康師傅茶飲料201*年度銷售計劃

康師傅茶飲料201*年年度銷售計劃

一、市場分析

一、形勢與背景

隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。且由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。由于原材料成本繼續(xù)上漲，把注意力從原來的餅干方便面轉(zhuǎn)到茶飲料，減輕了一部分來自成本的壓力�？祹煾挡栾嬃现饕�品種有綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉花茶、勁涼冰綠茶、勁涼冰紅茶、冰綠茶、冰紅茶、大麥香茶、大麥茶無糖。

康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位，市場份額為46.9％。目前，康師傅花茶的市場占有率在10％，冰紅茶的市場占有率在58％，綠茶的市場占有率在48％，而清茶的市場占有率更是達到了85%。與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。

由上圖可見，201*年康師傅飲料營業(yè)額增長到總營業(yè)額的58%，而茶飲料也是

康師傅飲料主要賣點。可見茶飲料對康師傅的重要性。

二、競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：

1>市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2>消費者認(rèn)識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。3>企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析：

統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會對康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。

競爭態(tài)勢總結(jié)：

現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。

附注：就冰紅茶來說，僅只有統(tǒng)一和康師傅兩家在爭。據(jù)調(diào)查顯示，中國的茶飲料市場暫時還是統(tǒng)一、康師傅等幾家大企業(yè)的天下�？祹煾档氖袌龇蓊~為46.9%，統(tǒng)一占37.4%，兩大品牌的市場份額達84.3%�？祹煾嫡紦�(jù)茶飲料霸主地位，無疑是茶飲料市場最大的贏家；統(tǒng)一為市場滲透率增長第二的品牌。統(tǒng)一冰紅茶無疑是康師傅的最大競爭對手，直接威脅著康師傅的贏家領(lǐng)地。

二、年度計劃

為了進一步超過統(tǒng)一，在市場上占據(jù)更大的份額，進一步提高康師傅的知名度、減輕成本并帶動總個公司的發(fā)展，以求在未來的道路上越走越寬，越走越遠。本銷售部門特制定如下計劃：

1、康師傅茶飲料品牌定位分析與銷售目標(biāo)：

定位分析：追求時尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個性。強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。

信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流。

銷售目標(biāo)：根據(jù)公司下達的銷售任務(wù)，把任務(wù)根據(jù)具體情況分解到每月，每周，每日；以每月，每周，每日的銷售目標(biāo)分解到各個銷售人員身上，完成各個時間段的銷售任務(wù)。并在完成銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上提高銷售業(yè)績。我認(rèn)為公司明年的發(fā)展是與整個公司的員工綜合素質(zhì)，公司的指導(dǎo)方針，團隊的建設(shè)是分不開的。提高執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個良好的銷售團隊和有一個好的工作模式與工作環(huán)境是工作的關(guān)鍵。

三年各季度營業(yè)額（單位：萬美元）

季度第一季度第二季度第三季度第四季度合計

201*年

55052610006095459211236217

201*年

80804896579080489578350843

201*年（計劃）

110060102125126540125644464369

2、營銷組合選擇（4P）1)Product：推陳出新，擴充產(chǎn)品種類，適應(yīng)不同的消費者口味

2)Place：增加銷售網(wǎng)點，延伸銷售渠道，盡量做到有零售店的地方，就可以買到康

師傅的茶飲料

3)Price：在開拓市場的前期，以價格優(yōu)勢挺進，并使用最容易讓其目標(biāo)消費者接受

的促銷策略

4)Promotion：在我的一項市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者偏向于降價促銷的占到50.7%。

因此價格的定位于適度調(diào)整能夠吸引到一部分消費者，次之是贈品和加量不加價。一些適時小禮物會起到很好的促銷作用。

3、市場定位

通過康師傅的形象代言人我們便可知，其定位于年輕的一代。1535歲是茶飲料的主要消費者。因此得青年者，得天下。不管是在產(chǎn)品包裝上，還是促銷方式上，我們都要從我們的目標(biāo)消費者處著眼，方可贏得市場！

