市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程總結(jié)

帶著自己特有的興趣我選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課作為我的第一門(mén)選修課，記得當(dāng)時(shí)還有學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐“勸導(dǎo)”我選幾門(mén)簡(jiǎn)單輕松的課程，那樣容易應(yīng)付得過(guò)來(lái)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不聽(tīng)課不看書(shū)就學(xué)不到東西而且寫(xiě)論文是個(gè)困難的事。在這里，我不想去評(píng)判學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐們規(guī)勸的正確與否，只是記得當(dāng)時(shí)我說(shuō)了一句話，那就是，我是跟著自己的興趣走的。聽(tīng)我說(shuō)完這句話之后學(xué)姐立馬轉(zhuǎn)為：支持你學(xué)你想學(xué)的東西，大學(xué)的我們最可悲的便在于找不到自己想要學(xué)習(xí)的東西，渾渾噩噩地度過(guò)了三四年，結(jié)果無(wú)所獲。希望你能好好地學(xué)好它。

然而此時(shí)，一個(gè)學(xué)期又快過(guò)來(lái)了，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)結(jié)課了，帶著腦海里存留的昔日課堂上老師講課的點(diǎn)點(diǎn)滴滴和從課本上學(xué)來(lái)的知識(shí)，我對(duì)本學(xué)期我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的某幾個(gè)章節(jié)特別熟悉特在此總結(jié)一番�？偨Y(jié)內(nèi)容從以下幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)，有對(duì)章節(jié)大綱的概要，有對(duì)章節(jié)問(wèn)題的分析與解答。

第一章的內(nèi)容總結(jié)

1.市場(chǎng)的概念

⑴.從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：所有買(mǎi)者與買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和

⑵.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度：如何采取有效的措施來(lái)滿足消費(fèi)者需求包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。

2.市場(chǎng)的三要素

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望

3.市場(chǎng)的功能

交換功能、供給功能、便利功能4.市場(chǎng)的分類(lèi)

⑴按市場(chǎng)的國(guó)界：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)

⑵按生產(chǎn)要素：商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市⑶按商品用途或滿足消費(fèi)者需求的性質(zhì)：生活資料市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)⑷按供貨來(lái)源或生產(chǎn)部門(mén)性質(zhì)：工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)⑸按商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：產(chǎn)地市場(chǎng)、中轉(zhuǎn)市場(chǎng)、銷(xiāo)地市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)⑹按市場(chǎng)形勢(shì)、供求狀態(tài)：買(mǎi)方市場(chǎng)、賣(mài)方市場(chǎng)⑺按交易方式：現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)

⑻按消費(fèi)者年齡或收入：少兒市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)、中老年人市場(chǎng)、高收入市場(chǎng)、中收入市場(chǎng)、低收入市場(chǎng)

⑼按市場(chǎng)出現(xiàn)前后：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)、未來(lái)市場(chǎng)⑽根據(jù)顧客的性質(zhì)：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

企業(yè)以贏利為目的，以滿足顧客的需要為前提，圍繞著市場(chǎng)所進(jìn)行的整體性經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)

主體企業(yè)、目的贏利、前提產(chǎn)品能滿足顧客的需要、中心市場(chǎng)、過(guò)程整體性經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的法寶比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地滿足顧客需要

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能

發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需要、指導(dǎo)企業(yè)決策、開(kāi)拓市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者的需要

7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用

⑴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

⑵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

8.社會(huì)生存與消費(fèi)之間的矛盾

生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離，在時(shí)間上的分離，在信息上的分離，在產(chǎn)品估價(jià)上的差異，在商品所有權(quán)上的分離，在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異，在產(chǎn)品花色品種供需上的差異

9.顧客讓渡價(jià)值

之顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額

顧客總價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等顧客總成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本等

10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)

為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程。

11.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)

負(fù)需求與改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)需求與刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，潛在需求與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，下降需求與創(chuàng)造的在營(yíng)銷(xiāo)，不規(guī)則需求，充分需求與維持營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)度需求與減緩需求，有害市場(chǎng)與反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。12.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

13.企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)和在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作。

13.整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

14.從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，包括供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有宏觀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，其中宏觀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括：（1）.人口環(huán)境（2）.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）.政治法律環(huán)境（4）.社會(huì)文化環(huán)境（5）.自然環(huán)境（6）.技術(shù)環(huán)境

