佛山陶瓷營銷培訓心得體會

佛山陶瓷營銷培訓心得體會

我相信一句話：越努力，越幸運。首先，感謝鷹牌集團華鵬營銷中心選我參加佛山陶瓷營銷培訓班，201*年4日-7日為期四天下午的培訓讓我學了四大方面的知識，受益匪淺。

學習的第一大方面是現(xiàn)代營銷理論及陶瓷產(chǎn)品營銷渠道建設；第二大方面是陶瓷營銷客服管理及客戶投訴處理方法；第三大方面是陶瓷專賣店營銷人員素質及導購技巧；第四大方面是產(chǎn)品質量和市場開拓。從觀看陶瓷行業(yè)歷史視頻開始，了解到美術陶瓷到建筑陶瓷的演變，陶瓷行業(yè)專業(yè)配套不斷完善，科研基礎建設不斷加強，陶瓷行業(yè)人才流動加快，以品牌建設為重點，以科技創(chuàng)新為核心的陶瓷發(fā)展之路等知識的串聯(lián)，使我對建陶行業(yè)得到了宏觀的認識。接著講師一一為我們闡述了建陶產(chǎn)品市場的特點，瓷磚功能化，瓷磚時裝化等新概念一直印在我的腦海里。

除了企業(yè)自身發(fā)展，產(chǎn)品的質量品牌之外，不得不學習的就是產(chǎn)品質量投訴處理的應對方法。企業(yè)有時候不能忽略自己的利益而委曲求全，向消費者的無理要求屈服。因此，從企業(yè)角度理解產(chǎn)品投訴是現(xiàn)代營銷管理的重要內(nèi)容。另一方面，也要認識到從消費者角度理解客戶的投訴，實事求是正視投訴反映的問題。因為只有處理好客戶投訴，才能避免或減少企業(yè)的損失，才能消除顧客對產(chǎn)品的不滿因素，才能讓顧客成為企業(yè)正面宣傳的傳播者。關于質量投訴的處理技巧，從以下幾小點出發(fā)：一是深入現(xiàn)場調查，掌握第一手信息；二是不要得罪任何一位客戶；三是現(xiàn)場進行比較試驗，用事實說服對方；四是多從客戶角度思考，注重追求贏情，而不是贏理。

雖說我是市場營銷專業(yè)畢業(yè)的，但是關于市場營銷的學習是學無止境的。營銷的定義是比競爭對手更加有利潤地滿足顧客的需要。

需要、欲望、需求產(chǎn)品和服務

市場顧客價值、顧客滿意

交易關系

從此圖一目了然的知道核心營銷的組成部分，當然每個部分都是可以一步一步細分下去的。另外通過揭東慧教授的東西方考察得出一些市場開拓的策略讓我大開眼界。一是滾雪球，二是保齡球，三是采蘑菇，四是農(nóng)村包圍城市，五是遍地開花。最后一方面提到終端銷售技巧中最直觀的就是個人形象的打造，讓客戶第一印象感覺自己就是權威形象。因為個人形象的重要性在于讓客戶對品牌的信任，對產(chǎn)品的信任，對導購的信任，對銷售環(huán)境的信任。另外銷售人員要善于發(fā)現(xiàn)顧客的需求，做到注意觀察，做到問話問到位。只有這樣，才能臨門一腳，達成交易。

這些知識，無論對日后的身處何種崗位的我來說，都是有益的。作為一名銷售助理，只有不斷勤于學習，勇于實踐，善于總結，才能成為企業(yè)不可缺少的一份子。

擴展閱讀：佛山馬可波羅陶瓷營銷建議方案

佛山馬可波羅陶瓷營銷建議方案

一、佛山陶瓷市場概況

如今產(chǎn)能占中國建筑陶瓷“半壁江山”的佛山，逐漸走向產(chǎn)區(qū)轉移的路線，尤其最近二年大批佛陶企業(yè)再次在全國布局設點。僅去年佛山陶企在外省簽約投資金額近200億元，建廠圈地約2萬畝。僅新中源陶瓷近二年就在沈陽法庫、江西高安、河南鶴壁新建了三個生產(chǎn)基地。佛山陶瓷外遷轉移帶來的結果是，全國新崛起了11個陶瓷區(qū)。而經(jīng)歷了金融海嘯沖擊后的佛山陶瓷市場，通過陶瓷政策的調整，整個市場內(nèi)部競爭也從由單一價格競爭逐漸向花色、品種、質量、價格、品牌、服務、營銷模式等全方位競爭轉變。如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等品牌陶企，都開始注重如何開源節(jié)流，實施可持續(xù)戰(zhàn)略走高端品牌路線。面對如此激烈的市場競爭，不少中小陶企頻臨倒閉，而優(yōu)勝劣汰的市場潛規(guī)則也優(yōu)化了市場競爭，促使佛山陶瓷市場將有機會成為新一代國際化陶瓷商業(yè)中心。

