報紙發(fā)行工作的第三次創(chuàng)新

報紙發(fā)行工作的“第三次創(chuàng)新”

新中國成立以來，我國報刊發(fā)行體制經(jīng)歷了兩次創(chuàng)新：第一次創(chuàng)新是“郵發(fā)革命”，第二次創(chuàng)新是“自辦發(fā)行革命”。面對報紙發(fā)行的全新環(huán)境，報紙發(fā)行的“第三次創(chuàng)新”已經(jīng)迫在眉睫，但這次創(chuàng)新較之前兩次創(chuàng)新更為艱難，也更為深刻。報紙發(fā)行“第三次創(chuàng)新”既不是自辦發(fā)行吃掉郵發(fā)，也不是以郵發(fā)取代自辦發(fā)行，而是以整合營銷理念為先導(dǎo)，結(jié)合數(shù)字時代的基本特征，對報紙發(fā)行的游戲規(guī)則、組織框架和盈利模式進(jìn)行全新建構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報紙發(fā)行模式的徹底轉(zhuǎn)型�？茖W(xué)化的發(fā)行理念

建國以來，我國報紙發(fā)行理念的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個階段，一是從新中國建立到上世紀(jì)80年代中期，報紙發(fā)行處于“無理念”階段，那時侯“發(fā)行無學(xué)”盛行，發(fā)行靠的是紅頭文件、行政命令，發(fā)行人員做的是“三陪”陪郵局吃飯、陪宣傳部長喝酒、陪領(lǐng)導(dǎo)觀光。二是從80年代中后期自辦發(fā)行創(chuàng)立起，出現(xiàn)了報紙推銷理念“敲門發(fā)行學(xué)”，就是把報紙當(dāng)作一般的商品“上門宣傳、上門自薦、上門促銷”，但報紙推銷理念是很不成熟的理論，在中國城市社區(qū)建設(shè)一日千里的形勢下已經(jīng)很不適用了。三是近幾年出現(xiàn)的“整合營銷”理念，就是把報紙發(fā)行活動看作一種完整的營銷行為，以市場營銷的4PS理論為指導(dǎo)，圍繞報紙成品、報紙的價格、報紙發(fā)行的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)以及發(fā)行促銷這四個核心因素，并從整體上考慮四者之間的有機(jī)組合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果。整合營銷發(fā)行理念在實(shí)踐中突出表現(xiàn)在以下轉(zhuǎn)變上。

第一，從“耗利發(fā)行”到“創(chuàng)利發(fā)行”。傳統(tǒng)的報業(yè)經(jīng)營觀認(rèn)為報紙是“兩次銷售”，發(fā)行是一次銷售，廣告是二次銷售，其中一次銷售是為二次銷售作準(zhǔn)備和服務(wù)的，因而發(fā)行經(jīng)營是可以虧損的，由報社廣告贏利予以補(bǔ)貼。在這種觀念下，發(fā)行部門屬于服務(wù)性的耗利部門，發(fā)行經(jīng)營等同于消耗投入。但在新的語境下，要求發(fā)行部門利用在服務(wù)和營銷中所形成的渠道網(wǎng)絡(luò)和客戶接觸資源創(chuàng)造性地開展增值服務(wù)和營銷項(xiàng)目，打造發(fā)行產(chǎn)業(yè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)價值鏈，進(jìn)而具備較強(qiáng)的造血功能和市場開拓能力，目標(biāo)是把發(fā)行部門打造成自主創(chuàng)新、渠道開發(fā)的創(chuàng)利主體，進(jìn)而像廣告部門一樣，逐步成為報社重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

