杜蕾斯微博營銷研究

杜蕾斯微博營銷研究

201*年的營銷圈，最紅火的媒體是微博。說起微博營銷，最熱議的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博從今年2月1日發(fā)出第一條微博開始，8個月的時間打造了@作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個經(jīng)典案例，可謂是微博營銷最成功的代表。

杜蕾斯的微博究竟有多成功?現(xiàn)在，我們要用不一樣的方式來驗證它是否真的成功讓W(xué)eiboMaster微博大師用實實在在的數(shù)據(jù)來為您解讀。WeiboMaster微博大師是獨立的第三方數(shù)字營銷評估和分析機構(gòu)AdMaster精碩科技旗下的一款專門針對企業(yè)微博用戶研發(fā)的全方位管理與分析平臺。在與杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大師通過智能化、系統(tǒng)化的實時數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數(shù)、粉絲質(zhì)量和活躍度、內(nèi)容吸引力、參

與度、意見領(lǐng)袖追蹤、品牌關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度等多維度、全方面的分析和評估微博賬號運營狀況。首先，我們先看一看大家最關(guān)注的粉絲增長情況。根據(jù)WeiboMaster微博大師對新浪微博Top300品牌微博粉絲增長趨勢的分析(圖-1)，我們可以看到，在過去8個月，Top300品牌微博的粉絲平價增長數(shù)在35,500左右，而@杜蕾斯官方微博則實現(xiàn)了20萬粉絲的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長，其原因主要歸結(jié)于：1-擬人化傳播策略，準(zhǔn)確的微博性格定位;2-抓住時事熱點，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢;3-關(guān)注意見領(lǐng)袖，尋覓互動契機。

其次，讓我們對比分析一下@杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內(nèi)容質(zhì)量上的差距。對于微博運營者而言，微博營銷最核心的競爭其實就是內(nèi)容之爭。因而，對于微博內(nèi)容質(zhì)量的評估不可或缺。通過對每一條微博傳播路徑的追蹤，WeiboMaster微博大師可以隨時計算任意時間段所有微博的轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評論總數(shù)。我們由此設(shè)置了內(nèi)容吸引力指數(shù)，即平均每條微博獲取的互動數(shù)(包括評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))。以201*年9月份為例(圖-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指數(shù)達到295，而Top300品牌微博的平均指數(shù)只有121，是平均水平的2.4倍。由此可見，內(nèi)容為王的理念在微博營銷上體現(xiàn)的更為突出。

最后，我們再引入一個互聯(lián)網(wǎng)廣告中常用到的評估指標(biāo)“曝光數(shù)”來看看@杜蕾斯官方微博的營銷價值所在。通過WeiboMaster微博大師，我們可以計算出任意一條微博的曝光數(shù)，并追蹤到該微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑和層級。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例，該條微博在發(fā)出的一小時內(nèi)就獲得了29,536次轉(zhuǎn)發(fā)，第二小時獲得17,247次轉(zhuǎn)發(fā)，前六小時共獲得81,611次轉(zhuǎn)發(fā)，累計獲得驚人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的話，那這條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價值。同時，通過對微博傳播路徑的分析，該條微博最遠轉(zhuǎn)發(fā)層級達到14層，并被粉絲超過10萬的60個意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)/評論。此外，我們再對比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級和Top300品牌微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級(圖-3)。@杜蕾斯官方微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級為4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。

用數(shù)字說話，這是評估微博營銷最有效的方式。對WeiboMaster微博大師而言，微博不再是碎片化的媒體。通過先進且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估分析系統(tǒng)，WeiboMaster微博大師可將原本缺少數(shù)據(jù)支持的微博營銷變得有理可循。@杜蕾斯官方微博的成功，需要準(zhǔn)確的品牌定位，有效的傳播策略，新穎的互動內(nèi)容，更需要一個好的管理和分析工具，才能不斷提升運營效果，實現(xiàn)微博營銷ROI的最大化。