二、佛山瓷磚消費特征

佛山建筑瓷磚作為房產(chǎn)的伴生耐用消費品，在我市城建加速地推動下，剛性需求逐步擴大。不少人在購置新房、轉手銷售、搬遷、兒女婚嫁時，都急需大量裝飾建材，且該類客戶群在消費時對價格敏感度較高，因“剛需”消費特征顯著，表現(xiàn)出超乎尋常的關注，消費時大多以集中消費為主，通常在短期幾天內(nèi)購齊。而針對一些帶裝修新房，卻呈現(xiàn)出“不動性”消費特征，該類客戶群不到萬不得已，通常不會輕易更換現(xiàn)有裝飾產(chǎn)品。

據(jù)調查，在建筑瓷磚消費中，價格、花色是產(chǎn)品本身對消費者最重要的影響因素。在購買時，價格往往成為第一敏感因素，消費者一般會采取“量入為出”的消費態(tài)度在同類價格基礎上，選購喜歡的花色，且愿意為自己中意的花色而承受部分購買成本的增加。除了受產(chǎn)品自身因子限制，外部因素也影響著消費者外部影響因素如下：

1.在剛需作用推動下，周圍人群的口碑介紹對消費者產(chǎn)生一定的影響作用。2.消費行為謹慎且受設計、施工等中間環(huán)節(jié)的影響。

3.消費者經(jīng)過建材網(wǎng)及建材市場信息比較后，進入“臨界購買”狀態(tài)，終端產(chǎn)

品展示及銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”的作用。

4.消費者普遍偏重于無縫拼貼，并注重鋪貼的整體效果，大尺寸瓷磚能夠營造

豪華大氣的氛圍。

三、佛山瓷磚銷售管道分析

如今佛山陶瓷市場的流通與管道模式錯綜復雜，主要以建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。其中以大型專業(yè)超市專賣店、商業(yè)中心外國辦事處、各區(qū)域營銷中心三種管道終端形式最為典型。據(jù)調查，三種管道終端分布如下：

1.大型專業(yè)超市專賣店：不少陶企于中國、華夏陶瓷城等開設專賣店及展廳。2.商業(yè)中心外國辦事處：不少陶企于東建大廈、百花廣場等設立國外辦事處。3.各區(qū)域營銷中心：不少陶企于各大建材市場設立營銷中心，管理各分銷機構。

