市場營銷課程總結(jié)

中國地質(zhì)大學(xué)（北京）期末考試論文專用課程名稱：市場營銷班號：10120912學(xué)號：1012091204姓名：顧笑奔成績：

市場營銷課程總結(jié)

這個學(xué)期我學(xué)習(xí)了市場營銷這門課程，使我感到受益良多。

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)、軍事學(xué)等多種學(xué)科基礎(chǔ)上的一門經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。市場營銷學(xué)本世紀(jì)初最早產(chǎn)生于美國，第二次世界大戰(zhàn)后，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)與實踐緊密結(jié)合，得到了迅速的發(fā)展。

市場營銷的存在是為了滿足人類的需求以及欲望。通過一連串的市場營銷活動，如溝通、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、流通等，使買賣雙方在市場上達(dá)成交易及交換。市場營銷的核心觀念包括基本需要、欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價值及滿足。市場營銷是一種觀念及態(tài)度。

現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本特征如下：

第一，現(xiàn)代市場營銷學(xué)強調(diào)“以消費者需求為中心”的指導(dǎo)思想，從消費者的利益出發(fā)，把研究滿足消費者的需求作為一條紅線，貫穿于現(xiàn)代市場營銷學(xué)。

第二，現(xiàn)代市場營銷學(xué)突出動態(tài)研究，重視供求之間的信息溝通。第三，現(xiàn)代市場營銷學(xué)，強調(diào)營銷活動的系統(tǒng)整體、協(xié)調(diào)。

第四，現(xiàn)代市場營銷學(xué)把研究企業(yè)營銷的戰(zhàn)略和策略放在了重要地位。

同時，在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的過程中，我發(fā)現(xiàn)市場營銷在不知不覺中已經(jīng)變的無比的重要，有著無可替代的位置。以下則是市場營銷學(xué)對社會的作用：

第一，個人的觀點

從個人觀點來說，市場營銷學(xué)有助于個人了解市場機會及導(dǎo)向。一個人無論是從事個體經(jīng)營，海華絲在私人公司或國營企業(yè)里工作，都會在一定程度上直接或間接地與市場發(fā)生聯(lián)系。學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，不但可以使我們增長知識，提高專業(yè)素質(zhì)，而且可以使我們了解市場機制，掌握合理的營銷手段。

第二，企業(yè)的觀點

市場營銷學(xué)不但為企業(yè)提供了一種新的商業(yè)思維，而且還提供有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。例如，評估消費者的需求，確定目標(biāo)市場，制定戰(zhàn)略4P和宏觀4P對企業(yè)而言，市場營銷學(xué)提供了一套有效的溝通及傳達(dá)方法。面對現(xiàn)代國際化的企業(yè)競爭，一個公司若不是以市場營銷為導(dǎo)向，很難長久立足，最終必遭被淘汰的命運。

第三，社會及國民經(jīng)濟(jì)的觀點

市場營銷對整個社會及國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，資源的分配和利用，人民生活水平的提高，都有極大的影響。通過健全的社會市場營銷體系，人們的生活可以多樣化，生活水平可大幅度提高。例如，像女式絲襪、男用刮胡刀、嬰兒奶粉、電視機、計算機、書籍與電影等，就已成為今天人們?nèi)粘Ｉ?/p>1

任課教師：高孝偉日期：201*年5月23日中國地質(zhì)大學(xué)（北京）期末考試論文專用課程名稱：市場營銷班號：10120912學(xué)號：1012091204姓名：顧笑奔成績：活中不可缺少的東西。如果一個社會的營銷系統(tǒng)不健全，人們的需求就無法得以滿足，并會導(dǎo)致商業(yè)成本的過高或社會負(fù)擔(dān)過重，是人們的生活水平停滯不前。此外，市場營銷對政府機關(guān)制定商業(yè)及經(jīng)濟(jì)策略也有莫大的幫助。

總之，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)可以幫助個人擴(kuò)大知識領(lǐng)域，獲取較佳的升遷機會。私人企業(yè)更是需要市場營銷作其導(dǎo)航的舵手。就社會機國民經(jīng)濟(jì)而言，樹立市場營銷觀念，可以提高效率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高人民的生活水平。