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杜蕾斯微博營銷的秘密

哈佛商業(yè)評論網(wǎng)姚云鶴201*-09-1911:50:38評論(0)條隨時隨地看新聞

核心提示：只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠顛撲不破的道理。

事件的經(jīng)過很簡單。6月23日北京暴雨，這一話題無疑是全天熱點。尤其下午下班時間雨越下越大，新聞報道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間。運營團隊負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠（就是我們熟悉的痛楚）溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。

事實上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題，如果用這個概念做廣告是絕對不行的。所以最終執(zhí)行的時候，選取了一個小號，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號主動轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花��！大家趕緊學(xué)起來！！有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。

根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。此后一周，國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對此事大加贊賞，《ChinaDaily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

業(yè)界普遍認(rèn)為，這是運營團隊對熱點信息的敏銳把握，并很機智地針對熱點有所動作。但通過對博圣云峰的采訪，筆者認(rèn)為遠非“機智敏銳”這么簡單。在@地空搗蛋的微博發(fā)布之后，運營團隊曾為其轉(zhuǎn)發(fā)量打賭，普遍認(rèn)為在2萬上下，少數(shù)膽大的成員認(rèn)為能達到4萬，而經(jīng)驗最豐富的金鵬遠則十分保守地估計在1萬左右。

筆者以為，在一個帖子火之前，沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結(jié)它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個話題從未像6月23日這般火熱，而運營團隊的創(chuàng)意點也足夠新鮮有趣，而且暴雨時間點又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數(shù)眾多，進一步加強了傳播效果。種種天時地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。而且，金鵬遠在帶領(lǐng)團隊作業(yè)時，并非在敏銳地“把握”熱點，而是在每天早晨就會如例會一般，與整個團隊討論當(dāng)日熱點，從中篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞，并由內(nèi)容團隊圍繞關(guān)鍵詞進行創(chuàng)意，最終甄選可行的方案。可以說，對熱點的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時的心血來潮。也意味著，其實在許多不那么成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。這也正是很多其他同類公司所缺乏的堅持。

此外，在金鵬遠看來，這次匯集天時地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。所以，如果凡客能迅速反應(yīng)，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。

@作業(yè)本懷孕事件

事實上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動策劃事件。更多的還是通過與網(wǎng)友進行有趣的互動，來擴大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業(yè)本懷孕事件，這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經(jīng)典案例之一。

事情也非常簡單。與每天早晨羅列熱點一樣，運營團隊每日的另一項例行工作叫做“盯大號”。甚至可以說，這是每10分鐘一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運營團隊關(guān)注了許多“大號”，并從這些大號的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。@作業(yè)本當(dāng)時的粉絲數(shù)已有30多萬，“懷孕”更是杜蕾斯這個品牌必然要捕捉的關(guān)鍵詞，兩個條件一吻合，使得@作業(yè)本那條“今晚一點前睡覺的人，懷孕”自然就會進入運營團隊的視野。

當(dāng)然這也離不開時間點的偶然，@作業(yè)本的微博發(fā)布已經(jīng)在晚上10點之后，運營的編輯確實只是湊巧趕上。這其實受制于技術(shù)的局限，因為“盯大號”捕捉關(guān)鍵詞這件事，現(xiàn)在是由人力來完成，老金則希望未來能通過軟件系統(tǒng)操作，捕捉到預(yù)設(shè)的內(nèi)容迅速提示，就不會有“湊巧”，也不會再有“錯過”。

除了與@作業(yè)本互動，杜蕾斯還和很多品牌互動過。之前提及的套鞋事件與凡客誠品互動，早先還曾與凌仕效應(yīng)、Mini中國等品牌的官方微博互動。所有這些互動都有一個特點，就是有趣、好玩。