第二，從“灰色發(fā)行”到“桌面發(fā)行”。在國家發(fā)行制度管理不夠健全，報業(yè)改制嚴(yán)重滯后的時期，報紙發(fā)行有不少“灰色動作”打著黨委政府的旗號發(fā)行、樹起高音喇叭發(fā)行、地毯式敲門發(fā)行等在很大程度上不符合法制社會的范式。而今市場化體制日益健全，正式的法規(guī)也不斷出臺，報紙發(fā)行的動作必須能拿到桌面上來，要能夠經(jīng)得起各方面的檢驗(yàn)，建構(gòu)市場化結(jié)構(gòu)中的公共關(guān)系、打造品牌形象、參與社區(qū)活動等新的營銷手段成為必須。第三，從“黃色發(fā)行”到“綠色發(fā)行”。報紙發(fā)行中價格大戰(zhàn)盛行，充滿血腥味，那是“紅色發(fā)行”；報紙發(fā)行中不講秩序，胡亂擺攤設(shè)點(diǎn)，影響城市街道容貌，那是“白色發(fā)行”；報紙發(fā)行以低級、下流的圖片和內(nèi)容做招牌菜，那是“黃色發(fā)行”。我們倡導(dǎo)綠色發(fā)行，是營銷倫理學(xué)角度的考量，主要包括兩層含義，一是從環(huán)境保護(hù)層面上理解，是指報社在報紙發(fā)行營銷活動中主動遵循環(huán)境保護(hù)規(guī)則，在報紙印刷、發(fā)行營銷和廢報回收等環(huán)節(jié)中都把減少資源浪費(fèi)、避免環(huán)境污染作為重要的考量指標(biāo)。二是從營銷倫理層面上理解，是指報社放棄狹隘的自我利益概念，在報紙發(fā)行營銷活動中充分考慮政府、讀者的意見，主動尋求報社、讀者和政府三者之間的利益平衡，采取生態(tài)理性的營銷決策模式，在利己的同時兼顧利他，在獲得自身合理利益的同時，建構(gòu)報社、自然與社會之間的環(huán)境和諧與利益共享。

報紙作為傳播人類精神和文化精華的媒介，不僅要在發(fā)行中實(shí)現(xiàn)自身的價值，更須在發(fā)行中傳播高格調(diào)的文化和價值觀；它不僅有權(quán)享受人類文明進(jìn)步的豐碩成果，更負(fù)有建構(gòu)新文化的使命。

多元化的發(fā)行終端

報紙發(fā)行的通道包括渠道和終端兩部分，但終端的力量日益強(qiáng)大并有超越渠道的勢頭。

因?yàn)樵谑袌鲩_放的環(huán)境中，發(fā)行渠道建設(shè)相對容易，渠道越來越多，連“國字號”的郵政發(fā)行渠道的壟斷性也日益消解。但是，發(fā)行終端建設(shè)因受各地方和部門利益的影響，難度比較大，而終端一旦形成就容易形成壟斷力量。在新的形勢下，報紙發(fā)行中的“渠道為王”逐步讓位于“終端為王”。誰掌控了終端，誰就掌控了市場；誰壟斷了終端，誰就壟斷了市場。報紙發(fā)行的終端建設(shè)主要有以下四個重點(diǎn)：

一是征訂終端。這是報社比較重視的終端，開發(fā)得比較早，建設(shè)得已經(jīng)比較規(guī)范。今后要做的只是在空間范圍上的拓展和時間上的跟蹤和延續(xù)，在此不多贅敘。

二是零售終端。過去認(rèn)為，報紙零售的終端建設(shè)就是要大力建設(shè)報亭，而現(xiàn)在來看，報紙發(fā)行的零售終端正在悄悄地發(fā)生著重大革命。國外的報刊零售店面正在從報刊亭向大型店面轉(zhuǎn)向，如《紐約時報》的零售中，超市、便利店、連鎖店的發(fā)行量已經(jīng)占到了70%，過去占據(jù)優(yōu)勢的報刊亭逐步居于補(bǔ)充地位，因?yàn)樗鼈兊昝嫘�、�?guī)模小、政府管制多。三是閱報欄終端。重新開發(fā)和利用閱報欄的獨(dú)特價值，變閱報欄為發(fā)行終端概念，是拓展發(fā)行覆蓋、建構(gòu)新發(fā)行終端的新舉措。如近年來開始出現(xiàn)的新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，該閱報欄上方設(shè)滾動燈箱式廣告發(fā)布裝置，正、背面可發(fā)布多幅廣告，下方正、背面為可張貼報紙的閱報欄，是傳統(tǒng)閱報欄的更新?lián)Q代產(chǎn)品。新型多畫面滾動燈箱式閱報欄通過進(jìn)一步擴(kuò)大報紙和廣告的受眾范圍，使新聞內(nèi)容和報紙廣告突破了傳統(tǒng)報紙作為室內(nèi)傳播媒介的局限，從而使報紙?jiān)谝欢ǔ潭壬暇哂辛藨敉饷襟w的優(yōu)勢。來自許昌日報社、蕭山日報社等的經(jīng)驗(yàn)表明：報社設(shè)置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，不僅是平面媒體與戶外媒體結(jié)合的有效模式，也是報紙突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。

