3款品牌類(lèi)公益廣告淺評(píng)
公益廣告品評(píng)
1.關(guān)于助殘的公益廣告
分析與品評(píng)：
概述：這是一則為“全國(guó)助殘日”所設(shè)計(jì)制作的公益廣告，主題為“友愛(ài)讓
殘缺變得和諧”。整個(gè)平面廣告以紅色為背景色調(diào)，上有兩個(gè)衣袖相連的白色體恤衫，左下角和右下角有黑底白字的附屬文案，分別為“和諧之美”和“5.20第17次‘全國(guó)助殘日’，保障殘疾人權(quán)益，共建和諧社會(huì)”。優(yōu)點(diǎn)：在眾多的以助殘為主題的公益廣告中，大多都是利用感性訴求來(lái)表達(dá)，
如“512”汶川大地震后出現(xiàn)的一系列公益廣告都是如此。而這則廣告卻不同，雖同樣是表現(xiàn)“助殘”這一主題，卻巧妙的設(shè)計(jì)運(yùn)用了精致的平面，并配以主題文案，在平和中把所要表達(dá)的理念傳遞了出來(lái)。在“512”汶川大地震的背景下，友愛(ài)是全社會(huì)都在呼吁和倡導(dǎo)的，而這則廣告正是迎合了大眾思潮，用隨處可見(jiàn)的平凡事物（體恤衫）巧妙的構(gòu)建了和諧這一主題，既是對(duì)友愛(ài)的贊美與提倡，又是對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)這一社會(huì)趨勢(shì)的迎合。同時(shí)，不同于大多數(shù)以文字拆分重組為主的公益廣告，這則廣告運(yùn)用了簡(jiǎn)單的創(chuàng)意和極少的顏色搭配，既不顯得太過(guò)平淡，又沒(méi)有使受眾審美疲勞。
缺點(diǎn)：文案太過(guò)簡(jiǎn)單、缺乏創(chuàng)意，應(yīng)運(yùn)用一些更加精致和細(xì)膩的文字，多進(jìn)行些組合。廣告整體的制作過(guò)于粗糙，雖然平面圖案的創(chuàng)意不錯(cuò)，但構(gòu)圖上缺乏思考，色調(diào)調(diào)整的不夠柔和，制作水平顯得較為低端，給受眾的沖擊力和吸引力都不足。
2.關(guān)于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的公益廣告
分析與品評(píng)：
概述：這是一則為“315國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”所設(shè)計(jì)制作的公益廣告，主
題為“表里不一，怎能施信于天下”。整個(gè)平面廣告以白色為背景色調(diào)，上有一個(gè)貼著“新到正宗鮮橙”而內(nèi)部卻已壞掉的橙子，正下方有黑字的附屬文案，分別為“營(yíng)造放心消費(fèi)環(huán)境，一切從‘心’開(kāi)始”和“3-15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，以誠(chéng)信示天下”。
優(yōu)點(diǎn)：這則廣告吸引我的地方是它的文案。我覺(jué)得其優(yōu)秀的地方不僅僅在于
“表里不一，怎能施信于天下”的主題，也在于其“營(yíng)造放心消費(fèi)環(huán)境，一
切從‘心’開(kāi)始”的副標(biāo)題。眾所周知，在保護(hù)消費(fèi)權(quán)益這一主題表現(xiàn)上，“誠(chéng)信”是我們提及最多的東西，而很多廣告的文案只是將誠(chéng)信直白的傳達(dá)給受眾，與廣告的畫(huà)面創(chuàng)意沒(méi)有聯(lián)系，且這種類(lèi)似的理性訴求已經(jīng)被反復(fù)運(yùn)用，缺乏創(chuàng)新。而這則廣告的主標(biāo)題中的“表里不一”和副標(biāo)題中的“從‘心’開(kāi)始”都巧妙的與廣告畫(huà)面相結(jié)合，且運(yùn)用了難得一見(jiàn)的感性訴求，給人以不一樣的感覺(jué)�！皬摹摹_(kāi)始”的文案更是一語(yǔ)多關(guān)，妙到極致。
缺點(diǎn)：與優(yōu)秀巧妙的文案相比，畫(huà)面制作太過(guò)粗糙，低端化和平庸化，使整個(gè)廣告失色不少。
3.關(guān)于艾滋病預(yù)防的公益廣告
分析與品評(píng)：
概述：這是一則為“艾滋病預(yù)防”所設(shè)計(jì)制作的公益廣告，主題為“Without
acondomyou’resleepingwithaids.Protectyourself.”（如果沒(méi)有使用安全套，你就是在和艾滋病睡覺(jué)。保護(hù)你自己）。整個(gè)平面廣告以一個(gè)女性人物和一個(gè)巨型毒蜘蛛組成，背景為富麗堂皇的房間。右下角有艾滋病防治協(xié)會(huì)的標(biāo)志。
優(yōu)點(diǎn)：在公益廣告創(chuàng)意中，艾滋病的預(yù)防這一主題是比較特殊的。也正是由
于其特殊性，在表現(xiàn)艾滋病預(yù)防的公益廣告中，我們總是可以看到人物的出現(xiàn)，這在公益廣告當(dāng)中是并不多見(jiàn)的。然而，很多的同主題廣告當(dāng)中總是夾雜了一些打破尺度的東西來(lái)吸引眼球，而對(duì)真正所要表現(xiàn)的理念卻無(wú)法給受眾以直接的傳播�？蛇@則廣告卻不同，巨型毒蜘蛛的出現(xiàn)讓每一個(gè)受眾都能切實(shí)的體會(huì)到恐懼，每一個(gè)人都能感到來(lái)自于它的強(qiáng)大的沖擊力。而在這種沖擊力下的文案“Withoutacondomyou’resleepingwithaids.Protectyourself.”有力且巧妙，讓受眾深刻體會(huì)到了艾滋病的可怕并了解到其實(shí)它并不遙遠(yuǎn)的
