青島啤酒分析報(bào)告

青島啤酒201*年相關(guān)數(shù)據(jù)銷售量591萬千升毛利率42.9431%銷售量增長9.90%凈利率6.95%凈收入17,760,536,000股本1,350,983,000凈收入增長12.50%凈利1,253,291,000凈利增長79.20%市場份額14%世界及中國啤酒消費(fèi)大環(huán)境201*年，中國啤酒產(chǎn)銷量超過美國，成為世界第一啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國。201*-201*年世界啤酒消費(fèi)增長3.19%，同期中國復(fù)合增長為7.48%。估計(jì)未來10年全球啤酒消費(fèi)量仍舊僅增長3%左右

由圖可見，201*年中國啤酒人均消費(fèi)量約31.3升，略超過世界平均水平30升/人年，但已較為接近亞洲其他國家或地區(qū)的水平，例如日本（48升/人年）、韓國（37升/人年）。日本與韓國啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)負(fù)增長，說明已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。我們可以認(rèn)為中國與韓國日本飲食結(jié)構(gòu)相近，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也高于該些國家。則中國人均啤酒消費(fèi)量有20%至50%的上升空間。未來10年將超過韓國水平或達(dá)到日本水平。

一些研究機(jī)構(gòu)預(yù)測中國未來10年（201*-2020年）人口總數(shù)年復(fù)合增速約0.4%左右，而15-64歲的人群年復(fù)合增速僅為0.008%（65歲以上人群年復(fù)合增速為4.11%），估計(jì)未來啤酒消費(fèi)量的增長主要?jiǎng)右蛟谟谌司�消費(fèi)量的提高。中國經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)量不斷增長（中國潛在GDP增速保持在8-9%的水平）。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)量增長是推動(dòng)啤酒消費(fèi)增長的主要引擎。城鎮(zhèn)居民收入水平的提高讓啤酒產(chǎn)品變得更容易支付。中國“無酒不成宴”的傳統(tǒng)文化注定酒精類飲料在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占據(jù)較重地位。未來10年氣候趨于變暖，低酒精度飲料將在某種程度上替換高酒精度飲料。

近年來中國人均啤酒消費(fèi)增長速度趨于放緩。綜上預(yù)測未來中國人均消費(fèi)量增長5-7%。青島啤酒主品牌發(fā)展

中高端啤酒發(fā)展

國外研究報(bào)告顯示：“到201*年，全球高端啤酒市場總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬千升，比201*年提高74.7%，年復(fù)合增長8.3%；亞太地區(qū)將提高125%，達(dá)到1350萬千升，年復(fù)合增長12.3%，主要受中國市場驅(qū)動(dòng)”。當(dāng)前中國中高檔啤酒銷量僅占行業(yè)總銷量的15%左右。中國釀酒工業(yè)協(xié)會曾提出：“爭取到201*年將純生啤酒提高到占國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量20%以上；重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場中的比例”。201*年以中高端啤酒為主的主品牌青島啤酒占銷量49.9%。而公司的目標(biāo)是維持50%左右。中國201*年啤酒市場達(dá)4,236.38萬千升，按15%計(jì)算，中高端啤酒市場有635.46萬千升。青島啤酒年銷量為591萬千升，按49.9%計(jì)算，主品牌青島啤酒銷量為295萬千升，占整個(gè)中高端市場的46.41%。中低端啤酒發(fā)展

青島啤酒3大次品牌銷量增長09年持續(xù)下降。未來10年內(nèi)3大次品牌可能逐步實(shí)現(xiàn)山水替代漢斯和嶗山、主品牌替代次品牌。這樣使其主品牌盈利能力大幅提高。

綜上，預(yù)計(jì)未來青島啤酒主品牌將維持15%的復(fù)合增長。次品牌在201*年下滑3%，但201*年之后開始恢復(fù)性增長至5-7%的水平。

在保持50%主次品牌份額不變的情況。青島啤酒總體銷量將會有10%左右的增長。青島啤酒噸酒價(jià)格

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，按201*年的青島啤酒損益表測算，公司噸酒價(jià)格每提高1%，其業(yè)績將會增長6.9%，若提高5%，則業(yè)績增長34.5%�？梢妵嵕苾r(jià)格對業(yè)績影響之大。