4、市場細分：

在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進一步的行動，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進行細分。

（1）不同年齡的消費者

目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。（2）不同收入的消費者

康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴大了。（3）不同區(qū)域的消費者

人們的消費習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。

5、重點工作

1）建立一支熟悉業(yè)務(wù)，而相對穩(wěn)定的銷售團隊。人才是企業(yè)最寶貴的資源，一切銷售業(yè)績都起源于有一個好的銷售人員，建立一支具有凝聚力，合作精神的銷售團隊是企業(yè)的根本。在明年的工作中建立一個和諧，具有殺傷力的團隊作為一項主要的工作來抓。

2）完善銷售制度，建立一套明確系統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理辦法。

銷售管理是企業(yè)的老大難問題，銷售人員出差，見客戶處于放任自流的狀態(tài)。完善銷售管理制度的目的是讓銷售人員在工作中發(fā)揮主觀能動性，對工作有高度的責(zé)任心，提高銷售人員的主人翁意識。

3）培養(yǎng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)問題，不斷自我提高的習(xí)慣。培養(yǎng)銷售人員發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)問題目的在于提高銷售人員綜合素質(zhì)，在工作中能發(fā)現(xiàn)問題總結(jié)問題并能提出自己的看法和建議，業(yè)務(wù)能力提高到一個新的檔次。

4）在地區(qū)市建立銷售，服務(wù)網(wǎng)點。根據(jù)今年在出差過程中遇到的一系列的問題，約好的客戶突然改變行程，毀約，車輛不在家的情況，使計劃好的行程被打亂，不能順利完成出差的目的。造成時間，資金上的浪費。

6、節(jié)日促銷具體活動安排

月份節(jié)慶社會動向年新春佳節(jié)年終獎金促銷新手段活動主題賀新春禮品饋贈世紀(jì)圓夢大抽獎五一期間禮品饋贈康師傅茶飲料個性新主張獻給父親的愛康師傅真情送萬家?guī)煻饔离y忘國慶大奉送禮品饋贈銀色圣誕1元旦春節(jié)，過年過節(jié)、禮品佳節(jié)2元宵佳節(jié)新春喜慶345勞動節(jié)放大假禮品678父親節(jié)9中秋節(jié)教師節(jié)10國慶節(jié)重陽節(jié)1112圣誕節(jié)禮品中秋大團圓禮品放大假禮品7、廣告活動進程：要想增加銷售量，廣告是必然的。以下是廣告活動進程：1)針對18-25歲市場，招兵買馬，把具體的任務(wù)分配到每個業(yè)務(wù)員，開辟各大中高校市場，每周利用23天時間，在校園做推廣活動，并輔以試飲、買贈活動，擴大宣傳力度。2)針對25-35歲市場，在各大商超、旅游景點、城市廣場利用周末、節(jié)假日做促銷推廣活動，輔以試飲、買贈、參與游戲等活動，提升消費熱情，促進購買力！3)借助報紙、電視、雜志等媒介宣傳新上市產(chǎn)品，提升品牌含金量評估流程：每個活動用三個月的時間進行宣傳推廣，以每個月的銷量、銷售增長率來評估活動效果。

8、促銷方式與工具促銷方式：

1目標(biāo)市場大型推廣活動2、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動3、公益活動

4、年度階段性促銷活動計劃促銷工具：

1、現(xiàn)場POP2、海報3、禮品

4、店面展示用品5、抽獎6、免費贈銀色圣誕

擴展閱讀：康師傅茶飲料銷售計劃書(交的作業(yè))