事實(shí)。精致的畫(huà)面，巧妙的創(chuàng)意，到位的文案，每一個(gè)要素都昭示著這是一則不可多得的優(yōu)秀的公益廣告。與很多同類(lèi)型廣告只是強(qiáng)調(diào)安全相比，這則廣告的表現(xiàn)角度是獨(dú)特的，也是讓人過(guò)目不忘的。同時(shí)，這還是一組系列廣告，另一則將主角由女性換為了男性，巨型毒蜘蛛也被替換為巨型毒蝎子，這無(wú)疑體現(xiàn)了其視角的全面性。
缺點(diǎn)：盡管毒蜘蛛的運(yùn)用給人以強(qiáng)大沖擊力，也不免會(huì)使一些受眾有心理上的不適。這大概也是強(qiáng)大沖擊力背后所無(wú)法避免的問(wèn)題。除此之外，在文案上感覺(jué)還有突破的余地，盡管十分有力，但是也許可以添加進(jìn)更多的趣味性，從而減輕毒蜘蛛給受眾帶來(lái)的不適感。但無(wú)論如何，我認(rèn)為這都是一則非常優(yōu)秀的平面廣告，可以說(shuō)是為同類(lèi)型廣告給出了很好的創(chuàng)意方向。08.12.22
擴(kuò)展閱讀：%公益廣告
公益廣告提升品牌形象的溫情手腕
淺析品牌形象塑造中的公益廣告策略
新聞傳播學(xué)院06級(jí)廣告學(xué)潘菁201*4000422
前言
眾所周知，廣告是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，并隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展而不斷的發(fā)展。它依靠各種形式的媒介作為宣傳手段，來(lái)促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)期的發(fā)展，廣告家族出現(xiàn)了不以盈利為目的的服務(wù)于社會(huì)大眾的公益廣告。1986年，公益廣告首次出現(xiàn)于我國(guó)。當(dāng)時(shí)，貴州電視臺(tái)做了一條以節(jié)約用水為主題的廣告，提醒人們地球上的水資源有限，要節(jié)約用水。隨后，中央電視臺(tái)創(chuàng)辦了“廣而告之”欄目。如今，廣告經(jīng)歷過(guò)20幾年的發(fā)展，公益廣告在形式上，內(nèi)容上都越做越好，越做越精，在社會(huì)上的影響也越來(lái)越大。
在信息傳播高度發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不被廣告信息所淹沒(méi)，導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的厭煩和逃避。因此，對(duì)于那些認(rèn)為只要投放大量商業(yè)廣告就可以讓受眾相信接受一個(gè)品牌的企業(yè)，必須打碎廣告暴發(fā)戶(hù)的形象，甩掉粗俗唯利，找回溫情愛(ài)心；淡化自私唯我，真心關(guān)懷大眾民生，塑造現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范。而公益廣告以宣傳社會(huì)人文精神、樹(shù)立文明觀念、推廣科學(xué)健康的生活方式為主題，它的這種公益視角和公益化的訴求點(diǎn)，與企業(yè)要在大眾心中樹(shù)立回報(bào)社會(huì)、關(guān)懷大眾的形象相吻合，用公益廣告塑造品牌形象已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，企業(yè)做公益廣告不僅可以得到社會(huì)和公眾的認(rèn)可，建立良好的形象，而且會(huì)得到政府和媒體的贊譽(yù)，增強(qiáng)宣傳效果，建立良好的口碑，可謂事半功倍。
第1章公益廣告概述
1.1公益廣告的概念
公益廣告是廣告的一種形式，它不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)人文精神、社會(huì)文明觀念科學(xué)健康生活方式的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變，是為公眾切身利益服務(wù)的；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是關(guān)心和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告。
1.2公益廣告的特征
公益廣告的概念突出了其具有一下特征：
（1）非營(yíng)利性。公益廣告的一個(gè)很大的特征是不以營(yíng)利為目的；公益廣告旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問(wèn)題的了解，影響他們對(duì)這些問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決或緩解。與商業(yè)廣告完全以盈利為出發(fā)點(diǎn)相比，公益廣告則是非盈利性的。凡是從事公益廣告的單位或其他團(tuán)體，他們的終極目標(biāo)是公眾的利益，而不是以盈利為目的。
