麥子對淘寶分銷的一些看法和見意

麥子店鋪地址：

前言：從創(chuàng)店開始也一個多了，對于淘寶，感恩的成分更多，哪怕是經(jīng)營相當不善，但是我學習到的遠遠比付出的多的多。四個月?lián)Q過兩次供應(yīng)商，雖然不能和其他朋友行行都做過比，但是也總算有了自己的一些體會吧。從認識什么是分銷商到一個成為合格的分銷商，麥子對經(jīng)營沒有天賦，所以現(xiàn)在能講到的層面只是合格分銷商而不是成功分銷商。序

一、分銷商概念

1、何為分銷商2、怎么成為分銷商3、分銷商的優(yōu)勢

二、供應(yīng)商的選擇

1、良好溝通2、寶貝質(zhì)量3、關(guān)于品牌4、免費廣告5、價格要求

三、合格分銷商

1、店鋪裝修2、有限特色3、寶貝名稱4、完善服務(wù)5、瘋狂推廣

四、分銷的前景

正文：

一、分銷商概念

分銷這個新詞如果沒聽過的，代銷這個老詞總聽過吧，分銷=代銷。

1、何為分銷商

分銷商就是在自己的網(wǎng)店中出售他人產(chǎn)品，通過營銷的方式把產(chǎn)品賣出，從中獲取差價的網(wǎng)商群體。

2、怎么成為分銷商

想成為分銷商，首先要求就是有自己的淘寶網(wǎng)店，然后進入淘寶的分銷平臺中。（我的淘寶→店鋪管理→代銷管理→我是分銷商→淘寶分銷平臺）

尋找供應(yīng)商，申請獲得分銷權(quán)限，申請通過后就是一個分銷商了，成為分銷商后，直接在分銷平臺里，下載供應(yīng)商的寶貝，最后上架寶貝就好了。

PS：申請時分銷權(quán)限時，如果你加入了消保、而且有旺鋪會有一定優(yōu)勢的。部分供應(yīng)商選擇分銷商時候會設(shè)置分銷商的信譽大于等于X（例如X為1鉆）。

3、分銷商的優(yōu)勢

分銷難，難于上青天！但是分銷也有分銷的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)為以下幾點。知道的朋友可以直接掠過去。

（1）分銷商的優(yōu)勢首先就是幾乎不存在資金問題或者說壓貨問題，是賣出一個再買進一個的模式保守模式。

（2）分銷商不用愁寶貝拍照效果，寶貝描述制作等問題。個別供應(yīng)商甚至還會提供給分銷商裝修模板代碼。

（3）分銷的流程是買家先在你的店鋪里拍下寶貝，并付款后。系統(tǒng)自動生成采購單。分銷商在分銷平臺上付款（進價）采購，供應(yīng)商發(fā)貨，買家確認收貨后，分銷商在分銷平臺上確認收貨，這次采購就成功了。

二、供應(yīng)商的選擇

對一個分銷商而言，選擇了一個好的供應(yīng)商就等于成功了一半，或者也可以說贏在了起跑線上。可見供應(yīng)商對分銷商的直接影響有多大。選的多了，感覺自然也出來了，現(xiàn)在來分享下麥子自己的選擇供應(yīng)標準吧。

1、良好溝通

很多朋友可能會問為什么第一不是商品了，你商品再好，供應(yīng)的客服都不刁你，客戶問你有沒有貨你都不知道，那不就等著抑郁呢么？

供應(yīng)商的客服能夠很好的溝通，這里不是說供應(yīng)商的客服對分銷商態(tài)度多熱情體貼，只是供應(yīng)商的客服能保持比較長時間在線，有什么問題分銷商可以問，她會比較快速的回答你。不會出現(xiàn)欲問無人應(yīng)的尷尬狀況。

2、寶貝質(zhì)量

分銷產(chǎn)品的選購是有技巧的，有大量網(wǎng)購經(jīng)驗的朋友會比特別優(yōu)勢。還有自己的判斷永遠只是主觀的判斷，如果你決定做他家的分銷商，至少你要買回來一個東西看看質(zhì)量和效果，自己感覺無論是質(zhì)量、性價比或者是上身效果都不錯后，再開始向親友推廣你的小店吧。如果分銷商自己心里都沒底的話，買家只會更沒底了....

3、關(guān)于品牌

在選擇產(chǎn)品方面，很多新手分銷商比較傾向于選擇大品牌的物品銷售，因為品牌的知名度較高，也比較被市場所接受，比如耐克的運動鞋。不過大品牌的物品在各大商城如魚得水，可是在淘寶這利潤透明的平臺里并不是那么好做。

你貴了，沒人買，你便宜了，人家說你是假貨，何況你就算從供應(yīng)那里拿來一件寶貝，你就那么火眼睛睛的能認出來正品還是A仿么？據(jù)傳說A仿和正品除了條碼在專賣店無法識別外，其他完全一樣。都說支持專柜驗貨，專柜要不是你家開的，人家憑什么說網(wǎng)購寶貝好話呢？

4、免費廣告

個人認為這個是個比較討厭的事情。很多供應(yīng)商不是有意的，也的確不影響正常銷售，但是寶貝圖片上，描述圖片上有供應(yīng)商的標志和地址水印，麥子自己認為這等于分銷商在為供應(yīng)商做免費的廣告。