湖南商學(xué)院銷售計劃書

題目

康師傅公司茶飲料銷售計劃書

李丹欣1002201*8

學(xué)生姓名曹日月1002201*5

李海梅1002201*7

學(xué)院專業(yè)班級指導(dǎo)教師

工商管理學(xué)院市場營銷1003班

肖文金

201*年11月目錄

一、銷售現(xiàn)狀分析……………………………………………3二、基本目標(biāo)和任務(wù)………………………………………….4三、基本方針………………………………………………….5四、業(yè)務(wù)機構(gòu)計劃…………………………………………….5五、零售商的促銷計劃……………………………………….6六、擴大顧客需求計劃………………………………………8七、營業(yè)實績的管理及統(tǒng)計…………………………………8八、營業(yè)預(yù)算的確立及控制…………………………………9九、Swot分析…………………………………………………9十、銷售策略制定……………………………………………11

康師傅茶飲料201*年銷售計劃書

康師傅茶飲料以生產(chǎn)“康師傅”系列飲品為主，“康師傅”冰紅茶、蜂蜜綠茶、茉莉清茶、果汁飲料及“康師傅”礦物質(zhì)水已家喻戶曉，深受廣大消費者喜愛。本計劃書根據(jù)康師傅近幾年的銷售額預(yù)測201*年的銷售情況并制定出相應(yīng)的銷售計劃。一、銷售現(xiàn)狀分析

201*年3月最新數(shù)據(jù)顯示，康師傅茶飲料銷售量之市場占有率上升至51.3%，201*年度的飲品事業(yè)營業(yè)額同比成長13.22%，達3,998,702千美元，占集團總營業(yè)額約為50.83%。年內(nèi)由于飲料主要原材料PET粒子及糖價維持于高位，使得毛利率同比下降2.81個百分點至25.67%，毛利額同比上升2.02%。201*年康師傅銷售額同比下滑21.56%，凈利潤同比下降80.51%�？祹煾灯鋸V告投放費用較多，201*年康師傅飲料的戶外廣告費用投放額高出可口可樂1.3億元。到目前為止，康師傅茶飲料一直保持銷量及市場占有率第一的位置，其最大的競爭對手為統(tǒng)一�？祹煾嫡紦�(jù)中國茶飲料市場半壁江山，目前市場占有率達53.6%，201*年康師傅茶飲料銷售量實現(xiàn)500億瓶的目標(biāo)，其中綠茶飲料占42%，紅茶飲料份額達47%。康師傅茶飲料中暢銷品是冰紅茶，單品價格在2-2.5元間。夏季是飲料的暢銷季，201*年6月康師傅茶飲料的月銷售額在150萬200萬，7月月銷售額在50萬近幾年。中國茶飲料市場幾乎以每年30%的速度增長，若保持這樣的速度增長，則201*年康師傅總銷售量應(yīng)為650億瓶左右，其中綠茶273億瓶左右，305.5億瓶左右。

二、基本目標(biāo)和任務(wù)（一）企業(yè)目標(biāo)

市場的競爭環(huán)境及康師傅自身的定位決定了康師傅的目標(biāo)是：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，并維持康師傅茶飲料在市場上的“霸主”地位，逐漸步入國際市場!目前，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯。據(jù)統(tǒng)計，銷售排名前十位的茶飲料品牌，市場份額超過96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達到9成左右。正是看好茶飲料的未來發(fā)展前景，可口可樂等知名品牌也紛紛進軍茶飲料市場而茶飲料市場，近年競爭數(shù)據(jù)的微妙變化也刺激了各家競爭對手。（二）銷售任務(wù)制定

（1）增加銷售量、擴大銷售；擴大總需求，尋找新用途、增加使用量。如用廣告形式告訴消費者，茶飲料對身體的各種好處，以及人體對各種營養(yǎng)成分的需求度，讓消費者主動增加使用量。并開展如開蓋有獎等活動，引起消費者的購買欲望。

（2）吸引新客戶、鞏固老客戶；不斷創(chuàng)新、不斷提高、掌握主動，使公司不斷加強和鞏固自己的競爭優(yōu)勢，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本控制、顧客滿意等方面，始終處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。