四、佛山馬可波羅“波特五力”分析

城建推動房地

產(chǎn)行業(yè)回暖，

促使陶瓷需求

增長，其銷售

議價能力顯著

提升；不過在

金融海嘯后，

激烈的競爭影

使得產(chǎn)品差異

逐漸縮小，價

格競爭降低了

其議價能力的

執(zhí)行效果

不少其他品牌陶企任在佛山五區(qū)不斷擴張，且一些國外品牌也隨佛山陶瓷國際化發(fā)展，逐步進駐佛山

各大建材市場

進入威脅

行內(nèi)的激烈競爭被動提高消費者議價能力；而工業(yè)燃料價格攀升，買能源成本和運方輸成本比例急議劇增加，使很價多陶企在成本

上的控制能力下滑，直接影響了消費者對

陶瓷品牌議價能力

賣方議價

行業(yè)內(nèi)競爭

由單一價格競爭逐漸向花色、品種、質量、價格、品牌、服務、營銷模

式等全方位競爭轉變

代替威脅

佛山各陶企有效替代品不多，但同類產(chǎn)品不同品牌的差異性小，使得自身替代性增強，導致建陶市場

競爭激烈。

五、佛山馬可波羅SWOT分析圖優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）生產(chǎn)廠家位于東莞，產(chǎn)品成本隨物流線拉長相應有所增加，售后工作難度也因此加大除仿古磚外，其余產(chǎn)品與其它品牌比差異性小，市場綜合競爭力匱乏展廳規(guī)模雖大，但設計布局尚未完全體現(xiàn)出含“中西結合之文藝底蘊”的獨有終端風格內(nèi)部能力公司擁有人才、品牌、資金實力、業(yè)務規(guī)模等優(yōu)勢，營銷戰(zhàn)略易全面展開擁有良好的內(nèi)部競爭與激勵機制，易快速促成高素質業(yè)務隊伍的成長經(jīng)銷網(wǎng)點遍布兩廣區(qū)域，下轄30多家專賣店60多家專買區(qū)，輻射面廣進駐佛山近10年，所代理仿古磚在花色、品種上具有較大的競爭優(yōu)勢外部因素機會(Opportunity)城建加快，推動樓市回暖，建陶剛需逐步擴大亞運會在我省開辦在即，此為我品牌面向亞洲各國絕好時機金融海嘯使建陶行業(yè)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化佛山市場競爭秩序建陶行業(yè)進入壁壘政策逐步完善，一定程度減少惡意競爭SO（利用優(yōu)勢，搶占機會）在大型建材市場設立高檔終端，擴大營銷半徑，并輻射外國客戶利用與媒體的關系積累，進行戰(zhàn)略宣傳，迅速放大佛山地區(qū)的品牌影響力運用跨行聯(lián)盟聯(lián)合推廣的營銷手段，實現(xiàn)強強連手，完成“統(tǒng)一戰(zhàn)線”參加大型陶瓷博覽會，塑造國際品牌形象，提升品牌綜合競爭力WO（改進劣勢，揚長避短）以就近原則合理增設倉庫，避免物流線較長帶來的多種售后問題針對新品及存品，開展阻擊競爭對手的區(qū)域防御性促銷活動，以至擴大品牌影響力，占領區(qū)域市場份額加大對終端的投入，打造含“中西結合之文藝底蘊”的獨有終端風格逐漸向順德發(fā)展二/三級經(jīng)銷代理風險(Threats)運輸能源成本急劇增加，使公司成本控制力相應下滑卻受開發(fā)成本之累金融海嘯促使外貿(mào)競爭加劇，陶瓷出口量減少佛山陶企隨國際化發(fā)展由單一價格競爭服務、營銷模式等全方位競爭轉變ST（化險為夷）建立營銷信息體系，便于第一手掌握市場信息，制定有效方案策略化水平的中國式服務深入人心，以增值服務創(chuàng)利完善培訓機制，提銷售團隊高業(yè)務水平，提升市場綜合競爭力低人才流失率WT（有效規(guī)避風險）強化質量監(jiān)管，對同批次及庫存產(chǎn)品進行質量檢驗，做到防范于未然以穩(wěn)中求勝的戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)銷商及終端，搶先占領有利商機循序漸進的擴展業(yè)務范疇，逐步擴占外貿(mào)份額細分產(chǎn)品做好市場定位，有效發(fā)掘潛在客戶諸多陶企熱衷模仿，致使難收創(chuàng)新之利，建立獨有、良好的服務體系，使國際逐漸向花色、品種、質量、價格、品牌、完善激勵機制，提高員工積極性，降六、營銷策略

高端消費者的特殊性決定了整合營銷理論在高檔瓷磚營銷中的主導地位,而高檔瓷磚要在產(chǎn)品質量和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強調滿足顧客需求的成本勝于商品價格本身,給目標顧客帶來方便是高檔瓷磚營銷管道建立的指標，而與顧客有效溝通才能達到促銷的最佳效果。為了實現(xiàn)營銷目標，必先樹立良好的營銷思路。根據(jù)馬可波羅產(chǎn)品分析和產(chǎn)品定位，及產(chǎn)品的生命周期，其營銷思路應分為3個階段推進：

第一階段“保生存、求發(fā)展、樹品牌、打基礎”

第二階段“占市場、搶份額、深化品牌形象”第三階段“企業(yè)利潤體現(xiàn)，代理網(wǎng)絡逐步完善”

而如今的馬可波羅佛山營銷售中心已逐步進入了第二階段，為了更好的占領市場份額，還需根據(jù)其產(chǎn)品價值鏈進行制定有效合理的營銷策略。其產(chǎn)品價值鏈如下：

采購、運輸成本影響銷售成本

倉管、運輸影響售后

采購進貨銷售直銷促銷成交發(fā)貨售后1.需對產(chǎn)品銷售熱度進行調查，合理采購分銷代理終端存，擴大市場份額2.嚴把品質關減少采購損耗，控制成本

1.產(chǎn)品策略

多種營銷售模式共注重倉管、運輸問題，減少售后問題提供完善優(yōu)質售后服務，打造服務品牌形象產(chǎn)品是整個營銷的基礎，也是消費者在消費過程中對品牌最直接的感受。既然大型陶企品牌定位于高端市場，那其產(chǎn)品應該：質量卓越、產(chǎn)品設計領引潮流、個性獨特。

（1）產(chǎn)品的包裝“時裝化”

產(chǎn)品包裝直接關系到產(chǎn)品檔次，在包裝設計方面，既要考慮成本的同時，還更要體現(xiàn)出產(chǎn)品的高質量、高品位的內(nèi)涵。但是由于成品包裝是由廠家定奪，而做為經(jīng)銷商卻不能能對其進行整改。而在銷售過程中，經(jīng)銷商可以針對裝飾公司，把樣板產(chǎn)品進行必要的包裝，送至裝飾公司進行樣品展示，如和長期合作的大型裝飾公司，可贈與產(chǎn)品樣板架，業(yè)務人員可定期去裝飾公司進行樣板更新便于加強與裝飾公司之間的溝通。（2）細分產(chǎn)品，分類定價

馬可波羅作為品牌大型陶企，一定要以高姿態(tài)占領市場，不做無為價格競爭，因此其價格定位一定要“高”。根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，其價格也應有不同考慮。產(chǎn)品的個性化、差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。我們可以產(chǎn)品不同特性為依據(jù)，將產(chǎn)品分為以下四類，并進行合理定價。

