存量專(zhuān)線(xiàn)寬帶升速維系活動(dòng)方案

存量專(zhuān)線(xiàn)寬帶升速維系活動(dòng)方案

一、升速維系的目的：

根據(jù)公司城市光網(wǎng)的發(fā)展計(jì)劃，以及針對(duì)撥號(hào)寬帶整體提速幅度和提速不提價(jià)的策略。公司決定，即日起對(duì)在網(wǎng)專(zhuān)線(xiàn)寬帶用戶(hù)開(kāi)展進(jìn)行維系升速活動(dòng)。該活動(dòng)一方面可延長(zhǎng)在用寬帶的在網(wǎng)時(shí)間，減少在網(wǎng)專(zhuān)線(xiàn)寬帶用戶(hù)的低轉(zhuǎn)套餐風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，回饋老用戶(hù)，使專(zhuān)線(xiàn)寬帶用戶(hù)的平均帶寬提升到8M以上。

二、升速維系活動(dòng)時(shí)間：即日起至201*年6月30日。

三、升速維系的用戶(hù)范圍：

在201*年3月1日之前完成并開(kāi)賬的存量對(duì)稱(chēng)專(zhuān)線(xiàn)寬帶用戶(hù)（固定IP地址）。

四、升速維系的產(chǎn)品范圍：

此次存量對(duì)稱(chēng)專(zhuān)線(xiàn)寬帶（固定IP地址）是指：1、專(zhuān)網(wǎng)上網(wǎng)產(chǎn)品（PON+專(zhuān)網(wǎng)上網(wǎng)，代碼482）2、商務(wù)樓FTTB+LAN（含PON+LAN用戶(hù)，代碼145）3、光纖加載FTTB+LAN（代碼151，僅上網(wǎng)寬帶）。

4、寬頻及數(shù)碼通的FTTB+LAN用戶(hù)由寬頻和數(shù)碼通公司自行完成升

速維系工作。

5、原VPN專(zhuān)網(wǎng)上網(wǎng)、IPMAN專(zhuān)線(xiàn)上網(wǎng)暫不在此次維系升速范圍。

五、維系升速的活動(dòng)方案：

1.存量專(zhuān)線(xiàn)寬帶的升速維系路徑為：存量用戶(hù)價(jià)格范圍存量用存量用戶(hù)升速后的存量用戶(hù)升速后的速率（用戶(hù)不戶(hù)的帶速率（用戶(hù)需要簽愿意簽訂續(xù)約協(xié)議，按新增套餐寬區(qū)間訂續(xù)約協(xié)議）用戶(hù)的促銷(xiāo)政策加送帶寬）1800元以下1801-28882889-48884889-78882M2M-4M4M-6M8M-10M8M10M20M30M40M50M原帶寬上加送2M原帶寬上加送2M原帶寬上加送2M原帶寬上加送2M或5M原帶寬上加送5M原帶寬上加送10M7889-1088810-15M10889以上20M2.非對(duì)稱(chēng)專(zhuān)線(xiàn)用戶(hù)（ADSL專(zhuān)線(xiàn)）存量用戶(hù)維系，建議轉(zhuǎn)專(zhuān)網(wǎng)上網(wǎng)產(chǎn)品套

餐后按上述升速路徑完成維系工作。

六、維系升速的實(shí)施方案

1.實(shí)施方案一：先為用戶(hù)完成升速，再由客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)告知客戶(hù)并與客戶(hù)

簽訂續(xù)約協(xié)議，完成升速維系營(yíng)銷(xiāo)。PON+專(zhuān)網(wǎng)上網(wǎng)產(chǎn)品暫按此方案實(shí)施（啟動(dòng)時(shí)間另行通知）。

1)如用戶(hù)簽訂續(xù)約協(xié)議，具體實(shí)施細(xì)則為：

a.客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)簽訂續(xù)約協(xié)議后，協(xié)議期自動(dòng)延展，延展次數(shù)不限。b.對(duì)于套餐用戶(hù)，區(qū)局營(yíng)業(yè)需要為成功續(xù)約用戶(hù)在系統(tǒng)中捆綁時(shí)間銷(xiāo)售策略；對(duì)于合同用戶(hù)，營(yíng)業(yè)需要為成功續(xù)約用戶(hù)在系統(tǒng)中重新修訂合同約束期。

c.寬帶銷(xiāo)售策略代碼：201*年政企寬帶業(yè)務(wù)維系銷(xiāo)售策略，在網(wǎng)12個(gè)月，1-7AMUH65。

2)如用戶(hù)不愿意簽訂續(xù)約協(xié)議，以“免費(fèi)升速通知單”形式告知用戶(hù)，同時(shí)營(yíng)業(yè)需要在系統(tǒng)中按照“用戶(hù)不愿意簽訂續(xù)約協(xié)議的目的速率”為用戶(hù)修改升速包營(yíng)銷(xiāo)。

