勢。其中伊利、和路雪為第一梯隊在全國30個城市中有超過40%的居民食用過上述品牌。在品牌眾多，強手云集的冰淇淋市場中,單一的品牌滲透率還不足以說明品牌在消費者心中的地位，這就需要進一步分析品牌消費的忠誠度。CMMS201*(春)的數(shù)據(jù)顯示，對于過去一年食用過冰淇淋的消費者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三個品牌的消費忠誠度分別為57.7%、51.2%和47.1%。不同的冰淇淋品牌其市場策略和定位是不同的。中、低檔產(chǎn)品多以超市為主戰(zhàn)場，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等為主要品牌，價格競爭是普遍的市場策略。像“哈根達斯”這樣的高檔冰淇淋品牌，則主要以專賣店的形式吸引高薪階層和時尚青年，對于這樣的消費群而言，消費冰淇淋并不單是體味產(chǎn)品本身的物理性能，更重要的是享受專賣店的消費環(huán)境和服務，這是一種時尚生活方式的體現(xiàn)。

從目前中國冰淇淋市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡，這在一定程度上要歸因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，但與此同時，國產(chǎn)品牌檔次普遍偏低的現(xiàn)象也應引起足夠的關(guān)注。中國冰淇淋市場中，中、低檔品牌價格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，營造品牌文化，引導時尚消費模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰淇淋業(yè)發(fā)展的一個重要方向；開發(fā)符合中國人文化習慣，心理訴求的，口味喜好的冰淇淋也是一個不錯的選擇。

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5蒙牛冰淇淋營銷策略

5.1決勝終端

對于冰淇淋產(chǎn)品，口感，衛(wèi)生，方便是消費者選擇的基礎。最常買的消費者在下一次購買中想買的牌子依然集中在她常買的品牌中。售點是否有貨，是否有新口味將導致其更換品牌。冰淇淋消費的核心客戶是青少年，青少年對情感需求較為敏感，在一定的功能的支持下，突出產(chǎn)品的情感訴求，是贏得消費者的有力手段。

因此，冰淇淋產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是在銷售終端帶給消費者更多的選擇和塑造品牌的內(nèi)涵。據(jù)此，蒙牛確定了企業(yè)的營銷理念就是帶給消費者美妙的消費體會。具體而言，就是在終端能夠帶給消費者更多的產(chǎn)品選擇，更好的產(chǎn)品展示，營造良好的售賣氛圍，提供更新鮮的產(chǎn)品。

根據(jù)公司的經(jīng)營理念和政策，蒙牛確定自己的關(guān)鍵活動和關(guān)鍵部門。即，以營銷為龍頭，確立營銷部的地位，研發(fā)和生產(chǎn)圍繞著如何增加營銷部的競爭力開展工作。蒙牛這一營銷理念，也可以從其宣傳的“先建市場，后建工廠”的經(jīng)營思路得到印證。以營銷活動為企業(yè)組織的主線，其他部門的活動圍繞著營銷活動的效果來展開。

5.2強化內(nèi)部營銷協(xié)同

5.2.1營銷理念

根據(jù)對行業(yè)成功的關(guān)鍵要素的把握，蒙牛確立了營銷組織的原則：在產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎上，加大品牌的投入，構(gòu)筑消費者心目中的品質(zhì)保證，圍繞著構(gòu)筑消費者對產(chǎn)品的認知，展開營銷活動，組織企業(yè)的其他部門，為提高營銷的能力和效果，展開協(xié)同。

有了企業(yè)的戰(zhàn)略目標和統(tǒng)一的營銷策略，蒙牛又是如何實現(xiàn)有組織的整體努力呢？又是如何平衡各種資源的投入組合呢？企業(yè)要實現(xiàn)目標，在產(chǎn)品、渠道、促銷、人員、組織結(jié)構(gòu)等方面都要通力配合，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會功虧一簣，使目標變成“鏡中花、水中月”。

