電信市場營銷

電信市場營銷個人工作總結今年暑假7月12日，我和學校的十四個同學來到咸寧市電信分公司，先培訓了一個星期，接著在政企部門實習了四十天，了解了很多關于電信的知識，也了解了電信企業(yè)在市場中的情況。自從參加實習以來，我虛心向那些經理以及同學請教，從熟悉人員、熟悉商戶、熟悉業(yè)務知識做起，從一點一滴做起，使自己能夠很快地了解電信的一些知識，被經理和客戶接受并認可，從而很快進入角色，擔負起自己的責任，配合部門經理做好經營管理工作。現(xiàn)就自己工作簡單小結如下：一、工作總結：㈠搞好電信市場調查與分析我在政企部從事市場調查與策劃工作。我深知隨著電信市場環(huán)境不斷變化、信息通信技術發(fā)展突飛猛進、市場需求瞬息萬變，必須通過開展形式多樣的電信市場調查，廣泛收集社會經濟、消費者需求、市場變化、競爭對手、企業(yè)發(fā)展及國內外電信發(fā)展狀況等各方面信息和數(shù)據，逐步建立和完善電信市場調查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場調查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學的理論指導下，運用各種定性和定量分析方法，對電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢進行深入細致的分析，參與公司市場營銷的策劃和評估，提示電信發(fā)展的內在規(guī)律，及時地發(fā)現(xiàn)問題和找出問題的癥結，并提出切實可行的對策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場經營工作，占領市場、實現(xiàn)集約化經營服務。㈡制定正確、有效的市場營銷策略營銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅持整合營銷，走出過分依賴價格杠桿的誤區(qū)，樹立大營銷的觀念；建立健全企業(yè)市場營銷機制，充分調動廣大市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實轉變營銷觀念，真正樹立“以市場為導向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念；實施品牌經營戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據市場環(huán)境的變化和信息技術發(fā)展的狀況，不斷開發(fā)新業(yè)務，尋找新的業(yè)務經濟增長點。㈢強化產品創(chuàng)新與完善在產品策劃中注重業(yè)務模式、交費、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場推廣活動、業(yè)務流程等一系列方面，各項策劃做到周密、嚴謹、具有可操作性，進行過程控制，進行量化和檢查成效，并及時總結提出改進意見，將各項策劃做實。㈣營銷策劃工作的重要性通過參與市場營銷的策劃和評估工作，我認識到了營銷策劃工作的重要性，并積累了一定的市場經驗，提高了市場分析能力，同時結合市場成功開展了一系列的業(yè)務市場策劃活動。二、以后的工作計劃：㈠經營工作方面要以創(chuàng)新的電信營銷理念為指導，抓住商業(yè)客戶群體的特性來開展各類市場營銷活動，同時要加強對電信產品和目標商業(yè)客戶進行充分調查和分析，并在此基礎上進行目標市場細分、組合電信產品和服務。最終為客戶提供更多、更新和更好的產品和服務，最大限度的滿足客戶需求，推動各項新業(yè)務的發(fā)展，促進公司業(yè)務收入的增加，進一步提升客戶的滿足度和忠誠度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達到事半功倍的效果。㈡提升服務理念與服務水平未來的市場競爭將是產品和服務的雙重比拼，只有良好的服務才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務及電信產品，制定電信產品的服務提升策劃方案，通過有計劃、有步驟的工作來完善電信自身服務水平，提高企業(yè)核心競爭力。同時在工作中應發(fā)揮靈活性、主動性、客觀性，在大營銷的形勢下做到解釋的一致性和服務的一致性。通過提升服務理念與服務水平更好的服務于客戶，不斷增強企業(yè)競爭力，并促進公司新產品、新業(yè)務的推廣，實現(xiàn)業(yè)務收入的增加，真正達到共贏的目標。㈡自身素質方面在以往的工作中，我在提高自身素質方面雖然做了很大努力，但還是遠遠不夠的。在今后的工作中，要虛心學習，結合自身實際多學習、多鉆研。加強專業(yè)知識的學習，使自己精通業(yè)務知識，成為行家里手、業(yè)務內行；同時還要學習先進的經營管理經驗，提高自身的思想、組織能力、協(xié)調能力和判斷力，力求能夠理論結合實際，適應時代的要求，不斷提高自身素質，使自己成為一個努力的、學習型的管理者。

