第九章廣告評估本章小結

第九章廣告評估本章小結

01．廣告效果具有間接、遲效、累積、耗散與復合等特性。

02．評估廣告效果的幾個重要指標分別是：銷售額、到達率、注意率、記憶程度、購買喚起與AEI（廣告效果指數(shù)）。03．廣告效果比率法即用銷售量的增量與廣告費的增量之間的比率關系來測定廣告的效果。

04．廣告效益法即用每元廣告費所對應的銷售量增量來衡量廣告的效果。05．廣告費比率法即用每百元銷售額所支出的廣告費來衡量廣告的效果。

06．到達率。委托專門的調(diào)查機構，負責電視、廣播的收視率，報紙、雜志的訂閱情況等項調(diào)查。然后從這些調(diào)查的結果中可以測量出廣告的到達效果。

07．關于注意率的測定，有以下兩種計算公式。一是關于電視、廣播等電子媒介中的認知率公式：認知率=（b/a）100%；二是報紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式：注意率=[（b+c）/a]100%。

08．記憶程度。對廣告回憶的評估主要有兩種方法：一是提示回憶法，二是無提示回憶法。

09．廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч�是喚起消費者對某品牌產(chǎn)品所做出的實際購買，對消費者購買行為的喚起被認為是評估廣告效果的最強有力的指標之一。

10．廣告效果指數(shù)AEI（AdvertisingEffectivenessIndex）的計算公式如下：

AEI=1/n{a（a+c）[b/（b+d）]}100％11．廣告事前測試評估的內(nèi)容主要有：（1）知覺效果；（2理解效果；（3）消費者對新廣告的反應。

12．同步評估廣告活動過程的效果主要有兩種測定方法：（1）同步性研究；（2）追蹤性研究。

13．廣告的事后分析評估通常采取固定樣本、消費者日記、電話訪問或其他方式收集資料，以了解消費者對有關廣告與銷售信息的意見、態(tài)度及行為，并將調(diào)查的結果與廣告運動事前所定的廣告目標相比較，并依此來評估廣告投資的最后效果。

14．結合廣告效果測試的特點，廣告效果的調(diào)查方法主要有：（1）抽樣調(diào)查法；（2）問卷法；（3）訪問法；（4）觀察法；（5）比較法，而比較法又有橫向比較與縱向比較兩種。15．對廣告效果的分析主要從經(jīng)濟效果與社會心理效果兩個方面入手。對于廣告社會心理效果的分析側重于以下幾個方面：（1）對認知度效果的分析；（2）對記憶效果的分析；（3）對情感態(tài)度的分析；（4）對購買行為的分析。

擴展閱讀：廣告媒體策劃

本書圍繞媒體策略、媒體計劃制訂這一中心環(huán)節(jié)，對媒體的發(fā)展進程、功能和社會文化效應；對印刷、電波、戶外、售點、交通、直接、網(wǎng)絡、移動、事件、體育運動等不同類型媒體的傳播特征；對媒介的價值、目標、策略、創(chuàng)意、配置、預算、計劃編撰、購買、執(zhí)行與效果評估等做了系統(tǒng)地介紹和深入地探討。在本書的編撰中，我們十分注重對學生在媒體特征、媒體價值分析和媒體效果預測、效果評估等方面素質(zhì)能力的培養(yǎng)和訓練；注重知識的可操作性和成功媒介策劃運作經(jīng)驗的介紹；特別是麥肯的媒體代理服務和實力媒體的媒介策劃購買

運作的成功經(jīng)驗，對我國本土公司的發(fā)展都具有重要借鑒意義。注重反映近年來媒體生態(tài)的新變化，引導讀者對一些剛出現(xiàn)的媒介現(xiàn)象、媒體理論問題進行思考和討論，更新觀念，活躍思維，開拓視野。本書適合作為各類高校的廣告學、公共關系學、市場營銷學等專業(yè)的媒體策劃教材，以及以上各專業(yè)研究生的媒體研究課程的教學參考書；也適合作為新聞、廣告、公關、營銷、傳播咨詢策劃等從業(yè)人員自學、培計的教材和參考讀物。

我們生活在一個廣告的世界里，從下水道的鐵蓋到空中的氣球、從街頭的垃圾桶到高爾夫運動場的茶杯，無論物品大小，均留下了廣告的痕跡。廣告信息傳播方式之多以及曝光頻率之高，簡直讓人驚訝�！碍h(huán)境即媒介”這一新的廣告媒介概念，正憑借著人類的智慧和無限的想像力，將廣告媒介不斷延伸滲透到人類生活的每一時空。