（2）觀念和情感的訴求性，公益廣告訴求的是觀念和社會(huì)人文情感。在觀念的訴求上，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會(huì)性問(wèn)題，以符合公德的社會(huì)行為為準(zhǔn)則，規(guī)范行為并身體力行以形成社會(huì)良好風(fēng)尚，或支持某種社會(huì)事業(yè)。它傳播的是精神形態(tài)的觀念，而不是物質(zhì)形態(tài)的商品。例子在情感的訴求上，公益廣告以人文情感為基礎(chǔ)的通過(guò)藝術(shù)形式進(jìn)行表達(dá)，不論在其創(chuàng)作個(gè)體的藝術(shù)構(gòu)思上，還是在其宣傳方法的情感溝通上，它都追求與受眾思想溝通、情感互動(dòng)的最佳效果。公益廣告之所以能夠深入人心、家喻戶(hù)曉，因?yàn)樗哂械膫�(gè)性及其在情感訴求上與人們能夠相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共鳴。例子
（3）受眾的廣泛性。公益廣告面對(duì)的是全體社會(huì)公眾。公益廣告推銷(xiāo)的是觀念，其訴求對(duì)象廣，是全體社會(huì)公眾，它不分男女，不分老幼，不分職業(yè)，也不分地域；公益廣告的傳播較少受到時(shí)間和空間的限定。這表明，公益廣告不同于商業(yè)廣告，它不是為某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品樹(shù)形象、打知名度，而是為社會(huì)大眾謀利，為公眾切身利益服務(wù)的廣告。創(chuàng)作者是站在社會(huì)公眾角度去創(chuàng)造啟迪，而不是針對(duì)某一特殊群體。公益廣告就是要針對(duì)社會(huì)公眾的特點(diǎn)和心態(tài)，反映公眾的意愿和呼聲，反映公眾普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。
第2章公益廣告與品牌形象
2.1品牌形象的界定
形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺(jué)情境下，采用一定的知覺(jué)方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。
羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。
品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱(chēng)為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶(hù)角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。
品牌形象可以用量化的方法來(lái)考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個(gè)是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度；三是品牌忠誠(chéng)度。
2.2公益廣告企業(yè)塑造品牌形象的捷徑
在塑造品牌形象的眾多廣告策略中，公益廣告是塑造品牌形象效應(yīng)最獨(dú)特最有效的一種。公益廣告以宣傳社會(huì)人文精神、樹(shù)立文明觀念、推廣科學(xué)生活方式為主題，它的這種公益視角和公益化的訴求點(diǎn)，與企業(yè)要在大眾心中樹(shù)立回報(bào)社會(huì)、關(guān)心大眾的形象相吻合，用公益廣告塑造品牌形象正日漸成為一種趨勢(shì)，企業(yè)做公益廣告不僅可以得到社會(huì)和公眾的認(rèn)可，建立良好的形象，而且會(huì)得到政府和媒體的贊譽(yù)，增強(qiáng)宣傳效果，建立良好的口碑，可謂事半功倍。
當(dāng)今社會(huì)中，產(chǎn)品的多元化，產(chǎn)品質(zhì)量已不是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，無(wú)論是跨國(guó)公司還是國(guó)內(nèi)企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展與可持續(xù)性，要依賴(lài)于品牌或企業(yè)是否具有良好的信譽(yù)，可否值得信賴(lài)等因素。其中具有極大的感情因素，取決于公眾的感覺(jué)。而公益廣告正因其淡化商業(yè)色彩而贏得了公眾的信任，它具有最廣的受眾面，最大的支持群，能在很大的范圍內(nèi)產(chǎn)生或加強(qiáng)認(rèn)同感、親和力。俗話說(shuō):“以心感人人心歸”，公益廣告正是溝通了企業(yè)與民眾內(nèi)心深處非商品買(mǎi)賣(mài)的情感交流，因情感而產(chǎn)生了在競(jìng)爭(zhēng)中最不易被取代的信任，這是企業(yè)最寶貴的價(jià)值，這種價(jià)值將使企業(yè)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更持久的生命力。而且公益廣告關(guān)注的是人們的良知，把社會(huì)責(zé)任置于首位，能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)注，體現(xiàn)企業(yè)的愛(ài)心與人情味，贏得更多的情感分，從而樹(shù)立起值得公眾信賴(lài)的良好品牌形象。
而且，公益廣告作為商業(yè)宣傳的輔助手段，是企業(yè)塑造自身品牌形象的最佳切入點(diǎn)之一。如企業(yè)能在宣傳推廣階段與產(chǎn)品廣告配合播出做到產(chǎn)品推薦的同時(shí)，不忽視企業(yè)形象的朔造與維護(hù)，這不僅能增大企業(yè)在電視上的曝光率，提高企業(yè)的知名度，更能拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離和溝通情感，以情動(dòng)人，潛移默化地產(chǎn)生肯定與信任，從側(cè)面達(dá)到建立忠誠(chéng)的效果，并提升美譽(yù)度。而且公益廣告的恰當(dāng)使用反過(guò)來(lái)會(huì)促進(jìn)商業(yè)廣告的效果，使商業(yè)廣告的宣傳更為飽滿，也更為有力，這有利于達(dá)到最佳的廣告效果。
