公寓式酒店

何為公寓式酒店：

最初的公寓式酒店是以“酒店式服務(wù)、公寓式管理”的形式，向國(guó)際性企業(yè)/跨國(guó)集團(tuán)

的高級(jí)經(jīng)理人提供中長(zhǎng)期酒店服務(wù)的公寓。

目前全球最知名的公寓式酒店品牌為雅詩(shī)閣及萬(wàn)豪酒店集團(tuán)旗下的萬(wàn)豪行政公寓。

公寓式酒店的產(chǎn)品特點(diǎn)：

居家的布局和居住功能。不同于常規(guī)酒店的標(biāo)準(zhǔn)間、單人間、套間等形式，而是每間客房都帶有獨(dú)立的客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間等居家功能。

配有全套的家具家電，包括常規(guī)酒店并不會(huì)配套的洗衣機(jī)、微波爐、電熨斗等家用

電器。

因其產(chǎn)品特點(diǎn)與一般居家公寓非常類似，因此國(guó)內(nèi)才把ExtendedStayHotel稱為公

寓式酒店。

公寓式酒店的目標(biāo)客群

客群特點(diǎn)：

租期一般為三個(gè)月、半年以上或更長(zhǎng)。

由公司負(fù)擔(dān)高額的房租費(fèi)用，價(jià)格名感度較低。

公寓式酒店在中國(guó)

公寓式酒店于20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前進(jìn)駐中國(guó)的國(guó)際品牌主要是雅詩(shī)

閣和東方廣場(chǎng)。

由于公寓式酒店針對(duì)的是需要在異地長(zhǎng)期居住的高級(jí)商務(wù)人士及其家庭，因此其選

址都選在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國(guó)際化程度高的區(qū)域中心城市或國(guó)際性城市，因此在中國(guó)的發(fā)展較為緩慢。

雅詩(shī)閣（Ascott）

雅詩(shī)閣是是全球最大的國(guó)際服務(wù)公寓業(yè)主和運(yùn)營(yíng)商，在亞太、歐洲及海灣地區(qū)的20

個(gè)國(guó)家70多個(gè)城市擁有超過(guò)28,000套公寓單位�？偛吭O(shè)在新加坡，旗下有3個(gè)品牌：雅詩(shī)閣（高端）、盛捷（中高檔）及馨樂(lè)庭（度假村品牌）。

擴(kuò)展閱讀：酒店式公寓與公寓式酒店的區(qū)別122306251

酒店式公寓與公寓式酒店的區(qū)別

產(chǎn)權(quán)式酒店，起源于上個(gè)世紀(jì)70年代的歐美國(guó)家，開(kāi)發(fā)商將酒店的每間客房分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般并不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)獲取年度客房利潤(rùn)分紅，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限免費(fèi)入住權(quán)。它是一種投資與休閑度假相結(jié)合的旅游房產(chǎn)新模式。近年來(lái)，產(chǎn)權(quán)式酒店在中國(guó)的房產(chǎn)市場(chǎng)上也相當(dāng)活躍，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有數(shù)十個(gè)此類酒店在營(yíng)業(yè)中，不少投資者看中了它的風(fēng)險(xiǎn)小，投資收益豐厚等特點(diǎn)，紛紛下注，但是作為一項(xiàng)新穎的房產(chǎn)投資模式，利弊共存是難免的。正確面對(duì)產(chǎn)權(quán)式酒店的弊端，謹(jǐn)慎投資，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于投資產(chǎn)權(quán)式酒店的投資者而言無(wú)疑至關(guān)重要。優(yōu)勢(shì)：

委托經(jīng)營(yíng)，業(yè)主輕松

目前市場(chǎng)上投資產(chǎn)權(quán)式酒店一般業(yè)主擁有一套星級(jí)酒店客房的產(chǎn)權(quán)之后，業(yè)主可以委托開(kāi)發(fā)商或酒店經(jīng)營(yíng)者出租、打理，自己按時(shí)收取租金或年底的酒店贏利分紅。這樣，對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，省去了不少不必要的管理麻煩。提供包租，收益穩(wěn)定