這就是蒙牛目標管理要解決的問題。不同于常規(guī)的內(nèi)部導向型的目標管理制定方法，蒙牛的目標管理是基于市場機會的外向型目標制定方法，蒙牛稱其為“目標倒推法”。蒙牛的經(jīng)營目標源自對市場動態(tài)的把握，立足于未來競爭格局中的“占位”。根據(jù)對乳品行業(yè)發(fā)展的洞察，能夠在201*年進入乳品行業(yè)前三甲，蒙牛必須實現(xiàn)100億以上的銷售收入。因此，蒙牛在201*年確定了五年計劃的銷售目標是100億元，年均復合增

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實習報告

長率80%的經(jīng)營戰(zhàn)略目標。以此為基點，考慮市場的變化情況，微調(diào)每年的銷售目標。5.2.2產(chǎn)品開發(fā)

首先是產(chǎn)品的研發(fā)。201*年銷售的產(chǎn)品主要是跟隨性產(chǎn)品和阻擊型產(chǎn)品，即以模仿競爭對手的產(chǎn)品為主，并沒有特別突出的產(chǎn)品，特別是在1.5元主流價位產(chǎn)品，公司并沒有形成主導。

但是201*年的銷售目標出來后，意味著蒙牛就要搶進冰淇淋行業(yè)的第一軍團，銷量將直逼競爭對手——伊利公司。這就要求蒙牛必須在主流價位上推出有競爭力的產(chǎn)品，產(chǎn)品設計要以能夠快速提升銷量和贏利為出發(fā)點。蒙牛研發(fā)部從韓國引進先進的冰淇淋生產(chǎn)技術(shù)，研發(fā)生產(chǎn)了“隨變”雪糕。該款雪糕新穎、獨特，深受消費者喜歡，而且產(chǎn)品工藝復雜，國內(nèi)廠家很難模仿。

僅有一款產(chǎn)品還無法完成銷售的目標。公司進一步細分市場，開發(fā)新品。通常冰淇淋廠家圍繞盛夏來開發(fā)產(chǎn)品和進行營銷推廣。而每年冰淇淋的銷售往往從過完春節(jié)，即二月份就開始了。二月至四月的三個月，人們的消費習慣以牛奶脆皮的冰品為主。當盛夏來臨，開始把冰淇淋當作消暑降溫的產(chǎn)品消費時，多數(shù)人會認為牛奶脆皮的產(chǎn)品太膩，而更愿意買清爽的水冰類產(chǎn)品。

鑒于此，蒙牛將一季分成兩個階段運作。又開發(fā)出針對盛夏季節(jié)的“綠色心情”冰淇淋產(chǎn)品。該款產(chǎn)品為綠豆口味，口感清爽，價格適中，深受消費者的喜愛。接著，針對不同的市場細分，蒙牛一鼓作氣開發(fā)出了脆筒類產(chǎn)品、杯裝冰淇淋產(chǎn)品和低價位冰棍產(chǎn)品等。結(jié)合仍然暢銷的老產(chǎn)品，構(gòu)成了一個能夠支撐10億元銷售目標的產(chǎn)品線。

為了迅速解決產(chǎn)能和運輸?shù)钠款i，同時快速的滿足全國市場的配送要求，從201*年下半年開始，蒙牛相繼在安徽、湖北、陜西、浙江、河南、山東等地合資建設加工基地。通過整合社會資源，快速完成產(chǎn)能的提高，縮短運輸半徑，降低運輸成本。同時，為了彌補旺季的產(chǎn)能缺口，增加適合區(qū)域市場的補缺型產(chǎn)品，蒙牛在洛陽、淄博等地盤活了一些地方小廠，導入管理，代工生產(chǎn)，不僅滿足了201*年銷售目標的需要，而且生產(chǎn)了大量低價的產(chǎn)品，打擊競品的現(xiàn)金流，搶奪銷售渠道。5.2.3渠道設計

