杜蕾斯套鞋微博

從201*北京第一場雨談起某知名安全套的微博營銷策略

□寧古塔

6月23日北京下了一場局相關(guān)專家聲稱的百年不遇的大暴雨。在這個(gè)有著極大吸引力的市井熱點(diǎn)的同時(shí)，網(wǎng)上微博界也發(fā)生了一場驚世駭俗的網(wǎng)絡(luò)輿論地震。北京的這場雨大的確實(shí)挺大，據(jù)當(dāng)時(shí)的新聞?wù)f，大雨都已經(jīng)倒灌到了地下鐵中，尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，地鐵站積水關(guān)閉，平時(shí)就擁擠不堪的中國京城，這一次交通大癱瘓。人們都回不了家，相當(dāng)多的白領(lǐng)也只能拿出手機(jī)來玩玩游戲和微博來打發(fā)時(shí)間了。而恰恰某名牌安全套公司的微博運(yùn)營公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)太有創(chuàng)意的微博，于是乎如大暴雨一般的推波助瀾，還真的形成了一股不可小覷的微博浪潮。

當(dāng)時(shí)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員選取了一個(gè)小號，在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號主動轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，該安全套官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花啊!大家趕緊學(xué)起來!!有***套鞋回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后，此微博已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，該安全套此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。甚至之后的微博營銷界對此事大加贊賞，《ChinaDaily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

網(wǎng)絡(luò)互動成功塑造微博

業(yè)界普遍認(rèn)為，這是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對熱點(diǎn)信息的敏銳把握，并很機(jī)智地針對熱點(diǎn)有所動作。但通過對該微博運(yùn)作的了解后，遠(yuǎn)非“機(jī)智敏銳”這么簡單。在的微博發(fā)布之后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)曾為其轉(zhuǎn)發(fā)量打賭，普遍認(rèn)為在2萬上下，少數(shù)膽大的成員認(rèn)為能達(dá)到4萬。實(shí)際上的數(shù)字讓所有人感到驚嘆。

筆者以為，在一個(gè)帖子火之前，沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結(jié)它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個(gè)話題從未像6月23日這般火熱，而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意點(diǎn)也足夠新鮮有趣，而且暴雨時(shí)間點(diǎn)又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數(shù)眾多，進(jìn)一步加強(qiáng)了傳播效果。種種在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。

這次匯集天時(shí)地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。倘若在微博上鞋子和安全套一起參與到傳播，并在第二天與該安全套合作推出這款鞋+“套”裝，通過“淘寶聚劃算”團(tuán)購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。可惜的是，目前此類的營銷還在探索之中。

任何的成功絕對不是偶然�；ヂ�(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)是互動，所有互動都有一個(gè)特點(diǎn)，就是有趣、好玩�！耙�?yàn)檫_(dá)芬奇，郭美美只火了兩個(gè)星期，因?yàn)橘嚥�星，達(dá)芬奇只火了一個(gè)星期，因?yàn)閯榆嚕�賴昌星只火了半天。”因此微博互動的最大的特點(diǎn)是來得快，走的也快。正如許知遠(yuǎn)在《庸眾的勝利》一文提到的大部分人想要的，只是輕松快樂就好了。

大眾的快樂，在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)看來并不輕松。他們每日的另一項(xiàng)例行工作叫做“盯大號”。甚至可以說，這是每10分鐘一次的例行工作。據(jù)了解，該品牌安全套的官方微博及其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)關(guān)注了許多“大號”，并從這些大號的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。并且從這些關(guān)鍵詞中篩選出可以炒作的微博題材，可以說這也是一份相當(dāng)辛苦和考驗(yàn)?zāi)土Φ墓ぷ鳌?/p>

微博的定位相當(dāng)重要

定位是把品牌描述成一個(gè)形象豐滿的人還是一個(gè)骨干的人，這決定了社交媒體未來的形象。無論是個(gè)人、機(jī)構(gòu)還是品牌，傳統(tǒng)媒體上可以是“我說我是誰”，而社交媒體上則是“別人認(rèn)為你是誰”。這反而更加要求自己對“我是誰”這個(gè)問題認(rèn)識得更加清楚。這話說起來跟繞口令一樣，簡單地說就是微博作為社交媒體，在他的載體里面，宣傳的對象到底是什么形象的問題。

據(jù)了解，該品牌在這個(gè)問題也走過一段彎路。相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，該官方微博的自我定位是一個(gè)宅男，可是在微博里并不受歡迎，因此最終調(diào)整為一個(gè)有一點(diǎn)紳士又有一點(diǎn)壞很懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調(diào)整也讓此的品牌形象有了變化，把它從單純的“性”剝離開，賦予了他更多的市儈氣息，回到了有趣的平實(shí)的生活中。