產(chǎn)品細分定價指示表

產(chǎn)品種類產(chǎn)品目的產(chǎn)品劃分劃分理由產(chǎn)品作用定價策略以仿古磚新馬可波羅的品牌是仿古磚，樹立高端產(chǎn)品品牌形象，該類產(chǎn)品價格定位一定要高，通過形象產(chǎn)品占位品為主“尊貴不貴”再以針對其新品不斷推廣，通過其推廣來帶動品牌整高端定價打造馬可波羅的高質量形象打造高端產(chǎn)品品牌形象個產(chǎn)品線的銷售以仿古磚銷馬可波羅的品牌是仿古磚，通過各種營銷手段銷售該該類產(chǎn)品價格定位可經(jīng)過一段銷售利潤產(chǎn)品占利量較高品為以其既含品牌優(yōu)勢，在花色、類產(chǎn)品實現(xiàn)企業(yè)利潤最大期后，根據(jù)現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品，將其價格略微提升主質量兼優(yōu)，化以拋光磚為馬可波羅的拋光磚屬近三銷量產(chǎn)品占量入仿古磚，需批量銷售，方能占領市場份額以新品及庫新品促銷決定誰占市場先促銷產(chǎn)品占位存量大產(chǎn)品機，庫存促銷幫助企業(yè)消為主備注化成本主的產(chǎn)品，其品牌優(yōu)勢大不通過大批量生產(chǎn)及銷售，該類產(chǎn)品價格定位可略為偏低，以占領市場份額微賺、保本的形式制定價格，其目的在于先占領市場份額，待市時機成熟時候，可再提價阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)該類產(chǎn)品價格定位可略為偏低，在品一定時限內(nèi)達到迅速占有市份額及消化庫存的目的所有產(chǎn)品定價原則應以折中原則為基準，對行內(nèi)同類同花心產(chǎn)品進行價格研究，再進行戰(zhàn)略定價

（3）盛行健康環(huán)保消費，巧占石材及木地板市場

盡管瓷磚的購買形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。在馬可波羅品牌中，其產(chǎn)品眾多，固然也有仿石紋磚及仿木紋磚。該類產(chǎn)品紋理上固然不及天然大理石和實木地板，但其有著易鋪貼、易打理、透水率低等典型陶瓷特性。如使其命名稱符合領引潮流、高品位、藝術化、尊貴價值感的國際化品牌內(nèi)涵；并與健康環(huán)保消費環(huán)保相結合，強調出大理石有輻射、木地板難打理等問題；再以大理石、實木地板、行內(nèi)同種產(chǎn)品進行折中定價，相信必能在石材和木地板市場占取一定市場份額。

（4）完善價格體系

制定統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、首次工程報價和實際工程報價，每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執(zhí)行“價差體系”。（5）明確產(chǎn)品客戶定位，專攻分類市場

俗話說：“聞道有先后，術業(yè)有專攻”，如將客戶群體也進行分類，并由主到次進行有針對的營銷手段，必能率先占領市場，擴大份額�；�于不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分及產(chǎn)品分類定價的研究，得出本產(chǎn)品現(xiàn)階段的主力客戶歸類：

核心目標主力：高檔樓盤業(yè)主、裝飾公司、建材市場客戶重點：搶占高端陶瓷家裝市場，體現(xiàn)產(chǎn)品崇高尊貴品質核心目標主力：經(jīng)銷商、政府工程、地產(chǎn)開發(fā)商、建筑公司重點：發(fā)展區(qū)域級代理，爭取各種工程項目，拿下大單

核心客戶

重要客戶

次要客戶

核心目標主力：一般樓盤業(yè)主、貿(mào)易公司、外國陶瓷辦事處重點：把中端客戶引向高大端消費，并尋求合適的貿(mào)易單

2.銷售策略

馬可波羅佛山營銷中心作為一級代理商，為使其銷售管道盡量扁平化，不但需并在兩廣地區(qū)主要目標城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡，還要使其營銷模式多樣化，以應對當今陶瓷行業(yè)激烈的內(nèi)部競爭。其銷售模式大致可分為直銷、代理、分銷、促銷、終端五大部分。直銷銷售模式分銷促銷中介中端區(qū)域經(jīng)理直銷普通代理一般經(jīng)銷新品促銷庫存促銷泛銷售兼職銷售豪華展廳代表（1）直銷策略

為了提高銷售效率，必須先對營銷團隊進行明確分工，可根據(jù)佛山禪/桂樓盤板塊、裝飾公司分布、各大建材市場進行劃分，避免各銷售團隊盲目奔波，徒勞無功。針對一些大型項目及工程公司，還須由該區(qū)區(qū)域經(jīng)理牽頭，帶領團隊進行洽談，以免過早“死單”。做好直銷有著非常重要的作用，用于樣板市場的建立和推動，以及樹立品牌，吸引更多代理商合作。為了實現(xiàn)高效直銷，還需做到以下四點：