總體上說(shuō)，企業(yè)通過(guò)公益廣告塑造出為老百姓所信賴(lài)的、可實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的良好企業(yè)品牌形象，可使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地!
2.3企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的展示：廣告中的隱性企業(yè)形象
201*年『工商廣字第289號(hào)文件』《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告的通知》中規(guī)定“由企業(yè)出資設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的公益廣告，可以標(biāo)注企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)標(biāo)識(shí)，但不得標(biāo)注商品（服務(wù)）名稱(chēng)以及其他與企業(yè)商品（服務(wù)）有關(guān)的內(nèi)容；畫(huà)面上標(biāo)注企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)標(biāo)識(shí)的顯示時(shí)間不得超過(guò)5秒，使用標(biāo)版形式標(biāo)注不得超過(guò)3秒，報(bào)紙、期刊、戶(hù)外公益廣告標(biāo)準(zhǔn)不得超過(guò)報(bào)紙、期刊、戶(hù)外廣告面積的1/5。
企業(yè)公益廣告的本質(zhì)特點(diǎn)已決定了企業(yè)公益廣告不可能具有像商業(yè)廣告一樣無(wú)拘無(wú)束、自由自在展示企業(yè)形象空間，但這非但沒(méi)有影響到企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象深入且全面地展示，而且讓企業(yè)公益廣告形成了一套巧妙、隱含的把企業(yè)形象傳達(dá)給受眾的策略與方法。企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略系統(tǒng)(CIS)將企業(yè)形象的要素歸納為三個(gè)層面，VI、BI和MI。一般來(lái)說(shuō)形象傳播中都包括對(duì)這三個(gè)方面企業(yè)信息的傳遞，企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)信息的傳遞也全面而且深入地涵蓋了這三個(gè)層面，企業(yè)公益廣告在有限的空間內(nèi)無(wú)限的發(fā)揮出塑造企業(yè)形象的魅力，除廣告中直接出現(xiàn)的企業(yè)名稱(chēng)與企業(yè)商標(biāo)之外，VI、BI和MI都不是直接出現(xiàn)在廣告中，而是以隱性、藝術(shù)的方式，在企業(yè)公益廣告中得以體現(xiàn)的，可以理解為隱性企業(yè)形象。要注意的這種“隱性”是強(qiáng)調(diào)：保證廣告中公益信息的獨(dú)立性不受干擾，潛移默化的給受眾以影響。
故而，企業(yè)公益廣告的策略就在于：它并非是直接的展示企業(yè)的VI、BI和MI，而是找準(zhǔn)了公益信息與企業(yè)信息的嫁接點(diǎn)，在企業(yè)信息與公益信息之間建立一種的隱性、藝術(shù)的關(guān)聯(lián)，巧妙的融企業(yè)VI、BI和MI于公益信息之中，借助公眾對(duì)公益信息的認(rèn)知和理解，把企業(yè)信息傳播出去，從而達(dá)到了影響企業(yè)形象的目的。因此，注意在企業(yè)與廣告之間建立一種除企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志之外的隱性、藝術(shù)的關(guān)聯(lián)，這是企業(yè)公益廣告能夠發(fā)揮形象效力的關(guān)鍵所在。
2.4企業(yè)公益廣告對(duì)企業(yè)形象的升華：賦予企業(yè)形象必備的人格因素“人格”是一個(gè)心理學(xué)概念，廣義的人格是指人的性格、氣質(zhì)、膽識(shí)、能力等方面的精神特征的總和。但通常我們從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度所理解的“人格”是指一個(gè)人的人品、品格，是對(duì)人所具備一切品質(zhì)和情操的總和，它既包括人類(lèi)的基本品質(zhì)，也包括了人類(lèi)最高尚的品質(zhì)。人格是導(dǎo)致人做出正當(dāng)行為的內(nèi)在稟性，是使人出類(lèi)拔萃的內(nèi)在品質(zhì)。因此一個(gè)杰出、優(yōu)秀的人，人格因素不可缺少，同樣如果把企業(yè)比作人，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)也必須具備人格因素。
如何讓企業(yè)具備人格因素呢？下面我們把“人格”按照高低層次大致劃分為“道德觀”、“責(zé)任心”、“愛(ài)”幾大因素，結(jié)合各種企業(yè)公益廣告作品來(lái)具體分析一下，企業(yè)公益廣告是如何通過(guò)扮演企業(yè)的道德感、企業(yè)的責(zé)任心、企業(yè)的情感從而賦予企業(yè)形象必備人格因素的。