（3）樹立企業(yè)形象、提升知名度；定期開展公益活動，如開展買一瓶康師傅飲料，企業(yè)將為唐氏綜合癥病患者捐贈一分錢的活動。（4）應(yīng)對競爭，爭取客戶。目前康師傅和統(tǒng)一是茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就像兩雄爭霸一般，除了鞏固原本市場份額以外還要針對統(tǒng)

一的忠實顧客開展一系列的活動策劃進行吸引。

三、基本方針

（一）本公司的業(yè)務(wù)機構(gòu)，必須一直到所有人員都能精通其業(yè)務(wù)、人心安定、能有危機意識、有效地活動時，業(yè)務(wù)機構(gòu)才不再做任何變革。（二）貫徹少數(shù)精銳主義，不論精神或體力都須全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配（高薪資）的方向發(fā)展。（三）為加強機能的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員（尤其是銷售人員）得以果斷速決，實現(xiàn)上述目標(biāo)。（四）為達到責(zé)任目的及確立責(zé)任體制，本公司將貫徹重賞重罰政策，完成銷售額的地區(qū)按5%給與提成，未完成的地區(qū)下年銷售費用減少5%。

（五）為使規(guī)定及規(guī)則完備，本公司將加強各種業(yè)務(wù)管理。（六）各地區(qū)的銷售費用預(yù)算在去年的基礎(chǔ)上加1成。（七）為促進零售店的銷售，應(yīng)設(shè)立銷售方式體制，將原有購買者的市場轉(zhuǎn)移為銷售者的市場，使本公司能握有主導(dǎo)代理店、零售店的權(quán)利。

（八）將出擊目標(biāo)放在零售店上，并致力培訓(xùn)、指導(dǎo)其促銷方式，借此進一步刺激需求的增大。

（九）加大飲料在農(nóng)村的鋪貨力度、銷售力度。

四、業(yè)務(wù)機構(gòu)計劃

（一）內(nèi)部機構(gòu)

（1）客戶服務(wù)中心將升格為營業(yè)處，借以促進銷售活動。（2）于各營業(yè)處的管轄內(nèi)設(shè)立新的出差處（或服務(wù)中心）。（3）在各地招聘短期促銷人員，提高飲料的銷售量.

（4）以上各新體制下的業(yè)務(wù)機構(gòu)暫時維持現(xiàn)狀，不做變革，借此確立各自的責(zé)任體制。

（5）在業(yè)務(wù)的處理方面若有不備之處，再酌情進行改善。（二）外部機構(gòu)

交易機構(gòu)及制度將維持經(jīng)由本公司→代理店→零售商的原有銷售方式。

五、零售商的促銷計劃（一）新產(chǎn)品銷售方式體制

（1）將全國有力的零售商店依照區(qū)域劃分，于各劃分區(qū)內(nèi)采用新產(chǎn)品的銷售方式體制。

（2）新產(chǎn)品的銷售方式是指每人各自負責(zé)30家左右的店，每周或隔周做一次訪問，借訪問的機會督導(dǎo)、獎勵銷售，進行調(diào)查、服務(wù)及銷售指導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)等，借此促進銷售。

（3）上述的零售店所銷出的本公司產(chǎn)品的總額須為以往的2倍。（4）庫存量須努力維持在零售店為1個月庫存量、代理店為2個月庫存量的界線上。

（5）銷售負責(zé)人的職務(wù)內(nèi)容及處理基準(zhǔn)應(yīng)明確化。

（二）新產(chǎn)品協(xié)作會的設(shè)立與活動

（1）為使新產(chǎn)品的銷售方式所推動的促銷活動得以配合，另外又以全國各主力零售店為中心，依地區(qū)另設(shè)立新產(chǎn)品協(xié)作會。（2）新產(chǎn)品協(xié)作會的主要內(nèi)容大致包括下列10項：