四是展示終端。在酒店、機(jī)場、高檔社區(qū)等高端讀者集中的地方，廣泛設(shè)立發(fā)行展示終端，擴(kuò)大報紙?jiān)诟叨俗x者中的覆蓋面。報刊展示網(wǎng)的構(gòu)建，使報紙?jiān)诟邫n消費(fèi)場所有了頻頻露臉的機(jī)會，提高了報紙?jiān)谌�高讀者群中的影響力，為商報的廣告經(jīng)營增加了籌碼。發(fā)行的關(guān)鍵要抓“三高讀者”(高消費(fèi)、高收入、高文憑)，而這些讀者多在“三高區(qū)域”活動，即在高檔社區(qū)居住、高檔寫字樓上班、高級消費(fèi)場所消費(fèi)。展示網(wǎng)是在高檔消費(fèi)場所提升報刊影響力的一種有效途徑。

開放化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

當(dāng)代報業(yè)發(fā)行是“大市場、大投入、大回報”的時代，不僅建設(shè)發(fā)行渠道和終端需要巨

額的費(fèi)用，維護(hù)渠道和終端的正常運(yùn)行同樣需要花高昂的成本。同時，報紙發(fā)行產(chǎn)業(yè)又是一個薄利產(chǎn)業(yè)，靠廣種薄收和規(guī)模效應(yīng)。此外，報紙發(fā)行還是一種勞動密集和時間密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)行是一支龐大的隊(duì)伍，而每天作業(yè)時間又集中在早晨的5～10點(diǎn)，余下的大塊剩余時間如何安排更是一個棘手的難題。

解決報紙發(fā)行業(yè)務(wù)單一的出路在于延伸發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈，變單一的報紙發(fā)行為多元化的物流配送，實(shí)現(xiàn)由“發(fā)行經(jīng)營”到“經(jīng)營發(fā)行”的轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，延伸發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的前提是做好本報(集團(tuán))的報紙發(fā)行，這是發(fā)行多元化的根基。除此之外，發(fā)行渠道的業(yè)務(wù)延伸主要有四個層次。

發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的一次延伸是報紙相關(guān)業(yè)務(wù)，包括廣告收集、DM夾頁廣告投遞等。如美國的華文報《世界日報》發(fā)行遍布全美，其分類廣告基本上是由報紙發(fā)行終端收集的，每月的業(yè)務(wù)量達(dá)到數(shù)百萬美元。

發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的二次延伸是向商務(wù)配送領(lǐng)域進(jìn)軍。在電子商務(wù)快速發(fā)展，而郵政物流配送還比較落后的情況下，報紙發(fā)行部門不妨搶占市場先機(jī)，為電子商務(wù)提供快捷、便利、準(zhǔn)確的物流服務(wù)，這應(yīng)該是很有市場前景的行當(dāng)。

發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的三次延伸是向廢舊回收、家政、票務(wù)、快遞、安裝等社會化服務(wù)業(yè)務(wù)拓展。國內(nèi)已有不少發(fā)行公司涉足這些行業(yè)并已取得回報。如《今晚報》在201*年成立今晚報公眾服務(wù)中心，使用特服電話(96860)接入，180條電信級線路，目前有人工座席40余個，是應(yīng)用現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)、先進(jìn)的業(yè)務(wù)處理模式，立足于拓展市場、提高服務(wù)水平的綜合性服務(wù)平臺。集成了人工座席、自動語音、傳真、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、多媒體查詢、呼出、呼入等多種服務(wù)方式，突破了時間和空間的限制，為讀者提供24小時全天候不間斷服務(wù)，目前業(yè)務(wù)范圍涉及新聞線索、發(fā)行、電子購物、一號通、電子黃頁、醫(yī)療信息、熱點(diǎn)調(diào)查等七大領(lǐng)域。

