國美線上線下營銷活動調(diào)查報告

國美線上線下營銷活動調(diào)查報告

班級：營銷092班

姓名：張雨學(xué)號：0921041040

國美電器集團成立至今，現(xiàn)已成為中國最大的以家店及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。201*年之前，國美以其傳統(tǒng)的線下銷售取得不錯成績，自201*年1月起，國美在產(chǎn)業(yè)事業(yè)部下成立了專門的電子商務(wù)中心，推出網(wǎng)上商城，發(fā)展至今已具規(guī)模。針對國美線上和線下的營銷戰(zhàn)略活動有何異同，我進行了一番調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：

（一）、國美線下營銷戰(zhàn)略活動

國美之所以能保持強勢、果敢的姿態(tài)出現(xiàn)在人們的視野里，首先，國美本身依托集團千億規(guī)模的采購能力，具有獲得的低價優(yōu)勢能力。其次，國美依托和上游廠家建立起來良好的合作關(guān)系，保證了商品庫存的充足。最后，國美電器廣告促銷戰(zhàn)略很成功。（1）、立業(yè)之本：薄利多銷

國美是1999年開始向全國擴張，并確定了“堅持零售、薄利多銷”的經(jīng)營策略。這一策略延續(xù)至今，成為國美立業(yè)之本。（2）、市場攻略：三招制勝

國美最早在家電銷售上開展規(guī)范化服務(wù)，國美有“戰(zhàn)略三招”：總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)購分銷；同一形象的連鎖化擴張；總部規(guī)劃、分部管理、門店經(jīng)營的三級管理體系。這三招不僅被這一行業(yè)的競爭對手爭相模仿，而且已經(jīng)成為許多其他行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板�？梢哉f，國美的出現(xiàn)，大大地推動了中國銷售業(yè)整體水平的提高。

（3）、廣告策略：報紙廣告強勢宣傳

早在91年國美就打出“買電器，到國美”的標(biāo)語，強勢的廣告標(biāo)語引來不少顧客。如今，國美為了始終保持強勢的姿態(tài)，更是在報紙上不惜筆墨，大幅廣告宣傳“購物狂歡節(jié)”、“瘋狂降價”、“節(jié)假大派送”等一系列促銷活動。

（4）、國美推出的首個商業(yè)服務(wù)品牌“彩虹服務(wù)”：公開揭穿商場促銷中存在“超低特價機”、“購物返券”、“返修機和殘次機濫竽充數(shù)”、“活動最終解釋權(quán)歸商家所有”等四大陷阱；建立起自己的檢測實驗室，毫無顧忌地把手伸到制造商的“禁地”質(zhì)量檢測；還首推“不議價”，對商品一律明碼實價。

（二）、國美先下營銷戰(zhàn)略活動

電子商務(wù)不是簡單的網(wǎng)絡(luò)化購物，具備雄厚物流配送實力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力將決定電子商務(wù)的未來，一是商品競爭力，二是物流配送力，這兩者都將在競爭中起到關(guān)鍵作用，在后臺系統(tǒng)方面，信息化系統(tǒng)平臺也將考驗電子商務(wù)能否走得更遠。

國美電器網(wǎng)上商城從線下走網(wǎng)線上有三大優(yōu)勢，即長期可持續(xù)的低價、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、覆蓋全國的物流配送。（1）、用多種營銷手段黏住用戶：

1、國美網(wǎng)上商城能夠為用戶提供比在實體商城中更優(yōu)惠的價格，使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段來吸引消費者，并且提供多樣的會員服務(wù)與優(yōu)惠。

2、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和提供家電資訊，增加用戶黏性。（2）、借用社會資源高好過沒物流：

國美的物流系統(tǒng)建設(shè)，建筑社會上已有的配送資源，比如租用郵政系統(tǒng)的車輛運輸，郵政系統(tǒng)的車大，車況好，操作規(guī)范，信譽度高，遠比自己養(yǎng)一支龐大的車隊效率高。給顧客送貨上門的車輛，國美采用的也是招募制或合作制。

（三）、分析總結(jié)

結(jié)合上面國美線上和線下的營銷活動戰(zhàn)略，我們可以清晰地看出：國美都采用了薄利多銷的價格戰(zhàn)；系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理；合理強勢的廣告宣傳以及完善的物流配送機制。這幾方面分別在線上和線下形成互補，助推了國美的銷售。當(dāng)然，對于消費者而言也能買到物美價廉服務(wù)好的商品。

（四）、措施及建議銷售軟肋：粗放式競爭

“國美”這個品牌既沒有給國美的商品銷售帶來品牌溢價，也沒有在消費者中形成一個強大的號召力和文化習(xí)慣，“國美”更多的是讓人聯(lián)想到低價，廣告一停促銷結(jié)束，銷量就馬上下滑，這是國美要考慮的地方。

國美對品牌營銷的缺失，表現(xiàn)在國美的商業(yè)營銷中。我們看到的常常是低層次的，無一不是圍繞著價格做營銷。更可憂的是，國美的“低價”是建立在生產(chǎn)廠家“高返利政策”的基礎(chǔ)上的，這就無形中被生產(chǎn)廠家捏住了命脈。