3)本實(shí)施方案啟動(dòng)后，每周一，政企部將上一周升速成功的用戶(hù)下發(fā)各渠道，要求各渠道在1個(gè)月內(nèi)完成升速告知和續(xù)約工作。

2.實(shí)施方案二：先由客戶(hù)經(jīng)理完成與客戶(hù)上門(mén)簽約后，再?gòu)臓I(yíng)業(yè)從系統(tǒng)中

發(fā)起升速維系營(yíng)銷(xiāo)工作。（從前端發(fā)起的升速維系營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)清單見(jiàn)附件）方案二適用以下用戶(hù)：

1)光纖加載FTTB+LAN用戶(hù)（代碼151，僅上網(wǎng)寬帶，具體的升速路

徑由區(qū)局依據(jù)本升速維系路徑原則設(shè)定并報(bào)政企部商客部備案）。2)商務(wù)樓FTTB+LAN用戶(hù)（代碼為145）。

3)在方案一中做批量升速失敗的用戶(hù)（該用戶(hù)清單在批量升速完成后

下發(fā)）。

4)在現(xiàn)階段，由于資源限制，有部分FTTB+LAN用戶(hù)無(wú)法在近期內(nèi)完

成升速。請(qǐng)區(qū)局前端與區(qū)局的客響中心確認(rèn)資源后再啟動(dòng)FTTB+LAN用戶(hù)升速維系工作。

3.存量升速維系用戶(hù)的責(zé)任歸屬：此次升速維系工作，對(duì)于信網(wǎng)代理和白

金卡用戶(hù)，是按照誰(shuí)發(fā)展誰(shuí)負(fù)責(zé)維系的原則來(lái)實(shí)施的。除信網(wǎng)代理、白金卡用戶(hù)，建議由設(shè)備所在區(qū)局負(fù)責(zé)維系工作。

七、附件。

1.存量用戶(hù)清單、續(xù)約協(xié)議、升速通知書(shū)、升速包和銷(xiāo)售策略代碼見(jiàn)附件。

政企客戶(hù)部201*年3月

擴(kuò)展閱讀：如何維系CDMA存量客戶(hù)

分析：如何維系CDMA存量用戶(hù)

作者：中國(guó)聯(lián)通武漢分公司徐士才張海鷹張恒

在電信業(yè)新增市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的背景下，如何維系存量用戶(hù)成為各通信運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)，而用戶(hù)維系的前提在于能否對(duì)用戶(hù)進(jìn)行有效細(xì)分。

用戶(hù)維系成本投入的極限是每用戶(hù)平均收入(ARPU值)與離網(wǎng)率的乘積。如針對(duì)ARPU值為100元的用戶(hù)群，其月離網(wǎng)率如果僅為5%，則每戶(hù)每月維系成本投入不能超過(guò)5元，否則維系收益為負(fù)。但5元的維系成本對(duì)有離網(wǎng)傾向的用戶(hù)而言，無(wú)法起到維系效果，這就是維系工作的最大難題。解決這一難題的一個(gè)途徑就是用戶(hù)細(xì)分，通過(guò)細(xì)分找出高離網(wǎng)率、高收入貢獻(xiàn)的用戶(hù)群，如找到離網(wǎng)率為10%的用戶(hù)群，則投入成本可以提高到10元/戶(hù)，這樣就能將維系成本投入到值得維系的用戶(hù)群中，解決維系成本投入的難題。

用戶(hù)細(xì)分需要根據(jù)用戶(hù)在特征變量上的不同表現(xiàn)，按照科學(xué)的方法把用戶(hù)分成不同的組群，滿(mǎn)足兩方面的內(nèi)容：組群內(nèi)用戶(hù)在某一特征或若干特征的表現(xiàn)上相同或者相似；組群間用戶(hù)在細(xì)分的特征變量上表現(xiàn)不同或差異性較大。現(xiàn)有用戶(hù)細(xì)分方法分析(一)主要研究方法