2.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括：（1）.供應(yīng)商（2）.企業(yè)內(nèi)部（3）.競(jìng)爭(zhēng)者（4）.品牌競(jìng)爭(zhēng)（5）.顧客（6）.公眾

3.分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，使?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)能識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，以提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。

4.企業(yè)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指能對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)和產(chǎn)生威脅的各種社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等因素

5.政策法律環(huán)境對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響（結(jié)合我國(guó)來(lái)看）：（1）加大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)立法的力度。保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，防止不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)；保護(hù)消費(fèi)者的利益免受不公平商業(yè)行為的損害(2)公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)，影響擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有直接影響的，主要是消費(fèi)者保護(hù)和環(huán)境保護(hù)方面的團(tuán)體。我國(guó)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始建立了消費(fèi)者協(xié)會(huì)。此后，各大中城市的消費(fèi)者組織紛紛成立。消費(fèi)者協(xié)會(huì)在貫徹《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面做了大量工作，發(fā)揮著日益顯著的作用。許多企業(yè)都建立了新的公眾事務(wù)部門(mén)來(lái)應(yīng)付這些組織及其問(wèn)題。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者既要善于應(yīng)付消費(fèi)者保護(hù)和環(huán)境保護(hù)力量的挑戰(zhàn)，又要善于捕捉消費(fèi)者保護(hù)和環(huán)境保護(hù)力量所提供的機(jī)會(huì)。

6.評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的方法和對(duì)策：機(jī)會(huì)分析主要考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)的優(yōu)勢(shì)）的大��；對(duì)威脅的分析一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，及影響程度，二是分析威脅出現(xiàn)的可能性。通過(guò)環(huán)境事件的分析，企業(yè)對(duì)所處環(huán)境要有一個(gè)綜合的估計(jì)，綜合考慮面臨的機(jī)會(huì)和威脅的程度。這種綜合的分析用一機(jī)會(huì)威脅綜合矩陣來(lái)表示，以機(jī)會(huì)的高低程度為縱坐標(biāo)，以威脅的強(qiáng)弱程度為橫坐標(biāo)，并分為高低兩檔，把企業(yè)的出境分為四種類(lèi)型：理想企業(yè)、成熟企業(yè)、投機(jī)企業(yè)，艱苦企業(yè)。對(duì)理想企業(yè)，看到其機(jī)會(huì)難得，轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，否則喪失戰(zhàn)機(jī)將后悔不及；對(duì)投機(jī)企業(yè)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)及不宜盲目冒進(jìn)也不宜遲疑不決坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破；對(duì)成熟企業(yè)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為企業(yè)開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和投機(jī)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要條件；對(duì)艱苦業(yè)務(wù)要么改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移拜托無(wú)法流轉(zhuǎn)的困境。

第十一章促銷(xiāo)策略

1.人員促銷(xiāo)是指企業(yè)派員與一個(gè)或多個(gè)可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人進(jìn)行交談，做口頭陳述，以推銷(xiāo)產(chǎn)品，擴(kuò)大或促進(jìn)銷(xiāo)售。它的功能有：

2.AIDA公式和DIPADA公式：AIDA公式反映了人類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為的四個(gè)步驟，首先是要引起顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和銷(xiāo)售人員的興趣，接著是對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，時(shí)期對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，提供具有說(shuō)服力的證據(jù)，證明產(chǎn)品的有效性然后是刺激顧客使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最后是完成顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。DIPADA公式是推銷(xiāo)過(guò)程的六個(gè)階段，分別是：發(fā)現(xiàn)需求，銷(xiāo)售人員首先要發(fā)現(xiàn)顧客的需求；激發(fā)興趣，對(duì)顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)；增強(qiáng)信任，提供具有說(shuō)服力的證據(jù)，證明產(chǎn)品的有效性；促使接受，通過(guò)有效的溝通，使顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品；促動(dòng)欲望，接受企業(yè)產(chǎn)品后，還要進(jìn)一步促使其購(gòu)買(mǎi)欲望；導(dǎo)致行動(dòng)，盡快促成顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。3.人員推銷(xiāo)主要分為以下幾步：尋找并識(shí)別顧客，前期調(diào)查，試探性接觸，介紹和示范，排除障礙，實(shí)現(xiàn)交易，后續(xù)工作。