線上或線下零售規(guī)模再大，也不是一個完整的零售總額，完整的零售總額一定是線上和線下相加的總和，這是零售企業(yè)的基本。

商業(yè)的最終發(fā)展都將成為品牌競爭，所以國美在未來的整體規(guī)劃中應(yīng)該抓住這一要點，強抓品牌，實現(xiàn)品牌營銷。

擴展閱讀：國美營銷問題的研究[1]1

國美營銷問題的研究

【摘要】201*年,以大賣場和連鎖經(jīng)營為代表的超級終端以及MALL的迅速崛起標(biāo)志著中國零售業(yè)第四次革命的開始,零售業(yè)成為中國最受關(guān)注和最具競爭魅力的行業(yè)之一。國美電器憑借輪番的價格戰(zhàn)和創(chuàng)新的情感服務(wù)等促銷策略和模式,成為中國家電連鎖經(jīng)營行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。對國美促銷模式及其問題的研究,不僅有利于國美提高自身的促銷管理水平,更重要的是,其它家電連鎖業(yè)者可以借鑒其經(jīng)驗并不斷改進和創(chuàng)新,進而促進中國零售業(yè)整體競爭能力的提升。

【關(guān)鍵詞】家電連鎖武漢國美促銷模式促銷策略現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)營銷問題一、選題的背景及意義

中國國內(nèi)的消費群已經(jīng)超越美國與歐洲的總和,內(nèi)地的消費模式也已日趨成熟,可支配收入亦不斷提高,成為全球最具增長潛力的單一消費市場。與此同時,中國的零售業(yè)在短短20年的時間內(nèi)也走完了西方零售業(yè)近100年才走完的路程,發(fā)生了四次零售業(yè)革命:百貨商場19世紀(jì)的經(jīng)濟神話;超級市場零售業(yè)的第二次革命;連鎖店零售領(lǐng)域的第三次革新;201*年,超級終端以及MALL的迅速崛起則標(biāo)志著中國零售業(yè)的第四次革命。再加上麥肯錫的WTO—零售格局論‖報告的影響,中國的零售業(yè)成為最受關(guān)注和最具競爭魅力的行業(yè)。

在這場轟轟烈烈的革命中,一方面是WTO后國外大型購物中心和大型連鎖店必然要進入中國市場,并依賴其資本、技術(shù)、人才等各方面的優(yōu)勢沖擊當(dāng)前國內(nèi)的零售格局;另一方面,國內(nèi)的零售業(yè)也面臨重構(gòu)和整合,以大賣場和連鎖經(jīng)營為代表的超級終端迅猛崛起,不斷取代傳統(tǒng)百貨、一般市場在流通渠道中的位置。作為中國家電連鎖專營行業(yè)龍頭老大的國美電器,支撐其過去輝煌業(yè)績的手段還能使它繼續(xù)領(lǐng)跑家電零售業(yè)嗎?在國內(nèi)外不同商業(yè)業(yè)態(tài)的夾擊之下,能否在激烈的競爭中存活下來,關(guān)鍵是認清自己的核心價值,強化自己的競爭優(yōu)勢,在日趨激烈的商業(yè)競爭中不斷增強自己的核心競爭力。

—國美是什么?國美就是把廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的機器!‖從1987年大街路邊一間幾十平方米的小電器店發(fā)展到今天中國最大的家電連鎖企業(yè),國美的殺手锏有兩個:一個是價格利器,一個是服務(wù)營銷。由于批量、大規(guī)模采購而得到的優(yōu)惠進價成為國美發(fā)動價格戰(zhàn)的保障,而低價加優(yōu)質(zhì)的銷售方式又使它得到了消費者的大力支持�！�低價‖已經(jīng)成為國美的生存哲學(xué),201*年彩電價格戰(zhàn)的全面勝利就是最好的證明。打完價格戰(zhàn),國美又打服務(wù)牌。現(xiàn)在,國美已經(jīng)建立起一整套完善的服務(wù)體系,包括免費送貨、電話回訪、800免費投訴電話等一系列服務(wù)措施,大大加強了國美和消費者之間的聯(lián)系和依賴�！�買電器,到國美‖的口號,代表的不僅僅是低價、優(yōu)質(zhì),還有周到、細致和體貼的服務(wù)。然而,不論是輪番的價格硝煙,還是創(chuàng)新的情感服務(wù),這些都是國美促銷策略和營銷模式的一部分。無論多么優(yōu)秀的模式總會存在其自身的問題，過去的成績不能預(yù)示未來,甚至可能成為未來成功的桎梏,國美的促銷模式存在哪些問題,又該怎樣創(chuàng)新、求新、求變,最終破局而出呢?武漢國美促銷模式現(xiàn)狀分析（實體店）1.簡介

國美電器成立于1987年1月1日,北京,經(jīng)過二十余年的發(fā)展,目前是國內(nèi)最大的家電連鎖零售企業(yè),位居全球商業(yè)連鎖第22位。憑著獨特的經(jīng)營策略和嶄新的業(yè)態(tài)模式,國美已經(jīng)完成以京津為中心的華北經(jīng)濟區(qū)、以上海為龍頭的華東經(jīng)濟區(qū)以及以廣深為首的華南經(jīng)濟區(qū)的營銷大三角的戰(zhàn)略布局,在北京、天津、上海、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內(nèi)100多個城市以及香港地區(qū)擁有直營店270余家,30個分公司,40000多名員工,成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。國美已經(jīng)成為中國家電零售業(yè)的第一品牌。廣州國美(特指武漢市區(qū)內(nèi))現(xiàn)有新華路店、青山店、中華路店中北路店、唐家墩