定位面對的第二個(gè)問題是“我要達(dá)到什么目的”�；蛟S是擴(kuò)大知名度，或許是修正品牌形象，或許是與消費(fèi)者互動，或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營銷的結(jié)果不同，也許粉絲數(shù)不多但忠誠度很高，也許互動平淡但購買力很強(qiáng)。這都取決于品牌通過社交媒體想要達(dá)到怎樣的目的。

仍然不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，該官方微博的成功還有賴于這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)。業(yè)內(nèi)熟知這一微博的赫赫大名，大多是通過營銷界專家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營銷的時(shí)候，有這樣一個(gè)開放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步，立刻占據(jù)了微博營銷話題的絕對制高點(diǎn)。在口口相傳中，它成為業(yè)界最成功的案例，而它制造的熱點(diǎn)也就成為值得載入史冊的經(jīng)典了。微博的適用范圍

看到這里的朋友一定會問，是不是所有的品牌都可以向該品牌學(xué)習(xí)，大家一起做社交媒體營銷?

在微博早期，平臺本身出于自身推廣的需要，自然會倡導(dǎo)所有有影響力的人、機(jī)構(gòu)和品牌入駐這一平臺。但隨著時(shí)間的推移，我們已經(jīng)開始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平臺。筆者認(rèn)為還是要具體問題具體分析。

在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶都是有數(shù)十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)品牌，只有一兩家是新興品牌。對中國來講也是一樣，新品牌想進(jìn)入微博是很困難的，因?yàn)槿狈τ脩艋�礎(chǔ)。

服務(wù)行業(yè)，尤其是純服務(wù)類的行業(yè)，比如航空公司，就不適合微博。這些品牌在微博上接到的永遠(yuǎn)都是投訴�；�于國內(nèi)糟糕的航空環(huán)境，人們受了委屈恐怕就要在微博上大訴苦水。服務(wù)行業(yè)開了微博，就會變成又一個(gè)客服熱線。微博應(yīng)該是一個(gè)與人對話的地方，一個(gè)賬號是一個(gè)真真正正的人，這個(gè)人在跟你對話。當(dāng)然，筆者以為，如果目的就是把微博做成一個(gè)客服熱線，那就另當(dāng)別論了。

涉及大額交易的品牌也不適合，比如房地產(chǎn)。一來負(fù)面多，二來動輒數(shù)百萬的資金，消費(fèi)者恐怕不會在微博上交流。這與汽車不一樣，汽車可以有愛好者，房地產(chǎn)似乎鮮有愛好者。整形醫(yī)院也不適合，因?yàn)闆]人會整形之后與朋友分享，但牙科醫(yī)院是其中的例外。有一家重型卡車正在尋找微博運(yùn)營商，也不適合，用戶根本不在微博。銀行可以做，但要思考怎樣做。招商銀行做的不成功，建立那么龐大的體系，所謂的“微博矩陣”，卻沒想好自己要做什么，事倍功半。

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的眾多品牌，比如手機(jī)、網(wǎng)游、團(tuán)購?fù)嫖⒉┑淖龇ㄒ仓档锰接懀瑘F(tuán)購如果只發(fā)每天團(tuán)購信息，也是失敗的做法。淘寶聚劃算曾在海南香蕉滯銷時(shí)組織團(tuán)購香蕉，使它有了特色。而其上的策略則是要與生活息息相關(guān)。還有常用品，大家經(jīng)常提及的品牌，如果開通了微博營銷的話，預(yù)計(jì)銷售效果應(yīng)該會相當(dāng)?shù)暮谩Ｈ鐚殱嵈笾腥A區(qū)總裁施文圣Stevenson就已經(jīng)開通了他的新浪微博。

總的來講，只要想清楚“我是誰”和“我要做什么”這兩個(gè)問題的品牌，就可以開微博了。但筆者認(rèn)為，大多數(shù)品牌都還沒想清楚這兩個(gè)問題，就在運(yùn)營商的誘惑與催促下，匆忙上馬了。微博營銷的預(yù)見

該安全套品牌微博的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，社交媒體營銷都還處于萌芽階段。在筆者看來社交媒體的未來是基于技術(shù)能力的績效營銷和技術(shù)營銷稱雄的天下。

雖然現(xiàn)在社交媒體營銷的運(yùn)營公司都還是小作坊的狀態(tài)，憑借一兩個(gè)成功的案例行走江湖，但將來必將是規(guī)�；�集團(tuán)化的。而在更遠(yuǎn)的未來，創(chuàng)意的力量必將退于二線，未來的運(yùn)營商將用系統(tǒng)完成60%的工作，用系統(tǒng)觀察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，針對消費(fèi)者。創(chuàng)意則包含在剩下的40%之中。