1．分發(fā)、寄送機關(guān)雜志；

2．贈送本公司產(chǎn)品的負責(zé)人員領(lǐng)帶夾；

3．安裝各地區(qū)協(xié)作店的招牌，各地由專人負責(zé)安裝；4．分發(fā)商標(biāo)給市內(nèi)各協(xié)作店；

5．協(xié)作商店之間的銷售競爭；6．分發(fā)廣告宣傳單；7．積極支援經(jīng)銷商；8．舉行講習(xí)會、研討會；

9．在高校及其他一些年輕人消費場所展開現(xiàn)場促銷；10．加大康師傅飲料的廣告宣傳力度。（三）提高零售店店員的責(zé)任意識

為加強零售商店店員對本公司產(chǎn)品的關(guān)心，增強其銷售意愿，應(yīng)加強下列各項實施要點：

（1）獎金激勵對策零售店店員每次售出本公司產(chǎn)品則令其寄送銷售卡，當(dāng)銷售卡達到10張時，即贈獎金給本人以激勵其銷售意愿。

（2）人員的輔導(dǎo)：

1．負責(zé)人員可在訪問時進行教育指導(dǎo)說明，借此提高零售商

店店員的銷售技術(shù)及加強其對產(chǎn)品的知識。

2．銷售負責(zé)人員可親自站在店頭接待顧客，示范銷售動作或

進行技術(shù)說明，讓零售商店的店員從中獲得間接的指導(dǎo)。

六、擴大顧客需求計劃（一）確實的廣告計劃

（1）在新產(chǎn)品銷售方式體制確立之前，暫時先以人員的訪問活動為主，把廣告宣傳活動作為未來所進行的活動。

（2）針對廣告媒體，再次進行檢查，務(wù)必使廣告計劃達到以最小的費用創(chuàng)造出最大的成果的目標(biāo)。

（3）為達成前述兩項目標(biāo)，應(yīng)針對廣告、宣傳技術(shù)作充分的研究。（二）活用購買調(diào)查卡

（1）針對購買調(diào)查卡的回收方法、調(diào)查方法等進行檢查，借此確實掌握顧客的真正購買動機。

（2）利用購買調(diào)查卡的調(diào)查統(tǒng)計、新產(chǎn)品銷售方式體制及顧客調(diào)查卡的管理體制等，確實做好需求的預(yù)測。

七、營業(yè)實績的管理及統(tǒng)計（一）顧客調(diào)查卡的管理體制

（1）利用各零售店店員所送回的顧客調(diào)查卡，將銷售額的實績統(tǒng)計出來，或者根據(jù)這些來改革產(chǎn)品銷售方式體制及進行其他的管理。

1．依據(jù)營業(yè)處、區(qū)域別，統(tǒng)計各地區(qū)商店的銷售額；2．依據(jù)營業(yè)處別，統(tǒng)計各地去商店以外的銷售額；3．另外幾種銷售額統(tǒng)計須以各營業(yè)處為單位制作。（2）根據(jù)上述統(tǒng)計，可觀察各店的銷售實績及掌握各負責(zé)人員的活動實績、各商品種類的銷售實績。

八、營業(yè)預(yù)算的確立及控制

（一）必須確立營業(yè)預(yù)算與經(jīng)費預(yù)算，經(jīng)費預(yù)算的決定通常隨營業(yè)實績做上下調(diào)節(jié)。

（二）預(yù)算方面的各種基準(zhǔn)、要領(lǐng)等須加以完善成為示范本，本部與各事業(yè)部門則需交換合同。

（三）針對各事業(yè)部門所做的預(yù)算、實際額的統(tǒng)計、比較及分析等確立對策。

（四）事業(yè)部門的經(jīng)理應(yīng)分年、期、月別，分別制定部門的營業(yè)方針及計劃，并提出給本部門修正后定案。

九、Swot分析(一)優(yōu)勢

飲料的消費往往是有周期性的，也就是趕潮流，消費者喜歡求新求變。而康師傅旗下占優(yōu)勢市場地位的康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉花茶等經(jīng)典產(chǎn)物，經(jīng)過多年成熟市場的運作，對經(jīng)銷商而言反而出現(xiàn)利潤率降落的情況。推出新產(chǎn)物，拉高利潤率，往往能刺激經(jīng)銷