互聯(lián)網(wǎng)的話語環(huán)境，就是話題的快速更迭。“因為達芬奇，郭美美只火了兩個星期，因為賴昌星，達芬奇只火了一個星期，因為動車，賴昌星只火了半天�！备�加尖銳的諷刺是，這個數(shù)星期前的段子已經(jīng)因為其后數(shù)周內(nèi)發(fā)生的事情，讓人覺得它有些茫遠而不知所云。就是這樣，許知遠在《庸眾的勝利》一文中尖刻地指出了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個社會的話語環(huán)境。大部分人想要的，只是輕松快樂就好了�；ヂ�(lián)網(wǎng)尤其如此，社交網(wǎng)絡(luò)更是如此。

回到社會化媒體營銷，只有一個核心就是有趣的互動。這就是杜蕾斯官方微博與其他賬號互動的原因。

杜蕾斯的真正秘密

一談到“真正秘密”就好像拿出一本無字的武林秘籍，拿到燭火前面烘烤，慢慢顯出字兒來。

就目前為止，營銷業(yè)界對于杜蕾斯官方微博成功的解讀，還停留在對熱點的敏銳把握和對關(guān)鍵詞的即時捕捉這兩個技巧層面上。但通過對博圣云峰的采訪，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然是它經(jīng)營著社交媒體營銷這一全球最熱門最前沿的營銷領(lǐng)域，使用的工具卻是最傳統(tǒng)的廣告理論。

客戶接下來，第一件事商討策略。無論是微博還是其他社交媒體，策略就是把品牌描述成一個形象豐滿的人。這決定了社交媒體未來的形象。無論是個人、機構(gòu)還是品牌，傳統(tǒng)媒體上可以是“我說我是誰”，而社交媒體上則是“別人認(rèn)為你是誰”。這反而更加要求自己對“我是誰”這個問題認(rèn)識得更加清楚。

杜蕾斯在這個問題也走過一段彎路。相當(dāng)長一段時間內(nèi)，杜蕾斯官方微博的自我定位是一個宅男，但最終調(diào)整為一個有一點紳士又有一點壞很懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調(diào)整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化，把它從單純的“性”剝離開，回到有趣的平實的生活中。

社交網(wǎng)絡(luò)中“我是誰”的問題就如傳統(tǒng)廣告理論中“我在哪里”的問題一樣重要。策略面對的第二個問題是“我要達到什么目的”。或許是擴大知名度，或許是修正品牌形象，或許是與消費者互動，或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營銷的結(jié)果不同，也許粉絲數(shù)不多但忠誠度很高，也許互動平淡但購買力很強。這都取決于品牌通過社交媒體想要達到怎樣的目的。

這同時意味著劃分責(zé)任，在金鵬遠看來，有些服務(wù)是微博運營團隊無法完成的。比如和產(chǎn)品使用、性能參數(shù)這些專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，比如售后服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。

在開始運營之前，還要找到合適的人。老金找人的方式很奇特。他會在豆瓣、微博、天涯、貓撲等等這些臥虎藏龍之處游蕩，尋找那些潛藏在一個個ID之后的奇人異士，因為未來這個人也將以網(wǎng)絡(luò)身份呈現(xiàn)，所以他在網(wǎng)絡(luò)上是怎樣的才是最有價值的考量要素。他認(rèn)為找到合適的人很重要，因為無論是怎樣的策略最終執(zhí)行還是落實到具體的人，從網(wǎng)絡(luò)的各個角落挖來的形形色色新鮮有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素。

一切準(zhǔn)備就緒之后，才涉及到具體的運營。細(xì)化到每一天的工作，才是每日熱點的整理篩選，才是敏銳的嗅覺，才是“盯大號”，才是預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞的捕捉，才是有趣的創(chuàng)意和傳播。由內(nèi)容團隊廣泛搜集資料，篩選合適內(nèi)容，重新組織語言，和廣告創(chuàng)意一樣，舊元素新組合，配以合適的平面、視頻、文字，最終成為可供傳播的一條博文。并對網(wǎng)友的回復(fù)進行及時的再次回復(fù)，以體現(xiàn)對他們的尊重。而這一切，都建立在完整正確的策略之上。