4.推銷(xiāo)員應(yīng)具有的品質(zhì)：感同力，善于從顧客角度分析思考問(wèn)題，并使顧客接受自己；自信力，推銷(xiāo)人員需要自信，同時(shí)需要把這種自信有效傳遞給目標(biāo)顧客，使之確信購(gòu)買(mǎi)決策的正確性；挑戰(zhàn)力，推銷(xiāo)人員要有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰(zhàn)的能力；自我趨動(dòng)力，推銷(xiāo)人員要有完成任務(wù)的強(qiáng)烈欲望。

5.推銷(xiāo)人員考評(píng)的主要步驟是：掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料，建立評(píng)估指標(biāo)體系（工作業(yè)績(jī)方面的評(píng)價(jià)，工作努力程度方面的評(píng)價(jià)，工作能力方面的評(píng)價(jià)），實(shí)施正式評(píng)估，評(píng)估結(jié)果反饋。

6.推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的主要技巧：把握時(shí)機(jī)，善于辭令（在交流和推銷(xiāo)的過(guò)程中要把握好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：切入，找到與目標(biāo)顧客進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)，并選擇適當(dāng)?shù)脑掝}；轉(zhuǎn)入，有切入的話題，適時(shí)，巧妙地轉(zhuǎn)移到推銷(xiāo)主題；進(jìn)入，推銷(xiāo)人員進(jìn)入角色，培育感同力，拉近與目標(biāo)顧客之間的距離；深入，在贏的目標(biāo)顧客的認(rèn)同以后，深入地與目標(biāo)顧客進(jìn)行交流，并注意聆聽(tīng)對(duì)方的意見(jiàn)，耐心地回答提出的有關(guān)問(wèn)題）注意形象，不卑不亢，言行統(tǒng)一，創(chuàng)造和諧，培植感情，注重培養(yǎng)與顧客之間的私人感情。

7.不同促銷(xiāo)手段的主要特點(diǎn)是：人員促銷(xiāo)特點(diǎn)是面對(duì)面，溝通好，易成交但成本高，對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)要求高；廣告的面廣，及時(shí)，媒介選擇靈活，但購(gòu)買(mǎi)行為滯后，信息量有限，說(shuō)服性差；公共關(guān)系，獲得公眾信任，提高形象和信譽(yù)但見(jiàn)效慢；營(yíng)業(yè)推廣，刺激強(qiáng)，引力大，可改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，但由于是短期刺激，可造成消費(fèi)者的顧慮和不信任。

8.廣告計(jì)劃主要內(nèi)容有：背景分析、廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告活動(dòng)計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)制作計(jì)劃、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告預(yù)算與分配計(jì)劃、廣告調(diào)查與效果分析計(jì)劃等。9.目前主要的廣告媒體有電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、直接郵寄廣告。

10.營(yíng)業(yè)推廣也稱銷(xiāo)售促進(jìn)，指企業(yè)利用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

以上內(nèi)容節(jié)選自我喜歡的幾個(gè)章節(jié)，就我個(gè)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的學(xué)習(xí)來(lái)看，我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，消費(fèi)者市場(chǎng)分析，組織市場(chǎng)分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展戰(zhàn)略，廣告策略，價(jià)格策略，分銷(xiāo)渠道策略，促銷(xiāo)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其中由于我認(rèn)為通過(guò)第一張的學(xué)習(xí)我們可大致了解到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課到底給我們講那些內(nèi)容，它起一個(gè)概括性總綱領(lǐng)的作用，所以這也是我節(jié)選此章作為節(jié)課總結(jié)內(nèi)容一部分的原因；其二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以讓我們得知市場(chǎng)這個(gè)環(huán)境里我們得注意什么，可以依靠這個(gè)環(huán)境做些什么營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備；其三，因?yàn)槲以诖髮W(xué)期間有過(guò)促銷(xiāo)的經(jīng)歷，所以對(duì)此章內(nèi)容能感同身受，引起共鳴。