不少產(chǎn)權(quán)式酒店都提供相當(dāng)誘人的包租服務(wù)，每年給予業(yè)主固定百分比的回報(bào)率，包租年限有五年，有十年不等。以一套總價(jià)30萬(wàn)，10年包租，每年8％回報(bào)率的產(chǎn)權(quán)式酒店為例，對(duì)于投資者而言，若是一次性付款的話，十年后，扣除業(yè)主每年的固定回報(bào)率，其實(shí)只支付了6萬(wàn)元就得到了這套原價(jià)30萬(wàn)的產(chǎn)權(quán)式酒店中的一套房。若按揭貸款的話，首付四成即12萬(wàn)左右，每年穩(wěn)定的租金收益，也基本可以抵消貸款數(shù)額。這一優(yōu)勢(shì)條件是其他類型物業(yè)所無(wú)法比擬的。顯然，相比投資住宅，公寓、商鋪等，投資這類產(chǎn)權(quán)式酒店風(fēng)險(xiǎn)也小得多。投資產(chǎn)權(quán)式酒店的業(yè)主，一般都不會(huì)經(jīng)常居住，往往是租賃出去，但是，酒店的開(kāi)發(fā)商都會(huì)提供業(yè)主每年一定時(shí)間的免費(fèi)入住權(quán)，10－30天不等，對(duì)于異地置業(yè)者而言，這一條件相當(dāng)吸引人。

最大風(fēng)險(xiǎn)：開(kāi)發(fā)商是否誠(chéng)信

產(chǎn)權(quán)式酒店存在著以上種種的優(yōu)勢(shì)，但是，作為一項(xiàng)新興事物，它必然潛藏著一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，所以要想真正將上述優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的獲益，投資者還需要謹(jǐn)慎考慮。這種風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自開(kāi)發(fā)方誠(chéng)信與否。產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)商在出售酒店的過(guò)程中，其實(shí)已經(jīng)在收回成本，如果開(kāi)發(fā)商惡意欺詐或經(jīng)營(yíng)公司在酒店?duì)I業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善，由于酒店經(jīng)營(yíng)成本較高，一旦產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，投資者投資回報(bào)就沒(méi)有任何保障。

應(yīng)對(duì)方式：選房先看開(kāi)發(fā)商

化解風(fēng)險(xiǎn)的辦法只有一個(gè)：選擇一些真正高品質(zhì)，有穩(wěn)定收益保障的產(chǎn)權(quán)式酒店。產(chǎn)權(quán)酒店品質(zhì)高低與否，起決定作用的是開(kāi)發(fā)商與酒店管理公司的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)是否足夠雄厚。選產(chǎn)權(quán)式酒店實(shí)際就是在選擇開(kāi)發(fā)商與酒店管理公司，只要開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)勁經(jīng)驗(yàn)豐富，酒店選址、建筑品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、管理公司選擇等都將得到有力的保證，這一切又都會(huì)幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得較高的租金和穩(wěn)定的出租率，這也是對(duì)業(yè)主投資回報(bào)的有力保障。所以開(kāi)發(fā)商是推動(dòng)項(xiàng)目良好運(yùn)作的源泉。

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的經(jīng)營(yíng)管理

公寓式酒店作為酒店業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新品種，是近幾年在我國(guó)出現(xiàn)的新事物。但無(wú)論是酒店行業(yè)，還是房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)它并不感到陌生，因?yàn)樗�與國(guó)內(nèi)在90年代中期出現(xiàn)的酒店式公寓在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)模式和功能配套等方面都極其相似，二者只有從經(jīng)營(yíng)角度上分析才能區(qū)別。酒店式公寓面向的是長(zhǎng)期租賃客戶，而公寓式酒店主要是針對(duì)中短期旅游者市場(chǎng)。

