快速消費品有關(guān)論文

快速消費品的品牌整合營銷傳播的策略分析

注意：寫作論文如需借鑒，可以參考5-10摘錄重要觀點進行自己論文的寫作，但不可完全照搬照抄，雷同比例太高是論文抄襲，不可能參加答辯的，答辯也不可能過。

一、快速消費品釋義

快速消費品，即FastMovingConsumerGoods，簡稱FMCG,與耐用消費品相對應(yīng)。快速消費品首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤的價值的實現(xiàn)，典型的快速消耗品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類。二、快速消費品的消費行為為特征

相對于耐用消費品、地產(chǎn)和健康護理等行業(yè)的產(chǎn)品來說,快速消費品是一個獨特的、相對完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色�？梢哉f，快速消費品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時它也是一種營銷、溝通方法和思維的總和。消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：1簡單：不考慮那么復(fù)雜，“想買就買”；2迅速：考最簡單、最快、也許是很模糊的判斷標準以最快速做出消費決策；3沖動：消費行為沒有計劃性，消費后果不嚴重；4感性：可能受新穎的包裝、名稱、色彩以及消費環(huán)境因素等影響。三、中國快速消費品市場現(xiàn)狀

中國是世界上最大的快速消費品市場，大型跨國公司、國內(nèi)巨頭、地方企業(yè)三分天下。在品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想以及忠誠度上，往往是國外品牌更占優(yōu)勢。原因在于國外品牌更加依靠和注意品牌經(jīng)營，其中重點在于對品牌傳播活動由比較成熟的掌握。

可以說，盡管中國市場當中的許多快速消費品（如可樂、方便面）市場中，寡頭競爭的環(huán)境已經(jīng)初露端倪，但中國快速消費品市場當中的營銷傳播環(huán)節(jié)，仍然時不成熟的，還存在著較大的進步空間。對于廣大的快速消費品，尤其是中國本土品牌而言，營銷環(huán)節(jié)中的漏洞需要及時改進。使用整合營銷傳播的手段，完善自身品牌，在競爭激烈的市場當中才能占有一席之地。

現(xiàn)階段我國快速消費品品牌傳播中主要存在著這樣幾個問題：1、缺少統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略。

普遍的狀況是，不考慮實際情況，使用過量的廣告宣傳轟炸以求提高知名度，卻沒有發(fā)現(xiàn)，如此做法只會在消費者心目中留下令人反感的印象�？焖傧�費品品牌傳播只有圍繞品牌的核心識別所設(shè)定的品牌形象，保持當前的促銷宣傳和長遠的品牌形象傳播，堅持同一個聲音，才能保證品牌資產(chǎn)在傳播中不斷增值。這也恰恰是整合營銷傳播模式所倡導(dǎo)的營銷策略。

2、品牌傳播中片面追求品牌的知名度。許多企業(yè)認為只要是名字叫得響的品牌，就是名牌。在這樣的錯誤理念引導(dǎo)下，許多企業(yè)和產(chǎn)品既能靠央視標王一夜成名，也會因一次危機而一貧如洗，秦池古酒、三鹿奶粉前車之鑒不遠。

殊不知正真意義上的名牌，還要具有美譽、忠誠度、市場影響等，這才是品牌的核心生命力。建設(shè)一個品牌是一個系統(tǒng)工程，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、識別設(shè)計、定位、傳播、品牌管理等。進一步說，按照整合營銷的概念，建立品牌當中的每一個環(huán)節(jié)，每一個途徑都應(yīng)該指向同一個目標，向消費者傳達同質(zhì)信息，才能明確品牌形象，清清楚楚地告訴消費者“我們是做什么的，而您又為什么要選擇我們的品牌�！�3、認為品牌傳播就是做廣告。許多快速消費品企業(yè)對大眾傳媒依賴程度過高，甚至認為廣告是塑造品牌的唯一手段。漸漸將廣告宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、附加價值等有形的資產(chǎn)割裂開來。誠然，廣告宣傳在一個品牌的塑造中，尤其是廣告語或廣告口號，具有明顯的推動作用，但對其過度依賴，會導(dǎo)致品牌塑造的成本過高，使不少品牌陷入虧損的境地。在中國，很多新興品牌還沒能走遠就已經(jīng)窮途末路，原因就在過度夸大廣告宣傳的作用。最好的做法是做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，做為一個貫穿始終的統(tǒng)帥，逐漸完成品牌資產(chǎn)的累加，在快速消費品行業(yè)競爭中，構(gòu)建一支高素質(zhì)、高質(zhì)量的營銷團隊。四、整合營銷是快速消費品的品牌營銷的基本方向