在未來對于青啤來說，主品牌銷量增速將明顯超過總銷量增速，噸酒價(jià)格提升主要來自兩方面：1）主品牌自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如小瓶裝、易拉罐和純生類未來銷量增速仍是30%左右；2）主品牌銷量占比還將會提升。201*年公司噸酒價(jià)格為3005元/噸，但其主品牌為4080元/噸，公司高毛利率（超過70%）產(chǎn)品噸酒價(jià)格甚至達(dá)到7000-9000元/噸的水平，上述結(jié)構(gòu)的調(diào)整將帶動(dòng)公司噸酒價(jià)格保持持續(xù)提升。假定維持噸酒價(jià)格4%左右的成長。青島啤酒市場布局

201*年青島啤酒擁有產(chǎn)能約862萬千升，銷量為591萬千升，產(chǎn)能利用率約68.6%。201*年青島啤酒在全國范圍內(nèi)擁有50%以上市場份額的只有陜西一個(gè)省，201*年借助對趵突泉的收購，其在山東省的市場份額提高到47%的水平，估計(jì)在要在山東地區(qū)達(dá)到50%以上的份額可能還需時(shí)日。除了陜西和山東外，201*年公司在福建地區(qū)的市場份額也達(dá)到20%左右，未來爭取做到50%。公司在深圳市也占據(jù)份額50%左右，尤其是深圳的夜場占據(jù)了70%的市場份額，深圳地區(qū)為公司貢獻(xiàn)了絕大部分利潤。

公司目前在山東、華南和西南地區(qū)的銷量合計(jì)占據(jù)全國總銷量的80%以上，總收入占據(jù)70%以上，利潤占據(jù)了100%以上。目前公司僅有2個(gè)區(qū)域不需要持續(xù)投入即可獲取大量利潤：陜西和山東青島（青島本地占據(jù)95%以上的份額）。

據(jù)近期有關(guān)資料，青島啤酒已經(jīng)悄然開始第二輪擴(kuò)張。201*年7月5日，青啤福州連江年產(chǎn)能40萬千升的工廠開工；7月9日，青啤廣東珠海公司與當(dāng)?shù)卣�府簽訂搬遷協(xié)議，總投資7.2億建年產(chǎn)啤酒60萬千升的新廠；7月26日，青啤公告稱，將委托北京朝日生產(chǎn)青島啤酒；8月初青島啤酒在河北石家莊新增40萬千升項(xiàng)目一期工程開工。短短1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，青島啤酒進(jìn)行了百余萬千升產(chǎn)能的擴(kuò)張布局。

青島啤酒利用其持有的巨額現(xiàn)金已經(jīng)開始產(chǎn)能的擴(kuò)張布局，若青島啤酒要在201*年達(dá)到1000萬千升的銷量。則銷量年復(fù)合增長率要達(dá)9.2%。

若到201*年青島啤酒產(chǎn)能利用比率能有所上升達(dá)到產(chǎn)能利用的最佳狀態(tài)（80-85%）與現(xiàn)有比率（68.6%）的中值水平左右（75.6%），則青島啤酒需要有1323萬千升的總產(chǎn)能。意味著青島啤酒還需增加產(chǎn)能461萬千升。資本支出（擴(kuò)大產(chǎn)能等）

目前中國各地市場均有不同啤酒廠商駐點(diǎn)銷售（甚至是偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)），如何解決產(chǎn)能供大于求和提高市場份額之間的矛盾，最佳辦法是直接收購兼并，除了購買其產(chǎn)能外，最重要是買下了整個(gè)市場。青啤近期有記載產(chǎn)能投資項(xiàng)目產(chǎn)能（萬千升）投入資本（億）資本產(chǎn)能比（億/萬千升）河北石家莊廣東珠海福州連江405徐州彭城202.4濟(jì)南303.6青啤三公司302.2日照202.8成都100.5總計(jì)25028.5404.8607.20.114可見青啤平均每升產(chǎn)能需投入0.114億。461萬千升產(chǎn)能需總計(jì)投入52.554億。按青啤目前的持有的先進(jìn)76.13億情況來看，基本能滿足其461萬的產(chǎn)能擴(kuò)張。