在具體執(zhí)行的過程中，有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠顛撲不破的道理。

仍然不可否認(rèn)的一點是，杜蕾斯官方微博的成功還有賴于這個特定的時間點。業(yè)內(nèi)熟知這一微博的赫赫大名，大多是通過營銷界專家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營銷的時候，有這樣一個開放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步，立刻占據(jù)了微博營銷話題的絕對制高點。在口口相傳中，它成為業(yè)界最成功的案例，而它制造的熱點也就成為值得載入史冊的經(jīng)典了。

用老金的話來說，就是也許明年的內(nèi)容會比今年更好，但在話題性上恐怕很難超過今年了。

怎樣向杜蕾斯學(xué)習(xí)？

這個問題的出現(xiàn)有一個預(yù)設(shè)的前提：所有的品牌都可以向杜蕾斯學(xué)習(xí)么？或者說所有的品牌都適合社交媒體營銷么？或者更具體一點，都適合微博營銷么？

在微博早期，平臺本身出于自身推廣的需要，自然會倡導(dǎo)所有有影響力的人、機構(gòu)和品牌入駐這一平臺。但隨著時間的推移，我們已經(jīng)開始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平臺。金鵬遠給出的答案是否定的。雖然沒有一條明晰的界限劃分，但仍可以通過一系列描述性的表達，嘗試總結(jié)一些規(guī)律。

在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶都是有數(shù)十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)品牌，只有一兩家是新興品牌。對中國來講也是一樣，新品牌想進入微博是很困難的，因為缺乏用戶基礎(chǔ)。服務(wù)行業(yè)，尤其是純服務(wù)類的行業(yè)，比如航空公司，就不適合微博。這些品牌在微博上接到的永遠都是投訴�；�于國內(nèi)糟糕的航空環(huán)境，人們受了委屈恐怕就要在微博上大訴苦水。服務(wù)行業(yè)開了微博，就會變成又一個客服熱線。老金認(rèn)為微博應(yīng)該是一個與人對話的地方，一個賬號是一個真真正正的人，這個人在跟你對話。當(dāng)然，筆者以為，如果目的就是把微博做成一個客服熱線，那還是大有裨益的。

涉及大額交易的品牌也不適合，比如房地產(chǎn)。一來負(fù)面多，二來動輒數(shù)百萬的資金，消費者恐怕不會在微博上交流。這與汽車不一樣，汽車可以有愛好者，房地產(chǎn)似乎鮮有愛好者。整形醫(yī)院也不適合，因為沒人會整形之后與朋友分享，但牙科醫(yī)院是其中的例外。有一家重型卡車正在尋找微博運營商，也不適合，用戶根本不在微博。銀行可以做，但要思考怎樣做。招商銀行做的不成功，建立那么龐大的體系，所謂的“微博矩陣”，卻沒想好自己要做什么，事倍功半。

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的眾多品牌，比如手機、網(wǎng)游、團購。但做法也值得探討，團購如果只發(fā)每天團購信息，也是失敗的做法。淘寶聚劃算曾在海南香蕉滯銷時組織團購香蕉，使它有了特色。而其上的策略則是要與生活息息相關(guān)。

還有常用品，大家經(jīng)常提及的品牌，一定會通過社交媒體大放光芒。金鵬遠的原話是：“你放心，寶潔有一天意識到他的重要性之后，一定會做得很好�！本驮诓稍L結(jié)束的第二天，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣Stevenson開通了他的新浪微博，也許是聽到了我們談話的內(nèi)容。

其實筆者以為，只要想清楚“我是誰”和“我要做什么”這兩個問題的品牌，就可以開微博了。但我也相信，大多數(shù)品牌都還沒想清楚這兩個問題，就在運營商的誘惑與催促下，匆忙上馬了。