研發(fā)和產(chǎn)能問題解決后，接下來就是營銷的準備工作了。冰淇淋行業(yè)的營銷工作主要是圍繞著渠道展開。在渠道設計上，蒙牛一改過去依托經(jīng)銷商的渠道模式，在全國地市級市場推廣“直營配送體系”。過去依賴于經(jīng)銷商自然銷售的方法，難以形成對終端

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的掌控，更不能完成對公司營銷策略的有效貫徹。而直營配送模式經(jīng)過在試點市場一年的推廣總結(jié)，已經(jīng)形成了一套完善的管理方法。通過對二級批發(fā)商的整合，實現(xiàn)了對終端的管控。

在市場選擇上，對于過去松散管理的地市級市場，也派駐了業(yè)務人員，推進“直營配送體系”，對市場進行精耕細作。對于空白市場——南方市場，通過籌建分公司，設置“前進庫”，縮短反應時間，改善對經(jīng)銷商的服務，完善營銷網(wǎng)絡。

在營銷的組織運營上，蒙牛改變過去粗放型的工作方式，對市場進行精耕細作。在201*年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員不足60人。僅在一、二級市場，配備若干名業(yè)務人員，其他市場的銷售更多的依賴于經(jīng)銷商的能力和產(chǎn)品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個市場都需要至少一名業(yè)務員來指導和監(jiān)督經(jīng)銷商展開工作。于是，從201*年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經(jīng)過嚴格篩選后進行培訓。同時，委托各地經(jīng)銷商在當?shù)卣衅概渌筒繕I(yè)務員和冰柜管理員。僅201*年一年，蒙牛的銷售隊伍就擴展到超過500人。5.2.4促銷管理

就是在促銷方面的準備工作了。蒙牛在促銷方面的工作主要分兩個方面：電視廣告和渠道促銷。從201*年一月開始，蒙牛就在央視和全國幾大省級衛(wèi)視頻道投放廣告。全年廣告費用超過3000萬元。

通路促銷方面也增加費用投入，按照目標銷售量來計劃費用預算。對于通路促銷的設計，蒙牛也細分為新品上市、應對競爭、改善終端表現(xiàn)等多種目的，并設計了相對應的審批流程和力度。為了10億元的銷售目標，在市場上重拳出擊，在促銷設計上也力求超過競爭對手。

運用“目標倒推”的目標管理方法，蒙牛實現(xiàn)了圍繞營銷策略的整體組織努力，打通了研產(chǎn)銷的分割，在成長的壓力下，使各個部門都圍繞著增強市場競爭力，實現(xiàn)銷售任務進行組織，提高了市場反應的速度，為蒙牛的高速發(fā)展奠定了基礎。

5.3蒙牛外部資源整合

任何企業(yè)都必須學會整合外部的經(jīng)營資源，為企業(yè)自身快速成長服務。任何企業(yè)也必須改變觀念，本著“共享價值鏈”的理念，以更加開放的方式，去建立自己的經(jīng)營生態(tài)，捕捉千載難逢的商機。蒙牛公司的成功，在于通過有效的組織，提高了企業(yè)經(jīng)營的績效、競爭的能力和擴張的張力。

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蒙牛領(lǐng)導長于高端思維，能夠進行“高層次概念性思考”，認識到任何公司都必須首先學會借助于地域之優(yōu)勢，借助于“自然之恩惠”，來發(fā)展一個企業(yè)。企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)的能力是有限的；有限的資源和能力，只是一種限制性因素，但不是成就霸業(yè)的障礙。企業(yè)家不應該是小生產(chǎn)經(jīng)營者，企業(yè)家是不受手中資源限制的，企業(yè)家必須學會按照社會的客觀需要，按照效率來源的客觀要求，按照有效利用資源和合理配置資源的客觀要求，按照捕捉市場機會以及超越競爭對手的客觀要求，進行資源和能力的整合。

