杜蕾斯鞋套微博營銷案例分析

杜蕾斯鞋套微博營銷案例分析北京乾元坤和科技

201*年在營銷界，最火的營銷媒介莫過于微博了，當然在這一年，也產(chǎn)生了很多成功的、經(jīng)典的、被人樂道的案例。今天北京乾元坤和科技要分析的案例是杜蕾斯鞋套微博營銷案例。如果同傳統(tǒng)媒體的傳播效果進行比較，杜蕾斯鞋套的這次微博營銷可以和CCTV黃金時間點的3詞30秒廣告相媲美。因此《中國日報》英文版將這次案例評選為201*年最具代表性的社交網(wǎng)絡營銷案例。

事件回放：

201*年6月23日下午5點，北京天降大雨，而這時也正好是臨近下班是時候，大雨傾盆，微博上的網(wǎng)友們也開始討論如何回家。而此時一個叫“地空搗蛋”的網(wǎng)友發(fā)了一條微博,北京今日暴雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯，他在圖解中詳細的介紹了怎樣把杜蕾斯做成鞋套的過程。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂的轉(zhuǎn)法，一個小時內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了一萬余次。

當然，這是杜蕾斯的一次微博營銷，事后杜蕾斯微博外包團隊的負責人在網(wǎng)上公布了這次創(chuàng)意的過程。這里，具體的創(chuàng)意過程我們不再去討論，以后會有專題進行細說。

營銷效果：

“地空搗蛋”發(fā)出此微博短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時熱門榜第一名。并在當晚24點轉(zhuǎn)發(fā)近5.8萬條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)量最高的微博內(nèi)容。根據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶，同時在騰訊微博、搜狐微博也有發(fā)布，影響到的人群達到千萬級，營銷效果顯著。

案例分析：1、定位準確

杜蕾斯將目標定位在時尚、愛酷、熱衷網(wǎng)絡的年輕人群上，可謂是相當準確。一是年輕人大多集中在網(wǎng)上，能夠有效的參與溝通和互動。二是年輕人的性觀念相對開放，不太忌諱談性，而且富于創(chuàng)新，這是中老年人無法具有的優(yōu)勢。

2、創(chuàng)新內(nèi)容，抓住時事熱點

杜蕾斯微博營銷的最大特點就是創(chuàng)新內(nèi)容，并且善于抓住時事熱點，充分利用社會化媒體進行信息的快速傳播。比如：有個網(wǎng)友將益達口香糖的廣告詞改為：“兄弟。油加滿......你的杜蕾斯也滿了�！倍�當時杜蕾斯則回復一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你�！钡鹊取�

3、尋覓互動契機。

杜蕾斯和“作業(yè)本”之間的對話就非常金典，4月12日晚上，喜歡晚睡的新浪草根名博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點前睡覺的人，懷孕�！倍爬偎拱l(fā)現(xiàn)此條微博后，留下評論：“有我！沒事��！”隨后包括“作業(yè)本”回復并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博，共被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，當天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人。

案例啟示：

1、創(chuàng)意

此次事件中，杜蕾斯的創(chuàng)意奇特，將與性有關(guān)的產(chǎn)品和生活實際結(jié)合起來，可謂大膽、但確實富有創(chuàng)新。中國是一個性觀念相對保守的國家，在這樣一個國度里，能將與性有關(guān)的產(chǎn)品至于公眾的話題之下，并將其打造成幽默、風趣、甚至是俏皮的小笑話、浪漫的情感宣言，讓網(wǎng)友們不再“談性色變”，而是直抒胸臆，可見其創(chuàng)意非同一般。2、互動

杜蕾斯此次的微博營銷之所以這么成功，關(guān)鍵的一點還是杜蕾斯的官方微博非常熱衷于與網(wǎng)友互動，據(jù)不完全統(tǒng)計，官方微博平均每天要回復400多次，最高紀錄是一天回了1000條。同時對于一些與自己品牌相關(guān)的其他博主發(fā)布的微博也積極轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是充滿創(chuàng)意、和自身品牌調(diào)性相符的內(nèi)容。杜蕾斯還會不時地舉辦一些增強互動的小活動，如贈送杜蕾斯個性車貼等。

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微博營銷案例分析

品牌塑造

(一)品牌塑造之品牌定位

1)@聚美優(yōu)品(化妝品)