未來？傳統(tǒng)理論支撐的技術(shù)營銷時代

杜蕾斯的成功遠遠不是終點，眼下所有的社交媒體營銷都還處于萌芽階段。和金鵬遠聊天時，明顯可以感覺到。在他看來，未來是基于技術(shù)能力的績效營銷和技術(shù)營銷稱雄的天下，所有社交網(wǎng)絡(luò)媒體也正為此而做。

人們往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鮮的外表，卻沒有注意到運營團隊在背后進行的大量數(shù)據(jù)分析。很多微博賬號，內(nèi)容發(fā)了就發(fā)了，至于它流向何方誰在參與就不再關(guān)心。博圣云峰不是這樣。

每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰負(fù)責(zé)的微博賬號上的內(nèi)容，都會在運營團隊的資料庫中歸類。五天之后會統(tǒng)計每一條內(nèi)容的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，每月月底一看數(shù)據(jù)就可以得知哪些內(nèi)容是有吸引力，哪些內(nèi)容吸引力欠佳。分類的意義更在于，知道哪一類的內(nèi)容是有吸引力的。將來甚至可以通過對用戶評論內(nèi)容的分析，得出某一類博文發(fā)揮了怎樣的作用，品牌建設(shè)或是促進購買。這比傳統(tǒng)廣告的消費者回饋更及時、更真實，對后續(xù)調(diào)整的指導(dǎo)意義也更精確。

前文也已提及，需要用人力捕捉預(yù)設(shè)關(guān)鍵字，并判斷是否能與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。而在今后一定會用系統(tǒng)來實現(xiàn)這一功能。

而據(jù)老金介紹，目前已有的軟件是，對用戶的回復(fù)進行過濾，篩選其中有價值的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)發(fā)至官方微博。其中很多都是網(wǎng)友的自廣告，有一個網(wǎng)友過生日，拿了一個儲錢罐，里面裝了很多避孕套裝了很多糖果當(dāng)生日禮物，還有一個網(wǎng)友發(fā)過杜蕾斯的屏保程序，等等。如果杜蕾斯套鞋事件并非策劃而是自發(fā)，更是絕妙的自廣告。這些自廣告的出現(xiàn)，對品牌的意義顯而易見。

技術(shù)還能實現(xiàn)的是，判斷一條博文的傳播路徑，基于六度空間理論，我們可以認(rèn)為六層轉(zhuǎn)發(fā)的傳播效果是最好的。技術(shù)可以讓我們分析這六層轉(zhuǎn)發(fā)甚至更多層級的轉(zhuǎn)發(fā)是怎樣實現(xiàn)的，通過大量的樣本分析，我們就可以在一定程度上重現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)路徑。這意味著，針對某個特定的人，即使他不是我的粉絲，我也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)路徑的重現(xiàn)，使信息抵達我所希望的位置。

在終極的傳播中，我們甚至可以通過分析目標(biāo)的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和評論，判斷他的消費水準(zhǔn)、興趣愛好等諸多個人信息。這并非難事，相信很多人都看了通過王珞丹的微博加上簡單的搜索定位其家庭住址的文章。

這些蛛絲馬跡意味著更精準(zhǔn)的消費者洞察，更吻合的傳播策略，更到位的創(chuàng)意表達。一個很古老的比喻，了解一個姑娘再去追她，就很容易擊中她，這是社交網(wǎng)絡(luò)真正的魅力。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率，而有了個人信息輔助的精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)化率有可能達到5%甚至更高。

雖然現(xiàn)在社交媒體營銷的運營公司都還是小作坊的狀態(tài)，憑借一兩個成功的案例行走江湖，但將來必將是規(guī)模化集團化的。而在更遠的未來，創(chuàng)意的力量必將退于二線，未來的運營商將用系統(tǒng)完成60%的工作，用系統(tǒng)觀察消費者，了解消費者，針對消費者。創(chuàng)意則包含在剩下的40%之中。

杜蕾斯的秘密至多只是社交媒體營銷萌芽時期的一朵浪花，它是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關(guān)心的是，誰能占據(jù)下一個營銷話題的絕對制高點。

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