店、王家灣店、廣埠屯店、閱馬場店、寶豐路店、花橋店、水塔商城、徐東商城、中南商城等十多個國美店。

經(jīng)過3年半的不懈努力,武漢國美已經(jīng)樹立起良好的品牌和公司形象,逐步奠定了武漢家電連鎖業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)軍企業(yè)的地位。2.市場分布

連鎖經(jīng)營的成功源于規(guī)模經(jīng)濟,而規(guī)模經(jīng)濟的關(guān)鍵在于企業(yè)的市場分布和門店數(shù)量。國美從201*年進駐武漢到現(xiàn)在四年以來,以國美第一旗艦店的開業(yè)為標(biāo)志,基本完成了武漢市區(qū)一級市場的戰(zhàn)略布局。在市區(qū)布局的同時,武漢國美迅速調(diào)整步伐,開始轉(zhuǎn)向那二級市場,已經(jīng)在荊州、荊門、宜昌、孝感、襄樊等地開設(shè)多家門店。進入之后的幾年,武漢國美青山店、徐東商城的相繼開業(yè),將把國美的一級和二級市場連成一片,形成一種進可攻、退可守的戰(zhàn)略陣形。

3.武漢國美現(xiàn)有促銷模式

201*年的—五一‖黃金周促銷,武漢國美的采銷中心和廣宣部早在4月3號就開始策劃本次的活動。本文就以201*年武漢國美對—五一‖黃金周市場促銷活動的操作,按照設(shè)定促銷目的、制定促銷計劃、實施促銷計劃、促銷評價等四個部分對廣州國美現(xiàn)有的促銷模式進行分析研究。

4.促銷活動計劃的制定

根據(jù)國美多年來的市場運作經(jīng)驗,一個促銷活動方案一般分為兩個部分:促銷費用和活動計劃。其中,活動計劃又分為兩個環(huán)節(jié),即促銷環(huán)節(jié)和宣傳環(huán)節(jié)。兩個部分和兩個環(huán)節(jié)相輔相成,密切配合。201*年的五一黃金周也不例外。

從4月14日開始,武漢國美就展開了成就巔峰之—牛刀小試‖系列活動,拉開了國美迎戰(zhàn)五一的序幕。整個來看,這次五一促銷要圍繞三個主線來展開。

第一條主線是—論工行賞‖。就是按照工齡把人群細分,比如把已經(jīng)有30年工齡的消費者叫做—開國元勛‖,20年的叫做—行業(yè)元老‖等等,對每個工齡段的人群實施不同的優(yōu)惠政策,打6-9.5折,這樣一來所有消費者都不會落空。第二條主線是針對五一期間結(jié)婚的人群的。五一黃金周結(jié)婚的人相當(dāng)多,而新婚意味著購置全套的家用電器,所以,國美會著力推出一類促銷政策包括—新婚新居自助餐‖、—百年好合‖套餐和—喜慶家電套餐‖,消費者可以根據(jù)自己的需求和實際情況選擇套餐或自由搭配,國美給予相應(yīng)的優(yōu)惠和服務(wù)。

第三條主線是早晚市的區(qū)分。4月30號的17:00-24:00是晚市,5月1號的

06:00-09:00是早市,在此期間購物的消費者給予定點打折。這個措施主要是預(yù)熱五一的銷售氣氛,起到宣傳的作用。

在以上三個主線的指引下,國美還初步設(shè)計了以下9個活動:

(1)買贈。(2)返現(xiàn)。(3)聯(lián)合報廣。(4)終端促銷員。(5)臨時促銷員。(6)動態(tài)展示。(7)門店美化。(8)簽名售機。(9)會員活動。

在宣傳媒體的選擇上,主要以發(fā)行量大的報紙媒體(如南方都市報、廣州日報、信息時報等),以及賣場派發(fā)DM單張為主,很少有電臺或電視廣告。

在廣告和新聞宣傳的投放時間上,主要分為三個階段。第一階段開始于4月15日,國美洛溪商城—牛刀小試‖開業(yè)打折,試水、預(yù)熱和烘托—五一‖家電市場。第二階段是4月29日-4月30日,以—鋒芒畢露‖為主題,提前兩天啟動—按勞取酬‖普惠活動。第三階段就是—五一‖假期,又以5月1日-5月3日為主,宣傳—巔峰‖系列活動,以配合賣場銷售。而這些廣告和新聞宣傳的投放媒體上,如5月1日的廣日、南都、羊晚,5月2日廣日、南都,5月3日的廣日、南都,其中4月30日和5月1日的宣傳力度最大。5.促銷活動計劃的實施