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中國電信市場營銷的思考

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201*年03月09日中國電信股份有限公司研究院肖金學

一、電信市場營銷的內涵

1、電信市場營銷的定義

世界發(fā)達國家的企業(yè)家普遍認為，作為企業(yè)的決策層，不懂市場營銷，就無法領導和維持企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。市場營銷學認為，企業(yè)的利潤目標及其他目標能否實現(xiàn)，企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得生存和發(fā)展，最終都要取決于消費者是否購買該企業(yè)的產品，因此，市場營銷學的全部研究都是以產品適銷對路、滿足消費者需求和提高市場占有率為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。他的核心思想是，企業(yè)必須面向市場，面向消費者，必須適應不斷變化的環(huán)境并及時做出正確的反應；企業(yè)要為消費者提供令人滿意的各種產品，并且要用最少的費用、最快的速度將產品送到消費者手中；企業(yè)只能在消費者的滿足之中實現(xiàn)各項目標。

電信企業(yè)作為國家經濟生活中重要的一部分，更應該重視電信市場營銷工作，為國家經濟起飛提供跑道，為消費者提供滿意的通信服務。實踐證明，電信市場營銷意指創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產品和服務，并使客戶享受到通信有益效用的一切經營活動的過程。在現(xiàn)實經營中，電信市場營銷反映的是一種觀念，電信企業(yè)營銷觀念不同，其經營思路就會不同；

電信企業(yè)營銷和推銷不一樣，營銷是“請注意消費者”，而推銷是“請消費者注意”；電信企業(yè)營銷工作是一項系統(tǒng)工程，營銷的成功要靠電信企業(yè)全體員工共同努力，目前電信企業(yè)最缺乏營銷工程師，即懂營銷又懂技術。

2、信息經濟下電信市場營銷思維的轉變

21世紀是信息經濟時代，它與物質經濟時代是不同的。電信企業(yè)必須要正確認識到這一點，在市場營銷思維方面進行轉變，真正適應時代的要求，把電信企業(yè)營銷工作做好。電信企業(yè)要進行哪些營銷思維的轉變？一般包括以下幾方面：從信息的不對稱性轉變?yōu)樾畔⒌拿裰骰�：過去企業(yè)習慣在信息封閉情況之下獲得高額的效益，而互聯(lián)網的發(fā)展正在快速減少這種不對稱信息，電信企業(yè)要習慣在信息公開前提下進行有效的市場營銷。從替少數(shù)人提供通信服務轉變?yōu)樘婷總�人提供通信服務：過去，電話是權力和地位的體現(xiàn)，電信企業(yè)要確保黨、政、軍的通信暢通。改革開放以來，電話已經成為消費者的生活必需品，電信企業(yè)應該從消費者實際情況出發(fā)進行有效的市場營銷工作。

從先產后銷轉變?yōu)椤跋雀袘�后回應”：就是強調電信企業(yè)市場營銷工作由以企業(yè)思維為主導轉變?yōu)橐韵�費者思維為主導，一切市場營銷策略都要立足于消費者進行思考。從本土經濟轉變?yōu)槿�球經濟：由于經濟全球化的趨勢，造成全球信息化的必然選擇，所以，電信企業(yè)市場營銷必須具有全球化視野，滿足消費者多元化通信需求。從報酬遞減的物質經濟轉變?yōu)閳蟪赀f增的信息經濟：這種轉變客觀上要求電信企業(yè)要具有“開放和合作”的思維心態(tài)，只有整個信息產業(yè)做大，各個電信企業(yè)才能有更多的發(fā)展機遇。

從企業(yè)要擁有資產轉變?yōu)橛星�道取得即可：電信企業(yè)要充分認識到，電信企業(yè)的價值不完全取決于電信資產的規(guī)模，而還取決于資產的經營和資本的運作，所以，電信資產不在于“所有”，而在于“擁有”。從注重公司治理轉變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺校弘娦牌髽I(yè)治理結構的目的是要保證企業(yè)能夠高效運轉，它不能一成不變，必須隨著電信市場的變化進行企業(yè)治理結構的調整，就是指一切由電信市場決定。從關注大眾市場的消費行為轉變?yōu)殛P注個性化市場的消費行為：現(xiàn)在消費者的需求日益多元化，電信企業(yè)必須關注消費者的個性化通信需求，研究消費者的個性化消費行為，只有這樣，才能贏得消費者的信任。

從“適應需求”轉變?yōu)椤皠?chuàng)造需求”：電信企業(yè)“適應需求”只是被動式營銷，而“創(chuàng)造需求”才能把握住消費者消費動態(tài)，引導消費者消費需求，以此獲得更高的企業(yè)效益。