換位思考，你是買家，買東西時候看到這家店描述圖片的水印上不是這個店鋪的地址，能忍住好奇心不輸入水印上滴地址看看么？

類似于水印問題還有一類問題，現(xiàn)在很多賣家工具中都能生成一些推廣模塊，可以出現(xiàn)在寶貝描述的上方或者下方。自己做滴對店鋪當然是多多益善了�？墒侨绻�是下載寶貝里面自帶的呢。買家進入了你的店鋪，點一下直接進供應(yīng)商店鋪了�？腿司湍�名其妙的流失掉了。

5、價格問題

很多供應(yīng)商給分銷商的定價是一個定值，麥子個人感覺這樣不好，非常不利于分銷商做活動。相對比較喜歡供應(yīng)商給一個價格區(qū)間的。

而且說到價格自然會有人問一個供應(yīng)商可以有200個分銷商，大部分都會以供應(yīng)商給的最低價出售，我也一定要以最低價銷售么？當然不是！但是記住一點，你敢賣多少錢，必須提供其能等值的服務(wù)才行。價格永遠都不是唯一衡量購物質(zhì)量的標準。

說了這么多廢話，難道供應(yīng)從上面幾點選就可以了么，依然不是！選擇供應(yīng)商如同網(wǎng)購寶貝，網(wǎng)購的寶貝在沒到你手里之前不可能清楚的認清其所有。你的供應(yīng)商不是一個好的供應(yīng)商還要在合作后才知道。退換都不接受的供應(yīng)商，就算其他方面樣樣完美，也絕對不是一個好的供應(yīng)商！

三、合格分銷商

淘寶上百萬家店鋪，說有一半都是分銷分銷商并不夸張，供應(yīng)商的數(shù)量不在少數(shù)。一個供應(yīng)商就可以有200個分銷商，寶貝一樣、包裝一樣、圖片一樣、寶貝描述還一樣。如何從眾多的分銷商中占據(jù)有利的優(yōu)勢呢？

1、店鋪裝修

重中之重就是裝修！這個絕對是被前輩們談爛了的話題，耳朵都聽累了吧，但是依然得聽！這里引用麥子在名人堂PK賽中的寫的一段話。

看過電視的應(yīng)該都對腦白金的廣告記憶深刻吧。惡俗廣告之神,但是不能否認的一點，這是一個成功的廣告，只因為你記住他了。

淘寶網(wǎng)店百萬家，你憑什么從百萬家的網(wǎng)店中脫引而出呢？首先，買家進了你的店鋪，你的裝修工作要做的就是讓他先記住你的店鋪！

當然了，腦白金的廣告只不過是一個靈感，像我們做網(wǎng)絡(luò)交易的，不能讓買家討厭你的裝修，因為如果他討厭了，就沒有然后了。

你的店鋪裝修，就算做不到讓顧客喜歡，也一定要讓他印象深刻！你的裝修切記一定和店鋪主營的內(nèi)容相符合，假如你是賣精品男裝的，裝修的再粉嫩再華麗怕也只能起到反的效果！

如果你不會設(shè)計，有專門賣裝修模板的，簡潔大方、奢華高貴總能有一款你喜歡并且適合你的。別說那么幾十塊錢也舍不得，舍不得孩子套不到狼。

2、有限特色

可能現(xiàn)在有人要笑了，都是一個供應(yīng)商的200個分銷商，商品、描述都是一樣的上哪里弄什么特色去呢。在有限的條件下弄出自己的有限特色�。�1）寶貝主圖

一般好的供應(yīng)商提供寶貝主圖都不只一個，別人都用第一個，你可以用第二個或者第三個，哪怕只不過是寶貝的角度不一樣。換個角度想如果自己是買家，搜寶貝搜出來一堆一樣的主圖，只有一個不一樣的，你會不會好奇點進去看看呢？（2）寶貝名稱

很多供應(yīng)商的寶貝名稱已經(jīng)做的很好了，夠到位的直接在分銷平臺里同步供應(yīng)商的寶貝名稱即可。

個人推薦是自己個性定制寶貝標題，現(xiàn)在不流行個性定制么？那咱也來定制。最普通名稱定制方法：寶貝的品牌、名稱、樣式、顏色、風格、男/女（適用人群）、節(jié)日（鄰近什么節(jié)日），總之，要做到很摳門就對了，30個字一個也別浪費。流量很重要大家知道，搜索過來的流量更重要！凡是通過搜索進入你店鋪全部都是潛在顧客，也可以說這部分流量絕對是價值最高的流量。完善你的寶貝名稱，即可做到增加搜索流量。

關(guān)于完善寶貝名稱，免費資源一定利用好！淘寶上搜索任何詞都會有關(guān)鍵詞組，還有淘寶排行榜（）里面關(guān)鍵詞都是免費資源。（3）優(yōu)惠活動

一樣的寶貝、一樣的價格，兩家店鋪一家有活動、另一家沒有，去哪家買應(yīng)該是地球人都知道了答案了。（4）熱情服務(wù)