發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的四次延伸是向簡單加工或包裝等業(yè)務(wù)挺進(jìn)。發(fā)行企業(yè)雖然不進(jìn)行加工制造，但進(jìn)行簡單的組合、包裝等增值業(yè)務(wù)，提升服務(wù)的附加值，還是值得嘗試的。如近年來新興起的時尚過生日送出生當(dāng)天的“原版舊報紙”。

個性化的數(shù)字技術(shù)

當(dāng)今發(fā)行的突出特點(diǎn)是“以讀者為中心，以數(shù)字為平臺，以終端為控制”，其中數(shù)字技

術(shù)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。發(fā)行要利用數(shù)字化的優(yōu)勢，面向市場，向有個性的、有背景的、有不同消費(fèi)需求的讀者提供個性化的服務(wù)，打造以客戶為中心的數(shù)字化平臺。

在發(fā)行數(shù)字化問題上，要進(jìn)行四個“數(shù)字化”建設(shè)：一是“數(shù)字化描述”，把發(fā)行的全部過程數(shù)字化，建設(shè)全面描述和跟蹤發(fā)行的數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行加工整理和改造，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的商業(yè)價值；二是“數(shù)字化促銷”，落實(shí)網(wǎng)上促銷，吸引網(wǎng)上訂閱；三是“數(shù)字化閱讀”，大力提升技術(shù)研究開發(fā)水平，拓展網(wǎng)上閱讀項(xiàng)目，把網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行量納入發(fā)行規(guī)劃，并采取切實(shí)措施；四是“數(shù)字化支付”，因?yàn)閺膰�外報紙發(fā)行來看，發(fā)行的數(shù)字化建設(shè)必須建構(gòu)安全、方便的網(wǎng)上支付系統(tǒng)。在發(fā)行數(shù)字化的實(shí)際操作中，以上四個方面往往相互依賴，相互協(xié)同，應(yīng)聯(lián)合推進(jìn)。將數(shù)字化技術(shù)與報紙發(fā)行配送隊(duì)伍相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在線電子商務(wù)與物流配送的有效對接，必將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

擴(kuò)展閱讀：對報紙市場和書刊報發(fā)行工作的觀察和管見

對報紙市場和書刊報發(fā)行工作的觀察和管見張杰/文

（一）今年省會報業(yè)形勢和報業(yè)態(tài)勢分析

今年以來，在省會占絕對優(yōu)勢的兩大新聞信息類報紙《燕趙都市報》和《燕趙晚報》都做了較大動作的調(diào)整，《晚報》整合了《生活早報》，《都市報》取代了《河北商報》，表面上省會少了兩張報紙，但實(shí)則是孕育著一場更殘酷的競爭。此類報紙生存的經(jīng)濟(jì)基點(diǎn)在于強(qiáng)大的發(fā)行優(yōu)勢所帶來得廣告收入，這一點(diǎn)在全國的任何省份任何城市都是同樣的格局和競爭模式，其發(fā)行上競爭的終極底線就是對廣大讀者的免費(fèi)贈閱，然后再在可讀性和廣告策略上一決高下，不言而喻今年這兩張報紙誰有魄力以強(qiáng)有力的策劃方案和有效的發(fā)行渠道占有贈閱或近似贈閱的主動，誰將在今年的競爭中取勝。

整個報業(yè)的市場細(xì)分化格局也在日漸明朗，但近期內(nèi)新聞信息類報紙所造成的讀者對報紙的認(rèn)知心態(tài)仍然在社會上占主導(dǎo)地位，認(rèn)為任何一張報紙都應(yīng)該象《都市報》和《晚報》那樣走低價格、高密度發(fā)行，廣告收入彌補(bǔ)發(fā)行虧損的思路，所以所有的人都在抱怨我們的報紙價格定的太高，無形中也對我們的決策層產(chǎn)生了從眾的思考心態(tài)，以去年的隨《都市報》套餐征訂為標(biāo)志，說明了這一點(diǎn)。我們可以想一想，我們一丁點(diǎn)的利潤儲備都沒有，能有多少錢和別人去打價格戰(zhàn)，別說尾隨與于我們截然別類的《都市報》，就是我們同類的《大眾閱讀報》和我們以價格交火，我們又有多大的優(yōu)勢，套訂基本上是脫光自己身子給別人當(dāng)陪襯，自己卻落不了什么好名聲。我認(rèn)為任何時候任何地區(qū)的報紙價格大戰(zhàn)，弱勢報紙盲目跟進(jìn)都將會被拖跨，都是在鉆大報們制造的圈套，所以我們不應(yīng)該在有關(guān)價格的問題上再有任何的不穩(wěn)定思考，價格不能再變，且不能再對底端市場在價格上暴露我們急于求成的心理弱勢。套餐征訂仍然應(yīng)搞，要利用一切可用的渠道，但是價格不應(yīng)再降，可適當(dāng)調(diào)高對征訂員的獎勵力度，效果或許會更好。

