總結(jié)電視公益廣告制作和播放中的經(jīng)驗(yàn)

公益廣告：車內(nèi)讓座

時(shí)間：天氣晴朗的早晨地點(diǎn)：在擁擠的公交車上

人物：老爺爺、小伙子（20歲）、小姑娘（11歲）

畫面一：天氣晴朗的早晨，一位老人顫顫葳葳的拄著拐杖走上擁擠的公交車。車上沒(méi)有一個(gè)人給這位老人讓座。

畫面二：老人走到一位身強(qiáng)力壯的小伙子對(duì)小伙子說(shuō)：“小伙子幫個(gè)忙，讓給我坐吧！我的腰不好動(dòng)，腿腳又不方便!

畫面三：小伙子假裝帶上耳機(jī),眼睛閉著,頭一晃一晃的,嘴里還哼著歌,裝做一副我即沒(méi)聽見也沒(méi)看見的樣子。車上的人，都一個(gè)個(gè)假裝自己在做事，沒(méi)看見，沒(méi)聽見似的。司機(jī)說(shuō)了，也沒(méi)人理睬。十分的冷漠。

畫面四：公交車上出奇的安靜都等著這位小伙子回答，“老爺爺，來(lái)我這位子坐吧！”這時(shí)一陣稚嫩的童聲傳來(lái)，久久蕩在車內(nèi)。老爺爺朝后一看，對(duì)一個(gè)個(gè)子小小的看起來(lái)才十一二歲的女孩說(shuō)連聲說(shuō)著：“謝謝，謝謝。”（特寫）老人臉上，露出了欣慰的笑容。

畫面五：車內(nèi)的人都羞愧地低下了頭。都為自己連一個(gè)小女孩都不如。尤其是那個(gè)小伙子，更是羞愧不已。結(jié)尾幕：讓愛(ài)在車廂內(nèi)徘徊。

總結(jié)電視公益廣告制作和播放中的經(jīng)驗(yàn)，研究和把握其審美特性，是電視學(xué)、廣告學(xué)研究中一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)課題。本文認(rèn)為，電視公益廣告是一種縮微的藝術(shù)，“真”是其根基，她比其他大眾傳媒形式和新聞節(jié)目更富有影響力；“善”是其靈魂，她關(guān)注的中心是人，是人自身的完善，是人與社會(huì)、與自然的和諧，她持有“與人為善”的態(tài)度；“美”是其魅力，而處理好正與反、褒與貶、虛與實(shí)、顯與隱等幾對(duì)關(guān)系，能增強(qiáng)其藝術(shù)魅力。

公益廣告是我國(guó)電視園地里一朵遲開的鮮花。時(shí)代呼喚猶如春風(fēng)化雨，使她正在含苞欲放。當(dāng)她的豐姿剛閃現(xiàn)于屏幕時(shí)，立刻得到社會(huì)公眾的關(guān)注和稱贊。為了在更廣泛的領(lǐng)域里，更好地發(fā)揮她在建設(shè)精神文明中的積極作用，總結(jié)近幾年來(lái)在公益廣告制作和播放中的經(jīng)驗(yàn)，研究和把握她的審美特性，就成為電視學(xué)、廣告學(xué)研究中一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)課題。一公益廣告的美學(xué)特性縮微的藝術(shù)公益廣告作為電視節(jié)目中的一個(gè)新品種，她的獨(dú)特審美個(gè)性，并沒(méi)有引起人們的充分注意，通常容易把她和一般商業(yè)性廣告混同起來(lái)，簡(jiǎn)單地以為她和商業(yè)廣告的區(qū)別僅僅在于：她不是以盈利為目的的廣告。其實(shí)，在廣告的內(nèi)容、形式以及發(fā)布的目的等方面，公益廣告與一般商業(yè)廣告有著許多本質(zhì)的區(qū)別。公益廣告是一個(gè)擁有自己獨(dú)立個(gè)性的節(jié)目門類。她有著廣泛的社會(huì)公眾作為自己的收視對(duì)象，通常都在固定的時(shí)間里，用一分鐘左右的時(shí)間，向?qū)ο蟀l(fā)布特定的信息；同時(shí)她也必須以自己獨(dú)特的藝術(shù)魅力參與競(jìng)爭(zhēng)，以贏得更多的收視觀眾。