這個熱情可別被曲解了，過分的熱情會嚇跑買家，不信您就試試看。

真誠、到位的熱情。好自己應(yīng)該做的所有服務(wù)。應(yīng)該做的服務(wù)有什么？買家詢問時熱情的回應(yīng)，買家思考的時候給買家自由的空間。別一味的只有推銷，少保證、少肯定，你是分銷商的，不一定供應(yīng)沒標記缺貨的就是有貨，你剛信誓旦旦說了有貨，然后馬上又說沒有貨了，得心里素質(zhì)多強大的買家敢在你這買？

多數(shù)分銷商對自己的寶貝并不是很了解，如果買家問到的地方解釋不好別亂講，去詢問一下供應(yīng)的客服。先告訴買家稍等下，最好和買家解釋好自己是分銷的，善解人意的買家還是占大多數(shù)的。

幫買家注意物流情況，這個是你應(yīng)該做的！忙不過來不看也可以理解，但是如果天天電影游戲不看物流那就朽木不可雕也了。別陶醉在自己服務(wù)做的多好里面，記住你做的不過是你作為一個小賣家應(yīng)該做的事情。（5）瘋狂推廣病毒一樣的推廣！

免費推廣，QQ空間、淘寶打聽、各大論壇、博客、社區(qū)到處都有你的影子，別亂發(fā)廣告，無論哪里都是不歡迎廣告的，廣告的效果也是最差的。發(fā)有內(nèi)涵的貼子，簽名或者頭像里體現(xiàn)你店鋪的名稱或者地址。實在憋不出來就轉(zhuǎn)好帖子發(fā)，記得標名出處，不過比如在經(jīng)驗居看到的帖子就別在經(jīng)驗居轉(zhuǎn)發(fā)這個道理大家都明白。付費推廣，直通車、鉆石展位、淘寶客，有人不樂意了，我這還沒賺錢呢，就然給我花錢或者賠錢，我不干！您信也好，不信也罷！會花錢的人才能掙到錢！有投入才有付出。身邊很多1月到鉆的朋友，那不是奇跡，因為他們的付出再那里，比你我多千百倍的付出自然有他應(yīng)有的回報。

推廣總結(jié)來說就有兩個字：堅持！也可以解釋成毅力，開始都新鮮，每天的各種推廣，后來累了倦了，就慢慢擱置了。推廣是個長期的活計，不進則退。

四、分銷的前景

分銷的前景，麥子認為分銷前景不容樂觀，無論是價格、活動、包裝、庫存上都沒有任何優(yōu)勢。

供應(yīng)商再好也永遠和你只是合作的關(guān)系，如果一個長期合作的供應(yīng)轉(zhuǎn)行不干了，你不就是沒人要的孩子了么？（這里自己親友是供應(yīng)的除外）

麥子個人認為，無論再成功的分銷商，早晚都有一天會轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)夢想做一個淘寶小掌柜。當你慢慢轉(zhuǎn)型成功的時候，別忘記當年你還是半個掌柜時候，作為你堅實后盾的供應(yīng)商同志。

分銷感言：

淘寶店鋪是我的愛好，不是我的事業(yè)，沒有吃飯的壓力，動力自然也少了很多。做分銷這段時間，由剛開始的一點小事就煩心、睡不著覺，到現(xiàn)在的淡定無比，我想這也算一種成長吧。

寬容和理解必不可少，大供應(yīng)商多數(shù)都是廠家，每天的進出貨太快了。供應(yīng)作為分銷商的后盾也有很多難以面面聚到的地方。

供應(yīng)有時候發(fā)貨發(fā)錯，或者發(fā)貨前的檢查不夠細致。你要做的不是一面埋怨顧客太挑剔，另一面埋怨供應(yīng)發(fā)錯貨給您添麻煩。

你的確沒有任何錯誤，但是你必須要學會承擔錯誤，一句道歉沒有什么，別人不會因為你的一句對不起而輕視你，更不會因為你一句不是我的責任而理解你的無辜。

擴展閱讀：淘寶分銷

在上兩期的專欄中，我們提及了分銷商的招募及分銷商的管理。本期我將繼續(xù)談一談我對網(wǎng)絡(luò)分銷商成長與扶持的一些看法。

在開拓與培育網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的過程中，很多企業(yè)會碰到很多各種各樣的問題。其中，絕大部分品牌企業(yè)在完成分銷渠道的開拓與前期布局后，整個分銷渠道的銷售情況仍然不甚理想。甚至部分已開發(fā)的分銷商由于缺乏銷量或利潤的支撐而逐漸被市場淘汰，或者逐漸脫離隊伍，甚至成為競爭對手的分銷商，最終導致整個分銷渠道體系的徹底崩潰。

分銷商扶持的兩大目的：

一，建立具有實戰(zhàn)銷售能力的分銷隊伍，擴大分銷渠道整體銷售規(guī)模；二，建立忠誠、穩(wěn)定、平衡的分銷隊伍，培育分銷商的渠道忠誠度。

讓分銷商賺錢

賺錢永遠是分銷商最關(guān)心的問題，而規(guī)范的市場秩序則是先決條件。前期我們提到過渠道檢查與管理制度的剛性執(zhí)行。其實分銷商的扶持與分銷商的管理是密不可分的，規(guī)范市場永遠是所有運營分銷渠道的品牌企業(yè)的一大基本功。這個原則無論是在線上還是線下都是通行的。