2.4.1企業(yè)公益廣告賦予企業(yè)的道德感
道德感是一個(gè)人所應(yīng)具備的最基本的品質(zhì)，它是一切品質(zhì)和情操的基石，同樣也是一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該具備的最基本的品質(zhì)，是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。企業(yè)最終因它而獲得社會(huì)的尊重，企業(yè)的信用和實(shí)力最終因它而增強(qiáng)。
一個(gè)企業(yè)要想獲得真正意義上的成功，必須以社會(huì)大眾利益和消費(fèi)者利益為中心，并以這一理念來(lái)規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。201*年初，哈藥六廠向外界宣布，斥資兩億投身公益廣告事業(yè)，開(kāi)始在全國(guó)各大電視臺(tái)啟動(dòng)以“愛(ài)，讓世界變的更美好”主題的企業(yè)公益廣告運(yùn)動(dòng)，其中一個(gè)以“關(guān)心殘疾人”為題材的就制作了《讓座篇》、《拾垃圾篇》、《賣(mài)報(bào)篇》等一個(gè)系列[12]，《賣(mài)報(bào)篇》中一個(gè)年輕的殘疾女子，坐在輪椅上，用雙手轉(zhuǎn)動(dòng)兩個(gè)輪子，奮力往前走，旁白以第一人稱(chēng)響起：“想自食其力做點(diǎn)事情很多人是特意來(lái)買(mǎi)我的報(bào)紙真不知道怎么感謝這些人”，接著屏幕特寫(xiě)攤前“免費(fèi)打氣”的牌子，最后畫(huà)面隱去，打出了“點(diǎn)滴之愛(ài)，人間真情”的字幕。從哈藥六廠的廣告策略的中，我們看到了一個(gè)企業(yè)道德觀、社會(huì)良知的堅(jiān)守，它用實(shí)際行動(dòng)證明了它希望改善社會(huì)形象的決心，也用實(shí)際行動(dòng)贏得了社會(huì)和公眾的尊重。
2.4.2企業(yè)公益廣告賦予企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感
作為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的一種有效途徑，企業(yè)公益廣告就像一面鏡子，讓我們看到了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，看到了企業(yè)如何在履行社會(huì)責(zé)任。入選世界最有實(shí)力品牌一百?gòu)?qiáng)的民族企業(yè)海爾一直以來(lái)為豐富青少年文化生活而投身于兒童動(dòng)畫(huà)事業(yè)，總投資超過(guò)三千萬(wàn)，農(nóng)夫山泉一直致力于“一分錢(qián)工程”，申奧、希望工程、青少年體育教育事業(yè)都有它的身影。除此之外，特殊時(shí)期也讓一批富有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)脫穎而出。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的發(fā)出了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”與“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”和平吶喊的統(tǒng)一潤(rùn)滑油和水井坊，非典期間倡導(dǎo)“患難與共，彼此相依”的華泰保險(xiǎn)，鼓勵(lì)“中國(guó)人，繼續(xù)前進(jìn)”的蒙牛集團(tuán)等等。其實(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感不一定總是灰色和沉重的，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也體現(xiàn)在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小事中，如海王集團(tuán)推出的企業(yè)公益廣告片《關(guān)心他人，快樂(lè)自己》一個(gè)小伙子在晨跑的過(guò)程中非常樂(lè)于助人，幫人推車(chē)、撿球，當(dāng)看到地上的易拉罐時(shí)，一個(gè)瀟灑的動(dòng)作用腳將它踢到垃圾箱中，不料差了一點(diǎn)易拉罐落在旁邊了，這時(shí)又一位晨跑的姑娘把它撿起來(lái)，丟進(jìn)垃圾箱中很多公眾看過(guò)這個(gè)廣告后都難以忘懷，正是因?yàn)榧?xì)水波瀾，滴水見(jiàn)太陽(yáng)，從小處著眼也能把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感詮釋的淋漓盡致。
2.4.3企業(yè)公益廣告賦予企業(yè)的愛(ài)企業(yè)不可以缺少道德，因?yàn)榈赖率且粋�(gè)企業(yè)立足于市場(chǎng)的根本；企業(yè)應(yīng)該富有責(zé)任，因?yàn)檫@是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力；但一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)最不可或缺的是情感，是愛(ài)。