她是廣告，具有一般廣告的基本要素。她的廣告主在我國(guó)多是電視傳媒組織，許多廣告業(yè)主和企業(yè)也開始參加進(jìn)來(lái)；發(fā)布的是關(guān)于社會(huì)公德、社會(huì)秩序方面的信息；有計(jì)劃選用一定的媒體傳播廣告信息；制作和播出公益廣告的經(jīng)費(fèi)，通常是由大眾傳媒組織自行籌集，也可以從社會(huì)企事業(yè)單位中得到贊助。他們這樣做其結(jié)果是在社會(huì)公眾中樹立了傳媒組織和企事業(yè)單位的公關(guān)形象，提高了自己在社會(huì)公眾心目中的文化品位和可信度、親近感。但是，她又和商業(yè)性的廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，她不去塑造商品的形象，不具備推銷商品、勞務(wù)的內(nèi)容，她關(guān)注、表現(xiàn)的對(duì)象是人及其思想和行為，提出的是社會(huì)倫理道德方面的內(nèi)容；她在觀眾心目中喚起的不是對(duì)商品的購(gòu)買欲望，而是通過(guò)生動(dòng)的形象激起美感，在審美體驗(yàn)中，明辨是非善惡。她所追求的是社會(huì)效益，為社會(huì)的文明進(jìn)步做貢獻(xiàn)；商業(yè)廣告追求的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為經(jīng)濟(jì)的繁榮做貢獻(xiàn)。她也不同于一般的宣傳。所謂宣傳是指對(duì)群眾進(jìn)行說(shuō)明講解，使群眾相信并跟著行動(dòng)。在現(xiàn)代漢語(yǔ)的習(xí)慣用法中，“宣傳”通常都是用在具有政治思想性質(zhì)的內(nèi)容中。它使用的一般都是概念、推理，訴之于人們的理性。宣傳的內(nèi)容豐富，手段多樣。從廣義上看，也可把公益廣告視為宣傳的一種手段。但是公益廣告宣傳的側(cè)重面是社會(huì)公德，她采取的是生動(dòng)具體的生活形象，直接訴之于感性和感情，所以又不能把她簡(jiǎn)單地等同于一般宣傳，不能使公益廣告標(biāo)語(yǔ)化、口號(hào)化，使她失去自己的個(gè)性。她和新聞報(bào)導(dǎo)有明顯區(qū)別。公益廣告不象新聞那樣強(qiáng)調(diào)真實(shí)性、即時(shí)性，追求新聞的時(shí)效性。她注意現(xiàn)實(shí)的針對(duì)性，有感而發(fā)，有的放矢，匡正時(shí)弊，也講究一定的時(shí)效性；她不象電視新聞那樣用

原生態(tài)的生活場(chǎng)景的紀(jì)實(shí)，進(jìn)行報(bào)導(dǎo)；她可以借助原生態(tài)的生活場(chǎng)景的紀(jì)實(shí)資料，進(jìn)行加工、改造；更可以根據(jù)特定主題的需要，進(jìn)行藝術(shù)虛構(gòu)、創(chuàng)造。從這點(diǎn)來(lái)看，她更接近電視劇、電視小品。她和電視劇、電視小品一樣，是從生活中吸取素材、養(yǎng)料和靈感，經(jīng)過(guò)提煉、加工、變形，通過(guò)艱苦細(xì)致的藝術(shù)創(chuàng)造而誕生的藝術(shù)品。所不同的是，公益廣告的時(shí)限（通常是在一分鐘左右）決定了她的生活容量是非常有限的，只能截取生活場(chǎng)景中的一個(gè)橫斷面，對(duì)一兩個(gè)人物進(jìn)行粗線條的、漫畫式的勾勒，以表達(dá)一個(gè)單一明快的主題。正是從這一點(diǎn)看，我愿意把公益廣告的美學(xué)特征視為一種縮微的藝術(shù)。既是藝術(shù)，她就必須具備藝術(shù)的一般特征，“麻雀雖小，肝膽俱全�！边@樣看公益廣告，我以為對(duì)公益廣告的制作和播出較為有利，會(huì)使我們以藝術(shù)創(chuàng)造的態(tài)度去精心制作，有利于防止走上簡(jiǎn)單化、圖解標(biāo)語(yǔ)口號(hào)式的道路，削弱公益廣告的藝術(shù)魅力和應(yīng)有的社會(huì)效益。

綜上所述，我所理解的公益廣告是：面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過(guò)對(duì)生活場(chǎng)景和人物的刻畫，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹立新風(fēng)，影響輿論，以維護(hù)社會(huì)公德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、有序運(yùn)轉(zhuǎn)為目的的廣告宣傳。如果這樣去理解公益廣告能夠成立，那么，她的美學(xué)追求就應(yīng)該是真、善、美。

擴(kuò)展閱讀：河南省廣電局關(guān)于貫徹落實(shí)國(guó)家廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知》的情況報(bào)告

河南省廣電局關(guān)于貫徹落實(shí)國(guó)家廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)制作和

播放廣播電視公益廣告工作的通知》的情況報(bào)告

國(guó)家廣電總局社管司：

接到總局《關(guān)于加強(qiáng)制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知》后，我局黨組高度重視，結(jié)合實(shí)際，采取得力措施認(rèn)真抓好落實(shí)：

一、總局《關(guān)于加強(qiáng)制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知》下達(dá)后，我局立即轉(zhuǎn)發(fā)全省，并立即召集局有關(guān)職能部門和播出機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)，集中學(xué)習(xí)了總局“通知”精神，并及時(shí)就貫徹總局通知精神，加強(qiáng)制作和播放公益廣告工作，進(jìn)行了部署，提出了明確要求。

二、各省轄市廣電部門及播出機(jī)構(gòu)，制訂了落實(shí)總局、省局通知要求的實(shí)施方案。按照上級(jí)要求，及時(shí)調(diào)整了公益廣告播出比例和播出時(shí)間，并加強(qiáng)對(duì)公益廣告制作和播放的領(lǐng)導(dǎo)，加大

了管理和監(jiān)測(cè)力度，省局還將公益廣告的制作和播放情況作為廣告監(jiān)測(cè)的重要內(nèi)容，對(duì)個(gè)別執(zhí)行總局通知精神不力的播出機(jī)構(gòu)提出整改建議。

三、根據(jù)總局通知要求，采取自下而上的形式，組織開展了優(yōu)秀公益廣告的參評(píng)活動(dòng)，在層層篩選，嚴(yán)格把關(guān)的基礎(chǔ)上，推選了一批公益廣告上報(bào)總局。

此報(bào)告

河南省廣播電影電視局事業(yè)管理處201*年5月26日

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