由于在前期的專欄中已對此有所討論，因此關(guān)于市場秩序的規(guī)范，在這里就不再重復了。但是提到讓分銷商賺錢，我覺得還是有必要談一談。分銷商運營的品牌通常不只是一個，而是多個。而該分銷商在對其店鋪各品牌商品進行銷售的過程中通常會有所側(cè)重，主推某品牌及弱化某品牌，這也是常說的“渠道推力”。在其他各方面因素類似的情況下，決定渠道推力強弱的決定性因素通常是分銷商在經(jīng)營這些品牌過程中賺錢的多少。

由于線上線下市場環(huán)境的差異，傳統(tǒng)分銷商的經(jīng)營利潤與網(wǎng)絡(luò)分銷商的經(jīng)營利潤通常存在很大差異，分銷商對利潤的要求也不一定相同。因此品牌企業(yè)通常不能將簡單地將線下分銷商的利潤分配模式直接照搬到網(wǎng)上。在開始運營網(wǎng)絡(luò)分銷渠道之前，品牌企業(yè)應(yīng)當對網(wǎng)絡(luò)上分銷商的行業(yè)整體利潤水平進行充分的調(diào)研，尤其是主要競爭對手的現(xiàn)有分銷商利潤水平進行摸底。并以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，為自己的品牌產(chǎn)品制定合理的價格體系，確保分銷商在經(jīng)營本品牌過程中可以獲得合理利潤甚至是相對行業(yè)平均水平更高的經(jīng)營利潤。但是制定合理的價格體系并不是簡單地突出單品銷售毛利的高低，還要綜合地考慮到產(chǎn)品的銷售規(guī)模等因素進行綜合的考量。

強大的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊

充分的后勤保障

當然提升渠道推力并非只靠利益引導，但是利益是其中最重要的因素之一，同時在本文中我們談到的其他一些方面都與渠道推力有關(guān)。

強大的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊支持

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)，并不只是招募好分銷商、制定好管理規(guī)范與制度、制定好價格體系便可以開花結(jié)果。與運營品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店一樣，對分銷渠道的整體運營仍然需要有強大的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊支持。同時，運營分銷渠道對品牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷能力方面的要求甚至超過運營品牌旗艦店。原因主要在于以下方面：

一，分銷商在網(wǎng)絡(luò)營銷上的能力參差不齊；

二，分銷商各自為陣，宣傳口徑不一致影響線上品牌建設(shè)與品牌口碑的樹立；三，相比品牌旗艦店的單一店鋪運營，渠道營銷尤其需要平衡好各方利益；四，網(wǎng)絡(luò)營銷行為的落地需要更為強大的執(zhí)行力與監(jiān)控力。

品牌企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊尤其需要在以下幾個方面為分銷商提供支持：產(chǎn)品企劃支持

品牌企業(yè)應(yīng)當為網(wǎng)絡(luò)分銷渠道提供有競爭力的商品，區(qū)分常規(guī)機型與戰(zhàn)斗機型，對爆款商品（通常為戰(zhàn)斗機型）進行專業(yè)的賣點策劃、提煉與包裝，并進行美觀的商品網(wǎng)頁設(shè)計制作。同時通過統(tǒng)一的形象輸出，統(tǒng)一全網(wǎng)的商品宣傳口徑，清晰地向顧客展示品牌產(chǎn)品，樹立品牌形象與口碑。

終端支持、后勤保障

在前面兩期中我們談過品牌企業(yè)在渠道中的“樹形象”，配合剛才我們說的產(chǎn)品企劃支持，品牌企業(yè)最好可以將品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品統(tǒng)一制作商品文件數(shù)據(jù)包，供分銷商直接使用。同時品牌產(chǎn)品在分銷店鋪中的“店中店”（自定義頁面或分銷店鋪的商品分類）等文件，也應(yīng)當有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)包文件提供給分銷商。具體的細節(jié)可以查詢上一期的相關(guān)內(nèi)容。通過淘寶分銷平臺，品牌企業(yè)可以很方便地在分銷平臺中發(fā)布標準版商品頁面供分銷商隨時下載更新。讓原本策劃、設(shè)計、制作能力很弱的分銷商也可以很輕松地發(fā)布與經(jīng)營品牌產(chǎn)品。

推廣支持與政策杠桿如果沒有推廣資源，即使是品牌旗艦店也很難在短期內(nèi)快速吸引人氣與提升銷量，對于以淘寶集市店為主的網(wǎng)絡(luò)分銷商來說則更加明顯。與旗艦店推廣主要是針對單一店鋪不同，對全網(wǎng)分銷商進行推廣通常是針對多店鋪。我們推薦使用的推廣方式主要有以下幾種：一，直通車推廣

直通車推廣應(yīng)當是品牌企業(yè)在開展分銷渠道推廣支持過程中的首選推廣方式。原因有以下三方面：（1）直通車推廣是針對單品、單店的推廣形式，適合大范圍、有選擇性地挑選分銷店鋪進行長期、靈活的推廣支持；（2）購買關(guān)鍵詞，按點擊付費，只針對有購買意向的顧客進行推廣，流量質(zhì)量好、推廣效率高；（3）關(guān)鍵詞價格越漲越高，普通分銷商難以承受。同時直通車推廣費用支出后，并非100%轉(zhuǎn)換為店鋪銷量，同時也可提升品牌知名度，因此大多數(shù)分銷商不愿意獨自承擔推廣費用。（4）通過合理的政策杠桿，很容易撬動分銷商自身資源，讓分銷商主動參與推廣投入。