企業(yè)倫理的最高原則是“兼愛(ài)”，“兼愛(ài)”是人類(lèi)高尚的道德情操，即“相愛(ài)相利”。墨子在《兼愛(ài)篇》明白的指出，天下的亂因就在于人“不相愛(ài)”。人自愛(ài)不愛(ài)別人，故虧人自利，于是天下大亂。墨子提倡“兼愛(ài)”，兼愛(ài)的方法是“愛(ài)人若己”，“若”不是相等，只是比量。“愛(ài)人若己”是比量自己，為人設(shè)想，將心比心的去愛(ài)、去待別人。受先哲的觀點(diǎn)啟發(fā)，企業(yè)要達(dá)到與公眾“相愛(ài)相利”的和諧的境界，就必須“愛(ài)人若己”，“愛(ài)”是企業(yè)贏得公眾的不二法門(mén)。好的企業(yè)就如同人，懂得用最真摯的愛(ài)去與社會(huì)、公眾發(fā)生情感共鳴，會(huì)在自身發(fā)展過(guò)程中始終不忘與公眾、社會(huì)進(jìn)行情感溝通。以“販賣(mài)”情感，“銷(xiāo)售”友愛(ài)見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)公益廣告正是企業(yè)與公眾溝通的一扇窗，透過(guò)企業(yè)公益廣告，我們看到了企業(yè)一份份真誠(chéng)的情感和濃濃的愛(ài)意。濃郁的人文關(guān)懷和強(qiáng)烈的感情色彩使這則廣告在瞬間打動(dòng)公眾的心。愛(ài)是一種心靈與心靈的碰撞。當(dāng)年以納愛(ài)斯集團(tuán)贊助的《從頭再來(lái)》為代表的“下崗再就業(yè)”系列廣告不知鼓舞了多少人，感動(dòng)了多少人，令多少人走上了再就業(yè)之路，又讓多少人成為了再就業(yè)的明星。至今“心若在，夢(mèng)就在，天地之間就有真愛(ài)；看成敗、人生豪邁，只不過(guò)是從頭再來(lái)”的熟悉旋律依然能令人怦然心動(dòng)。
第3章公益廣告對(duì)企業(yè)的促進(jìn)作用
3.1由企業(yè)來(lái)做公益廣告能樹(shù)立良好的社會(huì)形象.
公益廣告通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。企業(yè)做公益廣告就像將企業(yè)的形象嫁接到公益廣告的廣泛而深刻的影響力上面一樣。企業(yè)以公益廣告的方式，觀察和解釋社會(huì)文明發(fā)展中出現(xiàn)的多方面的問(wèn)題，改變大眾對(duì)公益問(wèn)題的態(tài)度和行為習(xí)慣，表現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，最終謀取企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
上海電視臺(tái)曾播放過(guò)一則煤氣公司提醒廣大用戶(hù)“為了您家庭幸福和人身財(cái)產(chǎn)的安全，請(qǐng)您注意安全使用煤氣，節(jié)約使用煤氣”的廣告。煤氣公司并沒(méi)有宣傳其產(chǎn)品如何優(yōu)質(zhì)，服務(wù)如何周到等，而是從關(guān)心廣大用戶(hù)家庭幸福，人身財(cái)產(chǎn)安全的角度出發(fā)，為消費(fèi)者切身利益著想，使用戶(hù)在感受關(guān)愛(ài)的同時(shí)，潛移默化地接受了煤氣公司，煤氣公司的良好形象深入人心。
3.2企業(yè)的公益廣告能夠消除消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥感。
公益廣告是契入公眾的情感，與公眾心靈相通并引起共鳴，解除公眾防范抵觸心理的最好形式的廣告。出于自我保護(hù)，人們對(duì)于明明白白地試圖引導(dǎo)他們態(tài)度變化的商業(yè)廣告，總是或多或少地保持一定的警覺(jué)與抵觸，而對(duì)那些沒(méi)有明確引導(dǎo)意圖的警示、啟迪則持較為開(kāi)放和歡迎的態(tài)度，從而在不知不覺(jué)中受到其暗示和引導(dǎo)，產(chǎn)生潛移默化的影響，使受眾在不設(shè)防的心態(tài)下接受廣告信息。當(dāng)人們厭倦了企業(yè)那些自我吹噓、單調(diào)乏味的商業(yè)廣告的地毯式狂轟濫炸的時(shí)候，再感受企業(yè)這些不避社會(huì)責(zé)任、飽含正義、溫馨和愛(ài)心的公益廣告的綿綿親情，怎不對(duì)這些企業(yè)及其推銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨(dú)鐘呢？公益廣告是一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，在增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的注重力方面，無(wú)疑最具優(yōu)勢(shì)。
3.3公益廣告可提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可度