在劇烈的市場競爭中，新的媒體不斷涌現(xiàn)，廣告的運行方式、廣告的生態(tài)環(huán)境日趨復雜化，致使許多企業(yè)盡管支付了巨額廣告費用，但并沒有達到廣告的目的。在廣告運動中，80%的廣告預算將投向廣告媒介，假若媒介策略失誤，即使廣告費用投入很高，實際的傳播效果也可能不盡如人意。更慘的是，可能有成千上萬，乃至上億的無辜百姓將遭受無關廣告信息的無情騷擾和攻擊!21世紀廣告媒體研究將肩負著提高廣告?zhèn)鞑バ�率，減少廣告信息騷擾的雙重重任。

今天，廣告媒體經(jīng)營已開始從研究媒體受眾轉(zhuǎn)向媒體后面的消費者;廣告媒體策劃的目標也開始從追求傳播效果轉(zhuǎn)向最終的營銷效果;廣告媒體傳播對象也開始從鎖定目標受眾、目標消費者，轉(zhuǎn)向鎖定重度消費者以滿足市場競爭的需要�？傊�，廣告媒體研究、廣告媒體策劃正朝著越來越科學、精準、務實的方向發(fā)展。制訂一項科學、精準的廣告媒體計劃已是對廣告策劃人的最基本要求。要想運用好媒體，就必須深刻認識媒體。每種媒體都有自身獨有的特性，每一具體媒體都有獨特具體的媒體氛圍，這種氛圍來自于媒體所編輯內(nèi)容的性質(zhì)，它決定讀者或觀眾的類型，以及廣告的類型和性質(zhì)。要對媒體做到了如指掌，還得靠掌握一套科學精確的計算分析方法，才能夠?qū)�廣告與其媒體環(huán)境進行科學完美的配合，以低廉的單位成本將可控信息同時傳遞給更多適合的人，達到最好的預期營銷效果。

但是，社會科學任何精準分析都是相對的，而且可以說是很不準確的，其可靠性是值得懷疑的。特別是廣告?zhèn)鞑ミ@種創(chuàng)造性極強的社會活動，絕對不可以按圖索驥，鸚鵡學舌，更不可東施效顰。何況同樣的數(shù)據(jù)，一樣的分析，可導致不同的媒體策略。創(chuàng)造性運用媒體仍是我們追求的最高境界。分析只是提供前提和依據(jù)，把握的是方向性、基本量的問題。在實際媒體策略運作中，創(chuàng)造性才是決勝的關鍵。如，運用多維空間的媒體傳播策略，力求在每一個能與消費者互動的社會情景中尋求到產(chǎn)品與消費者的接觸點，并把這個接觸點做成產(chǎn)品表演的舞臺，把每一個互動的社會情景連接成消費感受、體驗的歷程如此理想的媒體創(chuàng)意境界，我想是無法直接從任何數(shù)據(jù)分析中得到的。科學整合，創(chuàng)新制勝，將是今后媒體策劃的努力方向!紀華強

201*年7月于鷺島目錄

第一章緒論

第一節(jié)傳播媒體的發(fā)展進程一、口語傳播時代二、文字傳播時代三、印刷傳播時代四、電子傳播時代五、數(shù)字傳播時代

【案例】索尼新產(chǎn)品的媒體策略

第二節(jié)數(shù)字時代的傳播媒體一、數(shù)字時代傳媒的新發(fā)展二、新媒體的崛起三、傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展【專論】跨媒體運作漸成氣候

第三節(jié)媒介的功能和社會文化效應一、“魔彈論”二、議程設置功能三、媒介即信息四、沉默的螺旋理論五、培植性功能六、有限和強大效應理論七、使用ˉ滿意模式八、依從理論