擴(kuò)展閱讀：【原創(chuàng)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課對(duì)于我來(lái)說(shuō)是一堂生動(dòng)并令人受益匪淺的課。每一次學(xué)習(xí)的過(guò)程都會(huì)越來(lái)越深刻的感受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的博大精深，很多分支都值得去深入研究并發(fā)展成一個(gè)理論體系。對(duì)于一些我感興趣的部分，如形象識(shí)別，促銷(xiāo)策略，廣告決策等，我不滿足于書(shū)本上的內(nèi)容，去圖書(shū)館查閱了很多資料，看了很多成功案例，并且收益頗豐。不得不說(shuō)，之所以愛(ài)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)很大程度上是由于，到處都是企業(yè)崛起生動(dòng)形象的案例，到處都是擁有營(yíng)銷(xiāo)頭腦的企業(yè)家的作品，市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并豐富了我們的生活！

下面我從以下幾個(gè)方面做課程總結(jié)。一，二，三，

每章知識(shí)點(diǎn)回顧及總結(jié)思維方式與研究方法案例與課后啟示

第一部分課程大綱與知識(shí)點(diǎn)

【第一章知識(shí)點(diǎn)】

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品，服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心是交換。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范圍包括商品交換的流通和產(chǎn)前產(chǎn)后的活動(dòng)。

2．市場(chǎng)的定義：商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和（廣義）。

市場(chǎng)的構(gòu)成條件：①可供交換的產(chǎn)品；②買(mǎi)主和買(mǎi)主；③交易的價(jià)格及條件。其構(gòu)成三要素：市場(chǎng)=人口×購(gòu)買(mǎi)力×購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

市場(chǎng)的分類(lèi)：①（按出現(xiàn)先后）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)，未來(lái)市場(chǎng)；②（按顧客性質(zhì)）消費(fèi)者市場(chǎng)，組織市場(chǎng)；③（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）純粹壟斷市場(chǎng)，寡頭壟斷市場(chǎng)，壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。

3．顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本

顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值顧客總成本：貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，體力成本

4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷(xiāo)觀念→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念→社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要思想：以顧客為中心

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱：①目標(biāo)市場(chǎng)②需求滿足③整體營(yíng)銷(xiāo)④企業(yè)利潤(rùn)

5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新進(jìn)展：①競(jìng)爭(zhēng)觀念②影響欲望和需求觀念③大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念④關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念⑤綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

6．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性，實(shí)用性，系統(tǒng)性，預(yù)見(jiàn)性。

第一章總結(jié)：這一章主要是初步了解認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，概念性為主。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀念的新進(jìn)展有很多難忘例子，如美國(guó)快餐的全球市場(chǎng)理念，讓人反思中國(guó)的幾千年飲食文化卻市場(chǎng)觀念閉塞不夠開(kāi)放，實(shí)為輸在了營(yíng)銷(xiāo)觀念不夠遠(yuǎn)大上。

【第二章知識(shí)點(diǎn)】

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的宏觀六要素：人口，技術(shù)，經(jīng)濟(jì)，自然，社會(huì)文化，政治法律；微觀六要素：本企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者，供應(yīng)者，營(yíng)銷(xiāo)中介，顧客，公眾。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：不可控，差異性，多變性，相關(guān)性，客觀性，可影響性。3．宏觀環(huán)境分析：

①人口環(huán)境：人口總量及其增長(zhǎng)，地理分布及其流動(dòng)狀況，年齡性別教育程度，家庭結(jié)構(gòu)。

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入狀況，支出結(jié)構(gòu)，信貸及儲(chǔ)蓄，經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（收入因素：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，個(gè)人收入，消費(fèi)者實(shí)際收入的變化，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況，消費(fèi)者支出模式的變化，其他因素。）

③政治法律環(huán)境：相關(guān)政策，法令法規(guī)，群眾團(tuán)體。

④社會(huì)文化環(huán)境：宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，態(tài)度與價(jià)值觀，語(yǔ)言文字，教育程度和文化。⑤科學(xué)技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，消費(fèi)模式和生活方式的變革。⑥自然因素：自然資源，地理地貌，氣候，自然資源。第二章總結(jié)：