3、電信市場營銷的原則

俗話說得好：“沒有規(guī)矩，不成方圓”。電信企業(yè)要想實現(xiàn)市場營銷工作的成功，就必須堅持一些電信市場營銷的基本原則。

市場性：電信企業(yè)在進行市場營銷工作時，應遵照市場經濟的基本規(guī)律，電信產品要實行等價交換原則，即使在市場競爭最激烈時刻，也不能以低于成本進行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鷲止渴”。市場性還表現(xiàn)在電信企業(yè)產品的信譽原則，電信企業(yè)在營銷工作中，一定要講誠信，守信用，讓消費者充分信任電信企業(yè)，只有這樣，才可能將電信企業(yè)辦成“百年老店”。

技術性：電信技術是屬于高技術系列的，“迅速、準確、安全、可靠”是對電信企業(yè)最基本的要求，如果電信網絡質量不好，就實現(xiàn)不了信息的有效傳遞，難以讓消費者享受通信產品，所以，電信企業(yè)在市場營銷過程中，保證一支高素質的營銷工程師是十分必要的，其目的是讓消費者放心使用電信產品。

操作性：電信企業(yè)在市場營銷過程中必須堅持“依法經營”，學會按照企業(yè)和消費者之間的“契約”辦事，絕不能“失信于消費者”。同時在與客戶協(xié)商“契約”時，必須講究企業(yè)的實際操作性，兼顧電信企業(yè)的現(xiàn)狀，不能超越企業(yè)的實際承受能力去盲目“承諾”，最后因實現(xiàn)不了對客戶的諾言而造成對企業(yè)的負面影響。

合理性：電信企業(yè)在制訂具體的營銷策略時，要一切從企業(yè)、當?shù)亟洕�和消費者消費行為出發(fā)，出臺的營銷策略要對現(xiàn)階段有適應度，否則就會“事倍功半”。同時，電信企業(yè)還必須認識到在我國大多數(shù)地方還處于“溫飽”階段，消費者非常注重電信產品的實用性，所以，電信企業(yè)產品質量應以實用性功能為第一原則。

5、電信市場營銷的基本命題

電信市場營銷需要研究的概念有很多，只有市場營銷的基本概念清楚了，電信企業(yè)在進行市場營銷活動時，才能具有共同的思考基礎和溝通的語言。一般來講，電信市場營銷的核心概念包括：什么是需要、欲望和需求：消費者的需要和欲望是電信市場營銷活動的出發(fā)點。所謂需要，是指沒有得到通信基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望，是指想得到通信基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買的通信具體產品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其目的在于闡明這樣一個事實，即：電信市場營銷者并不創(chuàng)造通信需要；通信需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，市場營銷者只是通過影響了消費者的欲望來滿足通信需要，并影響通信需求。

什么是產品：它是能夠用以滿足消費者通信需要或欲望的一種有益效用。市場營銷者的任務是向電信市場展示電信產品中所包含的利益或服務，避免“電信市場營銷近視癥”，即只看到企業(yè)產品的質量好，看不見電信市場的變化，最終使電信企業(yè)經營陷入困境。

什么是效用、價值：所謂效用是指電信產品滿足消費者欲望的能力，效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復雜的概念，消費者會根據不同產品滿足其需要的能力來決定這些電信產品的價值。市場營銷者應該研究如何能提高電信產品在消費者心目中的效用，如何讓消費者愿意支付所需的電信產品的價格來實現(xiàn)產品的價值。

什么是交換、交易和關系：所謂交換是指通過提供某種通信產品作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。關系是指在企業(yè)與消費者等利益相關者之間，通過互利交換及共同履行信用，使相關各方實現(xiàn)各自的目的。

什么是市場：電信市場是指消費者對某類電信產品需求的總和。一般來講，電信市場是由消費者、購買力和購買欲望組成的。電信市場營銷的任務就是通過一定辦法激起消費者的通信欲望，在消費者購買力范圍內滿足其通信需求。

什么是市場營銷管理：電信市場營銷管理是指為了實現(xiàn)電信企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對電信企業(yè)的設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。電信市場營銷管理的實質是需求管理。理解以上基本概念以后，電信企業(yè)就很容易抓住電信市場營銷的基本命題。即：

電信企業(yè)的目標市場是什么。由于消費者對通信需求范圍很廣，電信企業(yè)不可能滿足其所有的通信需求。電信企業(yè)只能堅持“有所為有所不為”的原則，結合企業(yè)自身的特點，確定電信企業(yè)自身的通信目標市場，因此，電信市場營銷工作的前提就是進行市場細分和客戶細分，針對不同的消費者采取不同的營銷策略，以此獲取電信企業(yè)的經濟效益。