學(xué)習(xí)這門課程的時間雖然很是短暫，獲取的知識沒有很多，接觸到的也只是市場營銷學(xué)的冰山一角，但是，它卻使我明白了很多很多。無論以后我從事何種職業(yè)，我的生活都與市場營銷相掛鉤，因為我們無時無刻不處在市場這個大范圍內(nèi)，而市場，則離不開市場營銷。

這門課程給我感觸最深的還是“市場消費需求及購買行為”這一章，通過這一章的學(xué)習(xí)，我粗略的了解了一些消費者的消費心理與動機以及企業(yè)與商家針對這些心理與動機所制定的一系列營銷策略。很多情況下影響消費者購買行為的主要有四大因素：文化因素、社會因素、個人因素以及心理因素。心理因素也位列其位，由此可見，只要企業(yè)與商家準(zhǔn)確把握消費者的消費心理與動機，制定合理的營銷策略，那么他的產(chǎn)品就不怕賣不出去了。

在了解了這些市場營銷策略的皮毛以后，最大的收獲并不是去學(xué)著如何銷售產(chǎn)品，而是讓我在消費的時候能夠更理智一些，避免陷入一些商家刻意營造的消費心理中，做到理智消費，合理消費。

2

任課教師：高孝偉日期：201*年5月23日

擴(kuò)展閱讀：【原創(chuàng)】市場營銷學(xué)課程總結(jié)

市場營銷學(xué)課程總結(jié)

市場營銷學(xué)這門課對于我來說是一堂生動并令人受益匪淺的課。每一次學(xué)習(xí)的過程都會越來越深刻的感受到市場營銷學(xué)的博大精深，很多分支都值得去深入研究并發(fā)展成一個理論體系。對于一些我感興趣的部分，如形象識別，促銷策略，廣告決策等，我不滿足于書本上的內(nèi)容，去圖書館查閱了很多資料，看了很多成功案例，并且收益頗豐。不得不說，之所以愛上市場營銷學(xué)很大程度上是由于，到處都是企業(yè)崛起生動形象的案例，到處都是擁有營銷頭腦的企業(yè)家的作品，市場和市場營銷充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并豐富了我們的生活！

下面我從以下幾個方面做課程總結(jié)。一，二，三，

每章知識點回顧及總結(jié)思維方式與研究方法案例與課后啟示

第一部分課程大綱與知識點

【第一章知識點】

1.市場營銷學(xué)的定義：市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品，服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計，定價，促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

市場營銷學(xué)的核心是交換。

市場營銷學(xué)的范圍包括商品交換的流通和產(chǎn)前產(chǎn)后的活動。

2．市場的定義：商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和（廣義）。

市場的構(gòu)成條件：①可供交換的產(chǎn)品；②買主和買主；③交易的價格及條件。其構(gòu)成三要素：市場=人口×購買力×購買動機。

市場的分類：①（按出現(xiàn)先后）現(xiàn)實市場，潛在市場，未來市場；②（按顧客性質(zhì)）消費者市場，組織市場；③（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）純粹壟斷市場，寡頭壟斷市場，壟斷性競爭市場，競爭性市場。

3．顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本

顧客總價值：產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值，形象價值顧客總成本：貨幣成本，時間成本，精力成本，體力成本

4．市場營銷觀念的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念→市場營銷觀念→社會營銷觀念

市場營銷觀念的主要思想：以顧客為中心

市場營銷觀念的四大支柱：①目標(biāo)市場②需求滿足③整體營銷④企業(yè)利潤

5．市場營銷理論的新進(jìn)展：①競爭觀念②影響欲望和需求觀念③大市場營銷觀念④關(guān)系市場營銷觀念⑤綠色市場營銷

6．市場營銷學(xué)的特點：動態(tài)性，實用性，系統(tǒng)性，預(yù)見性。

第一章總結(jié)：這一章主要是初步了解認(rèn)識市場營銷，概念性為主。市場營銷學(xué)觀念的新進(jìn)展有很多難忘例子，如美國快餐的全球市場理念，讓人反思中國的幾千年飲食文化卻市場觀念閉塞不夠開放，實為輸在了營銷觀念不夠遠(yuǎn)大上。