與其他類型消費品相比，快速消費品在購買決策和購買過程中體現(xiàn)出的特點尤為突出�？焖傧�費品的購買方式多屬于習(xí)慣性或多樣性購買，甚至屬于沖動性購買產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價格往往起著重要作用。針對性的特點，越來越多的品牌管理者認識到運用整合營銷手段進行品牌塑造，能夠在激烈的競爭中化險為夷。如何讓整合營銷手段進行品牌塑造，能夠在激烈的競爭中化險為夷。如何讓整合營銷手段參與到品牌塑造過程中來，成為越來越多品牌管理者熱衷討論的話題。

菲利普科特勒在《營銷管理》一書中不僅揭示了整合營銷的實用意義，還闡述了整合營銷的實施方式。他認為企業(yè)里的所有不同部門都應(yīng)該綜合運作為滿足顧客利益而共同工作。整合營銷傳播主張把企業(yè)一切營銷和傳播活動（如廣告、公關(guān)、新聞、促銷、直銷、包裝、產(chǎn)品開發(fā)）進行一元化整合從組，讓消費群體從不同的信息渠道獲得關(guān)于某品牌的一致信息，增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源的利用效率。

對于快速消費品這樣運轉(zhuǎn)周期短、更新速度快的產(chǎn)品類別而言，整合營銷傳播尤其重要。使用傳統(tǒng)的傳播模式，在較短的運轉(zhuǎn)周期中，很難形成鮮明的品牌形象，在消費者心目中與其他競爭品牌產(chǎn)生區(qū)分度。整合營銷是快速消費品的品牌營銷的基本方向。五、USP策略是快速消費品的基本廣告戰(zhàn)略

1、統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略

快速消費品的知名度對于產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，所以品牌知名度的有效累積就是一個必須考慮的問題。為了達到這個目的，在快速消費品品牌傳播必須堅持統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略，即圍繞品牌的核心識別所設(shè)定的品牌形象，保持當前的促銷宣傳和長遠的品牌形象傳播，堅持同一個聲音，才能保證品牌資產(chǎn)在傳播中不斷增值。

從更深層次的角度來看，執(zhí)行統(tǒng)一、持續(xù)的品牌策略對于求企業(yè)的產(chǎn)品策略提出的明確的方向。從廣告的長期的效果角度，無特點的產(chǎn)品策略，導(dǎo)致品牌傳播過程中信息沒有聚焦，知名度也無法長期的有效累積。

只有差異化的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品有一個明確的長期的方向，廣告策略中才有可能使得信息聚焦，以及信息的有效累積。所以國外的快速消費品的跨國公司都是有自身明確的產(chǎn)品定位的。寶潔的海飛絲堅持在去屑的領(lǐng)域，潘婷是給頭發(fā)營養(yǎng)、護理秀發(fā)。

簡單的來說USP就是：獨特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個買點或恰當?shù)亩ㄎ�。USP理論包括三個方面；一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。

USP的作為快消品的基本廣告策略的方向之一，這種廣告戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于；第一知名度從長期得到了最為有效的累積，第二，銷售也有了比較扎實的基礎(chǔ)。USP策略應(yīng)用的時間越長，快消品的知名度的門檻其實越高。

2、善用、生活明星代言

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。

對于快消品而言，知名度是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵詞，在這種情況下明顯是一種比較有效的提高知名度的方式。所以國外的知名快消品企業(yè)往往都使用明星代言。企業(yè)在選擇代言人時只顧選名氣大的，忽視了產(chǎn)品和明星之間的關(guān)聯(lián)性。在選擇性定律中，受眾會因明星的高知名度而率先對其進行選擇性接觸，在選擇性的基礎(chǔ)上，根據(jù)對原有的明星形象與產(chǎn)品性能進行選擇性理解，若產(chǎn)品與明星之間沒有什么關(guān)聯(lián)，那么在受眾中建立不起緊密性，盡管信源的可靠性再高也不會有什么效果。名氣大并不等于有效傳播。六、重視快消品的媒介計劃的策略性和數(shù)據(jù)研究