商神經(jīng)�！笨焖傧�費品營銷專家(查看營銷專家博客)，同時，增加優(yōu)勢范疇的產(chǎn)物線，也有利于提高市場競爭門檻，遏止競爭對手的市場阻擊�！凹由闲峦瞥龅蔫F觀音、烏龍茶等茶飲料新品，康師傅旗下的茶系列產(chǎn)物多達六七種，產(chǎn)物愈來愈細分，其市場地位也愈來愈鞏固。（二）劣勢

茶飲料之所以異軍突起，很大程度是由于其天然、健康的品質(zhì)，但現(xiàn)在市場上的茶飲料含茶量較低，離茶的素質(zhì)另有距離�！疤岣卟栾嫴轮胁璧暮�量是廠商今后努力的方向。經(jīng)由過程加大技術(shù)研究的力度，提高茶的含量讓茶飲料更本色，營養(yǎng)更豐富”，目前市場上的茶飲料里包含的茶葉的成分都是經(jīng)過改變的。因為茶葉中的茶多酚易變，容易發(fā)生氧化、沉積等，保存的難度很大。而茶多酚又是對人體催進健康有益的重要身分�，F(xiàn)在還沒有找到一種科學(xué)手段既保證茶飲料成分完備，口胃純潔，又易于保存。但純潔茶飲料的成長應(yīng)該是趨向，目前，我國臺灣有了更純潔的茶飲料，但保質(zhì)期較短，一般只有半個月。（三）機會

隨著以“產(chǎn)品為中心”的營銷觀念向“以顧客為中心”的營銷觀念的轉(zhuǎn)變,企業(yè)營銷工作的重點不再是為產(chǎn)品找到合適的顧客,而是為顧客設(shè)計合適的產(chǎn)品,這為企業(yè)的營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。同時,由于飲料行業(yè)進入壁壘較低,生產(chǎn)廠家越來越多,產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強,市場競爭越來越激烈。因此,正確的經(jīng)營理念,得當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略就顯得愈加重要。

（四）威脅

主要競爭者和他們的優(yōu)劣勢

（1）主要競爭者：同樣來自中國臺灣的統(tǒng)一集團，是康師傅的主要競爭對手。

（2）對手優(yōu)勢：統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費群體。這些新生代群體追求個性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。把握重度消費群體的生活態(tài)度，塑造張揚個性、表現(xiàn)自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關(guān)注。統(tǒng)一茶飲料適應(yīng)不同的消費習(xí)慣目前消費者消費茶飲料多是在路上、在街邊或者外出旅游、郊游、逛公園的時候用來解渴，也有很多人在運動場所運動之后，會選擇喝茶來為自己補充水分；但實際上很多人特別是年青人在家中一樣會飲用茶飲料，針對這方面的消費需求，統(tǒng)一增加茶飲料家庭裝的推介。

（3）對手劣勢：相對于其他品牌的茶飲料，統(tǒng)一飲料的品種過于單一，很少出新產(chǎn)品。推廣速度較慢，這很難吸引追求時尚的年輕人的購買欲。另外，在廣告宣傳上，統(tǒng)一也比康師傅要遜色的多，這些無疑都是制約統(tǒng)一茶飲料擴寬市場的主要因素。