市場(chǎng)情況因地而異，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)因地制宜。不了解對(duì)方的市場(chǎng)情況必定會(huì)損失慘重，了解其環(huán)境情況才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。雀巢入侵中國(guó)市場(chǎng)，不是偶然，是其長(zhǎng)期的觀察與市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研換來(lái)的。一些品牌的名字在外語(yǔ)環(huán)境引起歧義，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的形象識(shí)別都將被換掉，浪費(fèi)了多年的口碑形象積累。第二章具體而全面的分析并展示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所要考慮的復(fù)雜錯(cuò)綜的環(huán)境。

【第三章知識(shí)點(diǎn)】

1．消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：多樣性和不確定性（對(duì)策：經(jīng)常跟蹤市場(chǎng)，產(chǎn)品多檔次多規(guī)模），少量性和多次購(gòu)買(mǎi)（對(duì)策：鋪貨點(diǎn)要多），無(wú)限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性（對(duì)策：促銷(xiāo)型多，形式多樣）。

2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型：（根據(jù)復(fù)雜程度）復(fù)雜型，和諧型，理智型，多變型；（根據(jù)性格）習(xí)慣型，理智型，沖動(dòng)型，經(jīng)濟(jì)型，情感型，不定型。

3．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素：①文化因素（文化，亞文化）②社會(huì)因素（社會(huì)階級(jí)，家庭，相關(guān)群體，年齡和生命周期）③個(gè)人因素（經(jīng)濟(jì)，生理，個(gè)性，生活方式）④心理因素（動(dòng)機(jī)，知覺(jué)，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度）

4．購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析：引起需要→信息收集→產(chǎn)品評(píng)選→購(gòu)買(mǎi)決策→購(gòu)后行為

5．居民消費(fèi)需求變化：①支出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變②鼓勵(lì)消費(fèi)政策推動(dòng)市場(chǎng)③消費(fèi)層次提升，個(gè)性化消費(fèi)特征顯著④農(nóng)村市場(chǎng)需求難以樂(lè)觀。

第三章總結(jié)：

顧客是上帝，老師有一句令我印象深刻，就是不僅要考慮現(xiàn)有的顧客，還要考慮潛在的消費(fèi)者。分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)制約因素就至關(guān)重要了，可以挖掘潛在的消費(fèi)人群，可以發(fā)展現(xiàn)有顧客。根據(jù)什么人運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能最大化充分利用資源。

【第四章知識(shí)點(diǎn)】

1．組織市場(chǎng)的分類(lèi):產(chǎn)品市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，非盈利組織市場(chǎng)，政府市場(chǎng)。

2．組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征，產(chǎn)品專(zhuān)用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)決策的參與者多，購(gòu)買(mǎi)者決策的類(lèi)型和決策的過(guò)程不同，買(mǎi)方賣(mài)方的關(guān)系不同，直接營(yíng)銷(xiāo)，互惠貿(mào)易，租賃業(yè)務(wù)。

3．產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

4．產(chǎn)品市場(chǎng)的需求：引申需求，缺乏彈性的需求，波動(dòng)的需求。

5．產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者：實(shí)際使用者，影響者，決策者，采購(gòu)者，控制者。

6．產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素：①環(huán)境因素②組織因素③人際因素④個(gè)人因素47．產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)業(yè)務(wù)的主要類(lèi)型：直接重構(gòu)，修正重構(gòu)，第四章總結(jié)：

這一章形勢(shì)與上一章很相似，結(jié)構(gòu)很明晰，但其內(nèi)容卻學(xué)得很艱難，因?yàn)榭赡墚a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)離學(xué)生有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以只能通過(guò)文字來(lái)理解了。

【第五章知識(shí)點(diǎn)】

1．“CIS”企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：理念識(shí)別MI，行為識(shí)別BI，視覺(jué)識(shí)別VI2．BCG法進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析。3．制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。4．一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略第五章總結(jié)：

這一章最大的難點(diǎn)與重點(diǎn)就是BCG法，將在第二部分詳細(xì)總結(jié)。此外我個(gè)人對(duì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)很感興趣，并做過(guò)一系列的VI企業(yè)視覺(jué)包裝樣品。這是一個(gè)新興市場(chǎng)，越來(lái)越多的老板開(kāi)始重視企業(yè)形象的塑造，此類(lèi)廣告公司如雨后春筍發(fā)展著。