A.針對各大新樓盤、高檔樓盤、入住率較低樓盤，可通過傳單投遞或尋找業(yè)主面談進行“洗樓式”客戶挖掘。

B.在佛山各大主流高檔建材市場、建材商城尋找潛在客戶，進行點對點銷售。（華藝、中國陶瓷城、家天下等）

C.加強與各大裝飾公司設計師的溝通合作，達成“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，實現(xiàn)互盈；并與有實力的裝修設計公司、設計院進行深度合作，給予特定折扣，以便打入裝飾設計市場和工程市場。

D.在時機成熟時，可組建直屬公司管轄的裝飾公司及施工團隊，從而可對公司新品及庫存進行更好“套餐式”直銷。（此舉可仿效東鵬）

E.針對佛山五區(qū)的樓盤分布及裝飾公司布局進行深入研究調查，以便于更好地實施營銷策略（2）分銷策略

作為一級代理商的馬可波羅佛山營銷中心為了擴大銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化，實行分銷是必不可少的步驟。而一般分銷主要為以下兩種：

普通代理負責某個市級區(qū)域的該品牌產(chǎn)品營銷工作。一般經(jīng)銷負責把該品牌產(chǎn)品推向消費者

馬可波羅佛山營銷中心已在禪城、南海黃岐、三水等地設立分銷代理，從地理位置上看，由于禪/桂比臨，短時間內(nèi)無須在桂城設立代理，以免造成惡意競爭，只需鞏固禪城優(yōu)勢輻射桂城用戶。隨城建發(fā)展，三水戰(zhàn)略市場的開辟是明智的，但是似乎忽略了順德市場。順德該區(qū)域高端消費者居多，且分布較廣，要想拿下該市場還需實施多樣化的分銷策略：

A.在禪/桂兩地尋找較強實力的衛(wèi)浴、陶瓷等非同類建材商合作，在其終端設立專柜或樣板架，與其簽定合作協(xié)議，通過互補營銷實現(xiàn)共盈，逐步擴大禪/桂市場份額。

B.爭取與順德大良的高檔瓷磚經(jīng)銷商、代理商合作，發(fā)展普通代理。并逐步向該區(qū)周邊鎮(zhèn)街逐步發(fā)展3級代理。

C.為下級代理商提供品牌推廣、售后服務、人員交流等技術性支持，以強大的服務平臺吸引更多代理商合作，并從實際出發(fā)實現(xiàn)共盈。D.大型建材超市暫時不考慮開發(fā)。

可以利用品牌專賣店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務區(qū)域市場可以充分利用和整合總經(jīng)銷的資源，以達到強強聯(lián)合的目的

將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商形成息息相關的利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專注于品牌的管理經(jīng)營。

（3）促銷策略

陶瓷行業(yè)的促銷活動主要是針對其新產(chǎn)品上市和清理滯銷產(chǎn)品庫存來開展的，其重點則在于如何搶占市場份額，而制造人流及品牌宣傳也非常重要。要想做好促銷活動，實現(xiàn)利益最大化必須做到以下五點：

A.定期分析新新品統(tǒng)計庫存，再對主要競爭對手進行市場動態(tài)調查，做到知己知比，方可根據(jù)現(xiàn)狀制定有效阻擊競爭對手的防御性措施。

B.做好假日促銷，做到“逢假必有優(yōu)惠，優(yōu)惠必入人耳內(nèi)”，以造勢的手法逐步引導消費者。

C.仿效超市促銷，可定期印刷“優(yōu)惠指南”小冊子發(fā)裝飾公司及前去新樓盤發(fā)領取鑰匙的業(yè)主

D.促銷形式多樣化，在打折、送禮、返現(xiàn)基礎上，還可送增值服務（如：裝修的某非環(huán)節(jié)、團購家居險），以獨有促銷手法提升品牌魅力。

E.對所有的促銷活動需進行客流及創(chuàng)利統(tǒng)計，以便用于活動總結，找出存在問題，做到精益求精。

F.每月設立特別優(yōu)惠日或設立每月特惠產(chǎn)品，以至達到良好促銷目的。

（4）中介策略

如今佛山陶瓷市場已進入“白日化”，在這競爭環(huán)境中，只有通過多渠道營銷，方能在市場占不敗之地。根據(jù)行業(yè)關系鏈，發(fā)展產(chǎn)品中介無疑是條出路，然而中介形式可分為兼職銷售和泛銷售兩部分：

兼職銷售是指一些有著豐富客戶資源，沒有固定辦公場所，但對行業(yè)有濃厚的興趣，愿意全面加入銷售團隊的有志之士，對該產(chǎn)品全國銷售網(wǎng)絡的鋪開，在客戶資源開拓發(fā)展的深度和廣度起著非常重要的作用。且根據(jù)合作人銷售量近況進行一定的折扣或是提成返點。（如：房地產(chǎn)業(yè)務員、設計師、非同類建材產(chǎn)品業(yè)員都是良好的合作對象）

泛銷售是指公司利用一切的相關資源，對產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡進行全面展開，其同樣對潛在客戶的挖掘起著支撐性的作用。