出色的廣告文案應該能夠給消費者，尤其是目標客戶群體留下深刻的印象，而想要達到這一點則需要通過多種形式激發(fā)消費者內(nèi)心對品牌、產(chǎn)品的好感，而不是硬性的語言推銷�！瓣悮W體”能夠受到消費者的普遍關(guān)注和歡迎，出色的內(nèi)容功不可沒。首先，“陳歐體”廣告非常精準地辨識出自己的目標客戶群體以80年代、90年代前期出生的一代人為主的年輕消費者。聚美優(yōu)品是化妝品網(wǎng)絡銷售平臺，以低價位、高折扣的正品化妝品為宣傳點。年齡過小的，還尚未到大量購買化妝品的時期；而年紀過長的，或者不再關(guān)注化妝品，或者不習慣于網(wǎng)絡購物，于是80后、90后成了為聚美優(yōu)品銷售業(yè)績做貢獻的主力軍。他們?yōu)槭裁丛敢庠诰W(wǎng)上購買化妝品而不是到商場專柜？一方面是出于網(wǎng)絡購物方便的原因，更多的則是聚美優(yōu)品能為他們節(jié)省大量的開銷，這些消費者，有強烈的追求自我完美、樂于展現(xiàn)美麗自我的意愿，但尚在奮斗中的他們卻往往手頭拮據(jù)，往往背負著各種巨大的壓力。明確了目標客戶群以及他們的一些共同點，廣告

策劃的目標就能夠更為明確，定位就更為精準。

其次，在鎖定宣傳受眾后，聚美優(yōu)品基于目標客戶群背負著壓力追求美好、甚至是在壓力之下遺忘了夢想的特點，為消費者講述了一個在職場奮斗前行的故事，既道出了當前年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起公眾的廣泛共鳴。聚美優(yōu)品這則廣告的成功之處就在于道出了在職場中奮斗的年輕人內(nèi)心的呼喚，廣告以片斷的形式展現(xiàn)了年輕一代考學、工作、戀愛等一系列經(jīng)歷，讓觀眾仿佛回到了自己的當年，期間穿插著“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”、“夢想注定是孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等勵志的廣告詞，特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那，仿佛是對困難宣戰(zhàn)，令人振奮不已。

可以說，聚美優(yōu)品的這則廣告是以夢想之名來講述奮斗故事，配合著充滿穿透力的臺詞，喚醒了大家內(nèi)心深處的夢想和回憶，很容易引起消費者的心靈共鳴。

總結(jié)：出色的廣告文案需要通過多種形式來表現(xiàn)明確目標客戶群的共同點，從而明確2)@杜蕾斯官方微博(日用品)

在中國，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時要注意很多問題。杜蕾斯的口號是“LOVE&SEX”，因此在網(wǎng)絡上會談比較多有關(guān)LOVE的內(nèi)容，有愛情才有伴侶嘛。除了愛情，還有幾個傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時尚、幽默等。

其實一些看起來不相干的內(nèi)容，都是與這些關(guān)鍵詞緊密相關(guān)的，我們通過關(guān)鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接，不過這些帖子會有一定的比例，這個比例經(jīng)常根據(jù)當時的情況做調(diào)配，以確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內(nèi)容。

杜蕾斯有專門的團隊在做內(nèi)容，我們與其他官方微博的區(qū)別在于有很多原創(chuàng)內(nèi)容。

如同其他外資企業(yè)，市場營銷執(zhí)行工作大多委托代理公司執(zhí)行，所以杜蕾斯官方微博有一個專屬的合作外包團隊。我們公司內(nèi)部做數(shù)字營銷的團隊有3個人，負責5個品牌的數(shù)字營銷。我與兩個營銷專員，主要負責對外與外包團隊對接，以及對內(nèi)品牌部門進行合作等。我們與外部團隊保持著很緊密的合作關(guān)系，有著良好的默契。比如，我會隨時隨地給杜蕾斯官方微博發(fā)私信。杜蕾斯官方微博運營采用兩班制，分早晚班進行維護，因為我們休息的時候，粉絲并沒有休息。尤其是過節(jié)的時候，粉絲不管跑到哪兒去，他還是會上網(wǎng)刷微博。

一般來說，做商業(yè)品牌的數(shù)字營銷內(nèi)容有幾個重點：第一，不碰政治；第二，不涉及宗教；第三，不牽涉、不攻擊競爭品牌，甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣，當粉絲攻擊它時，它的維護人員會說“不喜歡我你就走”這樣的話，但這種不好的反饋傳播出去是很危險的，絕對要避免。并且，無論競爭品牌發(fā)生任何事情，我們都不會去評論和攻擊，把自己的事情做好就可以了。