以往用戶(hù)細(xì)分的手段是通過(guò)聚類(lèi)算法，將用戶(hù)分成不同的用戶(hù)群，識(shí)別這些不同用戶(hù)群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征。主要有設(shè)備商分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)商分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)兩種。1.設(shè)備商分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)聚類(lèi)的緯度主要有用戶(hù)背景屬性、行為屬性、賬務(wù)屬性和擴(kuò)展屬性，衍生出來(lái)的用戶(hù)細(xì)分的模型有很多種，常見(jiàn)的有ARPU值模型、積分模型和綜合價(jià)值模型。

用戶(hù)細(xì)分是按照不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行區(qū)別，用戶(hù)細(xì)分管理支持各種用戶(hù)細(xì)分要求。常用的用戶(hù)細(xì)分模型可以包括以下三類(lèi)。

其一是用戶(hù)生命周期，是描述用戶(hù)生命過(guò)程的模型，比如可以將用戶(hù)的各個(gè)生命階段劃分為潛在用戶(hù)、新用戶(hù)、成長(zhǎng)用戶(hù)、穩(wěn)定用戶(hù)、波動(dòng)用戶(hù)、流失傾向用戶(hù)和歷史用戶(hù)幾部分。其二是用戶(hù)價(jià)值模型，從用戶(hù)的貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度方面加以考察，貢獻(xiàn)度可以按ARPU值作為分析依據(jù)，比如分為高貢獻(xiàn)用戶(hù)、中等貢獻(xiàn)用戶(hù)和低貢獻(xiàn)用戶(hù)三個(gè)等級(jí)。其三是用戶(hù)行為模型，從用戶(hù)的呼叫、消費(fèi)、支付和資費(fèi)選取等方面來(lái)考察用戶(hù)的行為，在用戶(hù)細(xì)分時(shí)分別建立用戶(hù)的呼叫特征模型、消費(fèi)特征模型、支付特征模型和資費(fèi)特征模型。2.運(yùn)營(yíng)商分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)

運(yùn)營(yíng)商最常用的是采取“客戶(hù)金字塔”細(xì)分法�！翱蛻�(hù)金字塔”是根據(jù)銷(xiāo)售營(yíng)收或利潤(rùn)等重要客戶(hù)行為指針為基準(zhǔn)，劃分為VIP客戶(hù)、主要客戶(hù)、普通客戶(hù)和小客戶(hù)四種類(lèi)別。

VIP客戶(hù)指客戶(hù)金字塔中最上層的客戶(hù)，也就是在過(guò)去特定期間內(nèi)，依購(gòu)買(mǎi)金額所占最多的前1%客戶(hù)；主要客戶(hù)指客戶(hù)金字塔中，除了VIP客戶(hù)外，在此特定期間內(nèi)，消費(fèi)金額占最多的前5%客戶(hù)；普通客戶(hù)指除了VIP客戶(hù)與主要客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)金額最多的前20%客戶(hù)；小客戶(hù)指除了上述3種客戶(hù)外，消費(fèi)金額為其他客戶(hù)。詳見(jiàn)圖1。

圖1：“客戶(hù)金字塔”細(xì)分示意圖

隨著存量細(xì)分工作的深入，運(yùn)營(yíng)商又在“客戶(hù)金字塔”細(xì)分法基礎(chǔ)上提出“五分”法。“五分”法是依據(jù)CDMA“存量經(jīng)營(yíng)”發(fā)展的需要而提出的市場(chǎng)細(xì)分方法，包括“分級(jí)”、“分檔”、“分期”、“分群”和“分類(lèi)”，分別按照按照用戶(hù)ARPU值、用戶(hù)預(yù)存款、用戶(hù)的品牌屬性和用戶(hù)是否享受補(bǔ)貼等屬性細(xì)分用戶(hù)。

分級(jí)是按照用戶(hù)ARPU值，分別將用戶(hù)分成八級(jí)，如第一級(jí)為ARPU值介于0元與50元之間的用戶(hù)；分檔是按照用戶(hù)預(yù)存款的大小，將用戶(hù)分成八檔，如第一檔為預(yù)存款介于0元與50元之間的用戶(hù)；分期是按照用戶(hù)入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)細(xì)分用戶(hù)，將用戶(hù)分成八期，如第一期為入網(wǎng)1個(gè)月以?xún)?nèi)的用戶(hù)；分群是按照用戶(hù)的消費(fèi)行為，細(xì)分用戶(hù)品牌，將用戶(hù)分成世界風(fēng)、如意通、新勢(shì)力三群；分類(lèi)是按用戶(hù)屬性將用戶(hù)分為終端補(bǔ)貼用戶(hù)、話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼用戶(hù)、無(wú)補(bǔ)貼用戶(hù)三類(lèi)。(二)以往細(xì)分方法存在的不足

