杜蕾斯微博營銷

杜蕾斯誘惑

環(huán)球企業(yè)家樊婧201*-11-0713:58:46評論(0)條隨時隨地看新聞

核心提示：就在活色生香的144字背后，是嚴(yán)謹(jǐn)統(tǒng)一的品牌策略，日復(fù)一日的數(shù)據(jù)分析，以及早十點(diǎn)到晚十點(diǎn)的持續(xù)更新。

當(dāng)人們津津樂道于北京暴雨的杜蕾斯鞋套、@作業(yè)本“懷孕”事件、藍(lán)精靈兒歌等熱門事件時，卻沒有注意到，杜蕾斯的線下銷售額數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)比在新浪微博上一條9萬次的轉(zhuǎn)發(fā)更具戲劇性。據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計，杜蕾斯今年的銷售額增長將超過50%，比如在武漢的銷量首次超過杰士邦。經(jīng)銷商們說，144字的微博對銷量增長的貢獻(xiàn)真不可小覷。

“性”話題的天然引爆點(diǎn)，熱點(diǎn)事件的巧妙結(jié)合，名人轉(zhuǎn)發(fā)，似乎并不能完全解釋杜蕾斯微博的成功。同類品牌杰士邦的微博比杜蕾斯早了近一年，在杜蕾斯創(chuàng)立微博時，杰士邦粉絲數(shù)已達(dá)10700，但截至201*年10月，杜蕾斯官方微博粉絲數(shù)達(dá)到21萬，杰士邦卻不到2萬。杜蕾斯是如何做到的？

就在活色生香的144字背后，是嚴(yán)謹(jǐn)統(tǒng)一的品牌策略，日復(fù)一日的數(shù)據(jù)分析，以及早十點(diǎn)到晚十點(diǎn)的持續(xù)更新。

而對杜蕾斯微博的運(yùn)營公司博圣云峰CEO馬向群和他的團(tuán)隊而言，重點(diǎn)甚至不在這些營銷技巧和內(nèi)容創(chuàng)意，微博的重大意義在于，“它將影響未來的商業(yè)模型和企業(yè)結(jié)構(gòu)，未來，微博或許將成為企業(yè)的運(yùn)營核心�！�

微博向前，企業(yè)向后？

看似隨意的杜蕾斯微博，實際上嚴(yán)格遵守著品牌傳播的規(guī)律“我是誰（定位）？我要達(dá)到什么目的（目標(biāo)）？如何達(dá)到（策略）？”

關(guān)于“我是誰”問題，傳統(tǒng)媒體和社交媒體有所不同，傳統(tǒng)媒體是點(diǎn)對面?zhèn)鞑�，“我說我是誰，消費(fèi)者被動接受”，而社交媒體則是點(diǎn)對點(diǎn)，“好像一幅畫像，是動態(tài)的，消費(fèi)者看到什么畫像，取決于你的表現(xiàn)和溝通。”奧美公關(guān)經(jīng)營合伙人褚文說。

最初，杜蕾斯官方微博將自身定位成“宅男”，但在慢慢摸索中，逐漸變成一個“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在這樣的定位下，其涉及的話題范圍更廣，語態(tài)也更加輕松詼諧。這種形象在與方舟子的舌戰(zhàn)中展現(xiàn)無遺。無論方舟子如何激憤責(zé)罵，杜蕾斯微博始終從容幽默，四兩撥千斤，經(jīng)此一戰(zhàn)，方舟子粉絲減少了幾千，杜蕾斯則增加了6千多粉絲。與方舟子這樣張揚(yáng)性格的個人微博不同，杜蕾斯微博需要與粉絲建立朋友般的親密關(guān)系。團(tuán)隊明白“粉絲即用戶”，他們最終會轉(zhuǎn)化成品牌的忠實消費(fèi)者。早在搭建杜蕾斯微博初始，其核心就已明確，“除了傳播品牌形象，更重要的是客戶關(guān)系管理，這是真正的核心�！笔紫刃枰�快速聚合用戶，通過老用戶帶動新用戶。只要提及杜蕾斯的微博，都會被加關(guān)注，網(wǎng)友的評論也會盡可能回復(fù)。