國內(nèi)報業(yè)已有鮮明的范例，《環(huán)球時報》和《南方周末》以自己鮮明的讀者定位和居高不下的貴族價位策略卻贏得了越來越大的市場空間，且他們的發(fā)行量與日激增（《環(huán)球時報》僅在浙江的單期發(fā)行量就曾經(jīng)超過十萬份），且這兩份報紙的發(fā)行全都是有效發(fā)行，有的時候還出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象，可見這兩份成功的貴族報價的報紙已形成了自己相對獨(dú)立的品牌態(tài)勢，有了相對穩(wěn)定并且在不斷放大的讀者群體，當(dāng)然這一報業(yè)現(xiàn)象的形成應(yīng)歸功于辦報人明確的定位和成功的市場運(yùn)做，歸功于辦報人多年來穩(wěn)定的持之以恒的辦報思路和對市場的科學(xué)的細(xì)分整合。

我們的報紙改版后在讀者定位上已基本明朗，從年后的數(shù)期報紙上可見一斑，基本確定在中老年讀者，這種定位在當(dāng)今老齡化不斷嚴(yán)重的社會上應(yīng)該是有一定的科學(xué)見地的，8421型的家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)在城市初現(xiàn)端倪，但是在報紙的經(jīng)營上還有些受報業(yè)經(jīng)營從眾思想的影響，沒有針對我們報紙鎖定的讀者人群進(jìn)行有的放矢的有效宣傳，或宣傳力度不夠、宣傳有輕微的錯位現(xiàn)象，這就是我們在好多事上事倍功半的原因，轟轟烈烈的來，靜悄悄的去。

所以在對省會整體報業(yè)形勢和報業(yè)市場的簡略分析后，我建議避開行將到來的《都市報》和《晚報》的惡性大戰(zhàn)，向《環(huán)球時報》和《南方周末》的經(jīng)營方略看齊，穩(wěn)拿穩(wěn)打，謹(jǐn)慎經(jīng)營，獨(dú)辟蹊徑找自己的個性發(fā)行之路。

（二）對書刊報發(fā)行工作的觀察

自我到報社工作以來，每天的所見所思所考無一刻不在為這張報紙而著急，穩(wěn)步上升的報紙質(zhì)量，和極不相匹配的印刷數(shù)量，無疑是這張報紙的損失，是文明社會的悲哀，所以怎樣把這張版式友好、內(nèi)容豐富、對歷史對社會對讀者高度負(fù)責(zé)的報紙以最快的效率傳播出去已是我夙夜憂之的心事。在此僅對我報的經(jīng)營發(fā)行現(xiàn)狀從理論角度略談一二，以進(jìn)杯水車薪之力。

一是發(fā)行團(tuán)隊(duì)的核心競爭力問題。當(dāng)前報紙的發(fā)行部每一位工作

人員身上都肩負(fù)著滿負(fù)荷的工作任務(wù)，且都盡職盡責(zé)，是一個團(tuán)結(jié)友好且具有青春朝氣的團(tuán)隊(duì)。這一點(diǎn)不容任何人否認(rèn)和有其他異議。但我這里所講的核心競爭力是指發(fā)行團(tuán)隊(duì)對發(fā)行政策的運(yùn)做能力和如何挖掘社會資源為我所用的能力，是如何運(yùn)用市場法則去策劃和引導(dǎo)市場利好于我們的能力，是如何探索未知的市場資源的能力。在這方面我們有著很大的差距，其原因有兩個方面，一是發(fā)行服務(wù)性工作已占據(jù)了我們幾乎95%的精力，二是策劃平臺的欠缺遏制了個性的發(fā)揮。一個好的制度可以把一個人變?yōu)楹脦讉�人用，一個不好的制度能將好多人都拴成一個人。凡事三思的實(shí)質(zhì)應(yīng)是同一件事讓三個人來思考，而不是一個人從三個不同的角度思考，更不是一個人對同一件事思考三遍。我們應(yīng)該營造一個能讓大家充分參與思考的工作的氛圍。這樣我們的核心競爭力就不提自高了。