【第二章知識點】

1．市場營銷環(huán)境的宏觀六要素：人口，技術(shù)，經(jīng)濟(jì)，自然，社會文化，政治法律；微觀六要素：本企業(yè)，競爭者，供應(yīng)者，營銷中介，顧客，公眾。

2．市場營銷環(huán)境的特點：不可控，差異性，多變性，相關(guān)性，客觀性，可影響性。3．宏觀環(huán)境分析：

①人口環(huán)境：人口總量及其增長，地理分布及其流動狀況，年齡性別教育程度，家庭結(jié)構(gòu)。

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入狀況，支出結(jié)構(gòu)，信貸及儲蓄，經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（收入因素：國內(nèi)生產(chǎn)總值，個人收入，消費者實際收入的變化，消費者儲蓄和信貸情況，消費者支出模式的變化，其他因素。）

③政治法律環(huán)境：相關(guān)政策，法令法規(guī)，群眾團(tuán)體。

④社會文化環(huán)境：宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，態(tài)度與價值觀，語言文字，教育程度和文化。⑤科學(xué)技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，市場營銷策略的變化，消費模式和生活方式的變革。⑥自然因素：自然資源，地理地貌，氣候，自然資源。第二章總結(jié)：

市場情況因地而異，所以市場營銷應(yīng)因地制宜。不了解對方的市場情況必定會損失慘重，了解其環(huán)境情況才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。雀巢入侵中國市場，不是偶然，是其長期的觀察與市場環(huán)境調(diào)研換來的。一些品牌的名字在外語環(huán)境引起歧義，導(dǎo)致整個企業(yè)的形象識別都將被換掉，浪費了多年的口碑形象積累。第二章具體而全面的分析并展示了市場營銷所要考慮的復(fù)雜錯綜的環(huán)境。

【第三章知識點】

1．消費者市場的特點：多樣性和不確定性（對策：經(jīng)常跟蹤市場，產(chǎn)品多檔次多規(guī)模），少量性和多次購買（對策：鋪貨點要多），無限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性（對策：促銷型多，形式多樣）。

2．消費者購買行為的類型：（根據(jù)復(fù)雜程度）復(fù)雜型，和諧型，理智型，多變型；（根據(jù)性格）習(xí)慣型，理智型，沖動型，經(jīng)濟(jì)型，情感型，不定型。

3．消費者購買行為的影響因素：①文化因素（文化，亞文化）②社會因素（社會階級，家庭，相關(guān)群體，年齡和生命周期）③個人因素（經(jīng)濟(jì)，生理，個性，生活方式）④心理因素（動機，知覺，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度）

4．購買決策過程分析：引起需要→信息收集→產(chǎn)品評選→購買決策→購后行為

5．居民消費需求變化：①支出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變②鼓勵消費政策推動市場③消費層次提升，個性化消費特征顯著④農(nóng)村市場需求難以樂觀。

第三章總結(jié)：

顧客是上帝，老師有一句令我印象深刻，就是不僅要考慮現(xiàn)有的顧客，還要考慮潛在的消費者。分析消費者的購買制約因素就至關(guān)重要了，可以挖掘潛在的消費人群，可以發(fā)展現(xiàn)有顧客。根據(jù)什么人運用什么樣的營銷手段，才能最大化充分利用資源。

【第四章知識點】

1．組織市場的分類:產(chǎn)品市場，中間商市場，非盈利組織市場，政府市場。

2．組織市場購買者的特點：市場結(jié)構(gòu)和需求特征，產(chǎn)品專用性強，技術(shù)服務(wù)要求過高，購買決策的參與者多，購買者決策的類型和決策的過程不同，買方賣方的關(guān)系不同，直接營銷，互惠貿(mào)易，租賃業(yè)務(wù)。

3．產(chǎn)品市場的購買行為特點與營銷對策

4．產(chǎn)品市場的需求：引申需求，缺乏彈性的需求，波動的需求。

5．產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者：實際使用者，影響者，決策者，采購者，控制者。

6．產(chǎn)品市場的購買行為的影響因素：①環(huán)境因素②組織因素③人際因素④個人因素47．產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型：直接重構(gòu)，修正重構(gòu)，第四章總結(jié)：