促銷計劃的實施,就是利用前面提到的1000萬的促銷費用,把促銷方案落實到各個單位和門店。其中,新聞宣傳和廣告宣傳在與各媒體協(xié)商好的前提下,通常沒有什么問題出現(xiàn)。而促銷活動作為這次五一促銷的重頭戲,下面就其實施的具體步驟作一介紹。(1)總部各業(yè)務(wù)部門根據(jù)促銷計劃和內(nèi)容分科室制作銷售指導(dǎo)書。銷售指導(dǎo)書把門店銷售的各類產(chǎn)品都進行了細分,如彩電產(chǎn)品可以參加買贈和買送,TCL正1p壁掛可以參與特價或降價,金正DVD可以參加打折等,將所有的這些活動列出,并用上述的三條主線串聯(lián)起來。另外,銷售指導(dǎo)書還包括具體POP(廣告宣傳紙,一般懸掛在商場內(nèi)部)的書寫辦法和基本原則,下發(fā)給各個門店。

(2)門店經(jīng)理接到廣州總部下發(fā)的銷售指導(dǎo)書,召開主任會議,分科室講解指導(dǎo)書內(nèi)容。然后,美工書寫POP,分配給各個科室。每個科室接到后再召開會議,具體講解促銷手段和實施方案,懸掛POP,布置自己科室的賣場。

(3)門店經(jīng)理在監(jiān)督各個科室布置任務(wù)的同時,根據(jù)本賣場的實際情況,布置美工書寫本賣場的主體活動POP,懸掛在賣場主要位置。比如全場買4000元送電風(fēng)扇等,起到一個整體宣傳、烘托氣氛的作用。三、武漢國美促銷模式分析

武漢國美—五一‖黃金周促銷方案的設(shè)計和執(zhí)行是相當(dāng)成功的,使其達到了—巔峰‖目標(biāo),并成為華南市場家電連鎖業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但是,廣州國美還是在促銷執(zhí)行力等五個方面存在一定的問題,本文給出相應(yīng)的對策,具體如下:

1.促銷執(zhí)行力。在促銷活動的支線較多,并且留給門店理解方案和布置賣場的時間較少時,賣場往往出現(xiàn)較多操作失誤。本文給出的對策是從正確決策,人力資源質(zhì)量,過程管理,管理者領(lǐng)導(dǎo),激勵、競爭、淘汰機制等五個方面提升執(zhí)行力。

2.賣場促銷。促銷方式的層次性和賣場布置不夠合理。相應(yīng)的解決措施是靈活的賣場內(nèi)布局設(shè)計和階梯性的促銷手段安排。

3.終端促銷員培訓(xùn)。廠家促銷人員的能力不足,影響了國美門店的銷售量。因此,國美可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)挑選部分廠家的促銷員進行聯(lián)合培訓(xùn)。

4.促銷活動審批和監(jiān)控。所有活動都要層層上報的審批方式已經(jīng)不適應(yīng)競爭的需要,而促銷資源的合理使用也相當(dāng)重要。本文提出應(yīng)該實施分類的促銷審批機制,并建立一個小的ERP系統(tǒng),以實時監(jiān)控促銷資源的使用情況。

5.促銷應(yīng)急反應(yīng)。這里主要指的是對突發(fā)事件的應(yīng)變能力不足。對此,應(yīng)建立一套促銷應(yīng)急反應(yīng)機制,以極大地提高時間和促銷資源的投入產(chǎn)出比,保證促銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)。以上是解決武漢國美促銷活要從根本上提升其促銷管理水平,本文在分析了大賣場、家電連鎖店等超級終端的競爭態(tài)勢后,提出了下列變革措施:

1.以消費者為中心,制定總體促銷計劃。目的是激發(fā)顧客的隨機購買,有效地促使計劃性購買的顧客做出果斷決策,實現(xiàn)即時即地的購買。

2.建立包括事先告知和相互諒解的廠、商互通機制,能夠促進國美和各廠家信息溝通的雙向性和營銷活動的互利性。

3.整合促銷工具。在各種各樣的促銷手段和措施令人眼花繚亂時,要加強各種促銷手段的整合,系統(tǒng)而準(zhǔn)確有力的傳播促銷信息,以發(fā)揮出1+12的整合促銷效果。

4.促銷效果的評價工作相當(dāng)重要,可以為以后的促銷活動提供指導(dǎo)。所以,要系統(tǒng)、定量和節(jié)約的選擇恰當(dāng)?shù)脑u估方法或體系,從而有效地選擇優(yōu)化的促銷組合。四、總結(jié)

總的來說,本文涉及的數(shù)據(jù)和資料真實可靠,提出的問題、建議和改進措施符合實際情況和要求。本文的研究不僅有利于國美提高自身促銷管理水平,更重要的是,其它家電連鎖業(yè)者可以借鑒其經(jīng)驗并不斷改進和創(chuàng)新,推進中國零售業(yè)整體競爭能力的提升。參考文獻:

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[5]WilliamD.,Perreault,E.J.McCarthy.EssentialofMarketing,8/e.Science&CulturePublishingHouse(H.K.),201*:292316.,又以5月1日-5月3日為主,宣傳—巔峰‖系列活動,以配合賣場銷售。而這些廣告和新聞宣傳的投放媒體上,如5月1日的廣日、南都、羊晚,5月2日廣日、南都,5月3日的廣日、南都,其中4月30日和5月1日的宣傳力度最大。

5.促銷活動計劃的實施

促銷計劃的實施,就是利用前面提到的1000萬的促銷費用,把促銷方案落實到各個單位和門店。其中,新聞宣傳和廣告宣傳在與各媒體協(xié)商好的前提下,通常沒有什么問題出現(xiàn)。而促銷活動作為這次五一促銷的重頭戲,下面就其實施的具體步驟作一介紹。