按青啤201*年年報(bào)記錄其管理、銷售、財(cái)務(wù)費(fèi)用占公司銷售收入的24.59%。與其10年間平均水平接近。未來其比例可能無太大變化。集中度與競爭對手及目標(biāo)國際上成熟的啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢是行業(yè)集中度高，高達(dá)85%以上，基本處于寡頭壟斷業(yè)態(tài)。而我國前四大廠商雪花、青啤、英博、燕京合計(jì)市場占有率近56%。四大廠商市場占有率有很大提升空間，預(yù)計(jì)至少提升25%以上。目前國內(nèi)廠商的中，青島啤酒的品牌價(jià)值最高，市場占有率14%。前5位市場占有率分別為華潤雪花（19.8%）、青島啤酒（14%）、百威英博（11.5%）、燕京啤酒（11%）和金星啤酒（4.51%）。我國啤酒行業(yè)的主要企業(yè)排名12青島啤酒集團(tuán)有限公司華潤雪花啤酒(中國)有限公司北京燕京啤酒集團(tuán)有限公司4河南金星啤酒集團(tuán)有限公司目前燕京啤酒的定位世界前八強(qiáng)。據(jù)估計(jì)作為國內(nèi)品牌價(jià)值最高的青島啤酒目標(biāo)應(yīng)該高于燕京啤酒。目標(biāo)應(yīng)該定在世界前5至前8之間。世界前五強(qiáng)啤酒（百萬美元）中文名百威英博英文名Anheuser-BuschInBev安貝夫喜力AmbevHeineken巴西英國荷蘭51501.613306.93434.346380.812420.31569.725227.521061.51458.522221.631458.128107.415.0029.5553.4417.3065.12地區(qū)市值營業(yè)額凈利潤總資產(chǎn)P/E毛利率比利時(shí)8096337754.84738.1111575.617.0953.21485,8361,908,559416,5681,852,258407,5011,762,7361,663,5268,398,4501,471,9567,298,6491,198,4497,004,857企業(yè)名稱201*年度銷售收入（萬元）1,776,054產(chǎn)量（千升）5,903,478201*年度銷售收入（萬元）1,577,062產(chǎn)量（千升）5,432,294201*年度銷售收入（萬元）1,398,562產(chǎn)量（千升）5,056,23431,361,5314,672,4791,167,1774,223,1251,038,3934,008,602SabMillerSabMiller對比之下，青島啤酒毛利率營業(yè)額均有很大的提升空間。估值

綜上所述（通脹率取3.5%）

預(yù)計(jì)到201*年6年間，青島啤酒每年噸酒價(jià)格平均提升3.5%，經(jīng)計(jì)算到201*年其凈利潤率將增加35.34%，噸酒價(jià)格上升對其凈利潤率影響復(fù)合年增長為5.173%。到201*年為9.41%（毛利率約為53.58%達(dá)到國際一流企業(yè)水平）

按先前數(shù)據(jù)假定，青島啤酒噸酒價(jià)格增長3.5%，銷量增長10%�？傮w收入復(fù)合增長率為13.85%。凈利率復(fù)合增長率為5.173%

分紅率按近年青島啤酒平均分紅率49%計(jì)，折現(xiàn)率為10%。在201*年左右假定公司毛利率水平，產(chǎn)能水平等指標(biāo)均接近世界領(lǐng)先企業(yè)，則PE按世界領(lǐng)先企業(yè)平均值20計(jì)。估計(jì)青啤價(jià)值應(yīng)為34.07。具體見青島啤酒估值模型。

擴(kuò)展閱讀：青島啤酒市場調(diào)查報(bào)告

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青島啤酒濱州區(qū)域市場調(diào)查報(bào)告