與競爭對手相比，電信企業(yè)的優(yōu)勢是什么。孫子說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，現(xiàn)在電信市場競爭很激烈，電信企業(yè)只有充分了解競爭對手的實力和優(yōu)勢，結合自己的特點和優(yōu)勢，才能在電信市場競爭中爭取主動，確保電信企業(yè)自身的經濟利益。

電信企業(yè)的客戶需求是什么。由于市場是變化的，特別是隨著社會經濟的快速發(fā)展，人們的生活水平的提高，電信企業(yè)的客戶需求也是在動態(tài)中變化。如果電信企業(yè)不認真研究這些需求變化，研究客戶通信消費的偏好和行為，就很難滿足客戶的通信需求，也很難贏得客戶的信任，更談不上電信企業(yè)的經濟利益。

電信企業(yè)在未來的優(yōu)勢應該是什么。電信企業(yè)在進行市場營銷活動中，應該具有市場營銷的戰(zhàn)略眼光，制定各種營銷策略必須結合企業(yè)長遠利益一起考慮，同時還更應該關注企業(yè)的外部環(huán)境變化和企業(yè)自身的發(fā)展趨勢，把握電信技術的發(fā)展走向，能夠清楚地認識到電信企業(yè)在未來幾年中優(yōu)勢和劣勢是什么，做到心中有數(shù)，使電信企業(yè)的現(xiàn)實營銷策略會更加有效。

二、中國電信市場營銷環(huán)境的變化

電信市場營銷很重視研究電信企業(yè)的市場營銷環(huán)境，因為，任何電信企業(yè)的營銷活動都不是在真空中進行的，而是受到外部環(huán)境的影響。美國著名市場營銷專家菲利普.科特勒的定義是：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力”。市場營銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動或提供機會或帶來危險。電信企業(yè)是一個開放的經濟系統(tǒng)，它的經營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。這種影響是不可控的，電信企業(yè)只有主動地去適應營銷環(huán)境，制定和不斷調整營銷策略，才能變不利因素為有利因素。因此，把握住電信企業(yè)營銷環(huán)境現(xiàn)狀及將來的變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開環(huán)境威脅的因素，這是電信企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題。電信企業(yè)營銷環(huán)境是一個多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結構系統(tǒng)，由于研究的營銷環(huán)境的目的、任務、要求各不相同，因此，電信市場營銷環(huán)境的分析內容也會不一樣，一般要從政策環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境、競爭環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境來進行分析。

綜觀電信市場營銷環(huán)境各因素的影響，經濟環(huán)境的影響是主要的，所以，首先分析經濟環(huán)境在改革開放以來發(fā)生的重大變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是我國經濟的買方市場和開放經濟已經全面形成，宏觀經濟穩(wěn)定發(fā)展；二是市場環(huán)境和市場競爭主體發(fā)生很大變化；三是產業(yè)結構正在向深度和廣度發(fā)展，國內具有強大的內需，信息化快速發(fā)展；四是市場經濟規(guī)律作用越來越大。這些經濟環(huán)境的變化使電信企業(yè)清醒地認識到：電信企業(yè)應是發(fā)展與改革并進，機遇與挑戰(zhàn)并存。

其次，我們看看201*年世界電信發(fā)展環(huán)境，可以說，201*年整個世界電信市場已經出現(xiàn)止跌回升的跡象，電信產業(yè)的資本性支出開始逐步增加，但前景不容樂觀。一是國際經濟環(huán)境形勢依然低迷，已經開始回升；二是全球電信市場將逐步回暖攀升，也有可能有一定的波動，特別是電信新技術將給電信業(yè)帶來變革；三是電信管制政策更傾向于鼓勵有效競爭；四是國際電信市場規(guī)模格局將保持穩(wěn)定，電信業(yè)務結構的轉變將呈現(xiàn)出移動、寬帶、數(shù)據化等多元化特征；五是跨國電信運營企業(yè)將采取謹慎的發(fā)展策略，通信網絡建設回歸理性。

第三，我們再分析國內的201*年電信市場環(huán)境，雖然中國電信市場在整個世界電信市場處于低迷狀態(tài)下一支獨秀，但電信企業(yè)內部深層次問題并沒有完全解決，電信市場的良性發(fā)展并未完全出現(xiàn)，市場秩序還未真正形成，同時還出現(xiàn)了一些新的特點，具體體現(xiàn)在：一是電信市場需求持續(xù)擴張，基本保持在二位數(shù)增長，但速度明顯減緩；二是電信業(yè)務發(fā)展趨向多元化和個性化，市場需求變化加快；三是地區(qū)性電信差異雖在縮小但依然有差距；四是電信市場將向開放、有效、全方位、多元化競爭方向發(fā)展；五是電信企業(yè)的資金、人才等要素資源配置面臨結構性失衡，國有通信企業(yè)主導地位受到多元化市場主體的挑戰(zhàn)。