這一章形勢與上一章很相似，結(jié)構(gòu)很明晰，但其內(nèi)容卻學(xué)得很艱難，因為可能產(chǎn)業(yè)市場離學(xué)生有點遠(yuǎn)，所以只能通過文字來理解了。

【第五章知識點】

1．“CIS”企業(yè)識別系統(tǒng)：理念識別MI，行為識別BI，視覺識別VI2．BCG法進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析。3．制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。4．一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略第五章總結(jié)：

這一章最大的難點與重點就是BCG法，將在第二部分詳細(xì)總結(jié)。此外我個人對企業(yè)識別系統(tǒng)很感興趣，并做過一系列的VI企業(yè)視覺包裝樣品。這是一個新興市場，越來越多的老板開始重視企業(yè)形象的塑造，此類廣告公司如雨后春筍發(fā)展著。

【第六章知識點】

1．市場細(xì)分的概念

2.市場細(xì)分的依據(jù):消費者需求的差異性，企業(yè)資源的有限性。

3.市場細(xì)分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，制定營銷戰(zhàn)略和策略，選定目標(biāo)市場，滿足潛在需要。

4.市場細(xì)分的原則：可測性，規(guī)模性，可入性，穩(wěn)定性，反應(yīng)性。

5.各個市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：①消費者市場（地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，行為因素）②生產(chǎn)者市場（用戶的地理位置，行業(yè)性質(zhì)，規(guī)模，行為需要）

6．市場細(xì)分：麥卡錫“七步法”7．市場定位策略：①市場競爭定位策略（市場領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補缺者策略）②產(chǎn)品定位策略（填補式，并列，對抗定位）

第六章總結(jié)：

市場細(xì)分與定位都是很重要的環(huán)節(jié)，它們也就奠定了產(chǎn)品的消費群與營銷方向甚至品牌精神。市場定位說起來易做起來就難上加難，高端的定位，還是另辟蹊徑的定位？農(nóng)夫山泉，雀巢咖啡，都以其獨特的定位迅速占領(lǐng)了市場。

【第七章知識點】

1．營銷調(diào)研的含義，作用，類型，內(nèi)容，步驟。2．市場預(yù)測的含義，類型，主要作用。

3．市場潛量與銷售潛量，市場占有率=銷售潛量/市場潛量

【第八章知識點】

1．整體產(chǎn)品概念，三個層次（核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品）

2．產(chǎn)品生命周期的影響因素，各階段特點與對策：①投入期②成長期③成熟期④衰退期。

3．產(chǎn)品生命周期的延長。

4．新產(chǎn)品的概念，特點，設(shè)計與開發(fā)，開發(fā)策略（領(lǐng)先策率，跟隨超越策略，更新?lián)Q

代策略），系列延伸策略。5．產(chǎn)品組合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包裝策略：類似，等級，配套，雙重用途，附贈品包裝策略

【第九章知識點】

1．可供選擇的定價目標(biāo)。

2．影響產(chǎn)品價格因素：產(chǎn)品成本，供求關(guān)系，國家的物價政策，競爭狀況。3．定價方法：成本加成，收支平衡，收益比較，競爭導(dǎo)向定價法4．新產(chǎn)品的定價策略：撇油定價策略（高價策略），滲透定價策略（低價策略），滿意定價策略。（市場生命各周期調(diào)價策略。）

5．心理定價策略：小數(shù)，整數(shù)，聲望，招徠，習(xí)慣定價策略。

6．折扣定價策略：數(shù)量，現(xiàn)金，季節(jié)，業(yè)務(wù)折扣。7．差別定價策略。第七至九章總結(jié)：

從市場調(diào)研到產(chǎn)品包裝，再到產(chǎn)品定價。市場營銷具體化到了產(chǎn)品，也就開始產(chǎn)生各種細(xì)節(jié)問題，并需結(jié)合其他學(xué)科知識，視具體產(chǎn)品而定。如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中將商品按其價格彈性分類，可導(dǎo)入折扣定價策略中。