求真調(diào)查小組201*年3月4日

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引言

本次調(diào)查是應(yīng)公司要求，為了更好地適應(yīng)接下來的一個(gè)月的實(shí)習(xí)和更好地了解以后上崗后的工作而展開的調(diào)查工作。本次調(diào)查的目的在于了解市場上的本公司的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的信息，了解上崗后的工作狀態(tài)，了解公司產(chǎn)品渠道。通過本次調(diào)查基本了解了惠民縣與陽信縣的啤酒市場狀況，對以后工作狀態(tài)得到了切實(shí)際的認(rèn)識。本次調(diào)查以小組形式，小組成員為姚紅針和付明，調(diào)查主體主要是濱州市的縣級城市的啤酒終端商，主要是餐館和便利店，選擇樣本為惠民縣和陽信縣。付明從二月二十四日下午至二十八日，用了四天半的時(shí)間對159個(gè)銷售終端進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查過程中絕大多數(shù)使用了訪問調(diào)查、也因有極少數(shù)不配合調(diào)查而使用觀察法。姚紅針從二月二十五日中午至三月一日，用了大約五天的時(shí)間調(diào)查了140個(gè)銷售終端進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查主體是陽信縣城，但由于縣城便利店和餐飲店數(shù)量有限，我也很想了解一下鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村便利店的銷售情況，我便做了我們洋湖鄉(xiāng)和我們村附近的村莊的便利店和餐飲店，搜集的信息基本上都是訪問調(diào)查搜集的，有兩家不配合調(diào)查的店面，我使用了觀察法。

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一、調(diào)查數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1、經(jīng)調(diào)查市上在出售的產(chǎn)品：

我公司產(chǎn)品：嶗山精品、嶗山金麥、青島八度、青島純生、山水啤酒、青島金啤

其他公司產(chǎn)品：雪花啤酒、燕京啤酒、銀麥啤酒、哈爾濱啤酒、趵突泉啤酒、藍(lán)帶啤酒珠江啤酒、克利策啤酒。

2、產(chǎn)品競爭情況分析：

匯總數(shù)據(jù)惠民縣嶗山系類129陽信縣加總53匯總售賣青島啤酒公司產(chǎn)品25149182尚未售賣青島啤酒公司產(chǎn)品青島啤酒7165136山水9312雪花7824102燕京141731銀麥124860克利策4913哈啤202[鍵入文字]青島啤酒營銷中心人力行政總部北冰洋啤酒鼎立啤酒藍(lán)帶、珠江啤酒綠蘭莎啤酒11102101313099趵突泉2911

圖一根據(jù)上表的市場覆蓋率

圖二主要市場競爭對手

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統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的嶗山系列最受歡迎，調(diào)查中的182家店在售賣嶗山系列的啤酒，占到總數(shù)的40%；青島八度、青島純生和青島冰醇有137家店在售賣，占到總數(shù)的22%；山水啤酒僅占3%。

總共有251家店在售賣青島啤酒公司的產(chǎn)品，占到87%，不難看出我公司產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢。而另外的尚未售賣青島啤酒公司產(chǎn)品的終端中雪花啤酒最主要的競爭對手，其次是銀麥啤酒，最后是燕京啤酒。值得注意的一個(gè)現(xiàn)象，藍(lán)帶啤酒出現(xiàn)在了惠民最大的超市中而在其他終端中沒有見到，陽信縣中有一部分藍(lán)帶啤酒。據(jù)此可以推測藍(lán)帶啤酒有進(jìn)軍惠民市場的計(jì)劃。3、餐飲與便利店的數(shù)據(jù)分析

類別分析餐飲類別總數(shù)便利店147143未鋪貨總數(shù)

1628調(diào)查過程中走訪得知未鋪貨的主要原因如下：

（1）、店家反映的情況是“沒有青島啤酒的業(yè)務(wù)員”、或“沒有送貨的”，推測為青島啤酒公司放棄的市場，因?yàn)橛袠O個(gè)別的店銷量極少，鋪貨的成本高于帶來的效益。

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（2）、沒有到啤酒銷售的旺季，店家會有選擇的進(jìn)少量的啤酒。

（3）、青島啤酒不久前有一次提價(jià)，沒有價(jià)格優(yōu)勢。（4）、雪花啤酒和銀麥啤酒采用簽訂合同的方式攻占市場。

（5）、在陽信市場，銀麥搞活動(dòng)力度很大，每購進(jìn)一批數(shù)量的銀麥啤酒就會贈與銷售商數(shù)量可觀的銀麥啤酒，銀麥專賣店會繼續(xù)與銀麥簽合同，銷售別的品牌的啤酒店主也考慮與銀麥簽。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析得便利店中未鋪貨的店數(shù)要明顯低于餐飲類。究其原因有以下幾點(diǎn)：1、青島啤酒沒有價(jià)格優(yōu)勢。2、餐飲類有一部分選擇雪花專賣或銀麥專賣。4、渠道模式二級批發(fā)商一級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者渠道模式主要是：二級批發(fā)商從一級批發(fā)商那里進(jìn)[鍵入文字]青島啤酒營銷中心人力行政總部