(1)總部各業(yè)務(wù)部門根據(jù)促銷計劃和內(nèi)容分科室制作銷售指導(dǎo)書。銷售指導(dǎo)書把門店銷售的各類產(chǎn)品都進行了細分,如彩電產(chǎn)品可以參加買贈和買送,TCL正1p壁掛可以參與特價或降價,金正DVD可以參加打折等,將所有的這些活動列出,并用上述的三條主線串聯(lián)起來。另外,銷售指導(dǎo)書還包括具體POP(廣告宣傳紙,一般懸掛在商場內(nèi)部)的書寫辦法和基本原則,下發(fā)給各個門店。

(2)門店經(jīng)理接到廣州總部下發(fā)的銷售指導(dǎo)書,召開主任會議,分科室講解指導(dǎo)書內(nèi)容。然后,美工書寫POP,分配給各個科室。每個科室接到后再召開會議,具體講解促銷手段和實施方案,懸掛POP,布置自己科室的賣場。

(3)門店經(jīng)理在監(jiān)督各個科室布置任務(wù)的同時,根據(jù)本賣場的實際情況,布置美工書寫本賣場的主體活動POP,懸掛在賣場主要位置。比如全場買4000元送電風(fēng)扇等,起到一個整體宣傳、烘托氣氛的作用。三、武漢國美促銷模式分析

武漢國美—五一‖黃金周促銷方案的設(shè)計和執(zhí)行是相當(dāng)成功的,使其達到了—巔峰‖目標(biāo),并成為華南市場家電連鎖業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但是,廣州國美還是在促銷執(zhí)行力等五個方面存在一定的問題,本文給出相應(yīng)的對策,具體如下:

1.促銷執(zhí)行力。在促銷活動的支線較多,并且留給門店理解方案和布置賣場的時間較少時,賣場往往出現(xiàn)較多操作失誤。本文給出的對策是從正確決策,人力資源質(zhì)量,過程管理,管理者領(lǐng)導(dǎo),激勵、競爭、淘汰機制等五個方面提升執(zhí)行力。

2.賣場促銷。促銷方式的層次性和賣場布置不夠合理。相應(yīng)的解決措施是靈活的賣場內(nèi)布局設(shè)計和階梯性的促銷手段安排。

3.終端促銷員培訓(xùn)。廠家促銷人員的能力不足,影響了國美門店的銷售量。因此,國美可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)挑選部分廠家的促銷員進行聯(lián)合培訓(xùn)。

4.促銷活動審批和監(jiān)控。所有活動都要層層上報的審批方式已經(jīng)不適應(yīng)競爭的需要,而促銷資源的合理使用也相當(dāng)重要。本文提出應(yīng)該實施分類的促銷審批機制,并建立一個小的ERP系統(tǒng),以實時監(jiān)控促銷資源的使用情況。

5.促銷應(yīng)急反應(yīng)。這里主要指的是對突發(fā)事件的應(yīng)變能力不足。對此,應(yīng)建立一套促銷應(yīng)急反應(yīng)機制,以極大地提高時間和促銷資源的投入產(chǎn)出比,保證促銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)。以上是解決武漢國美促銷活動中出現(xiàn)的具體問題的建議。而要從根本上提升其促銷管理水平,本文在分析了大賣場、家電連鎖店等超級終端的競爭態(tài)勢后,提出了下列變革措施:1.以消費者為中心,制定總體促銷計劃。目的是激發(fā)顧客的隨機購買,有效地促使計劃性購買的顧客做出果斷決策,實現(xiàn)即時即地的購買。

2.建立包括事先告知和相互諒解的廠、商互通機制,能夠促進國美和各廠家信息溝通的雙向性和營銷活動的互利性。

3.整合促銷工具。在各種各樣的促銷手段和措施令人眼花繚亂時,要加強各種促銷手段的整合,系統(tǒng)而準(zhǔn)確有力的傳播促銷信息,以發(fā)揮出1+12的整合促銷效果。

4.促銷效果的評價工作相當(dāng)重要,可以為以后的促銷活動提供指導(dǎo)。所以,要系統(tǒng)、定量和節(jié)約的選擇恰當(dāng)?shù)脑u估方法或體系,從而有效地選擇優(yōu)化的促銷組合。四、總結(jié)

總的來說,本文涉及的數(shù)據(jù)和資料真實可靠,提出的問題、建議和改進措施符合實際情況和要求。本文的研究不僅有利于國美提高自身促銷管理水平,更重要的是,其它家電連鎖業(yè)者可以借鑒其經(jīng)驗并不斷改進和創(chuàng)新,推進中國零售業(yè)整體競爭能力的提升。參考文獻:

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武漢國美網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與存在的問題分析

1．國美網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。

在201*年，國美就建立自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站功能簡單，僅僅起到一個宣傳的作用。而真正具備網(wǎng)絡(luò)銷售能力的網(wǎng)上商城直至到201*年才上線，到目前為止，國美網(wǎng)上商城經(jīng)營了72類，500多個品牌、2萬余種型號的商品，幾乎囊括了國美實體店面中的所有產(chǎn)品，并提供幾乎所有商品的免費陜速配送服務(wù)。然而，網(wǎng)上商城的銷售額至今在國美全年總銷售額中的比重十分微小。依據(jù)國美財報，從201*-201*年，其銷售額合計為3．2億元；201*年，銷售額達到3億元；不過，國美網(wǎng)上商城銷售額還包括B2B的大客戶銷售和電話銷售營業(yè)額。201*年，國美網(wǎng)上零售只占到全部銷售總額的1．12％。