企業(yè)在開展直通車推廣支持時，應(yīng)當注意以下幾個問題：（1）品牌企業(yè)可以策略性地組織分銷隊伍搶占關(guān)鍵詞排名。例如組織分銷隊伍購買“電視”這個關(guān)鍵詞，使得買家只要搜索“電視”，右側(cè)推廣區(qū)絕大部分的推廣產(chǎn)品均為本品牌產(chǎn)品�；蛘呓M織購買競品的關(guān)鍵詞，在買家搜索過程中對競品進行有效截擊。（2）品牌企業(yè)自身應(yīng)當有充分專業(yè)的直通車推廣能力，合理購買關(guān)鍵詞，合理設(shè)置投放區(qū)域、投放時段、購買價格，以及不要對沒有充分購買記錄的單品進行推廣扶持，以避免成交轉(zhuǎn)換率過低造成資源浪費等。

（3）有組織地安排分銷商關(guān)鍵詞購買價格，避免內(nèi)部競爭浪費資源。由于針對分銷渠道的直通車推廣支持通常是針對多個經(jīng)銷商，因此每個關(guān)鍵詞的購買價格應(yīng)當由品牌企業(yè)根據(jù)當天的情況進行統(tǒng)一安排，避免出現(xiàn)品牌企業(yè)內(nèi)部競價的局面。同時合理制定相關(guān)制度，不按照品牌企業(yè)要求進行競價的分銷商，要暫�；蛲Ｖ雇茝V支持。（4）合理運營政策杠桿，撬動分銷商自身資源。由于直通車推廣投入靈活、費用可控、推廣費相對較低，因此這種推廣方式大多數(shù)分銷商均可接受。再加上如果品牌企業(yè)針對該推廣進行政策扶持，即品牌企業(yè)承擔一部分，分銷商自身承擔一部分，可以鼓勵分銷商更多地拿出自身資源來開展品牌推廣。同時由于分銷商自身也有推廣投入，因此通常在店鋪中對該品牌商品的主推力度也會一定程度上有所提高。二，鉆石展位推廣

鉆石展位推廣的展位與淘寶硬廣類似，可以作為一種靈活、隨時的推廣補充。同時鉆石展位可以由品牌旗艦店帳戶直接投放，而推廣鏈接則可以自由設(shè)置。因此既可以直接作為推廣獎勵政策，隨時為核心分銷商店鋪商品進行推廣，也可以將推廣鏈接直接設(shè)置為某自定義頁面，同時在自定義頁面中對分銷商或分銷商促銷單品進行展示，從而做到流量的有效共享。鉆石展位的推廣同樣需要品牌企業(yè)具有專業(yè)的推廣能力，其專業(yè)度要求比直通車推廣更高。這是由于鉆石展位推廣是按展現(xiàn)量付費，因此與直通車推廣只監(jiān)控成交轉(zhuǎn)換率不同，鉆石展位推廣除了監(jiān)控成交轉(zhuǎn)換率之外，還要充分監(jiān)控與提升廣告位Banner的點擊轉(zhuǎn)換率。此外，鉆石展位與直通車的出價高排名靠前的規(guī)則不同，鉆石展位講究的是設(shè)置合理的價格，出價適中也可以獲得與高出價同樣的推廣效果。因此需要品牌企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊熟悉展位的價格規(guī)律與相應(yīng)的出價技巧。同時，如果鉆石展位的推廣是針對自定義頁面進行推廣，需要二次分流給各個分銷商的，還需要品牌企業(yè)對自定義頁面進行合理的策劃、設(shè)計與制作，避免二次分流的流失率過高。不過本期我們的重點不是討論如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷，希望在今后的專欄中，我能夠有機會能夠討論一下網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)問題。三，大型推廣與流量分享

當企業(yè)分銷隊伍的店鋪（或單品）成交轉(zhuǎn)換率達到一定的水平之后，品牌企業(yè)可以適當考慮為全網(wǎng)分銷商投入大型推廣。例如淘寶硬廣、頻道推廣（例如淘寶試用中心專場試用推廣等），大型推廣通常配合品牌企業(yè)的整體推廣計劃開展與實施。大型推廣通常流量巨大，往往單日可創(chuàng)造數(shù)十萬甚至過百萬的訪客數(shù)。同時費用投入相對較高，因此非常強調(diào)提高推廣效率，避免資源浪費。針對分銷商開展此類推廣扶持應(yīng)當注意以下問題：

（1）與鉆石展位類似，針對獨立頁面、二次分流給分銷商的推廣過程中，應(yīng)當對獨立頁面進行充分的策劃、設(shè)計與制作，避免二次分流的流失率過高。

（2）推廣前應(yīng)當充分評估分銷網(wǎng)店的客服咨詢承載能力，避免造成各類投訴與糾紛。（3）參與大型推廣的分銷商應(yīng)當進行合理的挑選，應(yīng)當挑選成交轉(zhuǎn)換率較高、渠道忠誠度較高的店鋪。