貨，二級批發(fā)商大多數(shù)分布在縣城里，二級批發(fā)商在向零售商批發(fā)的同時(shí)也會通過超市、便利店的方式直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品。一級批發(fā)商也會直接向縣城里的零售商供貨。對于向下的零售商主要有二級批發(fā)商來供貨。

二、調(diào)查過程中的問題與所得

問題：

1、調(diào)查人員有限，縣級城市便利店和餐飲店密度小、數(shù)量

有限。

2、有的餐飲店店主對于我們只是搜集信息的做法疑心很

大，尤其是銀麥專賣店。由于超市內(nèi)的啤酒種類很多，店主便不會介意。

3、青島啤酒的美譽(yù)度很好，只有極少數(shù)態(tài)度不好，陽信一

家大型超市負(fù)責(zé)酒水區(qū)的負(fù)責(zé)人告訴我消費(fèi)者反映青島啤酒分廠生產(chǎn)的酒不如總廠生產(chǎn)的好喝。

4、有的店家反映退換瓶子速度很慢。在很多家店里看到過

堆放的青島啤酒公司產(chǎn)品的瓶子。還有店主反映青啤瓶子（青啤專賣店）回收價(jià)格低，他們寧愿賣給收廢品的。5、有店主反映青島啤酒對每個(gè)銷售商的促銷力度不同，這

本來是很正常的事情，但是給予返利小的銷售商知道后會感覺不公平，尤其是啤酒專賣店。容易引起銷售商不滿，從而與別家啤酒簽專賣。

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6、在陽信市場，銀麥搞活動(dòng)力度很大，銀麥廠家給予銷售

商一些宣傳紙圖，杯子，茶壺，電水壺等一些宣傳附加的東西和獎(jiǎng)勵(lì)，銷售商也很在乎這些“小東西”。7、在陽信市場，我發(fā)現(xiàn)有少數(shù)的店面有青島啤酒的冰柜，

但是沒有青島啤酒。有些青啤專賣店店主卻因?yàn)闆]有青啤贈與的冰柜而抱怨。所得：

1、多數(shù)店主對青島啤酒的評價(jià)較高，信譽(yù)度好，尤其是店內(nèi)有青島啤酒的店主很歡迎我們，這是我們很自豪。2、樣本選擇，應(yīng)該是選擇有代表性的，樣本數(shù)量密集的地方，節(jié)省時(shí)間，容易完成任務(wù)。

3、在調(diào)查前應(yīng)該首先明白調(diào)查目的，制定訪問路線，便走最少的路，用最少的時(shí)間做更多的工作。三、問題解決的建議

1、查看青島啤酒分廠生產(chǎn)情況，檢查分廠與總廠生產(chǎn)的酒口味是否一樣，如果口味不一樣，其原因是什么，努力解決好這個(gè)問題。爭取做到品牌形象一致性。

2、針對店主反映空啤酒瓶的問題，我們可以制作專門的回收隊(duì)伍和制度。對于回收隊(duì)伍的組建，為了減少費(fèi)用，我們可以考慮外包。對于回收制度，我們可以以酒換空酒瓶的方式，這樣既銷售了酒，又可以把青啤空酒瓶回收，如果銷售商感覺空酒瓶回收價(jià)格低，我們可以考慮多給與一些青啤

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酒。

3、青島啤酒對每個(gè)銷售商的促銷力度不同，這是營銷的一種方法，但是現(xiàn)實(shí)操作過程中，應(yīng)該注意保密，確保每個(gè)終端銷售商之間的不能透漏。

4、我們在鋪貨過程中可以免費(fèi)給一些宣傳圖片，對于一些銷量大、青啤專賣的店，我們可以贈與一些杯子之類的東西作為獎(jiǎng)勵(lì)。

5、對于青島啤酒贈與的冰柜應(yīng)保證店里有青島啤酒。若店面不再售賣青島啤酒，我們可以適當(dāng)進(jìn)行收回。

附件

1、調(diào)查問卷（電子版與手寫板）2、PPT（電子版）

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