十、銷售策略制定

因此在好政策的推動下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。另外，隨

著“三聚氰胺”事件的影響，質(zhì)監(jiān)局進一步加大對食品安全的監(jiān)管，全國人大常委會對正在進行三審的食品安全法草案增加規(guī)定，防止濫用食品添加劑、對食品“免檢制度”說“不”、強化食品安全風(fēng)險監(jiān)測和評估，因此企業(yè)將面臨更全面的監(jiān)管體系。（一）生活方式：

（1）進入21世紀(jì),隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是強調(diào)其創(chuàng)新性，對各類產(chǎn)品在品質(zhì)和外觀上提出了更高的要求。這給企業(yè)提供了新的商機，同時也是對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

（2）價值觀的改變：隨著消費者文化層次,收入水平的提高,消費觀念不斷提升,在重視品牌的同時更加注重產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。這無疑對企業(yè)提出了更高的要求：

1．產(chǎn)品/服務(wù)推陳出新，擴充產(chǎn)品種類，適應(yīng)不同的消費

者口味

2．分銷增加銷售網(wǎng)點，延伸銷售渠道，盡量做到有零售店的地方，就可以買到康師傅的茶飲料

3．定價在開拓市場的前期，以價格優(yōu)勢挺進，并使用最容

易讓其目標(biāo)消費者接受的促銷策略

4．促銷在我的一項市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者偏向于降價促銷的占50.7%。因此價格的定位于適度調(diào)整能夠吸引到一部分消費者，次之是贈品和加量不加價。一些適時小禮物會起到很好的促銷作用。在各大超市提供促銷品臺，推行買五送一等活動。從目標(biāo)消費

群來看，大多都是上班一族的年輕人和在校大學(xué)生。針對上班族消費群體可以充分利用公交車內(nèi)外，包括扶手，座位后靠，車身內(nèi)，車身外空間進行給車體包裝設(shè)計，當(dāng)然主題是為康師傅茶做廣告宣傳活動！可以以冰紅茶，冰綠茶交替在一輛車上出現(xiàn)，也可以在兩輛車上出現(xiàn)！給消費者全新打造一個綠色的環(huán)境，紅色冰酷的感覺，或者紅綠交替審美感的環(huán)境！針對學(xué)生：可以在各大學(xué)校園內(nèi)聘請促銷員，讓他們在各自的學(xué)校推廣康師傅茶的促銷活動（畢竟學(xué)生們比較排斥外來推銷人員）；

5．針對不同的消費者及消費習(xí)慣做出不同的策略，從健康的理念出發(fā)，人們更加崇尚天然水質(zhì)的茶�？祹煾挡柰耆�可以抓住機會，開發(fā)出一系列天然茶飲料，并加以推廣。一部分消費者有自己泡茶的習(xí)慣，可是在平常外出，需要購買飲料的時候由于其飲茶的習(xí)慣，往往選擇購買茶飲料�？祹煾挡杩舍槍�這部分消費群體，采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶飲料填補目前茶飲料的空白，搶先一步占領(lǐng)該部分市場。適應(yīng)不同的消費習(xí)慣目前消費者消費茶飲料多是在路上、在街邊或者外出旅游、郊游、逛公園的時候用來解渴，也有很多人在運動場所運動之后，會選擇喝茶來為自己補充水分；但實際上很多人特別是年青人在家中一樣會飲用茶飲料，針對這方面的消費需求，康師傅茶可考慮在未來增加茶飲料家庭裝的推介。

通過康師傅的形象代言人我們便可知，其定位于年輕的一代，1535歲是茶飲料的主要消費者。因此，得青年者，得天下。不管是在產(chǎn)品包裝上，還是促銷方式上，我們都要從我們的目標(biāo)消費者處