1、“量”的競爭是焦點

快速消費品由于其購買行為簡單、沖動，消費者在購買過程中受品牌知名度的影響很大，快消品的知名度和產(chǎn)品的銷售存在高度的一致性。品牌知名度的層次：品牌知名度被分為3個明顯不同的層次。品牌知名度的最低層次是品牌識別：可以讓消費者找到熟悉的感覺；第二層次是品牌回想：品牌回想往往能左右潛在購買者的采購決策;最高層次是第一提及知名度：意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。快速消費的品牌傳播的特殊之處在于，對于品牌的第一提及知名度有較高的要求。在快速消費品的品牌傳播中，媒介計劃的重要性是不爭的事實，無論是寶潔等大的跨國公司，還是蒙牛等中國本土公司，都將媒介計劃放在廣告戰(zhàn)略工作的首位來經(jīng)營。2、高度重視媒介計劃的策略性

從媒介計劃的整體手法上來看，經(jīng)歷了以下幾個基本階段；

第一，正規(guī)廣告戰(zhàn)夯實品牌基礎(chǔ)

硬廣告指直接介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告，通過刊登報刊、設(shè)置廣告牌、電臺和電視臺播出等進行宣傳（區(qū)別于軟廣告），有點強人接受的感覺。硬廣告的優(yōu)勢在于：能夠保證品牌穩(wěn)定的宣傳次數(shù)，保證品牌傳播的基數(shù)；硬廣告也可以充分發(fā)揮資金的實力，利于有實力的企業(yè)快速進入該行業(yè)。

第二，以量取勝之外，出奇招

首先是熱點事件增強關(guān)注效率。事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。事件營銷的兩種基本模式分別借力模式、主動模式。

其次是關(guān)注新型媒體的成長效果，適當給予關(guān)注乃至運用。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，有別于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體。

3、媒介研發(fā)部門的重要性

國外的跨國公司都是非常重視媒介數(shù)據(jù)的相關(guān)研究。寶潔自1988年進入中國之后，很快在這樣一個龐大的新興市場確立了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，其中的重要因素就是寶潔對媒體全面了解。

首先，寶潔建立了媒體數(shù)據(jù)庫。寶潔是非常注重數(shù)據(jù)、非常主要理性投放的一家公司，它們不光是在媒介數(shù)據(jù)方面，而且在其他銷售以及消費者數(shù)據(jù)方面也積累了豐富的資源。寶潔在這樣的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上做出理性決策，能夠幫助他們在市場上立于不敗之地。

七、銷售現(xiàn)場與促銷的常規(guī)建設(shè)

快消品的消費行為的特征是：品牌的忠誠度不高。所以在快速消品的品牌營銷中，終端的推廣能力也是至關(guān)重要的。

在促銷活動的實際操作中，大多數(shù)國內(nèi)日用、洗化企業(yè)的促銷流程是：建立目標選擇工具制定方案實施和控制方案評估結(jié)果。而寶潔在運作一個促銷活動時的流程是：建立目標選擇工具制定方案預(yù)試方案改進、完善方案實施和控制方案評估結(jié)果。

不難發(fā)現(xiàn)其中的差異：寶潔寧愿把更多的成本和時間放在促銷方案的測試和改進上，也不愿意花少量的錢做一個失敗的促銷。為了避免盲目實施一個不合理的促銷方案而帶來的風險，寶潔在其實實踐中已形成了一個科學(xué)而周密的測試機制，使其能夠及時改進促銷方案中的缺陷與不足，將最能有效刺激消費者購買的促銷呈現(xiàn)在目標消防者面前。八、產(chǎn)品包裝是快消品的第一廣告

“快消品”有一種“瞬間決策”購買模型，即在極短的時間內(nèi)影響到消費者的購買決策。消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響，快消品本質(zhì)上是一種視覺化產(chǎn)品。