針對(duì)性不強(qiáng)。以往細(xì)分方法主要是針對(duì)所有通信用戶(hù)，細(xì)分目的主要是用于新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)CDMA用戶(hù)以維系用戶(hù)為目的的細(xì)分。CDMA用戶(hù)發(fā)展不同于一般的GSM用戶(hù)發(fā)展，入網(wǎng)一般都是與CDMA終端捆綁在一起的，需要有針對(duì)性的細(xì)分。

以技術(shù)為導(dǎo)向的細(xì)分，對(duì)CDMA用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)歷程、離網(wǎng)原因了解不足。設(shè)備商提供的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，常常是以技術(shù)為導(dǎo)向的，一旦建立好細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就覺(jué)得萬(wàn)事大吉，但是對(duì)于用戶(hù)維系來(lái)說(shuō)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要做好維系用戶(hù)細(xì)分，只有明白用戶(hù)是通過(guò)什么營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)來(lái)的，用戶(hù)為什么會(huì)離網(wǎng)，才能有針對(duì)性地明白用戶(hù)如何細(xì)分。以上這些方面需要的不僅僅是技術(shù)專(zhuān)家，還需要業(yè)務(wù)專(zhuān)家。

操作性不強(qiáng)�！翱蛻�(hù)金字塔”細(xì)分法利用單一因素細(xì)分市場(chǎng)比較簡(jiǎn)便、易行，但難以反映用戶(hù)深層次的屬性特征，最低端的小客戶(hù)用戶(hù)群巨大，離網(wǎng)率最高，但無(wú)法有效維系。而“五分法”細(xì)分，每一類(lèi)下面有3-8種分法，按5的5次方測(cè)算，至少有三千種分法，分類(lèi)過(guò)于理想化，無(wú)法進(jìn)行實(shí)際操作。CDMA業(yè)務(wù)專(zhuān)項(xiàng)細(xì)分法

用戶(hù)細(xì)分首先應(yīng)遵循完整性原則與互斥性原則，即：數(shù)據(jù)庫(kù)中的每一個(gè)用戶(hù)都必須屬于一個(gè)細(xì)分群；數(shù)據(jù)庫(kù)中的每一個(gè)用戶(hù)都僅能屬于一個(gè)細(xì)分群。

在遵循兩大原則前提下，本文從CDMA營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展實(shí)際出發(fā)，提出以下細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

1.按計(jì)費(fèi)平臺(tái)不同，分為預(yù)付費(fèi)用戶(hù)和后付費(fèi)用戶(hù)。

2.后付費(fèi)用戶(hù)中，按特殊業(yè)務(wù)不同，分為掌中寬帶用戶(hù)和非掌中寬帶用戶(hù)。

3.非掌中寬帶用戶(hù)中按是否有客戶(hù)經(jīng)理維系，分為客戶(hù)經(jīng)理維系用戶(hù)和非專(zhuān)人維系用戶(hù)。4.非專(zhuān)人維系用戶(hù)中按產(chǎn)品是否特殊，分為特定產(chǎn)品用戶(hù)和一般用戶(hù)。

5.一般用戶(hù)按是否隨終端一起捆綁銷(xiāo)售發(fā)展，分為機(jī)卡捆綁用戶(hù)和單卡銷(xiāo)售用戶(hù)。

6.機(jī)卡捆綁用戶(hù)中按是否享受補(bǔ)貼，分為租機(jī)補(bǔ)貼用戶(hù)、話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼用戶(hù)、其他機(jī)卡捆綁用戶(hù)。

7.單卡銷(xiāo)售用戶(hù)中按套餐性質(zhì)不同，分為優(yōu)惠資費(fèi)套餐用戶(hù)、區(qū)域市場(chǎng)套餐用戶(hù)、集團(tuán)套餐用戶(hù)、分銷(xiāo)套餐用戶(hù)和老化套餐用戶(hù)。應(yīng)用實(shí)例(一)用戶(hù)細(xì)分