2.其存在的問題

（1）線上線下同種商品價格差異。

這個問題在國美這樣企業(yè)的網(wǎng)站上最為突出。網(wǎng)上商城與實體店相比，經(jīng)營成本會很低，所以，網(wǎng)上銷售定價一般低于現(xiàn)場銷售。消費者選擇國美，是看重它們的品牌，品牌就意味著質(zhì)量保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是，相同的貨源、相同的服務(wù)模式，不同銷售價格，將造成品牌用戶的分流。另外，網(wǎng)上商城的崛起將會對國美門店的客流量造成一定的沖擊。而一旦門店的客流減少、銷售額降低，實體店就會面臨不小的生存壓力。但如果實體店與網(wǎng)上商城采用相同的價格，對國美而言又是不小的挑戰(zhàn)。因為，相比于實體店，網(wǎng)上商城的優(yōu)勢主要還是價錢便宜，而且享受和實體店一樣的售后服務(wù)，各個產(chǎn)品之間的優(yōu)劣可以很直觀展現(xiàn)出來，供選擇的余地比較大，不必東奔西走。吸引客戶要從價格和服務(wù)上下功夫，所以當(dāng)價格缺乏吸引力后，消費者當(dāng)然不會選擇國美的網(wǎng)上商城，而會選擇京東、新蛋、新七天、世紀(jì)電器網(wǎng)、品牌電器網(wǎng)等等。

（2）．網(wǎng)上商品信息更新遲緩�；ヂ�(lián)網(wǎng)的一大特點就是傳播信息快速，讓消費者最最先看到新產(chǎn)品，同時對于價格的反映也應(yīng)該是要跟上市場的步調(diào)。但是我們打開國美或蘇寧的網(wǎng)上商城，就會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品價格已經(jīng)不能反映市場的行情了，很多價格遠遠高于市場價格。而且很多時候是網(wǎng)上的商品價格高于當(dāng)?shù)貙嶓w商場的價格。這一點絕對是背離了網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)購物不僅是方便，更讓人們能迅速接受的是它的價格優(yōu)勢，因為虛擬的市場為企業(yè)省去了租用房屋的大筆租金，省去了更多的人力資源，價格上更有讓利空間。但是國美和蘇寧產(chǎn)品的網(wǎng)上價格卻很難令人接受。(一)國美網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1．實體店優(yōu)勢。和一些網(wǎng)上商城相比，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)如國美蘇寧已經(jīng)有幾百家實體店。實體店不僅僅在銷售方面給家電連鎖商們帶來巨額的利潤，在宣傳方面也起到很大的作用。大量的直營實體店是國內(nèi)家電連鎖商們面對“虛擬”網(wǎng)上商城最有力的武器之一。

2．品牌優(yōu)勢。品牌是消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)各種感性印象與理性認識的總和。對家電零售業(yè)來說，強勢的品牌可以增進顧客購買的信任感。國內(nèi)家電連鎖企業(yè)在市場上經(jīng)營時間較長，如國美從1987年到現(xiàn)在經(jīng)營了近二十年，已經(jīng)成為中國馳名商標(biāo)，在中國老百姓心目中也已形成良好的品牌形象。另外，在經(jīng)歷前幾年的C2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式后，我國的消費者對網(wǎng)絡(luò)購物依然存在著防范之心。在家電網(wǎng)購的初期，如何構(gòu)建消費者信譽度是一個關(guān)鍵的問題。而國美蘇寧使用自己的品牌，可以輕而易舉地打消消費者的防范之心贏得信任。同時，在此次與一L海世博會的合作中，國美還拿下家電類特許經(jīng)營權(quán)，將更加有助于提升國美的品牌效應(yīng)，同時推動國美電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展。

3．物流體系優(yōu)勢。從根本上來說，電子商務(wù)是電子化的物流，歸根結(jié)底還是物流體系的問題。而國內(nèi)大多數(shù)家電連鎖企業(yè)開展電子商務(wù)時，在物流方面已然具備一定的先天性優(yōu)勢。如蘇寧電器從1999年到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有約1000家連鎖門店，100個物流中心以及3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點，在連鎖門店和物流建設(shè)方面已比較完善。與此同時，國美也在不斷整合自己的物流體系，創(chuàng)新配送服務(wù)內(nèi)容，這讓國美具備了解決電子商務(wù)“物流”瓶頸的“先天”優(yōu)勢。(二)國美網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

1．產(chǎn)品價格。正如上文所述，線上線下產(chǎn)品的價格差異是現(xiàn)在國內(nèi)家電連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的最為突出的問題。如果網(wǎng)上商城與實體店采用相同的價格，那么對于家電連鎖企業(yè)而言是一個不小的挑戰(zhàn)。因為相比于實體店，網(wǎng)上商城的優(yōu)勢主要是價錢便宜，而且享受和實體店一樣的售后服務(wù)，各個產(chǎn)品之間的優(yōu)劣可以很直觀展現(xiàn)出來，供選擇的余地比較大。吸引客戶要從價格和服務(wù)上下功夫，所以一旦當(dāng)價格缺乏吸引力后，消費者就會選擇京東、新蛋、新七天、世紀(jì)電器網(wǎng)、品牌電器網(wǎng)等價格相對便宜的網(wǎng)上商城。另外，眾多的B2C網(wǎng)站已與主流電器供應(yīng)商建立了全面的直供協(xié)議。通過與廠家集中的大單采購以及省去進店費，