二是發(fā)行工作和其它部門的聯(lián)動問題，這個問題是一個非常藝術(shù)的問題。處理好部門間的關(guān)系是同一單位內(nèi)部各部門之間互動協(xié)作的基礎(chǔ)。報紙的質(zhì)量是報紙生命的基礎(chǔ)，就象一個人，它解決的是人的生命質(zhì)量問題，報紙質(zhì)量好就好比說某個人身體很健康；發(fā)行問題解決的是報紙的生存環(huán)境問題，就象一個人的生活，身體好壞和家境貧富是不同的兩個概念，報紙發(fā)行的好報社的日子就好過，相反就困難一些，當(dāng)然廣告收入就屬于意外之財了，要想發(fā)大財，還得抓好廣告的經(jīng)營。對于我們這張報紙，我想用六面鏡子的理論來加以說明。市場數(shù)字是我們整個報紙的一面鏡子，影射出我們整體的辦報素質(zhì)和員工能力。報紙的續(xù)訂率是報紙定位和辦報風(fēng)格是否穩(wěn)定的一面鏡子；主渠道征訂增長率是報紙選稿質(zhì)量的一面鏡子；報紙的零售波動情況是影射報紙當(dāng)期策劃的一面鏡子；廣告反饋率是報紙發(fā)行量和

廣告策劃與刊載是否科學(xué)的一面鏡子；自辦發(fā)行量是報紙經(jīng)營管理層市場操控能力的一面鏡子；報紙派生產(chǎn)品的系列化和報紙品牌的知名度是服務(wù)和宣傳是否到位的一面鏡子。通過這六面鏡子我們就不難用

數(shù)字這一條繩子將報紙的每一個部門鏈在一起了，從而用一套科學(xué)的制度來規(guī)范和協(xié)調(diào)部門關(guān)系。這樣才是數(shù)字化的藝術(shù)和藝術(shù)的制度

化。

三是發(fā)行途徑和征訂方法的創(chuàng)新問題。截至到現(xiàn)在，我們報紙的發(fā)行途徑主要有郵政發(fā)行、市場零售、自辦征訂與投遞和借助其他報紙?zhí)子喌人膫�方面。郵政訂閱由于歷史的和經(jīng)濟(jì)的原因現(xiàn)在仍是支持報紙生存的主渠道，但歷史和實(shí)踐也恰恰說明了這樣一個問題，它除了在管理上相對簡單和穩(wěn)定外，依靠它達(dá)到一種快速發(fā)展業(yè)績飛躍并非一件容易的事，他緣于郵政系統(tǒng)虛弱的營銷能力和管理的僵化與落后，是我們所無法醫(yī)治的。其他的三種發(fā)行途徑就是我們正在嘗試的。我個人認(rèn)為任何情況下，依靠別人來發(fā)展自己是絕對不可能的事兒，所以建設(shè)自己輻射全國的零售網(wǎng)絡(luò)和自辦發(fā)行渠道，培養(yǎng)自己的營銷隊(duì)伍應(yīng)該作為我們當(dāng)前的工作重點(diǎn)，并應(yīng)該研究和探索一條高效安全的途徑，以提高這張報紙?jiān)谑袌龈偁幹械拿庖吡�和競爭力�?/p>

征訂方法的創(chuàng)新是占領(lǐng)市場的武器�！扒瞄T征訂，入戶投遞”為《燕趙都市報》和《燕趙晚報》立下了汗馬功勞，使這類報紙很快的走進(jìn)了千家萬戶，創(chuàng)造了一個“晚報與都市報時代”。但隨著改革開放的不斷深入，報紙品種層出不窮，人們生活觀念日益更新，對報紙認(rèn)識漸趨理性，以及日臻成熟的文化與信息消費(fèi)心理和城市社區(qū)管理制度的變化，使我們很難再為征訂報紙而敲開居民住戶的家門了，所以征訂方法的創(chuàng)新顯得非常的重要。那么我們該怎么辦呢，這才是我們管理者工作的重點(diǎn)，放下那些瑣碎的工作，給員工們一把開啟事業(yè)成功之門的鑰匙。