窺一斑而見全豹。此品牌的成功至多只是社交媒體營銷萌芽時(shí)期的一朵浪花，它是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關(guān)心的是，誰能占據(jù)下一個(gè)營銷話題的絕對制高點(diǎn)，讓我們拭目以待。

擴(kuò)展閱讀：杜蕾斯微博營銷研究

杜蕾斯微博營銷研究

201*年的營銷圈，最紅火的媒體是微博。說起微博營銷，最熱議的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博從今年2月1日發(fā)出第一條微博開始，8個(gè)月的時(shí)間打造了@作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個(gè)經(jīng)典案例，可謂是微博營銷最成功的代表。

杜蕾斯的微博究竟有多成功?現(xiàn)在，我們要用不一樣的方式來驗(yàn)證它是否真的成功讓W(xué)eiboMaster微博大師用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)來為您解讀。WeiboMaster微博大師是獨(dú)立的第三方數(shù)字營銷評估和分析機(jī)構(gòu)AdMaster精碩科技旗下的一款專門針對企業(yè)微博用戶研發(fā)的全方位管理與分析平臺。在與杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大師通過智能化、系統(tǒng)化的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數(shù)、粉絲質(zhì)量和活躍度、內(nèi)容吸引力、參

與度、意見領(lǐng)袖追蹤、品牌關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度等多維度、全方面的分析和評估微博賬號運(yùn)營狀況。首先，我們先看一看大家最關(guān)注的粉絲增長情況。根據(jù)WeiboMaster微博大師對新浪微博Top300品牌微博粉絲增長趨勢的分析(圖-1)，我們可以看到，在過去8個(gè)月，Top300品牌微博的粉絲平價(jià)增長數(shù)在35,500左右，而@杜蕾斯官方微博則實(shí)現(xiàn)了20萬粉絲的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長，其原因主要?dú)w結(jié)于：1-擬人化傳播策略，準(zhǔn)確的微博性格定位;2-抓住時(shí)事熱點(diǎn)，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢;3-關(guān)注意見領(lǐng)袖，尋覓互動契機(jī)。

其次，讓我們對比分析一下@杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內(nèi)容質(zhì)量上的差距。對于微博運(yùn)營者而言，微博營銷最核心的競爭其實(shí)就是內(nèi)容之爭。因而，對于微博內(nèi)容質(zhì)量的評估不可或缺。通過對每一條微博傳播路徑的追蹤，WeiboMaster微博大師可以隨時(shí)計(jì)算任意時(shí)間段所有微博的轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評論總數(shù)。我們由此設(shè)置了內(nèi)容吸引力指數(shù)，即平均每條微博獲取的互動數(shù)(包括評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))。以201*年9月份為例(圖-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指數(shù)達(dá)到295，而Top300品牌微博的平均指數(shù)只有121，是平均水平的2.4倍。由此可見，內(nèi)容為王的理念在微博營銷上體現(xiàn)的更為突出。

最后，我們再引入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告中常用到的評估指標(biāo)“曝光數(shù)”來看看@杜蕾斯官方微博的營銷價(jià)值所在。通過WeiboMaster微博大師，我們可以計(jì)算出任意一條微博的曝光數(shù)，并追蹤到該微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑和層級。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例，該條微博在發(fā)出的一小時(shí)內(nèi)就獲得了29,536次轉(zhuǎn)發(fā)，第二小時(shí)獲得17,247次轉(zhuǎn)發(fā)，前六小時(shí)共獲得81,611次轉(zhuǎn)發(fā)，累計(jì)獲得驚人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的話，那這條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價(jià)值。同時(shí)，通過對微博傳播路徑的分析，該條微博最遠(yuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)層級達(dá)到14層，并被粉絲超過10萬的60個(gè)意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)/評論。此外，我們再對比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級和Top300品牌微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級(圖-3)。@杜蕾斯官方微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級為4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。

用數(shù)字說話，這是評估微博營銷最有效的方式。對WeiboMaster微博大師而言，微博不再是碎片化的媒體。通過先進(jìn)且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估分析系統(tǒng)，WeiboMaster微博大師可將原本缺少數(shù)據(jù)支持的微博營銷變得有理可循。@杜蕾斯官方微博的成功，需要準(zhǔn)確的品牌定位，有效的傳播策略，新穎的互動內(nèi)容，更需要一個(gè)好的管理和分析工具，才能不斷提升運(yùn)營效果，實(shí)現(xiàn)微博營銷ROI的最大化。

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