第四，中國電信企業(yè)經過幾次改革，在思想認識上和對待電信市場營銷環(huán)境上也在發(fā)生變化。具體體現(xiàn)在：一是中國電信在201*年上市后，中國電信必須要把自己放在國際大背景條件下考慮發(fā)展戰(zhàn)略；二是要充分認識到電信市場新格局已經形成，中國電信企業(yè)已經沒有太多的優(yōu)勢可言；三是電信市場競爭手段從異質競爭轉向異質和同質競爭的并舉，從網絡競爭轉向服務競爭，從局部競爭轉向全面競爭，從用戶數(shù)量競爭轉向用戶數(shù)量和質量同時競爭；四是傳統(tǒng)的固定電話增長乏力，增量不增收現(xiàn)象普遍存在，寬帶市場還需要培育，移動牌照還未獲得。這些競爭方式的變化將根本性地影響電信企業(yè)市場營銷策略的制訂。

三、中國電信市場營銷過程中存在的問題

電信企業(yè)市場營銷工作近幾年發(fā)生了很大的變化，首先是各級電信企業(yè)管理層的觀念發(fā)生了很大的變化，已經開始高度重視電信企業(yè)的市場營銷工作；其次，電信企業(yè)經過業(yè)務流程再造調整了組織結構，增強了市場營銷職能，并充實了市場營銷隊伍；第三，許多電信企業(yè)在市場營銷方面都取得了一定的成績，并積累了許多營銷經驗；第四，大客戶的個性化服務正在顯露，捆綁服務和資費套餐的經驗日益豐富。但是，電信企業(yè)必須清醒地認識到，目前的市場營銷工作還遠遠不能適應市場經濟的要求，一些認識上的問題急待需要解決，如：要由營銷部門處理所有的營銷事宜轉變到由營銷部門整合問題和做好傳遞客戶價值的工作；從營銷人員把重心放在“干擾式營銷“之上轉變到營銷人員把重心放在“整合營銷“之上；從營銷把重心放在獲取新的客戶之上轉變到營銷把重心放在保留客戶和建立忠誠度之上；從營銷的重心在于迅速地交易轉變到營銷的重心在于掌握最佳客戶的終生價值；從把營銷開支被視為一種花費轉變到把許多營銷開支被視為一種投資。當然，由于電信企業(yè)真正面對競爭還僅僅幾年時間，真正認識到市場營銷工作的重要性的時間就更短，在從事市場營銷工作過程中，難免有營銷上的弱點，提出這些弱點，其目的是為了將來更好地解決它和避免它。電信企業(yè)營銷上的弱點如下：

電信企業(yè)和客戶在溝通上有隔膜，雙方思考問題的角度有時不一樣，對電信產品的認識和理解也不盡相同。

電信企業(yè)在許多新業(yè)務上未能成功地進行市場細分，了解電信產品的目標市場不夠，對當?shù)叵�費者的消費行為和偏好缺乏研究。部分電信企業(yè)不注重營銷策略和目標。許多市場營銷策略的目標的制定還是站在企業(yè)角度比較多，站在消費者角度思考問題比較少，所以，一些電信產品的營銷效果不是很理想。

許多電信企業(yè)在市場營銷過程中缺乏有效的營銷規(guī)劃，只考慮企業(yè)眼前的利益，而忽視企業(yè)長遠利益，造成“今年好過明年難過”的局面，沒有保持企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展局面，企業(yè)營銷工作很被動。

部分電信企業(yè)組織設置與營銷策略矛盾。由于市場營銷部門職能發(fā)生交叉，或職能不清，造成有些營銷策略有人負責，而有些沒人負責，或相互推委和扯皮。

電信企業(yè)發(fā)生凌亂的產品政策。造成這種現(xiàn)象的原因是市場研究不夠，缺乏市場調查，主觀臆斷決策，使消費者不了解各種產品的差異性，誤導消費者使用電信產品。

許多電信企業(yè)試圖通過降價來增加銷售。從理論上講，產品降價的前提是要確保電信企業(yè)效益最大化，電信產品為了應對競爭可以降價，電信產品的銷售量可能會增加甚至會有很大的增加，但同時企業(yè)產品的ARPU值也在下降，對企業(yè)的效益帶來很大的影響。所以，電信企業(yè)必須權衡利弊，再做出電信產品降價的決策。