四是管理方法的改善問題。有這樣一句話“把手握緊，手里什么也沒有；把手伸開，手里擁有一切�！蓖瑯犹幚硪患�事，方法的不同能導(dǎo)致截然不同的兩種效果。在此我不想談管理方法如何改進(jìn)，我只講一下某個公司是如何在極其困難的情況下把員工留住的。公司在章程中規(guī)定了一個叫做“創(chuàng)業(yè)股權(quán)”的名詞，它的含義是任何一個員工從走進(jìn)公司的第一天起，其自身的價值被分為兩塊，一塊是工資價值，一塊是創(chuàng)業(yè)價值，工資價值以合理的工資形式按月發(fā)放，然后根據(jù)每個員工技術(shù)水平和工作崗位情況劃定一個創(chuàng)業(yè)價值數(shù)額，在一定時期

后轉(zhuǎn)化成他的股權(quán)，這樣對公司貢獻(xiàn)越大，加盟公司越早的人在公司融資成功后公司增值或有新產(chǎn)品開發(fā)成功后公司無形資產(chǎn)增值時，所擁有的股權(quán)價值越高，得到的回報也就越多。通過這個創(chuàng)業(yè)股權(quán)管理了人們的期望，每一個人都是為自己的事業(yè)而工作。公司雖然因沒有融資成功而夭折，但我覺得她的每一個毛孔里都通過一種制度體現(xiàn)著平等，都能給人以希望。她通過對員工的期望的管理從而達(dá)到了對知識資本增值管理的效果，僅僅是一種方案和概念，卻有著無窮的力量。

（三）對書刊報的經(jīng)營管見

一、以科學(xué)的市場理論為依據(jù)進(jìn)一步明確報紙的讀者定位和經(jīng)營定位。報紙定位是辦報人主觀方面在編輯報紙之前對報紙潛在讀者群體的認(rèn)定，以及對目標(biāo)讀者的閱讀需求和生活需求的分析。明晰的報紙定位有利于提高輯稿效率和對報紙的經(jīng)營策劃，是報紙生存的前提。

任何一種定位都有它廣闊的市場空間，怕的就是沒有定位、定位不穩(wěn)定、總變。我們的《書刊報》經(jīng)改版后重新劃定欄目，報紙基本顯現(xiàn)出一種側(cè)重史政方面的特點(diǎn)，從歷史的門逢中去剖析人物和事件的真相，給讀者以知識和思想；擴(kuò)大了“健康”和“養(yǎng)生”的篇幅，迎合了老年人的生活需求。我們策劃的幾次活動也能基本反映出我們的讀者層面，如代售“失眠貼”和《震撼世界一千天》效果明顯。但是收藏版的縮減也有明顯的市場反饋，究竟兩者的重合度有多高，有待于我們進(jìn)一步進(jìn)行市場調(diào)研，輕易的拿掉一個版面至少能讓我們丟失2-5%的固定讀者。

為什么現(xiàn)在一講就是“厚報時代”，這是精明的辦報人陣地式占領(lǐng)市場的手段，以穩(wěn)定的版面和內(nèi)容固定了一類讀者后，在定價不變，原有風(fēng)格不便，絕對保持讀者穩(wěn)定的前提下，開辟新的讀者類和讀者層的一種手段。我們一定要穩(wěn)定好自己的大后方后再進(jìn)行擴(kuò)版，當(dāng)然穩(wěn)定好大后方有一個數(shù)據(jù)依據(jù)，那就是在報紙的主目標(biāo)發(fā)行區(qū)域內(nèi)訂閱者的人口比重不低于萬分之五（不單以城市人口計(jì)算），或者以經(jīng)

濟(jì)效益為依據(jù)，就是發(fā)行利潤可以抵沖擴(kuò)版費(fèi)用。

二、研究市場資源、搞好市場細(xì)分、找出目標(biāo)讀者的藏身之地，有的放矢的進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，變機(jī)會讀者為固定讀者。