博圣云峰的杜蕾斯微博運(yùn)營團(tuán)隊大約有20人左右，除了新浪微博之外，還要負(fù)責(zé)騰訊微博、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)營工作。根據(jù)各個平臺的特點(diǎn)，風(fēng)格會有所不同�！膀v訊需要更直接，豆瓣則要帶點(diǎn)文藝范兒�！眻F(tuán)隊人員最重要的特質(zhì)是“會聊天”，機(jī)智，富有幽默感。大部分成員來自豆瓣、天涯、貓撲、微博，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)語言，擅長制造話題，并擁有一定數(shù)量的粉絲。當(dāng)他們成為杜蕾斯微博營銷中的一員，能夠起到助推助轉(zhuǎn)的作用。6月23日暴雨當(dāng)天的“杜蕾斯鞋套”，前六次人為轉(zhuǎn)發(fā)均由博圣云峰成員完成。

團(tuán)隊分工細(xì)致，光涉及內(nèi)容部分，就分為內(nèi)容、文案和回復(fù)幾個工種。內(nèi)容人員負(fù)責(zé)主要的微博信息發(fā)布，文案人員策劃主題，兩名回復(fù)人員則需要在所有@杜蕾斯官方微博的信息里篩選有趣內(nèi)容，以及回復(fù)部分網(wǎng)友評論。

每天早晨，微博團(tuán)隊召開例會，討論當(dāng)日熱點(diǎn)，確定主題。杜蕾斯微博每天大概發(fā)布十條信息，其中，原創(chuàng)需要占6到8條，其余則來自網(wǎng)友微博和@里的內(nèi)容，僅@杜蕾斯的信息，每天就達(dá)到2萬多條�！熬W(wǎng)民也成為我們創(chuàng)意的一份子�！敝�名的“杜蕾斯大樓”、功夫熊貓等內(nèi)容，都來自網(wǎng)友的發(fā)現(xiàn)。

每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博上的內(nèi)容，都會在運(yùn)營團(tuán)隊的資料庫中歸類。五天之后會統(tǒng)計每條內(nèi)容的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，月底進(jìn)行深入分析，可得知哪些內(nèi)容有吸引力，哪些內(nèi)容欠佳。

這種分析比傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者回饋更及時、更真實，對后續(xù)調(diào)整的指導(dǎo)意義也更精確。因此，微博營銷所帶來的不僅是品牌提升，甚至包括改變企業(yè)運(yùn)營方式。

“現(xiàn)在客服是企業(yè)的后臺，將來也許會變成前臺，與技術(shù)部門鏈接，發(fā)揮主導(dǎo)性作用。”褚文說。傳統(tǒng)的企業(yè)銷售模型主要依靠擴(kuò)大覆蓋面，提高轉(zhuǎn)換率：廣告一旦播出，對于廣告主而言就算結(jié)束。但在互動情景里，信息播出可能才剛開始30%，之后的70%倚賴于受眾的反應(yīng)和互動。

這至少可以帶給企業(yè)幾點(diǎn)啟發(fā)：第一，品牌知名度不意味著成功；其次，需放下高傲姿態(tài)，進(jìn)行平等、真誠的溝通；第三，微博能夠代替部分部門職能并節(jié)省預(yù)算，例如廣告、客服、渠道、數(shù)據(jù)調(diào)研和用戶反饋。在目前的趨勢下，微博已開始在危機(jī)處理、消費(fèi)者調(diào)研、帶動銷售、跨品類合作等方面發(fā)揮前瞻作用。

業(yè)內(nèi)人士曾擔(dān)心，微博太易淪為投訴窗口，而不適合服務(wù)行業(yè)。但在新浪企業(yè)微博負(fù)責(zé)人看來，“微博的投訴成本很低，處理態(tài)度、時間和進(jìn)度都會影響他人對品牌的看法。”上海地鐵官方微博在“9.27事件”發(fā)生后的快速反應(yīng)和致歉，在一定程度上平息了網(wǎng)民怒氣，并獲得部分諒解。

而且，當(dāng)微博擁有一定量的真實粉絲積累，就有可能轉(zhuǎn)化成銷售。“并不是說粉絲越多越好，”業(yè)內(nèi)人士說，“一方面要真實，才能保證活躍度；另一方面，粉絲最好高度重合，以利于精準(zhǔn)營銷�！睋�(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率，而具有個人信息輔助的精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)化率可能達(dá)到5%甚至更高。

馬向群至今遺憾杜蕾斯微博的一次銷售計劃，暴雨當(dāng)天的杜蕾斯鞋套事件中，其運(yùn)動鞋來自凡客，但出于謹(jǐn)慎凡客在一開始便予以否認(rèn)，“如果凡客能迅速反應(yīng)，我們可以推出凡客鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家微博客戶@淘寶聚劃算進(jìn)行團(tuán)購，并使用@支付寶快捷支付購買，這會形成真正有效的傳播與銷售掛鉤，并實現(xiàn)跨品類合作�！�

不過，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銷售不該成為企業(yè)微博營銷的重要指標(biāo)，如前所述，它最大的意義在于改變商業(yè)模型和企業(yè)傳播形態(tài)�！癝NS的主題是分享，它改變了品牌與消費(fèi)者交流的方式。如果品牌不求變，將面臨淘汰的危險。”褚文說，“它很棒的地方，在于逼迫每一個品牌變得真誠。

擴(kuò)展閱讀：杜蕾斯微博營銷研究

杜蕾斯微博營銷研究

201*年的營銷圈，最紅火的媒體是微博。說起微博營銷，最熱議的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博從今年2月1日發(fā)出第一條微博開始，8個月的時間打造了@作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個經(jīng)典案例，可謂是微博營銷最成功的代表。

杜蕾斯的微博究竟有多成功?現(xiàn)在，我們要用不一樣的方式來驗證它是否真的成功讓W(xué)eiboMaster微博大師用實實在在的數(shù)據(jù)來為您解讀。WeiboMaster微博大師是獨(dú)立的第三方數(shù)字營銷評估和分析機(jī)構(gòu)AdMaster精碩科技旗下的一款專門針對企業(yè)微博用戶研發(fā)的全方位管理與分析平臺。在與杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大師通過智能化、系統(tǒng)化的實時數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數(shù)、粉絲質(zhì)量和活躍度、內(nèi)容吸引力、參

與度、意見領(lǐng)袖追蹤、品牌關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度等多維度、全方面的分析和評估微博賬號運(yùn)營狀況。首先，我們先看一看大家最關(guān)注的粉絲增長情況。根據(jù)WeiboMaster微博大師對新浪微博Top300品牌微博粉絲增長趨勢的分析(圖-1)，我們可以看到，在過去8個月，Top300品牌微博的粉絲平價增長數(shù)在35,500左右，而@杜蕾斯官方微博則實現(xiàn)了20萬粉絲的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長，其原因主要?dú)w結(jié)于：1-擬人化傳播策略，準(zhǔn)確的微博性格定位;2-抓住時事熱點(diǎn)，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢;3-關(guān)注意見領(lǐng)袖，尋覓互動契機(jī)。

其次，讓我們對比分析一下@杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內(nèi)容質(zhì)量上的差距。對于微博運(yùn)營者而言，微博營銷最核心的競爭其實就是內(nèi)容之爭。因而，對于微博內(nèi)容質(zhì)量的評估不可或缺。通過對每一條微博傳播路徑的追蹤，WeiboMaster微博大師可以隨時計算任意時間段所有微博的轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評論總數(shù)。我們由此設(shè)置了內(nèi)容吸引力指數(shù)，即平均每條微博獲取的互動數(shù)(包括評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))。以201*年9月份為例(圖-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指數(shù)達(dá)到295，而Top300品牌微博的平均指數(shù)只有121，是平均水平的2.4倍。由此可見，內(nèi)容為王的理念在微博營銷上體現(xiàn)的更為突出。

最后，我們再引入一個互聯(lián)網(wǎng)廣告中常用到的評估指標(biāo)“曝光數(shù)”來看看@杜蕾斯官方微博的營銷價值所在。通過WeiboMaster微博大師，我們可以計算出任意一條微博的曝光數(shù)，并追蹤到該微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑和層級。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例，該條微博在發(fā)出的一小時內(nèi)就獲得了29,536次轉(zhuǎn)發(fā)，第二小時獲得17,247次轉(zhuǎn)發(fā)，前六小時共獲得81,611次轉(zhuǎn)發(fā)，累計獲得驚人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的話，那這條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價值。同時，通過對微博傳播路徑的分析，該條微博最遠(yuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)層級達(dá)到14層，并被粉絲超過10萬的60個意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)/評論。此外，我們再對比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級和Top300品牌微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級(圖-3)。@杜蕾斯官方微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級為4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。

用數(shù)字說話，這是評估微博營銷最有效的方式。對WeiboMaster微博大師而言，微博不再是碎片化的媒體。通過先進(jìn)且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估分析系統(tǒng)，WeiboMaster微博大師可將原本缺少數(shù)據(jù)支持的微博營銷變得有理可循。@杜蕾斯官方微博的成功，需要準(zhǔn)確的品牌定位，有效的傳播策略，新穎的互動內(nèi)容，更需要一個好的管理和分析工具，才能不斷提升運(yùn)營效果，實現(xiàn)微博營銷ROI的最大化。

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