電信企業(yè)許多管理人員將營銷僅視為銷售。這個觀點并不完全正確，從理論上講，營銷著眼點在于“請注意消費者”，而銷售的著眼點在于“請消費者注意”。營銷更重視市場的研究和策劃，銷售更重視推銷的技巧和操作。

部分電信企業(yè)在溝通方面很短視。由于中國傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營銷人員過分重視營銷過程中的人際關系，而忽略了電信市場營銷過程中的“契約”關系，一旦電信市場發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動，只靠人際關系是很難長久的，將給企業(yè)帶來困難。電信企業(yè)在面對以上的市場營銷過程中存在的弱點，要積極進行調整，雖然不可能在短時間都解決，關鍵在于行動。電信企業(yè)在復雜多變的環(huán)境條件下，積極思變是電信企業(yè)和員工的必然選擇。中國電信企業(yè)要學會在這種環(huán)境下不迷失方向，牢牢把握住電信的發(fā)展大趨勢，當然，也要調整電信企業(yè)的經營發(fā)展的思路，適應形勢發(fā)展的要求，轉變觀念，調整思維，與時俱進。具體講，要做到如下轉變：

從單一的產品經營轉向品牌經營和多產品捆綁經營

從以偏重優(yōu)惠啟動市場向以提高公司整體服務水平轉變

從發(fā)展新客戶、單一量擴張的經營方式向發(fā)展有效客戶、留住老客戶并重的方式轉變

從自己營銷、專業(yè)營銷，向以自己營銷為主、聯(lián)合和依靠代理商及發(fā)展各種社會力量多種形式營銷方式轉變

從粗放型經營向精耕細做的集約化經營轉變

四、中國電信企業(yè)進行市場營銷的關鍵因素

1、電信市場營銷的四大支柱

電信企業(yè)經過多年的市場營銷的經驗總結，逐步認識到電信企業(yè)要想在電信市場競爭中取勝，必須高度重視電信市場營銷工作。而支撐電信市場營銷工作的有四大支柱。一是電信企業(yè)首先要確定電信企業(yè)產品的目標市場，進行市場細分和客戶細分，并進行必要的市場調查工作；二是進行電信產品的客戶需求研究，要結合當?shù)貙嶋H情況，客觀地進行消費者偏好和消費行為的分析，這對電信企業(yè)在制定具體的營銷策略會有很大的幫助；三是電信企業(yè)要學會協(xié)調營銷。因為，電信企業(yè)產品的生產是一個完整的價值鏈，它涉及的環(huán)節(jié)和因素很多。如果電信企業(yè)不能協(xié)調好企業(yè)內外部的各種關系，特別是電信企業(yè)的市場前、后端的協(xié)調，那么電信企業(yè)市場營銷就很難成功；四是電信企業(yè)在進行市場營銷過程中必須關注企業(yè)的營利性。電信企業(yè)進行市場營銷工作的根本目的就是要確保電信企業(yè)能賺到錢，如果不能做到這一點，電信市場營銷工作就毫無意義。電信企業(yè)市場營銷的四大支柱是一個系統(tǒng)工程，只有它們之間協(xié)調配合，才能發(fā)揮市場營銷的最大效用。

2、電信市場營銷計劃的內容

古語說得好“凡事預則立，不預則廢”，電信市場營銷工作要有成效，必須首先考慮電信市場營銷計劃，任何電信產品的營銷工作一定要做到心中有數(shù)，只有這樣，電信市場營銷工作才能在管控之中。其次，電信企業(yè)要全面分析和研究市場的內外環(huán)境，必要時進行SWOT分析，從中找出電信市場的最佳切入點。第三，結合環(huán)境的變化要求，電信企業(yè)制定正確的市場營銷戰(zhàn)略、策略和財務分析。電信企業(yè)市場營銷計劃具體內容包括如下：

計劃概要：針對電信企業(yè)實際情況進行計劃的全面概述

目前營銷狀況：分析電信企業(yè)的內外部環(huán)境及發(fā)展的機遇

機會與問題分析：分析電信企業(yè)存在的機會和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法

目標：確定電信企業(yè)市場營銷的具體目標和指標解釋

市場營銷戰(zhàn)略：要從宏觀層面確定電信企業(yè)是實施差異化市場營銷戰(zhàn)略，還是采取集中市場營銷戰(zhàn)略，或是無差異化市場營銷戰(zhàn)略。

行動方案：結合電信企業(yè)制定的市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)要具體制定市場營銷策略，而且要有具體的實施方案，包括細化到每月甚至是每周的行動措施。