家電網(wǎng)購商城從貨源和渠道兩方面都保證了成本的降低，從而獲得比家電連鎖企業(yè)更強的價格優(yōu)勢。

2．網(wǎng)站銷售不夠靈活。京東商城在產(chǎn)品銷售上有很多方式如限時搶購、節(jié)日送禮折扣、拍賣等，并且效果都不錯。而國內(nèi)家電連鎖企業(yè)如國美蘇寧的網(wǎng)上商城銷售商就比較傳統(tǒng)，銷售方式也比較單一，雖然也有促銷，但沒有京東多樣。另外，京東也很好地響應(yīng)了國家家電以舊換新的政策，雖然實施的范圍也僅是空調(diào)、電視機、電腦、冰箱以及洗衣機五類，但為了給用戶更多實惠，京東將以舊換新政策延續(xù)到年底。而國美蘇寧只到五月底就結(jié)束了，這樣在政策實施上也不夠靈活。如果條件允許，國美蘇寧還可以對其他家用電器實施以舊換新政策，即便不能給消費者帶來很多優(yōu)惠，但也能更好得到消費者的認可，提升自己的品牌。三、新形勢下國美蘇寧網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)對策略(一)加強網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，提高企業(yè)網(wǎng)站知名度

網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中已經(jīng)成為一種不可忽視的手段。網(wǎng)絡(luò)廣告可以提升企業(yè)的品牌價值，也可以更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象。另外，獲得盡可能多的有效訪問量也是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯，用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點擊，都意味著為網(wǎng)站帶來了訪問量的增加。所以企業(yè)要有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告，宣傳自己的企業(yè)及產(chǎn)品，讓更多用戶知道和了解企業(yè)，從而提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度。具體來說，企業(yè)可以在一些知名網(wǎng)站如新浪網(wǎng)、阿里巴巴等發(fā)布網(wǎng)幅廣告，這對于企業(yè)來說花費不少，但可能效果一般；也可以采用交互式廣告比如回答問題、填寫表格等，這樣可以更好地與用戶互動，這比網(wǎng)幅廣告的單純式點擊效果要好，給用戶留下的印象更深，但可能花費也更多；另外，企業(yè)也可以采用文本鏈接廣告，對瀏覽者來說干擾最少，可能也會取得不錯的效果，花費也相對較少；最后，企業(yè)也可以采用電子郵件廣告，這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強即可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，費用低廉，且廣告內(nèi)容不受限制，效果也比較理想。(二)堅持以顧客需求為中心，切實提升網(wǎng)上客戶滿意度保持客戶滿意，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)利潤增長和提高競爭能力的關(guān)鍵與核心，而客戶滿意主要體現(xiàn)在企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)設(shè)計、服務(wù)提供等全過程。為此，客戶服務(wù)可以從以下四個方面來逐步加以改善和優(yōu)化：

1．注重客戶信息收集。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客信息能夠更好收集、記錄和傳遞，有利于企業(yè)了解顧客、了解市場、改進產(chǎn)品，為企業(yè)的進一步發(fā)展服務(wù)。

2．加強客服人員的培訓(xùn)，實時解決客戶相關(guān)問題。完善、嚴(yán)格的系統(tǒng)培訓(xùn)使客服人員對產(chǎn)品具備過硬的專業(yè)知識，可游刃有余地處理好與顧客之間的溝通，更好地為顧客提供專業(yè)化的服務(wù)。另外，如前所述，在加強網(wǎng)站功能設(shè)計上，提供即時互動式溝通平臺，使得企業(yè)和顧客之問的關(guān)系更加密切，也可以對消費者多樣化的需求做出快速的反應(yīng)。

3．關(guān)注客戶評價體系。注重顧客的評價體系，可以使企業(yè)可以更深入了解用戶的內(nèi)在需求，保證售前售后的良好服務(wù)。同時，充分吸收用戶反饋信息，令網(wǎng)站的更新建設(shè)步伐得到提高、不足之處得以迅速改進。

4．改善售后服務(wù)。家電網(wǎng)購最大的優(yōu)勢是低價，最大的問題在于風(fēng)險。相關(guān)調(diào)查顯示：58．86％的消費者不選擇家電網(wǎng)購是因為擔(dān)心保修等售后服務(wù)問題。因為，網(wǎng)上銷售的商家很大一部分并不是在購買者本地，或者不是經(jīng)過注冊的公司，而且通常是接到訂單以后通過物流送貨上門，消費者手里往往只有賣方的聯(lián)系電話，退換貨很麻煩，自身權(quán)益難以保障。另外，目前網(wǎng)購家電的售后服務(wù)也只能達到最基本的退貨、保修等層面。如果家電網(wǎng)購企業(yè)無法處理好售后服務(wù)中所存在的各種不好的現(xiàn)象，這將成為制約中國家電網(wǎng)購市場發(fā)展的一大瓶頸。所以，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)要特別注重企業(yè)的售后服務(wù)工作，讓消費者買的放心，用的放心，切實提高顧客的滿意度。