因此，只要是相關(guān)的熱點，不牽涉敏感話題，我們很愿意和大家分享，包括公益、慈善方面的內(nèi)容。溫州動車事件發(fā)生的時候，利潔時家化旗下5個品牌的網(wǎng)絡頁面率先變成單色頁面，掛上黑絲帶標志，并且停止微博一天，這是品牌應該有的態(tài)度。

3)@vancl粉絲團(網(wǎng)上商城)

其定位在平民快時尚，倡導人人都是凡客

@vancl粉絲團的微博內(nèi)容與企業(yè)品牌相關(guān)度高達80%以上，時時刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費者、代言人、行業(yè)新聞相關(guān)，但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時，每天大量提及它的粉絲互動，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博，并加以自己的評論，語言時而幽默詼諧，時而機智靈敏，給人一種人化的感覺。

不管是明星紅人還是無名人士，他們都與之對話，恰恰與凡客平民化的步調(diào)一致，其品牌定位在微博上得以充分的展現(xiàn)并延伸。

(二)品牌塑造之形式新穎

1)@聚美優(yōu)品(化妝品)

微博焦點視頻《我為自己代言》

聚美優(yōu)品這次的廣告取得巨大的成功，除了內(nèi)容上引起目標消費者的共鳴，運作上借助社會化網(wǎng)絡進行病毒式營銷之外，還有一個值得企業(yè)家和營銷人注意的亮點是其以CEO而非明星出演廣告，與其他廣告相比，這在形式上讓觀眾有眼前一亮的感覺。北大及清華大學總裁班營銷專家劉杰克老師指出，隨著市場競爭的加劇與營銷策略的不斷創(chuàng)新，一種新型的營銷策略CEO營銷開始浮出水面。所謂CEO營銷，就是借助網(wǎng)絡、書籍、演講、活動等傳播方式宣傳CEO的成長經(jīng)歷、管理風格、社會責任等方面的特點和優(yōu)勢，塑造和提升CEO的個人品牌形象，以進一步達到提升企業(yè)知名度、美譽度的營銷策略。通過策劃、傳播、整合CEO自身各方面的優(yōu)勢資源，塑造一個出色的個人品牌形象，對企業(yè)來講，具有長期性和穩(wěn)定性的營銷傳播效果。通常，

能夠成功創(chuàng)建、管理一個企業(yè)的領(lǐng)導人必定有其過人之處，利用CEO等企業(yè)高層人員的人格魅力征服、感染消費者，往往能夠起到比硬性的廣告更好的效果。當然，企業(yè)在考慮讓企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式時，一定要考慮企業(yè)家的形象和品牌需要建立的形象之間是否吻合，同時也要注意CEO與品牌融合的階段性特點。

像陳歐的形象、經(jīng)歷就非常適合進行CEO營銷。就象本文前面所言，聚美優(yōu)品的主要購買力來自于為夢想奮斗中的80、90后，而陳歐作為一個80后有著和這群消費者們類似的人生經(jīng)歷，并且剛滿30歲的陳歐依靠自己的努力取得了今天的成就，對于同一代的人來說本身就是一個極大的鼓舞。陳歐曾在微博中表示：“我從沒把自己定義成化妝品行業(yè)專家，因為那種身份的我們公司有很多。我就是一個創(chuàng)業(yè)者，我發(fā)現(xiàn)我一講這方面的事，關(guān)注量就很高�！笨梢娝�充分意識到自己作為成功創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷對于公眾來說是一個亮點，能夠引起公眾的關(guān)注。再加上陳歐的外形比較帥氣，化妝品類產(chǎn)品的購買者以年輕女性居多，所以他讓自己來為聚美優(yōu)品代言非常合適。除了這次出演聚美優(yōu)品廣告“為自己代言”，陳歐還經(jīng)常出現(xiàn)在各種電視節(jié)目中，如當紅節(jié)目《天天向上》、《非你莫屬》等都可以看到他的身影。陳歐作為CEO，經(jīng)常做客電視節(jié)目，現(xiàn)在又出演廣告，被一些聲音評為“不務正業(yè)”，而筆者卻認為，作為聚美優(yōu)品CEO，陳歐個人無論是在電視屏幕上還是社交媒體上的露臉，都是在為

聚美優(yōu)品進行著品牌傳播。陳歐的這種CEO營銷，使其廣告費用得到控制的同時卻讓品牌獲得了急需的知名度。

話題營銷

(一)話題營銷之熱點事件

1)@vancl粉絲團(網(wǎng)上商城)

凡客還經(jīng)常會借助一些熱點事件來增強與粉絲的溝通。粉絲關(guān)注的話題就是他們營銷的機會，例如近期林書豪NBAT恤、李宇春生日，都成為它微博的活動話題，在粉絲中取得了相當?shù)姆错�，而這種話題營銷的敏感性是很多企業(yè)所不及的。