【第十章知識點】

1．分銷渠道的概念，特征，功能，類型以及各自結(jié)構(gòu)。

2．分銷渠道的影響因素：產(chǎn)品因素，顧客因素，中間商因素，企業(yè)因素，競爭者因素，環(huán)境因素。

3．中間商的功能。

4．經(jīng)銷商，代理商（企業(yè)代理商，銷售代理商，寄售商，經(jīng)紀(jì)商），批發(fā)商（商人批發(fā)商，居間經(jīng)紀(jì)商，自營批發(fā)機構(gòu)，其他批發(fā)商），零售商（商店零售，無店鋪零售，零售組織）。

【第十一章知識點】

1．促銷的方式：人員推銷，非人員推銷。

2．促銷的作用：①傳遞信息②激發(fā)需求③突出特點④建立信譽⑤擴(kuò)大銷售

3．促銷組合考慮的因素：促銷目標(biāo)，產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場性質(zhì)，促銷預(yù)算。4．廣告的類型：（按目的）告知性廣告，勸導(dǎo)性廣告，提醒性廣告；（按內(nèi)容）商品廣告，企業(yè)廣告；（按載體）印刷廣告，電波廣告，因特網(wǎng)廣告；（按傳播范圍）全國性廣告，地方性廣告。

5．廣告的作用：顯露，認(rèn)知，激發(fā)，引導(dǎo)，藝術(shù)與教育功能。6．廣告決策：缺點目標(biāo)，影響因素，廣告促銷效果測量

7．營業(yè)推廣含義和特點。

8．公共關(guān)系含義，作用，特點，原則，實施步驟。

【第十至十一章總結(jié)】

廣告與銷售，最顯而易見的營銷手段，其內(nèi)容重點在于可識別，易記，簡明。一個好的廣告既做到讓大家記住商品，又能做到體現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的定位，也就是說主題思想是對的，圍繞其所作出的表達(dá)才是正確的。所以第六章的市場細(xì)分與市場定位是營銷過程的核心，其他后續(xù)的促銷手段都易模仿，且可轉(zhuǎn)移至廣告公司等其他分支，是其次。王老吉涼茶的案例既是如此。制勝點在于“不上火”的市場定位。

第二部分思維方式與研究方法

學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，最重要的是學(xué)習(xí)到了分析問題的方式，而不僅僅是接受知識本身。這門課程中運用到很多方式方法，我體會最深的一點是“將問題圖表化”這一點，如波士頓業(yè)務(wù)組合分析法將成長份額轉(zhuǎn)化成矩陣，使問題與現(xiàn)狀更加清晰明朗。

【SWOT分析法（機會與威脅分析法）】

企業(yè)優(yōu)劣勢分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)

市場機會和環(huán)境威脅分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營銷戰(zhàn)略。應(yīng)用：營銷環(huán)境分析與對策，業(yè)務(wù)分析理想的業(yè)務(wù)機會多，威脅少成熟的業(yè)務(wù)機會少，威脅少市場增高長率低風(fēng)險的業(yè)務(wù)機會多，威脅多麻煩的業(yè)務(wù)機會少，威脅多【BCG模型（波士頓業(yè)務(wù)組合分析法）】相對市場占有率低高明星類高增長、高份額利潤潛力大為維持其增長需要大量投資問號類高增長、低份額向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提高市場份額金牛類低增長、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金狗類低增長、低份額低盈利潛力應(yīng)用：現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略

【PEST分析】

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟(jì)，S是社會，T是技術(shù)。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

應(yīng)用：宏觀環(huán)境分析

【恩格爾定律】

隨著家庭收入的增加：

用于購買食品的支出比重下降用于住房和日常開支的比重不變用于服裝娛樂保健教育的比重上升應(yīng)用：消費支出的結(jié)構(gòu)變化

【麥卡錫“七步法”】

確定營銷目標(biāo)→列出需求情況→初步細(xì)分市場→篩選→為細(xì)分市場定名→復(fù)核→選定目標(biāo)市場，設(shè)計營銷策略。應(yīng)用：市場細(xì)分步驟

第三部分案例與課后啟示

上課過程中老師講了很多案例，和生動的故事，雀巢，王老吉，德國吃魚，摩托車等等讓我們在一邊輕松愉悅聽故事的過程中，一邊學(xué)到了營銷原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續(xù)。

1080514王學(xué)穎201*年5月20日

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