預計盈虧報表：電信企業(yè)要進行詳細的市場營銷財務分析，特別是產品的盈虧平衡分析。

控制：電信企業(yè)對市場營銷工作必須進行控制，提高市場營銷的效率，防止市場營銷成本過高，甚至包括道德風險。

3、電信市場營銷信息系統(tǒng)無數(shù)的電信實踐證明，要想使電信市場營銷取得成功，建立電信市場營銷信息系統(tǒng)是必不可少的環(huán)節(jié)，孫子曰：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，電信企業(yè)要充分認識到：市場信息是社會信息的重要組成部分，電信市場信息反映電信市場動態(tài)，表現(xiàn)電信市場供求、消費心理、電信競爭及電信市場營銷活動。電信市場信息是電信企業(yè)了解市場、掌握市場動態(tài)和發(fā)展趨勢、了解客戶的重要資源。一般來講，電信市場信息系統(tǒng)包括四方面的內容：

內部報告系統(tǒng)

市場營銷情報系統(tǒng)

市場調查

市場營銷決策支持系統(tǒng)

4、電信市場營銷能力

電信企業(yè)要做好電信市場營銷工作，提高電信市場營銷能力是明智的選擇，它包括：

服務質量：電信企業(yè)提供的產品是一種服務，而電信產品的好壞很大程度上取決于電信的網絡質量，所以，電信企業(yè)的網絡規(guī)模和質量是電信市場營銷能力的基礎。

品牌優(yōu)勢：電信的“品牌”是一種無形資產，電信企業(yè)的產品“品牌”如果得到消費者認可，這對消費者的通信產品選擇將帶來很大的影響。

營銷體系：電信企業(yè)的市場營銷工作是一個完整的營銷體系，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響電信企業(yè)的營銷效果，所以，電信企業(yè)要建立一種協(xié)調機制，解決在營銷過程中出現(xiàn)的問題。

產品組合：現(xiàn)在消費者的消費水平在不斷提高，選擇性在擴大，電信企業(yè)只有給消費者提供一系列的組合產品或是捆綁產品，才有可能滿足消費者的通信需求。

國際營銷：隨著經濟全球化的擴大，中國電信消費者對國際通信的需求要求越來越高，因此，電信企業(yè)的國際通信的營銷能力也在不斷地提高。一般來講，對國際通信有要求的消費者，都是電信企業(yè)的高端客戶，電信企業(yè)的國際營銷能力的好壞將會影響客戶的通信選擇權。

經科學的分析和研究，衡量電信企業(yè)的營銷能力的指標很多，為了有效地進行電信市場營銷，電信企業(yè)只能抓住主要的電信市場營銷能力的指標，具體包括如下：

客戶滿意度和忠誠度

產品設計和開發(fā)

裝移機時限障礙修復時限

業(yè)務受理時限

市場占有率

客戶流失率

業(yè)務收入結構，特別是新業(yè)務比重

境外電信業(yè)務收入

促銷費用占總收入的比重

5、電信市場營銷組合

在電信市場營銷中，存在著許多復雜的可變因素，而一個電信企業(yè)是無法控制市場營銷的全部因素的。因此，電信企業(yè)只有運用市場營銷組合的概念去認識和利用可控的因素，以便取得企業(yè)的滿意效益。

電信市場營銷組合是指電信企業(yè)為增強競爭能力、實現(xiàn)營銷目標，在選定的目標市場上綜合考慮企業(yè)內外條件，對電信企業(yè)可以控制的各種營銷方式和手段的最佳系統(tǒng)組合及應用。一般情況下，可將市場營銷因素分為四種，即：產品策略、價格策略、分銷策略、促銷略，簡稱4Ps，但到了80年代，人們認識到，只有4Ps的組合,已經很難使企業(yè)獲得營銷成功,隨著企業(yè)外部環(huán)境越來越復雜,許多營銷專家認為,應在4Ps的基礎上，再增加2Ps，即政治力量和公共關系。因此，電信企業(yè)可以根據不同的目標市場將這六種策略進行不同的組合運用，就可以有效地促進電信企業(yè)的業(yè)務發(fā)展。隨著企業(yè)的市場營銷實踐不斷拓展，市場營銷的理論也在不斷地發(fā)展和深入，90年代以來，一些新的市場營銷理論相繼出現(xiàn)，如：大市場營銷理論、整合營銷理論、體驗營銷理論、服務營銷理論和生態(tài)營銷理論等等，相應地市場營銷組合因素不斷增加，不管市場營銷理論如何發(fā)展，萬變不離其中，只是從不同的角度研究消費者，都是為了滿足消費者日益變化的需求。