現(xiàn)代零售包裝的終極目標是吸引潛在顧客購買商品。在這個信息爆炸的時代，搶眼的外包裝成為消費者選擇購買產(chǎn)品的第一道關(guān)卡。對于快消品來說拿在手上看的包裝不叫包裝，提案臺上漂亮的包裝設(shè)計更不是包裝，真正的包裝在賣場里，那里是檢驗包裝設(shè)計成功與否的試金石。

美國“威猛先生”是全球著名的清潔劑公司，威猛在中國的成功更進一步說明了產(chǎn)品包裝的重要性。最近它推出了一款專為家庭主婦設(shè)計的啞鈴清潔劑。意大利設(shè)計師托馬索塞斯馳把傳統(tǒng)的清潔劑罐子稍作改造，變成線條簡潔的家居啞鈴，獨特的造型在超市清潔劑林立品牌的貨架上鶴立雞群。減肥和洗衣服是家庭主婦最熱衷的兩件事，這樣的設(shè)計巧妙把兩者結(jié)合起來，做到一物多用。

參考文獻：

[1]張文霞、中國快速消費品的品牌傳播研究[D].華中科技大學(xué)，201*[2]徐永群、整合營銷傳播的本土化研究[D].上東大學(xué)，201*[3]李小川、快速消防品品牌傳播研究[D].云南財經(jīng)大學(xué)，201*

[4]何維、從聯(lián)合利華看中國快速消費品銷售團隊建設(shè)[D].昆明理工大學(xué)，20

擴展閱讀：論文：談快速消費品行業(yè)的認識

談快速消費品行業(yè)的認識

【內(nèi)容摘要】快速消費品包括食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影�！娟P(guān)鍵詞】快速消費品、市場營銷、一、快消品行業(yè)與市場特點

可以說，一個快速消費品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點與動力的，既是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，更是營銷策略和手段的創(chuàng)新。據(jù)贏道營銷顧問機構(gòu)的觀察，通過十數(shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)中一路走來，從行業(yè)與市場層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點：（一）競爭激烈程度增加

快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個行業(yè)。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業(yè)進入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多，相互之間競爭激烈。這個行業(yè)與廣大消費者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點，也造成了快速消費品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。快速消費品行業(yè)進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產(chǎn)品如過江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。但各品類市場中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個區(qū)域獲得一席生存之地。（二）市場巨大，增長迅速

中國，快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森(ACNielsen)發(fā)布的201*年《放眼中國市場》報告顯示：201*年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數(shù)。而一直到201*年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細

分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。至201*年，國內(nèi)果醋市場規(guī)模有望達到20億，201*年市場規(guī)模有望突破50億。（三）快速消費品行業(yè)走勢

根據(jù)多年來相關(guān)機構(gòu)的跟蹤監(jiān)測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢逐步擴大的發(fā)展態(tài)勢。比如早在201*年CTR市場研究ConsumerPanel就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續(xù)監(jiān)測表明，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進入半壟斷階段。

而在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。即使在201*201*年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。不過整體來講，各行業(yè)的品牌集中度將進一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應(yīng)”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機會，脫穎而出還是可能的。二、快消品營銷面臨的困境及網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用

而在大中型品牌鞏固競爭優(yōu)勢、中小型快消品牌建立競爭優(yōu)勢并獲取脫穎而出機會方面，營銷扮演著關(guān)鍵的角度，贏道營銷顧問機構(gòu)首席合伙人、高級營銷顧問鄧超明認為，從營銷上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境：創(chuàng)意困境：一方面通過千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營銷快感，同時又承受著營銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動、獎贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。（一）媒介傳播平臺紛擾

讓不少快銷企業(yè)營銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站臺、墻體等）、終端商超賣場等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)

上，短短幾年里一下子又冒出來數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問題，即便是國際著名的大型企業(yè)集團也正在尋求有效的解決方案。（二）線上線下推廣的協(xié)同

是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規(guī)�；�、持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風險，在營銷管理上與傳統(tǒng)營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。三、總結(jié)

當然，困惑的另一邊是大膽的行動，蒙牛、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、伊利、康師傅等快消企業(yè)每年在網(wǎng)絡(luò)營銷上都投入了相當大的力量，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新營銷策略并進入快消業(yè)的整個市場計劃。

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