【第六章知識(shí)點(diǎn)】

1．市場(chǎng)細(xì)分的概念

2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù):消費(fèi)者需求的差異性，企業(yè)資源的有限性。

3.市場(chǎng)細(xì)分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，選定目標(biāo)市場(chǎng)，滿足潛在需要。

4.市場(chǎng)細(xì)分的原則：可測(cè)性，規(guī)模性，可入性，穩(wěn)定性，反應(yīng)性。

5.各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：①消費(fèi)者市場(chǎng)（地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，行為因素）②生產(chǎn)者市場(chǎng)（用戶的地理位置，行業(yè)性質(zhì)，規(guī)模，行為需要）

6．市場(chǎng)細(xì)分：麥卡錫“七步法”7．市場(chǎng)定位策略：①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位策略（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補(bǔ)缺者策略）②產(chǎn)品定位策略（填補(bǔ)式，并列，對(duì)抗定位）

第六章總結(jié)：

市場(chǎng)細(xì)分與定位都是很重要的環(huán)節(jié)，它們也就奠定了產(chǎn)品的消費(fèi)群與營(yíng)銷(xiāo)方向甚至品牌精神。市場(chǎng)定位說(shuō)起來(lái)易做起來(lái)就難上加難，高端的定位，還是另辟蹊徑的定位？農(nóng)夫山泉，雀巢咖啡，都以其獨(dú)特的定位迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

【第七章知識(shí)點(diǎn)】

1．營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義，作用，類(lèi)型，內(nèi)容，步驟。2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義，類(lèi)型，主要作用。

3．市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量，市場(chǎng)占有率=銷(xiāo)售潛量/市場(chǎng)潛量

【第八章知識(shí)點(diǎn)】

1．整體產(chǎn)品概念，三個(gè)層次（核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品）

2．產(chǎn)品生命周期的影響因素，各階段特點(diǎn)與對(duì)策：①投入期②成長(zhǎng)期③成熟期④衰退期。

3．產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)。

4．新產(chǎn)品的概念，特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)策略（領(lǐng)先策率，跟隨超越策略，更新?lián)Q

代策略），系列延伸策略。5．產(chǎn)品組合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包裝策略：類(lèi)似，等級(jí)，配套，雙重用途，附贈(zèng)品包裝策略

【第九章知識(shí)點(diǎn)】

1．可供選擇的定價(jià)目標(biāo)。

2．影響產(chǎn)品價(jià)格因素：產(chǎn)品成本，供求關(guān)系，國(guó)家的物價(jià)政策，競(jìng)爭(zhēng)狀況。3．定價(jià)方法：成本加成，收支平衡，收益比較，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法4．新產(chǎn)品的定價(jià)策略：撇油定價(jià)策略（高價(jià)策略），滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略），滿意定價(jià)策略。（市場(chǎng)生命各周期調(diào)價(jià)策略。）

5．心理定價(jià)策略：小數(shù)，整數(shù)，聲望，招徠，習(xí)慣定價(jià)策略。

6．折扣定價(jià)策略：數(shù)量，現(xiàn)金，季節(jié)，業(yè)務(wù)折扣。7．差別定價(jià)策略。第七至九章總結(jié)：

從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品包裝，再到產(chǎn)品定價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體化到了產(chǎn)品，也就開(kāi)始產(chǎn)生各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，并需結(jié)合其他學(xué)科知識(shí)，視具體產(chǎn)品而定。如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中將商品按其價(jià)格彈性分類(lèi)，可導(dǎo)入折扣定價(jià)策略中。

【第十章知識(shí)點(diǎn)】

1．分銷(xiāo)渠道的概念，特征，功能，類(lèi)型以及各自結(jié)構(gòu)。

2．分銷(xiāo)渠道的影響因素：產(chǎn)品因素，顧客因素，中間商因素，企業(yè)因素，競(jìng)爭(zhēng)者因素，環(huán)境因素。

3．中間商的功能。

4．經(jīng)銷(xiāo)商，代理商（企業(yè)代理商，銷(xiāo)售代理商，寄售商，經(jīng)紀(jì)商），批發(fā)商（商人批發(fā)商，居間經(jīng)紀(jì)商，自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)，其他批發(fā)商），零售商（商店零售，無(wú)店鋪零售，零售組織）。