電信市場營銷組合不是多個因素的簡單集合，而是相互聯(lián)系、相互制約的因素組成的有機體。其各個組成因素的動態(tài)相關性表現(xiàn)為，產品因素是電信市場營銷組合的核心，促銷因素和分銷因素是電信市場營銷組合的手段，價格因素是電信市場營銷組合的杠桿，政治力量和公共關系是電信市場營銷組合的條件。由于每個因素的相互配合及協(xié)調統(tǒng)一，使得市場營銷組合的整體效果超過了每一個因素單獨產生的效果總和，這就是系統(tǒng)的整體作用。

五、中國電信市場營銷的發(fā)展戰(zhàn)略

1、電信市場營銷研究的內容

電信市場營銷研究的內容主要包括以下幾方面：研究電信市場環(huán)境、分析電信市場及發(fā)展趨勢，以便制定正確的營銷策略

研究電信產品的最優(yōu)結構，確定電信產品的目標市場，以適應經濟和社會發(fā)展的需要

根據電信產品自身的成本和消費者可能承受的能力制定合理的價格

做好電信市場調查和業(yè)務預測，使通信能力和增長超前于社會經濟的發(fā)展，避免供需嚴重脫節(jié)

通過各種渠道，加強業(yè)務宣傳，溝通生產者和消費者的信息

研究消費者的需求特點，研究消費者的購買行為，真正做到產品適銷對路，創(chuàng)造市場，引導消費

研究竟爭者，搞好公共關系，制定相應的競爭策略

總之，電信企業(yè)就是要通過一系列的營銷策略的研究，解決電信企業(yè)與客戶之間、營銷與消費之間的各種矛盾，不斷地滿足社會各方面對電信的需要。

2、中國電信市場營銷的戰(zhàn)略問題

從理論上講，戰(zhàn)略需要解決的關鍵性問題不是把事情做正確，而是做正確的事情，電信市場營銷戰(zhàn)略就是要確定電信市場未來發(fā)展方向，確保電信企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。具體來講包括以下幾方面：

電信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略要集中于創(chuàng)造電信品牌價值。從消費者的消費心理來講，隨著生活水平的提高，消費者更加重視產品的“品牌”價值，它可以給消費者帶來一種心理上的滿足和自豪，許多電信企業(yè)在市場營銷中都加大在電信產品的“品牌”投入，提升電信產品的品牌價值，整合電信產品的品牌資源。因此，電信企業(yè)將電信產品的品牌價值的提升做為電信企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是非常必要的，符合時代發(fā)展的要求。

電信企業(yè)要戰(zhàn)略性地而不是戰(zhàn)術性地定價。由于電信市場不斷地開放，電信市場競爭日益激烈，電信企業(yè)的生存壓力日益加大，在這種情況下，電信企業(yè)如何選擇市場營銷價格策略是值得探討的問題，其基本原則是一切措施都必須以企業(yè)的效益為基礎，電信企業(yè)要打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)。

電信企業(yè)應將分銷策略與長期品牌規(guī)劃相結合。電信企業(yè)要認識到，由于電信企業(yè)是生產過程和消費過程不可分割，因此，電信企業(yè)的分銷渠道就至關重要，它應是中國電信企業(yè)的市場營銷中的核心競爭力，電信企業(yè)應立足于企業(yè)長期品牌發(fā)展需要，加快電信企業(yè)的四個營銷渠道建設，打造一個全覆蓋、全內容、全方位、全層次的營銷模式，確保電信企業(yè)的長期品牌價值的增值。

電信企業(yè)要加大電信新產品研發(fā)力度，堅持以客戶需求為導向的研發(fā)思路，高度重視企業(yè)產品開發(fā)的科研工作，加快電信新技術的轉化，培養(yǎng)一批懂營銷會技術的市場營銷隊伍，為電信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的新業(yè)務。加大力量提高中國電信服務營銷的水平。首先電信企業(yè)廣大員工要樹立正確的電信企業(yè)的服務理念，真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想；其次，全面實行電信標準化服務，特別要建立大客戶服務體系，建立客戶經理制度，大力推行首問負責制；第三，進一步完善電信網絡支撐體系和計費體系，設立10000號服務熱線和總經理信箱，建立社會電信服務監(jiān)督體系。

電信企業(yè)要進一步完善市場營銷的運行機制，建立健全電信市場營銷的各項管理制度，培養(yǎng)一支高素質的市場營銷隊伍，真正賦予市場營銷部門的核心地位。只有這樣，才能真正建立起“以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標”的企業(yè)市場營銷氛圍。

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