市場細(xì)分是一個操作性非常強(qiáng)的調(diào)研活動，市場細(xì)分的直接成果就是能為報紙的經(jīng)營者勾畫出一副完整的營銷路線圖，報紙的征訂員知道去找什么樣的人訂報，廣告營銷員明白那些企業(yè)在這張報紙上作廣告宣傳效果最佳，從而使報紙的經(jīng)營成本降至最低，使報紙的經(jīng)營收入最大化。

有好多人總是抱怨報紙的定位不好，實(shí)則是沒有做好市場細(xì)分工作，沒有對自己報紙的讀者到底藏身何地、怎樣和他們?nèi)ゴ蚪坏馈⑺麄兊墓ぷ骱蜕�活中都需要些什么作深入�?xì)致的調(diào)查研究，最起碼是沒有系統(tǒng)化的來做這項(xiàng)工作，混淆了經(jīng)營定位和市場細(xì)分的概念。在這種情況下一旦經(jīng)營出現(xiàn)問題，就很容易抱怨定位不準(zhǔn)，進(jìn)而再用市場上出現(xiàn)的個案現(xiàn)象作為依據(jù)去指揮稿件的輯編工作，導(dǎo)致報紙整體風(fēng)格的波動，形成一個惡性的怪圈。在工作實(shí)踐中，決定性數(shù)據(jù)和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)必須有明確的界定。在辦報方向上嚴(yán)禁將某個人的思維作為決策依據(jù)。

我們?nèi)ツ甑男麄黜撋险f《書刊報》的讀者對象是“有時間、有思想、有文化、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”，我認(rèn)為這種對讀者的細(xì)分太泛，這句話道出了人們的一種理想的生活境界，扇動效果較差，不適合作為廣告語。我覺得我們這張報紙倒象是“老年人的朋友，年輕人的老師”，“休閑時的消遣，工作時的知識”，還有“為離退休的人辦報，讓在崗的人們愛讀”等等。

三、通過讀者調(diào)查、編讀往來、親情贈訂、擴(kuò)大對薦稿人的用稿幅面、召開紙上座談會和成立讀者聯(lián)誼會等讓廣大讀者參與辦報是提高報紙生命力的重要手段。在這方面我們報紙做了不少工作，不再贅述。

四、為讀者提供系列化品牌服務(wù)，拓展報紙的經(jīng)營空間，全方位的服務(wù)于讀者的精神文化生活和物質(zhì)生活，是辦報人義不容辭的社會

責(zé)任，同時也為報紙多角化經(jīng)營降低經(jīng)營風(fēng)險提供新的思路。

有一本書叫《讀者時代》所講內(nèi)容無非就是《讀者》如何影響了一代人。《讀者》的確創(chuàng)造了一個讀者時代，就拿我個人而言，從1988年開始讀高中時起就是《讀者》的忠實(shí)讀者。《讀者》不僅提供給人們一本好的雜志，他還根據(jù)讀者對雜志中不同欄目的喜好將好多有保存價值的欄目編輯成書，并形成了《讀者》圖書系列，為讀者郵購文化衫，同地方結(jié)合搞公益工程建設(shè)“綠化母親河讀者林”，還增加了《讀者欣賞》、《讀者》（鄉(xiāng)村版）等系列雜志等等�！蹲x者》的經(jīng)營就是我們很好的范例。

一個讀者的需求是多層次的，當(dāng)她傾情于一本雜志或一張報紙的時候，這張報紙或雜志在很大程度上就是她精神的寄托，在這種情況下為讀者提供系列化的服務(wù)就是辦報人和出刊人的社會責(zé)任，這其實(shí)也是用多角度的精神語言同讀者交互，當(dāng)然從經(jīng)營者的角度說則是一種市場優(yōu)勢。

我建議將《書刊報》上有關(guān)“養(yǎng)生與健康”、“收藏”、“笑話逸趣”、“哲理人生”、“文史拾粹”、“真語家庭”和“財富人物”等文章編輯成書，以饗讀者之偏好。

五、科學(xué)的廣告經(jīng)營有利于報紙的健康發(fā)展。

201*年4月

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