導入利樂公司的力量，加上蒙牛從海爾學來生產(chǎn)作業(yè)管理的經(jīng)驗，即“日結(jié)日清、日清日高”，形成一流的生技術(shù)基礎，確保產(chǎn)品的品質(zhì)是一流的。蒙牛的工廠管理是世界一流的，可以毫不夸張地說是“一塵不染”。依靠全體員工的辛勤勞動和努力，依靠天長日久的持續(xù)努力，確保蒙牛奶產(chǎn)品新鮮和美味。這是競爭力和擴張力的來源。

導入摩根這樣的戰(zhàn)略伙伴或戰(zhàn)略投資者，不僅獲得了資金資源的支持，更重要的是有了銀行家的支持，解決了蒙牛高管團隊的長期激勵問題，使蒙牛的高管團隊能夠從根本上擺脫短期利益的羈絆，毫無后顧之憂地成長為“企業(yè)家群體”，一心一意地做大做強共同的事業(yè)。換言之，如果沒有投行業(yè)務的支持，很容易使一次創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)高管團隊，成為“小富即安”的群體，無心承擔更大的社會責任以及承擔更大的經(jīng)營風險，這對“企業(yè)家資源”是一個極大的浪費。蒙牛引入摩根無疑強化了企業(yè)內(nèi)在的“領(lǐng)導力和動力機制”。

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6問題與建議

6.1問題

根據(jù)我們這些天對蒙牛冰淇淋沈陽市場的調(diào)查與終端拜訪，發(fā)現(xiàn)蒙牛冰淇淋也存在一系列的問題，6.1.1專柜

沈陽市場的主要競爭對手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元。而且由于多方面原因，導致和終端信息不對稱，在裝柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經(jīng)銷商對蒙牛的印象不好。09年夏季冰淇淋市場爭奪上十分激烈，在專柜問題上我們發(fā)現(xiàn)德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街，蒙牛的專柜大約與伊利相當。

另外我們發(fā)現(xiàn)少數(shù)零售終端將其他品牌的產(chǎn)品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產(chǎn)品造成很壞的影響。這些經(jīng)銷商大多處于比較偏遠的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方，但是業(yè)務人員為了得到賣出裝柜的提成，想盡辦法賣出裝柜，但是服務不能跟上，賣出后就對這部分終端不是很關(guān)心，沒能和終端很好的溝通交換信息，不能及時送貨，造成店主的抵觸情緒，或者店主的地區(qū)決定銷量少，而他們?nèi)鄙俦�柜，產(chǎn)品又有多種導致竄放。6.1.2配送

由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠，相對偏遠的地方不給送貨，對客戶態(tài)度不好。有的地方業(yè)務員去開發(fā)了這部分市場，但是之后就沒有在去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負面影響。6.1.3產(chǎn)品

蒙牛的產(chǎn)品在質(zhì)量上，宣傳上都優(yōu)于競爭對手，戶外廣告以及電視廣告力量都比較強大。然而在一些消費能力比較弱的地方，這導致蒙牛的產(chǎn)品難賣。由于現(xiàn)在我國的整體消費不是很高，低端消費市場空間很大，但是蒙�，F(xiàn)有的低端產(chǎn)品菠蘿派、新大奶塊、純冰糖都不是很受歡迎，造成很大一部分市場空白。

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6.1.4促銷

蒙牛冰淇淋在促銷上存在一些問題。夏季的促銷活動為對店主是買五送一，五件貴產(chǎn)品送一件低端的菠蘿派，相對于其他廠家的促銷活動來說不具有優(yōu)勢，而且很多商家放映菠蘿派賣的并不好。而且促銷手段單一，促銷次數(shù)比較少。6.1.5業(yè)務人員

在做市場檢查時還發(fā)現(xiàn)一個影響比較不好的問題，有的業(yè)務員沒有處理好和一小部分商家的關(guān)系，存在問題時不去積極解決，而是讓矛盾繼續(xù)發(fā)張惡化，最后放棄這部分市場。