事件營銷

(一)事件營銷之危機公關(guān)

1)@海底撈火鍋(餐飲)

海底撈最大的成功還不在于事件營銷一炮走紅，而在于它后面化險為夷的公關(guān)手法。大家都知道微博是一把雙刃劍，顧客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底撈被爆出骨頭湯勾兌事件后，無疑與“人類無法阻止海底撈”形成強烈的反差，一場危機一觸即發(fā)，但海底撈卻成功將其化解。

“勾兌門”事件后，海底撈沒有做任何狡辯推諉的舉動，反

而第一時間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關(guān)部門調(diào)查，同時老板張勇也在個人微博上坦誠相待，并愿意接受公眾檢查監(jiān)督。

海底撈官方的坦誠、公開、透明、敢于負責任的態(tài)度，從一開始就爭取了消費者、媒體的寬容諒解，對于一個知錯能改、態(tài)度誠懇的企業(yè)，公眾也會給予最大的包容，很快這個事件就慢慢平息。

在微博上，壞事往往比好事傳得更快，危機來臨時，消費者是魔鬼還是上帝，取決于企業(yè)的態(tài)度。

2)@杜蕾斯官方微博(日用品)

對于個別人的抱怨，我們會先與這個人溝通，詢問發(fā)生了什么事情。如果是與品牌相關(guān)的，公司內(nèi)部立刻有人去處理。如果是內(nèi)容讓網(wǎng)友覺得很不妥，比如發(fā)現(xiàn)某條微博負面效果太大，就會馬上把它刪掉。

舉個例子，曾有人散播說“假的”杜蕾斯產(chǎn)品含有艾滋病毒，知道這條消息后，我在一個下大雨的周末下午趕到公司，與相關(guān)人員全程監(jiān)控這件事情。后來我們沒有介入，因為這篇帖子有明顯的常識性錯誤，大家都知道病毒離開人體是沒辦法存活太久的。幾個小時候，有趣的事情發(fā)生了，杜蕾斯的粉絲們紛紛站出來說話，主動對抗散布謠言的人，捍衛(wèi)杜蕾斯品牌。對于這件事，我們一直盯到晚上，后來在粉絲的支持下它慢慢地、自然而然地平

息下去了。

(二)事件營銷之迅速反應

1)@杜蕾斯官方微博(日用品)

6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微博著實火了一把。正值北京傍晚臨近下班時，大雨猛然間落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時一個叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條。

事后，杜蕾斯微博外包團隊的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意過程：

201*年6月23日17：20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內(nèi)容團隊的同事說：“老金，我們想了好玩的東西，下來看一眼�！毕聵�，看到打開的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西：“杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”我聯(lián)想起小時候出門用塑料袋套鞋，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點的，增加了防滑功能。

拍攝完畢，簡單修圖，杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會有些擔憂這樣是否會對品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡上，我們團隊的操作宗旨就是與熱點結(jié)合、有趣膽大、快速反應、堅持原創(chuàng)。這個創(chuàng)意條條符合，沒有原則性的問題，和CEO馬向群簡單溝通后，拍案決定可以做，但更換一種辦法，先由杠子的私人賬號“地空搗蛋”

發(fā)出來，看看效果后再由杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。

24：00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過5.8萬條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播達到來比較，這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告效果媲美。一周后，《中國日報》英文版將此案例評為201*年最有代表性的社交網(wǎng)絡營銷案例之一。

微客服

(一)微客服之全員微營銷

1)@快書包(網(wǎng)上百貨)

快書包的微客服是相當用心的，不敢說1分鐘響應，也差不多5分鐘響應。我曾經(jīng)給他們發(fā)私信詢問某本書有沒有，他們的私信回復不僅迅速而且全面，很是溫暖。

同時，微搜索“快書包”關(guān)鍵詞，凡是提及快書包的微博內(nèi)容，評論中基本上會出現(xiàn)2個賬號，就是@快書包和@徐智明。試問有幾個企業(yè)能夠做到如此？能夠做到如此的微博又怎能做不好？

也許大家會想：作為一個老總，徐智明怎么就這么閑，天天守在微博上。可是當你想想微博可以為它產(chǎn)生40%的訂單，對于

這樣一家小企業(yè)而言，ROI該是多么誘人。

快書包微博首頁詳細羅列了高管們的微博，再去微搜索“快書包”找人，會發(fā)現(xiàn)第一頁+v的全是快書包的人。你對快書包有任何意見，可以隨時向他的高管反映，他們就在微博上！

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