關(guān)于政策杠桿：在推廣扶持中，政策杠桿主要是指品牌企業(yè)投入一定資源，同時利用合理的政策帶動分銷商投入部分資源，共擔推廣費用，共享推廣收益。在政策的設(shè)計過程中，應(yīng)當充分考慮到本品牌產(chǎn)品的市場影響力與分銷商利潤水平。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進行充分的計算，確保雙方的共贏。

例如：以直通車推廣為例，在對數(shù)據(jù)監(jiān)控與提取之后，假設(shè)關(guān)鍵詞平均購買單價為元，商品的平均成交轉(zhuǎn)換率為5%，單品毛利為30元。那么我們可以計算出，在直通車推廣中，每銷售一件商品的推廣投入為2÷5%=40元。那么分銷商通過直通車推廣后的單品銷售毛利=30-40×品牌企業(yè)的推廣扶持比例。該計算方法可以在扶持政策制定之前進行充分計算，同時對分銷商進行宣貫與講解，鼓勵分銷商大膽參與。在推廣投入過程中對各類數(shù)據(jù)進行及時的監(jiān)控與提取，發(fā)現(xiàn)其中的問題（例如某店推廣過程中成交轉(zhuǎn)換率過低），并尋找解決方案。

完善的渠道政策體系，有效引導分銷商行為渠道政策體系大致包括市場規(guī)范體系、利益分配體系、銷售激勵體系、推廣扶持體系等。在這里我們以突出引導性為原則，倒推并討論從哪些方面入手，設(shè)計引導性的渠道政策引導分銷商行為，供品牌企業(yè)參考。品牌企業(yè)可以根據(jù)自己的渠道模式，選擇并設(shè)計合理的渠道政策。

市場規(guī)范體系由于在前兩期中有所介紹，因此在這里就不再對此做過多討論了。引導分銷商遵守市場規(guī)范返利政策、保證金政策

返利政策雖然屬于利益分配體系，但是返利政策具有引導分銷商遵守市場規(guī)范的效果。與分銷商直接賺取銷售順差不同，返利通常是按月返、按季返或按年返，在渠道政策中約束分銷商，如果分銷商違反市場規(guī)范達到一定程度，將取消銷售返利。即不遵守秩序的不賺錢或少賺錢，嚴重者清除出分銷隊伍。

雖然取消推廣扶持或其他扶持政策也可一定程度上遏止分銷商的違規(guī)行為，但始終沒有取消返利來的直接。讓分銷商交納保證金也可以達到與取消返利類似的效果，但不足之處在于，交納保證金對某些品牌來說容易造成渠道開發(fā)難度加大的問題。但是設(shè)計返利政策也要考慮到分銷商利潤兌現(xiàn)周期，網(wǎng)絡(luò)銷售盈利講究短平快，如果返利周期過長也容易造成分銷商銷售激情退化的問題。同時返利不按規(guī)定兌現(xiàn)將成為品牌企業(yè)在開發(fā)渠道過程中的致命傷。

引導分銷商努力完成銷售任務(wù)年度任務(wù)返利政策在與分銷商簽定銷售合同的過程中，可以根據(jù)對市場的了解、以及對分銷商實際情況的判斷，為分銷商設(shè)置階段性任務(wù)，例如季度任務(wù)、半年任務(wù)或年度任務(wù)。任務(wù)量以雙方共同的市場銷售預期為基礎(chǔ)，不宜過高或過低，同時任務(wù)與任務(wù)返利對等。完成任務(wù)后分銷商可按政策獲得額外的返利，可以鼓勵分銷商盡可能地主推本品牌商品。引導分銷商提前打款貼息政策

有些行業(yè)的品牌企業(yè)需要利用分銷商的資金，或者利用分銷商淡季打款調(diào)動生產(chǎn)，提高企業(yè)自身的現(xiàn)金流。同時鼓勵分銷商打款的另一好處是提前占據(jù)渠道資源，因為在分銷商的資金總量不變的情況下，給品牌企業(yè)打款越多，打給競品的資金就越少。因此有些企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的實際情況設(shè)計貼息政策，貼息政策的原則是早打款比晚打款點位高。不過如果是針對以代發(fā)貨模式為主的渠道來說，貼息政策并不實用，因為絕大多數(shù)中小集市店不太可能提前給企業(yè)打款。該政策對分銷商實力以及品牌企業(yè)的公信力有較高的要求，在這里只是做一個參考。

引導分銷商大膽提貨調(diào)價（庫存）補差政策相比于代發(fā)貨模式，分銷商備貨模式可以提高渠道推力。因為任何一個分銷商都會希望加快庫存周轉(zhuǎn)速度，庫存里的商品要及時出貨、變現(xiàn)才可充分利用資金，獲得更高利潤。同時分銷商充分備貨也可搶占渠道資源，在這一方面與上述的貼息政策類似。因此，如果品牌企業(yè)為了提升渠道推力，希望鼓勵分銷商提貨、備貨的話，應(yīng)當設(shè)置調(diào)價（庫存）補差政策，打消分銷商的備貨顧慮。