【案例】嘉士伯啤酒廣告媒體創(chuàng)意策劃案本章小結關鍵詞思考題

第二章傳統(tǒng)廣告媒體

第一節(jié)印刷廣告媒體一、報紙二、雜志

【案例】藍色魅力，創(chuàng)新無限

第二節(jié)電波廣告媒體一、廣播

【專論】城市和農(nóng)村都有近一半現(xiàn)實聽眾，廣播魅力依然如故二、電視三、有線電視

【專論】電視劇中的滲透性商業(yè)傳播

第三節(jié)小眾廣告媒體一、戶外廣告媒體二、新興戶外廣告媒體三、售點廣告媒體四、交通廣告媒體五、直接廣告媒體

【專論】黃頁的基本特點及其發(fā)展對策本章小結關鍵詞思考題

第三章新媒體

第一節(jié)新媒體的特征一、何謂新媒體

二、網(wǎng)絡是新媒體誕生的基礎條件三、新媒體對媒體產(chǎn)業(yè)的影響

第二節(jié)網(wǎng)絡媒體一、網(wǎng)絡媒體的特點【案例】通過網(wǎng)絡接觸大學生二、網(wǎng)絡廣告

第三節(jié)移動媒體一、移動媒體的特點二、移動產(chǎn)業(yè)鏈與廣告本章小結關鍵詞思考題

第四章事件媒體

第一節(jié)事件媒體概述

一、事件媒體的興起和存在的問題二、事件媒體的特點和作用三、事件的主要類型四、事件媒體的運作

第二節(jié)體育運動媒體一、體育運動媒體的興起

二、【案例】借世界杯足球賽脫穎而出二、體育運動媒體的功能

【專論】科健手機和現(xiàn)代汽車的體育營銷策略【案例】三星電子的體育營銷三、體育運動媒體的運用【案例】雙星借體育打造知名品牌本章小結關鍵詞思考題

第五章媒體廣告價值評估

第一節(jié)媒體廣告價值一、媒體價值的概念二、主要媒體的價值評價標準

第二節(jié)媒體廣告價值的量化評估一、媒體覆蓋與受眾二、二、到達頻次與效果

三、媒體廣告到達目標市場的成本評估四、不同媒體的廣告價值量化評估方法

第三節(jié)媒體廣告價值的質(zhì)性評估一、媒體質(zhì)的特性二、媒體質(zhì)的評估項目

【專論】不同媒體價值比較的嘗試本章小結關鍵詞思考題

第六章媒體策略制訂

第一節(jié)營銷問題界定一、媒體策劃活動流程二、市場背景與形勢分析

【專論】產(chǎn)品生命周期與廣告媒體策略三、市場對策

【案例】寶潔公司的市場細分

第二節(jié)媒體目標

一、營銷目標、廣告目標和媒體目標二、影響媒體目標設定的因素三、媒體目標設定

【案例】西安楊森嗎丁啉的媒體創(chuàng)意

第三節(jié)媒體策略一、媒體策略內(nèi)容與要求【專論】媒體發(fā)布的時機策略二、形成媒體策略的主要步驟三、媒體策略效果預估

【專論】整合是廣告媒體投放的理性選擇【案例】腦白金的媒體組合策略本章小結關鍵詞思考題

第七章媒體的選擇、配置與預算

第一節(jié)具體媒體的選擇一、媒體選擇的內(nèi)容和要求二、影響媒體選擇的主要因素

【案例】narry.com成功的廣告媒體創(chuàng)意【案例】別出心裁的健伍媒體選擇

第二節(jié)媒體的組合一、媒體種類的組合二、載體的組合

【專論】媒體類型組合策略【案例】飛利浦印度推廣電動剃須刀三、單元的組合

【案例】野馬車轟動上市的媒介組合

第三節(jié)媒體創(chuàng)意

【案例】新天利，冷僻時段掘黃金【專論】“環(huán)境即媒介”的思考

第四節(jié)廣告媒體預算一、廣告預算和預算編制原則二、廣告預算的編制方法三、媒體預算分配

【案例】某品牌201*年廣告媒體預算本章小結關鍵詞思考題

第八章媒體計劃編撰、購買執(zhí)行與效果評估

第一節(jié)媒體計劃作業(yè)一、廣告媒體計劃的內(nèi)容

【專論】廣告媒體發(fā)布長期安排和短期排式?jīng)Q策【案例】媒體計劃執(zhí)行說明二、媒體計劃作業(yè)要點

【專論】鎖定重度消費者的媒體策略

第二節(jié)媒體購買執(zhí)行一、媒體購買策略二、購買談判三、執(zhí)行與監(jiān)測

【案例】媒體計劃執(zhí)行:訂購、監(jiān)測表

第三節(jié)媒體計劃的效果評估一、媒體效果評估的作用和意義二、廣告媒體效果評估方法

【案例】媒體計劃實施效果監(jiān)控評估報告本章小結關鍵詞思考題

第九章媒體代理和媒體購買服務

第一節(jié)麥肯的媒體代理服務一、媒體計劃二、媒體購買三、媒體調(diào)查人

第二節(jié)專業(yè)媒體購買公司的發(fā)展及其影響一、專業(yè)媒體購買公司的發(fā)展二、專業(yè)媒體購買公司的類型【案例】北京未來廣告公司

三、我國專業(yè)媒介購買公司產(chǎn)生的市場動因四、專業(yè)媒介購買公司對市場生態(tài)的影響

第三節(jié)專業(yè)媒體購買公司的運作

一、本土媒體購買公司與合資媒體購買公司之比較二、專業(yè)媒體購買公司一般業(yè)務流程三、媒體購買公司業(yè)務運作發(fā)展趨勢【專論】目標消費者本位的廣告媒介策略

第四節(jié)媒體購買公司機構設置和工具運用一、實力媒體的媒體優(yōu)化工具ZOOM二、實力媒體專業(yè)部門設置【案例】把廣告做到“家”本章小結關鍵詞思考題參考書籍后記

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