【第十一章知識(shí)點(diǎn)】

1．促銷(xiāo)的方式：人員推銷(xiāo)，非人員推銷(xiāo)。

2．促銷(xiāo)的作用：①傳遞信息②激發(fā)需求③突出特點(diǎn)④建立信譽(yù)⑤擴(kuò)大銷(xiāo)售

3．促銷(xiāo)組合考慮的因素：促銷(xiāo)目標(biāo)，產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場(chǎng)性質(zhì)，促銷(xiāo)預(yù)算。4．廣告的類(lèi)型：（按目的）告知性廣告，勸導(dǎo)性廣告，提醒性廣告；（按內(nèi)容）商品廣告，企業(yè)廣告；（按載體）印刷廣告，電波廣告，因特網(wǎng)廣告；（按傳播范圍）全國(guó)性廣告，地方性廣告。

5．廣告的作用：顯露，認(rèn)知，激發(fā)，引導(dǎo)，藝術(shù)與教育功能。6．廣告決策：缺點(diǎn)目標(biāo)，影響因素，廣告促銷(xiāo)效果測(cè)量

7．營(yíng)業(yè)推廣含義和特點(diǎn)。

8．公共關(guān)系含義，作用，特點(diǎn)，原則，實(shí)施步驟。

【第十至十一章總結(jié)】

廣告與銷(xiāo)售，最顯而易見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，其內(nèi)容重點(diǎn)在于可識(shí)別，易記，簡(jiǎn)明。一個(gè)好的廣告既做到讓大家記住商品，又能做到體現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的定位，也就是說(shuō)主題思想是對(duì)的，圍繞其所作出的表達(dá)才是正確的。所以第六章的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心，其他后續(xù)的促銷(xiāo)手段都易模仿，且可轉(zhuǎn)移至廣告公司等其他分支，是其次。王老吉涼茶的案例既是如此。制勝點(diǎn)在于“不上火”的市場(chǎng)定位。

第二部分思維方式與研究方法

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，最重要的是學(xué)習(xí)到了分析問(wèn)題的方式，而不僅僅是接受知識(shí)本身。這門(mén)課程中運(yùn)用到很多方式方法，我體會(huì)最深的一點(diǎn)是“將問(wèn)題圖表化”這一點(diǎn)，如波士頓業(yè)務(wù)組合分析法將成長(zhǎng)份額轉(zhuǎn)化成矩陣，使問(wèn)題與現(xiàn)狀更加清晰明朗。

【SWOT分析法（機(jī)會(huì)與威脅分析法）】

企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。應(yīng)用：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策，業(yè)務(wù)分析理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少市場(chǎng)增高長(zhǎng)率低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多【BCG模型（波士頓業(yè)務(wù)組合分析法）】相對(duì)市場(chǎng)占有率低高明星類(lèi)高增長(zhǎng)、高份額利潤(rùn)潛力大為維持其增長(zhǎng)需要大量投資問(wèn)號(hào)類(lèi)高增長(zhǎng)、低份額向明星類(lèi)發(fā)展，或放棄需要資金提高市場(chǎng)份額金牛類(lèi)低增長(zhǎng)、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金狗類(lèi)低增長(zhǎng)、低份額低盈利潛力應(yīng)用：現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略

【PEST分析】

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟(jì)，S是社會(huì)，T是技術(shù)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

應(yīng)用：宏觀環(huán)境分析

【恩格爾定律】

隨著家庭收入的增加：

用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出比重下降用于住房和日常開(kāi)支的比重不變用于服裝娛樂(lè)保健教育的比重上升應(yīng)用：消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)變化

【麥卡錫“七步法”】

確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)→列出需求情況→初步細(xì)分市場(chǎng)→篩選→為細(xì)分市場(chǎng)定名→復(fù)核→選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分步驟

第三部分案例與課后啟示

上課過(guò)程中老師講了很多案例，和生動(dòng)的故事，雀巢，王老吉，德國(guó)吃魚(yú)，摩托車(chē)等等讓我們?cè)谝贿呡p松愉悅聽(tīng)故事的過(guò)程中，一邊學(xué)到了營(yíng)銷(xiāo)原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續(xù)。

1080514王學(xué)穎201*年5月20日

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