如果配合階段性提貨返利政策，則引導性更強。引導分銷商投入推廣資源推廣扶持政策

充分利用推廣的政策杠桿，帶動分銷商投入推廣資源，由于在此前已有介紹，因此在這里就不再重復了。

引導分銷商弱化競品競品限制政策所有的品牌企業(yè)都不希望分銷商主推競品，也有部分較強勢的品牌企業(yè)完全限制分銷商銷售競品。那么可以在渠道政策中加入一定的競品限制政策。

首先應(yīng)當是對只銷售本品牌商品的分銷商進行政策的傾斜，例如相對更低的結(jié)算價格，優(yōu)先給予各類扶持政策（例如推廣扶持、促銷品扶持）等；其次，對銷售競品或主推競品的分銷商進行一定的限制。例如在所有的推廣扶持政策中，部分推廣扶持政策將不能給予這些分銷商。配合經(jīng)常性的拜訪，努力將此類經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橹魍苹蛑煌票酒放粕唐返姆咒N商。

但是我通常不太建議品牌企業(yè)完全限制分銷商銷售競品。除非品牌相互之間是徹底的死對頭，同時一定程度上防止本品牌營銷信息泄露給競品，否則沒有太大的必要。一方面，如果企業(yè)自身具備掌控分銷商的能力，擁有更好的渠道政策，分銷商自然會選擇在銷售中有所側(cè)重；二方面，如果搭配合理的流量獎勵政策，反而可以有效利用競品的搜索流量，盡可能地轉(zhuǎn)換為本品牌銷量。

引導分銷商主動在網(wǎng)店內(nèi)為本品牌引流流量獎勵政策

除非是品牌專賣店，絕大部分分銷網(wǎng)店自身都會擁有或多或少的店鋪流量及商品流量，這些流量可以被品牌企業(yè)盡可能地利用。例如，要求分銷商在店鋪商品通用模板內(nèi)長期添加本品牌商品的Banner及鏈接，要求分銷商在競品的商品頁面中添加本品牌商品的介紹，或者在店鋪首頁的黃金位置放置本品牌推廣專區(qū)，以及在店鋪的自定義頁面中添加本品牌統(tǒng)一提供的“店中店”頁面。

品牌企業(yè)在流量獎勵政策設(shè)計過程中，可以充分調(diào)查與收集分銷商店鋪流量數(shù)據(jù)，權(quán)衡是否有必要對該流量進行獎勵政策的發(fā)放。同時可以根據(jù)該流量的可利用規(guī)模，設(shè)置合理的、對等的獎勵政策。

例如：設(shè)置“金牌分銷商”級別，該級別分銷商可優(yōu)先享受各類扶持政策、享受更好的結(jié)算價格，同時對“金牌分銷商”的審核中，加入此類要求。當然，前面所說的競品限制政策、推廣扶持政策等相關(guān)要求均可進行規(guī)定。

全面的數(shù)據(jù)監(jiān)控與市場監(jiān)控

在之前的兩期中，我談到過渠道管理的“勤拜訪”。渠道拜訪是溝通客情關(guān)系、提升渠道忠誠度、充分傳遞渠道政策與信息、實現(xiàn)渠道營銷目的的重要手段。在拜訪過程中的一些操作細節(jié)我在這里就不重復了。這期我們主要談一談數(shù)據(jù)監(jiān)控與市場監(jiān)控。

數(shù)據(jù)監(jiān)控結(jié)果，是充分、準確了解整個分銷隊伍動向、市場動向的可靠參照。在渠道運營過程中，以下關(guān)鍵數(shù)據(jù)應(yīng)當或多或少地進行收集與調(diào)研。分銷商店鋪流量數(shù)據(jù)分銷商店鋪銷量數(shù)據(jù)本品牌爆款商品流量數(shù)據(jù)本品牌爆款商品銷量數(shù)據(jù)本品牌商品成交轉(zhuǎn)換率數(shù)據(jù)競品銷量數(shù)據(jù)

以上數(shù)據(jù)監(jiān)控，可采取手動、人工調(diào)研；如果分銷隊伍龐大，人工調(diào)研成本過高時，也可以制作專門的數(shù)據(jù)抓取軟件，即時獲得幾十上百家分銷網(wǎng)店的所有數(shù)據(jù)。同時針對各類數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀與趨勢進行綜合地分析。例如某店鋪的流量在增長，但是本品牌商品的流量卻下下降，則可能的情況是該分銷商對本品牌商品的主推力度下降。或者例如某店鋪的成交轉(zhuǎn)換率下滑，而其他分銷商的成交轉(zhuǎn)換率卻未下滑，則也有可能是該分銷商的主推力度下降，或者該店鋪未更新最新的零售價格，以及未更新最新的商品介紹頁面，也有可能是該店鋪的一線銷售人員更換導致產(chǎn)品不熟等情況。配合數(shù)據(jù)監(jiān)控，市場監(jiān)控主要是對終端形象、終端價格以及其他各類分銷商政策執(zhí)行的細節(jié)進行具體的監(jiān)督檢查，同時對競品的銷售動向、銷售情況進行及時的調(diào)研。并將市場調(diào)研與監(jiān)控結(jié)果論證數(shù)據(jù)監(jiān)控結(jié)果，尋找其中的關(guān)鍵信息并輔助品牌企業(yè)做出正確的營銷判斷。在監(jiān)控過程中發(fā)現(xiàn)的各類問題，品牌企業(yè)應(yīng)當?shù)谝粫r間進行跟進，幫助及引導分銷商進行改進。同時，監(jiān)控結(jié)果也是品牌企業(yè)投入各類扶持政策的參考依據(jù)。