著眼，方可贏得市場。

（二）生產(chǎn)活動：康師傅的組織架構(gòu)是按照產(chǎn)品線劃分的，主要有方便食品事業(yè)部、飲品事業(yè)部、糕餅事業(yè)部，還有冷藏業(yè)務(wù)事業(yè)部以及為所有食品生產(chǎn)包裝輔料等配套設(shè)備的部門�？祹煾祻墓�應(yīng)鏈最上游的原材料統(tǒng)購，到下游的運費節(jié)省，都是通過IT進行了嚴(yán)密控制，且通過優(yōu)化生產(chǎn)流程提升效率，與成本上漲博弈。并且康師傅的配套事業(yè)部對康師傅產(chǎn)品的生產(chǎn)有著明顯的貢獻。

（三）生產(chǎn)后準(zhǔn)備活動：對經(jīng)銷商的應(yīng)收賬款，康師傅通過ERP系統(tǒng)進行嚴(yán)格管理�？祹煾档腅RP系統(tǒng)卻設(shè)定了應(yīng)收賬款的上限額度，超過限額就不能出貨。同時ERP系統(tǒng)為一些特殊情況設(shè)置了處理流程，當(dāng)經(jīng)銷商超過自動出貨的應(yīng)收賬款額度時，若還需要出貨，則需要通過一些不同權(quán)限的主管進行審批，這些流程同樣是在系統(tǒng)里實現(xiàn)的。

（1）營銷和促銷活動：渠道精耕是康師傅營銷的亮點，在茶飲料的推廣上，統(tǒng)一就因為渠道方面比不過康師傅而位居第二。201*年，康師傅茉莉清茶上市之初，其廣告已率先在中央及全國各個省市的50多家電視臺與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費者所熟知。隨后，康師傅利用龐大的專業(yè)銷售團隊迅速鋪市，配合路演、書城以及情境式的賣場促銷活動，讓康師傅茉莉清茶所倡導(dǎo)的優(yōu)雅生活情趣深入人心。同時，邀請明星代言，使康師傅在進一步提高品牌效應(yīng)。另外，康師傅的銷售系統(tǒng)根據(jù)每個經(jīng)銷商的區(qū)域，都設(shè)立了專門的賬戶，因此各經(jīng)銷商的促銷權(quán)限也是相對

固定的，這避免了不同區(qū)域的經(jīng)銷商互相串貨。每個經(jīng)銷商在系統(tǒng)里如同有一個存折，系統(tǒng)會管理好不同渠道政策和價格區(qū)間。系統(tǒng)的輔助，使康師傅在引發(fā)促銷風(fēng)暴時，能夠更好的控制成本。

（2）采購活動：康師傅開始時使用的是垂直一體化的戰(zhàn)略，但隨著市場的成熟，康師傅開始選擇外部供應(yīng)商，但是涉及到康師傅核心配方的則自己生產(chǎn)。

（3）技術(shù)管理活動：康師傅的ERP應(yīng)用系統(tǒng)，滲透到每個管理末梢的IT系統(tǒng)，這種技術(shù)的應(yīng)用，一定程度上加快了管理速度和費用。

（4）人力資源活動：康師傅用人用盡，兩三年長處用盡，就得走人，因此頂新?lián)Q人換得很快。不過這不是頂新用人現(xiàn)實，而是每個人進一個公司，能不能適應(yīng)一個公司，兩三年就可以看出來。在康師傅工作的第一、二年，絕對要為這個企業(yè)打拼。工作五年后，在職務(wù)上的發(fā)揮就有綜合的指數(shù)可以評估，這也是一個升遷的關(guān)卡，如果升得上去，你可以留下來。到了第八年可能又會遇到瓶頸，這時你就準(zhǔn)備好接受考驗。

（5）企業(yè)行政管理活動：集團董事長魏應(yīng)州先生曾經(jīng)說過：“康師傅的用人原則很簡單，就是勤、廉、能"這三個字”。康師傅是一個學(xué)習(xí)成長型的企業(yè)，在這里每名員工都能找到發(fā)揮自己專長的崗位，同樣公司也通過完備的教育訓(xùn)練體系來不斷地提升員工全方位的能力。

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