（5）終端策略

由于消費者對產(chǎn)品認識很有限，還需依靠終端來落實品牌的高端形象。所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形式賦予溫磬感及感染力，通過視覺的重復沖擊與情感的召喚達到促使消費者選擇產(chǎn)品的目的。消費者既然愿意付出高金額消費，必然對該品牌要求是全方位的。由于高檔產(chǎn)品定位高端，消費者將格外關注其終端的所有細節(jié)，包括售賣場所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導購人員的態(tài)度、衣著、專業(yè)水平等等，所以終端表現(xiàn)的好壞直接影響產(chǎn)品的品牌溢價能力。只有依靠終端的精細化運作和終端給消費者帶來近乎完美的購買享受，才能完成產(chǎn)品到消費者手中的最后一跳。為實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的終端精細化經(jīng)營需做好以下三點：

A.做好終端戰(zhàn)略選址，避免盲目擴張。公司現(xiàn)已華藝裝飾城及中國陶瓷城設立終端，這兩處黃金位置足以體現(xiàn)馬可波羅高端品牌形象，證明其居于佛山向業(yè)的主流地位，暫時無須增設終端，可直接以這二店輻射禪/桂客戶。

B.明確其終端定位，并通過設計和裝修展現(xiàn)該品牌的核心價值及經(jīng)營理念�！榜R可波羅”瓷磚是中國千年陶藝與意大利裝飾藝術的完美結合，其終端定位須體現(xiàn)“中西結合之文化底蘊”的獨有風格。在產(chǎn)品選擇、色彩運用上需體現(xiàn)仿古磚的“中國風”氣息；而陳列方式、店面空間劃分則需體現(xiàn)西式復古之大氣。

C.加大終端建設力度，注重抓好細節(jié)。乃至店內(nèi)裝飾品選擇、海報設計、工作人員的服裝與終端定位都必須一致，才能體現(xiàn)出獨有的終端風格。

員工工服應以正裝為主，從而體現(xiàn)產(chǎn)品高檔及銷售人員專業(yè)，在條件成熟時候可以中式旗袍或有中西特色的服裝做為導購員工服。在終端設置產(chǎn)品電子展示屏，使顧客更加形象得了解產(chǎn)品。接待桌椅及茶具風格也需與中西文化結合。增設意大利文藝復興及唐/明朝時的油畫。注重終端硬件和衛(wèi)生的維護。

在終端營業(yè)廳中播發(fā)古典音樂，將音樂與中西文化結合，營造高尚清雅分為。

3.推廣策略

從瓷磚的消費特征可了解到，必須先在消費者腦中建立一個印跡，然后通過持續(xù)的溝通（以不同形式保持聯(lián)系與了解），最后終端致勝。產(chǎn)品價位越高，客戶了解就越仔細，越深入。雖然進口洋品牌瓷磚雖然以三高形式（高價位、高品位、高質量）登陸佛山市場，但這些品牌幾乎還不被當?shù)叵�費者所熟悉，品牌形象較弱。所以必須通過一系列的強勢推廣提高品牌知名度，并塑造高品位、尊貴的高檔品牌，如通過大眾化營銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費者形成對品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營銷傳播與目標消費群體作深層次的溝通，通過精細化營銷實現(xiàn)終端的“臨門一腳”及品牌的美譽度，并且整個傳播過程貫穿整合營銷傳播理念。

（1）廣告推廣

1廣告類型電視廣告內(nèi)容根據(jù)自身需求，對各省、市電視臺進行廣告投放，以產(chǎn)品置換廣告為主可行分析此類廣告費用龐大，且作為經(jīng)銷商，暫時無需投放此類廣告只是針對品牌形象的樹立，而對直接發(fā)掘客源所起作用并不大，可根據(jù)公司實際發(fā)展情況，再做考慮該廣告費用大且管治嚴，針對中國陶瓷城所可行指數(shù)2電臺廣告根據(jù)自身需求，對各省、市電臺進行灌名廣告投放，并可洽談專題欄目開辦合作以產(chǎn)品置換廣告為主3戶外廣告在高檔建材市場設立大型戶外廣告，還可在公交牌、小區(qū)、電梯等地進行戶外廣告建終端可考慮投放，其余地方暫不考慮4平面廣告在各行業(yè)內(nèi)大報紙及雜志進行大型新品推廣或促銷活動的廣告投放5網(wǎng)絡廣告在陶瓷主流門戶網(wǎng)站及專業(yè)網(wǎng)站投放廣告，并進行網(wǎng)絡銷售6印刷品廣告制作產(chǎn)品手冊送給經(jīng)銷商、裝飾公司、高針對超大型活動或周期性較長活動，可在佛日或南都兩份報紙進行投放一般網(wǎng)站廣告較為分散，難形成較大影響力，可暫不考慮，但可嘗試建造經(jīng)銷網(wǎng)站由于印刷品屬常類廣告用品，可謂必不可檔社區(qū)及豪宅業(yè)主。并制作X架和易拉報，少。但該類廣告品的制作品質有待提升，而用于展廳及分店的活動和新品推廣所針對發(fā)放對象必須提高其有效性（2）公共關系推廣