樹標桿

正如我們在運營實體渠道過程中，每年的經(jīng)銷商表彰大會總是很隆重地召開。頒發(fā)獎牌獎杯、獎勵出國旅游、獎勵汽車、選拔年度優(yōu)秀終端導購等等，其主要目的都是為了在整個隊伍中樹榜樣、立標桿。同時歷年獲得榮譽的個人或公司的忠誠度都會大幅度提升，其優(yōu)秀經(jīng)驗在整個隊伍中也將得到充分的分享，同時充分帶動整個隊伍的銷售熱情，為后期的營銷工作打好基礎(chǔ)。

其實網(wǎng)絡(luò)渠道也一樣，尤其在現(xiàn)階段絕大部分品牌企業(yè)都沒有開展此類工作的過程中，一點小小的策劃便能夠點燃極大的熱情。同時讓整個網(wǎng)絡(luò)分銷隊伍學習優(yōu)秀店鋪的優(yōu)秀經(jīng)驗，堅定成功的信念，提升渠道忠誠度。

常見的兩大錯誤與民爭利在這里，“民”是指的分銷商。往往很多品牌企業(yè)在渠道運營與扶持的過程中會犯此類錯誤。更多的情況是，是品牌企業(yè)高層對企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)分銷運營團隊提出過高的利潤考核指標，導致網(wǎng)絡(luò)分銷運營團隊在設(shè)計與執(zhí)行具體的渠道政策過程中過于強調(diào)品牌企業(yè)的利潤水平，從而對分銷商的合理利潤進行蠶食。與民爭利，最終導致的結(jié)果是品牌企業(yè)獲得了短期利益，卻丟失了整個渠道隊伍的長期可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)銷商逐步感覺經(jīng)營無法獲利，或感覺獲利偏低，從而放棄主推本品牌甚至轉(zhuǎn)投競品。

提倡不與民爭利，并非是指企業(yè)要放棄自身的合理利潤，而是希望品牌企業(yè)可以隨時保持對市場的敏感，并以共同成長、合作共贏的心態(tài)與分銷商合作。在本期第一個環(huán)節(jié)“讓分銷商賺錢”中，我們提到“品牌企業(yè)應(yīng)當對網(wǎng)絡(luò)上分銷商的行業(yè)整體利潤水平進行充分的調(diào)研，尤其是主要競爭對手的現(xiàn)有分銷商利潤水平進行摸底”，這個工作并非只是啟動分銷渠道建設(shè)之初才做的工作，而是伴隨整個渠道管理與渠道扶持的過程中。

渠道失衡

衡量一個品牌企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是否合理、是否健康，并不是只看這個分銷渠道的分銷商數(shù)量、分銷渠道銷售規(guī)模等指標。我們強調(diào)健康的渠道應(yīng)當考慮渠道平衡。所謂平衡，簡單地說，就是品牌企業(yè)在分銷渠道建設(shè)過程中，應(yīng)當盡量避免少數(shù)一兩個分銷商在該品牌網(wǎng)絡(luò)總銷量中占比過高。

渠道失衡的負面影響主要體現(xiàn)在幾個方面：

一是可能造成品牌企業(yè)對占主導地位分銷商的話語權(quán)喪失。話語權(quán)喪失將導致原有的市場規(guī)范難以剛性執(zhí)行，占主導地位的分銷商將容易挑戰(zhàn)市場規(guī)則，造成亂價、竄貨等各類違規(guī)行為，從而形成惡性循環(huán)。小的分銷商將繼續(xù)被打壓而失去成長機會，逐漸脫離品牌分銷隊伍。

二是游戲規(guī)則制定方將由品牌企業(yè)變成占主導地位的銷商。占主導地位的銷商可能在博弈中占據(jù)優(yōu)勢，制定不公平的價格秩序，蠶食品牌企業(yè)合理的經(jīng)營利潤。三是由于小分銷商缺乏成長機會，整個渠道隊伍的良性競爭局面將不復存在。新的分銷商難以加入，整個渠道活力降低。因此在分銷商扶持過程中，品牌企業(yè)應(yīng)當充分做好渠道平衡，避免全部優(yōu)勢資源均投入給優(yōu)勢經(jīng)銷商。在整個運營與扶持的過程中，應(yīng)當不斷挖掘具有成長潛質(zhì)的分銷商作為培養(yǎng)對象，并進行政策上的扶持。

這一期結(jié)束后，整個關(guān)于淘寶分銷平臺及網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)的內(nèi)容就全部寫完了。其實還是象我們之前提到的，“電子商務(wù)，電子是手段，商務(wù)是根本”，品牌企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)在根本上與傳統(tǒng)渠道是一致的。只是在新渠道拓展的過程中，品牌企業(yè)應(yīng)當充分將新渠道模式中的特殊情況進行分析與總結(jié)，對各個平臺新的營銷手法進行不斷的學習和研究，同時堅定新渠道拓展的信心與決心，合理利用淘寶分銷平臺，其實網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)并不復雜。

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