我們對(duì)截至201*年12月底，某地市運(yùn)營(yíng)商CDMA的幾十萬(wàn)用戶(hù)按上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，共分為12類(lèi)，分別是：預(yù)付費(fèi)用戶(hù)、掌中寬帶用戶(hù)、客戶(hù)經(jīng)理一對(duì)一維系用戶(hù)、特定產(chǎn)品用戶(hù)、租機(jī)補(bǔ)貼用戶(hù)、話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼用戶(hù)、其他機(jī)卡捆綁類(lèi)用戶(hù)、優(yōu)惠資費(fèi)套餐用戶(hù)、區(qū)域市場(chǎng)套餐用戶(hù)、集團(tuán)套餐用戶(hù)、分銷(xiāo)套餐用戶(hù)和老化套餐用戶(hù)。相關(guān)占比情況見(jiàn)圖2。

圖2：CDMA業(yè)務(wù)用戶(hù)專(zhuān)項(xiàng)細(xì)分示意圖

從圖2我們可看出，一對(duì)一維系用戶(hù)群所占比例最高，達(dá)23.79%，其次是享受話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼用戶(hù)、單卡銷(xiāo)售分銷(xiāo)套餐用戶(hù)和預(yù)付費(fèi)用戶(hù)，比例分別為15.05%，12.26%，12.08%；占比最低為單卡銷(xiāo)售集團(tuán)套餐用戶(hù)，1.04%。

(二)鎖定高流失用戶(hù)群

通過(guò)對(duì)以上12類(lèi)用戶(hù)群的離網(wǎng)率高低進(jìn)行分析，我們得出如下結(jié)論：話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼用戶(hù)最穩(wěn)定，月離網(wǎng)率最低；其次是特定產(chǎn)品用戶(hù)，一對(duì)一維系用戶(hù)和租機(jī)補(bǔ)貼用戶(hù)也較穩(wěn)定；單卡銷(xiāo)售類(lèi)用戶(hù)群流失率明顯高于機(jī)卡捆綁類(lèi)；流失率最高的集中在三類(lèi)用戶(hù)群上，分別為單卡老化套餐、單卡集團(tuán)套餐和單卡分銷(xiāo)套餐，其平均流失率為8%，其中老化套餐用戶(hù)月離網(wǎng)率高達(dá)13%，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)平均流失率5%。(三)制訂對(duì)應(yīng)維系措施1.單卡銷(xiāo)售老化套餐用戶(hù)維系老化套餐用戶(hù)的有效維系措施是向現(xiàn)行優(yōu)惠套餐遷轉(zhuǎn)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，由于信息傳遞無(wú)效性、遷轉(zhuǎn)手續(xù)繁瑣等原因，造成套餐遷轉(zhuǎn)的有效率極低。

根據(jù)我們分析，鎖定套餐用戶(hù)平均ARPU值58元，其中APUR20元以上用戶(hù)占比97%。為提高遷轉(zhuǎn)有效率，我們針對(duì)以上用戶(hù)開(kāi)展預(yù)存200送100元話(huà)費(fèi)套餐遷轉(zhuǎn)活動(dòng)，并利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信通知形式進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，極大提高了老化套餐的遷轉(zhuǎn)成功率。2.單卡銷(xiāo)售分銷(xiāo)套餐和集團(tuán)套餐用戶(hù)維系

分銷(xiāo)與集團(tuán)套餐資費(fèi)均為現(xiàn)行主流資費(fèi)，通過(guò)細(xì)致分析，我們發(fā)現(xiàn)高離網(wǎng)率與發(fā)展渠道網(wǎng)內(nèi)洗牌存在一定聯(lián)系，代理商為套取傭金，重復(fù)發(fā)展用戶(hù)入網(wǎng)導(dǎo)致離網(wǎng)率較高。因此，我們一方面限制部分高離網(wǎng)率、低資費(fèi)套餐銷(xiāo)售，避免代理商以低資費(fèi)套餐重復(fù)發(fā)展高資費(fèi)套餐用戶(hù)入網(wǎng)；另一方面放開(kāi)在網(wǎng)高資費(fèi)用戶(hù)向低資費(fèi)套餐的遷轉(zhuǎn)限制，避免用戶(hù)離網(wǎng)。

(四)效果分析

通過(guò)細(xì)分用戶(hù)，確定高離網(wǎng)用戶(hù)群進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)維系，上述三類(lèi)用戶(hù)群平均離網(wǎng)率由8%降低到7%，其中套餐老化用戶(hù)群離網(wǎng)率由13%降低到8%，細(xì)分維系取得了一定效果

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