企業(yè)通過(guò)公益廣告表達(dá)他們對(duì)社會(huì)的真誠(chéng)，一方面可以服務(wù)于社會(huì)，一方面可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。公益廣告站在公眾的角度，以知心朋友的形象出現(xiàn)，消除了公眾的疑慮，引起公眾廣泛的共鳴與好感，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，受到公益的“光環(huán)效應(yīng)”的影響，消費(fèi)者就會(huì)考慮選購(gòu)其產(chǎn)品或選用其服務(wù)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了商品的多元化。具有同一級(jí)別，同一質(zhì)量，同一功能的商品不計(jì)其數(shù)�；ㄙM(fèi)一樣的錢(qián)，消費(fèi)者理所當(dāng)然地挑選那些公眾形象較好的商品。根據(jù)美國(guó)的一家營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)公司在1993年8月對(duì)近201*名18歲以上的男女進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查證實(shí)，31%的人說(shuō)，在質(zhì)量和價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，公司的商業(yè)行為影響其購(gòu)買(mǎi)決定。54%的人說(shuō)，如果公司支持的是他們關(guān)注的事業(yè)，他們將購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品。71%的人說(shuō)，他們最喜歡扶助公益事業(yè)的企業(yè)并傾向購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。
3.4企業(yè)的公益廣告是經(jīng)濟(jì)助推器
公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，本身雖然不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)直接的利潤(rùn)，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛(ài)心，樹(shù)立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象，并通過(guò)頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，它塑造出的良好的企業(yè)形象，帶來(lái)的利潤(rùn)又是不可估價(jià)的，這是企業(yè)形象帶來(lái)的價(jià)值，也可以說(shuō)是企業(yè)通過(guò)公益廣告縮短了企業(yè)與公眾的距離，贏得公眾的信賴(lài)而帶來(lái)的間接價(jià)值。企業(yè)正是利用這一切入點(diǎn)來(lái)塑造企業(yè)形象，一旦企業(yè)良好形象深入廣大消費(fèi)者心中，企業(yè)將會(huì)立于不敗之地。
第4章企業(yè)如何實(shí)施公益廣告策略
利用公益廣告提升企業(yè)形象的策略盡管公益廣告對(duì)企業(yè)形象提升的作用越發(fā)受到許多企業(yè)的關(guān)注，而且我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始熱衷于公益廣告，但是并不是所有的企業(yè)都取得了預(yù)期的效果，究其原因是具體的策略運(yùn)用不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果，通過(guò)公益廣告提高企業(yè)形象的策略為：（1）公益廣告的廣告主題要恰當(dāng)
首先，公益廣告的選題應(yīng)該有強(qiáng)烈的針對(duì)性，這是引起公眾關(guān)注產(chǎn)生社會(huì)效果的前提。因此，人、社會(huì)、自然等方面的內(nèi)容成為公益廣告不變的主題。我國(guó)的公益廣告題材，可分為政治政策類(lèi)：如科技興國(guó)、推進(jìn)民主和法制、扶貧等；節(jié)日類(lèi)：如“五一”、“教師節(jié)”、“植樹(shù)節(jié)”等；社會(huì)文明類(lèi)：如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類(lèi)：如反吸煙、全民健身等；社會(huì)焦點(diǎn)類(lèi)：如下崗、打假、希望工程等。當(dāng)然，公益廣告的主題選擇必須是人們所能接受的理念，當(dāng)物質(zhì)生活達(dá)到一定富裕水平的時(shí)候，人們?cè)絹?lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到，各種社會(huì)問(wèn)題與每一個(gè)社會(huì)成員都是息息相關(guān)、利益與共的，因而所有群體對(duì)公眾利益的關(guān)注歸根到底都是對(duì)人類(lèi)共同價(jià)值與尊嚴(yán)的敬重。其次，公益廣告的投放要選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，要緊跟時(shí)代的節(jié)拍。不同的時(shí)代、不同的社會(huì)，人們所關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題是不同的，這勢(shì)必使得公益廣告主題的選擇具有時(shí)代的烙印，而公益廣告的投放也必須選擇最有利于傳遞企業(yè)精神的時(shí)機(jī)，所以很多的公益廣告是伴隨著企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如年北京申奧過(guò)程中，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)推出了《一分錢(qián)》這一帶有公益意味的廣告：“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”，使得農(nóng)夫山泉在銷(xiāo)量上出現(xiàn)了跳躍式的增長(zhǎng)，成為該品牌發(fā)展史上最重要的舉措之一。