(三)加強網(wǎng)站功能設(shè)計，為消費者提供一個高效快捷的購物平臺正如上文所述，影響消費者選擇家電網(wǎng)購平臺的主要因素有：產(chǎn)品、網(wǎng)站特點、配套體系和客戶服務(wù)四部分。加強網(wǎng)站這部分功能的設(shè)計，具體而言要做到以下幾點：1．對于產(chǎn)品而言，要做到產(chǎn)品信息的詳細真實并且保證信息的時效性。尤其是信息的時效性，前文提到國美蘇寧的網(wǎng)絡(luò)營銷都存在產(chǎn)品信息更新緩慢的問題，只有及時更新產(chǎn)品信息才能使消費者及時了解產(chǎn)品以及與產(chǎn)品相關(guān)的一些信息，從而更好的進行網(wǎng)絡(luò)營銷。另外，因為用戶所關(guān)注的還有產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、價格和種類。所以，網(wǎng)站還要豐富產(chǎn)品的種類，注重產(chǎn)品的評價，并且根據(jù)市場調(diào)節(jié)產(chǎn)品的價格。

2．對于網(wǎng)站整體布局而言，要讓瀏覽網(wǎng)站的用戶一目了然，并且給用戶留下深刻的印象；對于網(wǎng)站響應(yīng)用戶操作而言，要保證網(wǎng)站平臺訪問速度良好。另外，網(wǎng)站的購物流程要注重便捷易操作性，不要浪費用戶的寶貴時間，但同時也要注意用戶信息的保密。

3．配套體系主要指支付和物流。上文提到國美蘇寧都存在支付方式單一的問題，對于這個問題，家電連鎖企業(yè)可以_增加幾種用戶常用的支付方式，比如支付寶和信用卡支付，這樣可以更方便用戶，但同時也要保證支付信息的安全。對于物流，雖然國美和蘇寧的物流體系比較完善，但大多數(shù)家電連鎖企業(yè)還沒有良好的物流體系。物流體系作為電子商務(wù)的基礎(chǔ)各家電連鎖企業(yè)必須要重視。4．客戶服務(wù)也是現(xiàn)在各家電連鎖企業(yè)競爭的核心。對于用戶的問題要及時解答，設(shè)立在線交流和實時留言；如果顧客定制產(chǎn)品，企業(yè)要給顧客提供實時查詢的信息系統(tǒng)，并做好產(chǎn)品的生產(chǎn)、運送、跟蹤等工作；另外，如果用戶要求退換貨，客服人員要做到熱情耐心，并且保證流程的便捷性，給用戶留下好印象。(四)充分發(fā)揮“虛”、“實”之間的優(yōu)勢互補

像國美蘇寧那樣的家電連鎖企業(yè)，他們在建立虛擬店之前已經(jīng)有很好的實體店作為基礎(chǔ)。強大的資金實力，物流及信息化基礎(chǔ)設(shè)施都為以后能更好的經(jīng)營虛擬店做好了鋪墊，而如果虛擬店以后的經(jīng)營很成功的話，也可以節(jié)省很多成本，從而可以為其擴大實體店的規(guī)�；蛘咄晟茖嶓w店的設(shè)施做貢獻。但是，要真正實現(xiàn)虛擬店實體店優(yōu)勢互補，國美蘇寧還存在一些問題，最主要的正如前文所提及的線上線下合理差價以及物流共享等成本核算問題。對于線上線下差價的問題，蘇寧采取線上線下錯位經(jīng)營方式，國內(nèi)家電、3c等產(chǎn)品品牌和型號豐富，為挑選出適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品進行錯位經(jīng)營提供了保證。對此，蘇寧易購主要銷售一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，比如小家電、手機零配件等小商品。另外，蘇寧還設(shè)計了一套新的定價模式，其核心是提高“自主定價”產(chǎn)品所占比例。國美則盡量避免網(wǎng)上商城和實體門店產(chǎn)品出現(xiàn)雷同，在網(wǎng)上商城主要銷售部分尾貨、樣機以及型號差異化產(chǎn)品。網(wǎng)上商城的運營成本跟傳統(tǒng)商城的運營成本相比，一樣需要品類管理人員、采購人員、配送人員、財務(wù)人員、運維人員以及網(wǎng)絡(luò)的費用等。所以說，人員、設(shè)備、軟件和辦公費用，造成投入和運營成本會提高。但是網(wǎng)上商城是不受傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的門店面積和服務(wù)區(qū)域限制的，通過不斷增加配送服務(wù)的區(qū)域，就可以沖減網(wǎng)上商城的一些共性成本，如商品管理、采購、客服等，從而降低網(wǎng)上商城的運營成本。企業(yè)也可以構(gòu)建內(nèi)部網(wǎng)從而支持總部對分店、倉庫、配送中心等獨立或非獨立經(jīng)營單位和職能部門的統(tǒng)一控制及商品采購。這樣一來物流共享等成本核算問題將得到解決。如果可以很好的解決這兩個具有代表性的問題，就可以真正實現(xiàn)虛擬網(wǎng)店和實體店的優(yōu)勢互補。參考_

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