6.2建議

對于上述問題，由于第一次接觸市場，所以可能不能夠準確的提出解決建議。蒙牛的口號是決勝終端，終端是檢驗一切的重要因素，鋪貨量和及時程度對銷售有很大影響。裝柜就想事小小的連鎖超市一樣，數(shù)量越多，管理越完善，管理者就能對市場進行準確的把握，對總部的整體戰(zhàn)略實施更及時的落實到終端。

即使有再多的專柜，再好的產(chǎn)品，不能夠及時送入市場都是白搭。我在18部19部做拜訪時，可能我的片區(qū)稍偏僻，所以感覺配送力量不足。后來去做市場檢查，走了一圈下來，好多地方的配送都比較的完善。但是既然決心做第一，就應該完善每個細節(jié)，努力做到最好。只有貨到了終端銷售地，才能使貨物接觸消費者，賣出貨物，擴充配送隊伍對于決勝終端有非常重大的意義，也是走好最后一公里的關(guān)鍵一環(huán)。

加大市場巡查力度，據(jù)反映因為沈陽市場的工作人員不足，導致巡查力度不足，有些經(jīng)銷商存在僥幸心理，專柜的作用在于阻止競爭對手的進入，如果專柜都被侵占，銷售就是一紙空文。我們可以經(jīng)常不定時進行抽查，以維護專柜專放；提高對終端的管理，給終端讓利，增加對終端的吸引力，同時也增加懲罰措施。但是獎懲要透明公正公平，讓終端信服。

在產(chǎn)品質(zhì)量上蒙牛做的非常好，在價格區(qū)間中以1元到10元之間為主，占據(jù)大部分的中、高端市場。然而我們發(fā)現(xiàn)某些消費能力比較低的地方，不愿意消費貴的產(chǎn)品，我建議推出幾個低端的產(chǎn)品，以占領(lǐng)市場，增加產(chǎn)品覆蓋率，吞食競爭對手的市場份額，從而削弱對手的壯大自己。低端市場并不是盈利點，主要是占領(lǐng)市場，阻止競爭對手，增強品牌知名度。

對于一個市場，要不斷的刺激，不斷的強化，即使在好的品牌，如果讓他對出市場

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三年，那可怕的后果是可想而知的。一個產(chǎn)品要賣的好，持續(xù)的暢銷，就要不斷的出新意，調(diào)動終端的積極性，簡單有效的方法就是促銷。促銷也不能是盲目的，應該科學有效的建立促銷計劃，明確促銷要達到的市場效應；面對市場突發(fā)情況，也要有相對的應對措施，并且要抓住一些節(jié)日或特殊事件進行促銷，爭取做到效益最大化。

對于這類似的業(yè)務人員應該進行嚴厲的考核。做市場的都知道開發(fā)一個新客戶比維持一個老顧客成本要高得多，并且還很容易造成不良的影響，影響企業(yè)的整體形象。所以考核系統(tǒng)做得全面完整，公證公平。

7總結(jié)

在蒙牛冰淇淋沈陽事業(yè)部這半個月的實習中，對我們來說是一個考驗，不僅是知識的考驗，與人交流的考驗，而且還是體力的考驗，精神、毅力的考驗。

在我們進行終端拜訪和市場檢查的時候，好多的知識都在看到相應的現(xiàn)象時在腦中浮現(xiàn)，理解的也跟透徹，使我們所學的理論知識和實踐很好的結(jié)合在了一起，并且對以后我們的學習起到了指導作用。由于我們這次的實習是進行終端拜訪，需要整天都是走在大街上，強度也比較大，對我們的體力和毅力都是以個嚴峻的考驗，在整個實習過程中蒙牛奇跡的文化一直給我們堅持下去的信念，蒙牛初創(chuàng)期的艱苦時期的感人事件歷歷在目，這些事件感動著我們，鼓勵著我們前進。

通過這半個月的實習，我覺得我對未來的就也有了新的認識，整個人也成長了很多。我非常感謝我們專業(yè)的老師和蒙牛冰淇淋事業(yè)部沈陽善德明公司的領(lǐng)導，能夠給我們這次難得的實習機會，讓我們在學習到這么多東西。

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