最后，公益廣告的主題要反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的核心，是企業(yè)的靈魂，據(jù)此展開(kāi)的企業(yè)活動(dòng)、外在形象均圍繞經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行。作為核心的企業(yè)理念，同時(shí)也是一個(gè)不斷順應(yīng)時(shí)代潮流、社會(huì)環(huán)境而相應(yīng)調(diào)整發(fā)展的機(jī)制。在今天，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)是否具備健全的心智、積極的社會(huì)良知，是否具備反哺、回饋大眾的真情，已成為樹(shù)立企業(yè)形象的一個(gè)必備的“人格因素”，成為企業(yè)能否立足社會(huì)、持續(xù)發(fā)展的潛在條件。（2）公益廣告要給受眾以親切感
能夠帶給受眾親切感的創(chuàng)意有兩方面的表現(xiàn)：一方面，公益廣告的創(chuàng)意要以情動(dòng)人；另一方面，還要注意適當(dāng)利用幽默，拉進(jìn)廣告與受眾的距離�！案袆�(dòng)，而不是說(shuō)教”是公益廣告創(chuàng)作的最高境界。哈爾濱制藥六廠的公益廣告《將愛(ài)心傳遞下去》，就抓住了“身教重于言教”這句格言，用一個(gè)小小的生活細(xì)節(jié)演繹了婆媳、母子、祖孫三代人之間的醇厚而樸實(shí)的感情。這則廣告出現(xiàn)在我國(guó)傳統(tǒng)文化受西方文化強(qiáng)烈沖擊的背景下，人們價(jià)值觀念和道德觀念相對(duì)模糊的時(shí)期，人們精神生活日益貧乏的時(shí)期，它喚起了沉睡在人們心中的那種兒女對(duì)父母的報(bào)答之情，使受眾產(chǎn)生了共鳴。因?yàn)檫@正是中華民族的一種長(zhǎng)期延續(xù)卻日益被忽視的優(yōu)良傳統(tǒng)，其在社會(huì)上所引起了巨大反響超乎企業(yè)的預(yù)期，為哈爾濱制藥六廠贏得了更多的贊許。
（3）要用藝術(shù)的表現(xiàn)手法展現(xiàn)公益廣告的魅力
至真至善的內(nèi)容離不開(kāi)優(yōu)美的形式，出色的公益廣告往往通過(guò)藝術(shù)形式如書(shū)法、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來(lái)表現(xiàn)，使其具有了一定的審美功能，從而使得人們把接受公益廣告的過(guò)程當(dāng)作是一種欣賞藝術(shù)作品的過(guò)程。藝術(shù)性越強(qiáng)的公益廣告就越具有感染力，就越能引起人們的注意，就越能使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受教育。公益廣告業(yè)可以創(chuàng)造流行文化，可以攜流行藝術(shù)強(qiáng)勢(shì)傳播。其中廣告流行歌曲就是典型的藝術(shù)性廣告表現(xiàn)手法。如臺(tái)灣的黑松飲料針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)上大量的青年人失業(yè)問(wèn)題，請(qǐng)張雨生為企業(yè)創(chuàng)作的公益性歌曲《我的未來(lái)不是夢(mèng)》，這首歌很快成為傳唱很久的流行歌曲。
第5章結(jié)語(yǔ)
企業(yè)公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會(huì)文明進(jìn)步的同時(shí)，對(duì)傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展方面展露出了無(wú)與倫比的魅力。雖然中國(guó)的企業(yè)公益廣告剛剛脫胎于襁褓，尚很稚嫩和不健全，但在全社會(huì)的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國(guó)公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆。
文章寫(xiě)的比較具備論文的特點(diǎn)及風(fēng)貌，目前還存在的問(wèn)題主要是：1、標(biāo)注問(wèn)題，你所引用的每一段話都要標(biāo)出它的出處
2、還是覺(jué)得你用第幾章這樣的方式來(lái)標(biāo)示不太妥當(dāng)，請(qǐng)?jiān)倏匆幌略豪锏恼撐膶?xiě)作及打印要求，按要求來(lái)3、標(biāo)題、分標(biāo)題以及內(nèi)容提要部分要審查再審查，因?yàn)閺?fù)審和答辯老師看的就是這些東西。一定要提煉好。
友情提示：本文中關(guān)于《3款品牌類(lèi)公益廣告淺評(píng)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，3款品牌類(lèi)公益廣告淺評(píng)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。
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