A.舉辦或贊助一些高層次的室內(nèi)裝修設計大賽、設計師沙龍活動B.策劃舉辦或贊助一些有針對性的高品位公關活動C.加強和政府溝通，爭取一定的支持和合作

D.策劃并定期、持續(xù)在當?shù)刂髁鞯膱蠹�、網(wǎng)絡媒體上投放新聞稿E.接受媒體的采訪等

F.加強與房地產(chǎn)協(xié)會、媒體、公司展廳所屬物業(yè)公司的合作，參與由其牽頭組織的團購活動。（3）戶外推廣

除新產(chǎn)品上市和清理滯銷產(chǎn)品庫存外需進行促銷活動外，還可參加一些高層次的大型房地產(chǎn)或建材展覽會，或聯(lián)合多個陶瓷建材市場舉辦團購日活動。在舉辦此類活動的同時，可以與現(xiàn)代美學及現(xiàn)代藝術相結合，達到動靜皆宜的效果。

A.參加大型陶博會及建材展會，可將模特、現(xiàn)場彩繪、現(xiàn)場制陶等元素融入戶外活動中，把現(xiàn)代美學及現(xiàn)代藝術相結合，逐步實現(xiàn)陶瓷時裝化。B.在各大高擋新樓盤開盤及發(fā)鑰匙會時，提前進駐場地設立產(chǎn)品展示攤位，并與已進駐裝飾公司加強深度合作予以進一層優(yōu)惠進行推廣。

C.邀請專業(yè)知名設計師開展裝飾講座實行會議營銷，參與者可面向佛山區(qū)域設計師及潛在客戶，一來加強與設計師的溝通，二來實現(xiàn)引導客戶消費。D.時機成熟時，可組織大單客戶參觀東莞及清遠總部廠區(qū)，實現(xiàn)旅游營銷售。（4）會員制推廣

為了節(jié)省廣告費用開支，提升品牌整體競爭力，最佳方法為運用跨行聯(lián)盟聯(lián)合推廣的營銷手段，與建材、家私、燈飾、家電、裝飾、房地產(chǎn)等行業(yè)深度合作，實施聯(lián)合會員制推廣，從而強強聯(lián)手，實現(xiàn)共盈。根據(jù)現(xiàn)公司發(fā)展階段，會員制可逐步以階段發(fā)展，具體如下：

會員制內(nèi)容可行分析發(fā)展作用通過該卡提升品牌影響力，共享合作方的客源與我司非同類產(chǎn)品的家裝行業(yè)合作，以家第一階段裝消費鏈為基準，創(chuàng)辦“一卡多用”會員打折卡，且所有合作方均有該卡發(fā)放權裝公司與其他建材商共屬家裝范疇，多行聯(lián)盟更能體現(xiàn)優(yōu)惠最大化，不少商家為了擴充客源理當愿意合作在“一卡多用”基礎上，聯(lián)合實行會員積分兌換制，兌換制有可分即時兌換和周期第二階段兌換，并且逐步與家電家私行業(yè)合作一般家裝建材消費周期較常，即時兌換可擴大優(yōu)惠，而周期兌換可發(fā)掘潛在客戶。與家電家私行業(yè)合作雖不能帶來直接客源，但能提升會員卡價值通過積分兌換和家電家私行業(yè)合作進一步提升會員卡價值，實現(xiàn)優(yōu)惠最大化第三階段在會員卡合作基礎上，實施跨行聯(lián)盟聯(lián)合推廣，發(fā)行高檔時尚家居生活會刊所有合作聯(lián)盟商為了節(jié)省廣告開支，還是愿意進行聯(lián)合推廣，還可擴大其品牌影響力以至節(jié)省廣告開支，提升品牌整體競爭力第四階段會刊發(fā)展成熟時，可使會刊商業(yè)化，以會刊廣告招商創(chuàng)利當會刊發(fā)擁有一定只名度時，將其發(fā)行量擴大，必可用于招商實現(xiàn)國際品牌化，以多種形式為企業(yè)創(chuàng)利備注要想實現(xiàn)施跨行聯(lián)盟聯(lián)合推廣，必須以相互宣傳為前提，實現(xiàn)共盈為目的，如此方能促成合作

4.體制改革策略（1）建立營銷信息體系

A.銷售人員每兩周以書面的形式上報一次有經(jīng)銷商簽字認可的該經(jīng)銷商各品牌各型號產(chǎn)品庫存數(shù)量表及詳細的產(chǎn)品流向表上報公司相關部門，每月中旬上報下月的要貨計劃表。

B.經(jīng)銷商、分店每月以書面形式上報該區(qū)域競爭品牌的產(chǎn)品、廣告、價格、促銷等策略以及本品牌產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。

C.倉庫設立質檢組，定期對倉庫存產(chǎn)品品質問題進行及時上報，做到預防為主，心中有數(shù)，提前消化問題。防止售后問題擴大化及蔓延。

D.強化公司與經(jīng)銷商、分店的溝通，設計《意見回饋表》、《廣告需求表》、《產(chǎn)品銷量統(tǒng)計表》，通過該類表格可及時對經(jīng)銷商、分店的意見快速回饋，還能有效節(jié)省廣告開支，并隨時掌握第一手市場信息制定有效方案策略。E.建立明察暗訪機制，定期對終端VI、售點狀態(tài)、業(yè)務員及導購員綜合素質進行巡視考核，并由人事部門統(tǒng)一監(jiān)督，從而以完善的服務體系帶動整體銷售水平提升。（2）建立服務體系

A.推行“5S”服務理念，使國際化水平的中國式服務深入人心�！�5S”是指“微笑（SMILE）、迅速（SPEED）、誠實（SINCERITY）、靈巧（SMART）、研究（STUDY）”。

微笑：對客戶有體貼的心，才可能發(fā)出真正的微笑，客管易對客戶表現(xiàn)開朗、健康和貼心。

迅速：回答客戶反饋問題，響應準確、快速，處理客戶反饋問題盡可能的快，絕不讓顧客久等。

誠懇：客管易心存盡心盡力為客戶服務的誠意。以真誠不虛偽的態(tài)度工作。靈巧：“精明、整潔、利落”。客管易以干凈利落的方式來接待顧客，以靈巧、敏捷、優(yōu)雅的動作來包裝產(chǎn)品，以靈活巧妙的工作態(tài)度來獲得客戶信賴。研究：業(yè)務人員保持時刻學習和熟練掌握產(chǎn)品知識。

B.設立800電話售前咨詢指導服務，主動向消費者傳達品牌信息，增強與顧客的交流、互動，使顧客獲得信息更加方便與快。時機成熟時，可建立CRM+呼叫中心的小型商務平臺，完善客服體系智慧化。

C.在終端通過計算機或液晶屏幕進行現(xiàn)場演示裝修效果，指導消費者選型。D.建立客戶檔案，主動的進行裝修鋪貼現(xiàn)場指導，及時解決鋪貼過程中出現(xiàn)的各種問題。定期或不定期的用電話、傳真、信件或上門指導客戶維護和保養(yǎng)，并傳遞品牌信息。（3）完善激勵機制

A.完善提成制度，可以采納“跳躍遞增”式提成制度（如：10萬的銷售額，提成公式為：3萬×3%+5萬×5%+2萬×7%=10萬的提成）。

B.設置各種銷售獎項，良好的內(nèi)部競爭可以促銷售團隊快速成長。如：月/季/年度個人獎或團隊獎，各區(qū)域或各分店PK獎，后勤服務之星獎等等，從而以至提升銷售團隊的綜合競爭力。

C.針對企業(yè)內(nèi)部高級銷售精英及管理人才，可實施多種形式的“入股分紅制”，提高其工作積極性，把人才流失率降至最低。

D.年終根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商完成任務情況及銷售額大小予以適當?shù)姆道�。�?）完善培訓機制

A.擁有龐大銷售團隊的陶企，其銷售技巧直接影響著盈利最大化�？蓪嵤┮允焓謳�新手，主管培訓員工，經(jīng)理定期準備課題或經(jīng)驗分享的“階梯式”培訓制度。從而通過培訓加強銷售精英的培養(yǎng)，增進強員工之間的溝通，逐步提升銷售團隊的綜合競爭力。

B.針對公司旗下的經(jīng)銷商，也可定期為其提供業(yè)務培訓的機會或召開產(chǎn)品研討會，從而更好得實現(xiàn)雙盈。

C.針對骨干型員工，可為其提供一定深造的學習機會。

七、總結

面對當今佛山陶瓷市場激烈的競爭，馬可波羅的出路必將是走國際化品牌路

線，國內(nèi)外市場都實現(xiàn)“要兩手抓，兩手都要硬”。只有用大眾化品牌推廣傳播手段，獨有的高檔品牌終端，新穎的營銷服務理念，節(jié)能高效的管理模式才能在當今佛陶市場站穩(wěn)腳跟，逐步成為國際化品牌企業(yè)。

許競豪

201*年03月29日

給讀者的話

本篇報告仍然缺乏各陶瓷企業(yè)的內(nèi)部成交資料，無法對銷售狀況、及市場份額、分銷戰(zhàn)略布局、品牌曝光率、品牌產(chǎn)品熱讀情況做詳細分析。針對佛山五區(qū)樓盤分布表及裝飾公司分布表，仍需深入調查了解，并不只是了解其位置，開盤時間，由于時間問題未能完成。而針對公司營銷智能化建設，需根據(jù)公司部門管理現(xiàn)狀，選擇合理辦工軟件（例：用友），再進行詳細分析方能制定技術解決方案。此報告只屬本人各人建議，希望多多給予意見。

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