近幾年，隨著酒店式公寓的長(zhǎng)期租賃客戶的租金不斷下降，一些擁有整體產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓開(kāi)始提出了以按天到按月為短期租賃的酒店經(jīng)營(yíng)模式。這種經(jīng)營(yíng)方式的演變，實(shí)際上就是國(guó)外公寓式酒店（ExtendedStayHotel）的經(jīng)營(yíng)模式。雖然目前酒店式公寓樓很多，但在此之前，酒店式公寓樓盤大都將每個(gè)單元出售給個(gè)體購(gòu)房者，購(gòu)房者擁有產(chǎn)權(quán)，或自住或?qū)ν獬鲎�，因此，能按照以公寓式酒店方式�?jīng)營(yíng)的酒店式公寓樓并不多。如此可見(jiàn)，從市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)看，國(guó)內(nèi)公寓式酒店的市場(chǎng)前景極其廣闊。隨著中國(guó)加入WTO，北京申奧和上海申辦世博會(huì)的成功，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)主要大中城市的商務(wù)和度假旅游市場(chǎng)將大幅增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也適時(shí)機(jī)地推出了產(chǎn)權(quán)式公寓酒店品種。

鑒于國(guó)內(nèi)酒店業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式比較陌生，本文將從酒店經(jīng)營(yíng)管理的角度通過(guò)對(duì)國(guó)外公寓式酒店（ExtendedStayHotel）的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（包括服務(wù)和配套）和經(jīng)營(yíng)管理等方面加以分析，并結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游和酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（包括服務(wù)和配套）和經(jīng)營(yíng)管理等方面作嘗試性的探討。

一．國(guó)外公寓式酒店(ExtendedStayhotel)的經(jīng)營(yíng)模式

按照字面上翻譯ExtendedStay的意思是指相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的逗留。ExtendedStayHotel是美國(guó)酒店業(yè)在20世紀(jì)80年代的創(chuàng)新品種，與傳統(tǒng)酒店比較，ExtendedStayHotel的產(chǎn)品特征是：擁有居家的格局和良好的居住功能，客房包括：客廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間，并配有全套的家具電器。由于其客房特征類似公寓房，因此國(guó)內(nèi)把它稱為公寓式酒店或延時(shí)酒店。

1．目標(biāo)市場(chǎng)

在美國(guó)，ExtendedStayHotel的目標(biāo)市場(chǎng)主要是針對(duì)在某地需逗留較長(zhǎng)時(shí)間的旅游者（一般在一周以上）。比如：萬(wàn)豪公寓式酒店（MarriottExecutiveApartmentsExtendedStay）的客人平均居住的時(shí)間是十天左右。典型的客戶群包括：因工作調(diào)動(dòng)需在所在地解決臨時(shí)過(guò)度住所的公司高級(jí)職員、被指派到所在地從事評(píng)估和統(tǒng)計(jì)的工作人員、中短期逗留的旅游和商務(wù)客人、家庭旅游者、律師、工程技術(shù)人員等。在該類酒店出現(xiàn)之前，此類客人一般都只能選擇傳統(tǒng)酒店。

2．美國(guó)公寓式酒店(ExtendedStayHotel)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

美國(guó)的ExtendedStayAmerica,Inc(ESA)成立于1995年，是美國(guó)歷史上擁有酒店物業(yè)最多，并在自我經(jīng)營(yíng)管理公司中發(fā)展速度最快的公寓式酒店管理公司，同時(shí)，也是世界上第三大擁有酒店物業(yè)和自我經(jīng)營(yíng)管理的酒店連鎖公司。該公司屬下?lián)碛腥齻�(gè)ExtendedStayHotel的品牌,分別是StudioPlusDeluxeStudios(高檔)、ExtendedstayAmericaEfficiencyStudios(中檔)和CrosslandEconomyStudios(經(jīng)濟(jì)型)。該公司在全美42個(gè)洲管理經(jīng)營(yíng)468家ExtendedStayHotel，其公寓式酒店產(chǎn)品是全球最有代表性的。

（1）客房設(shè)施

Queen-sizebed或King-sizebed，斜躺椅，有線電視，因特網(wǎng)接口。每個(gè)房間有獨(dú)立的廚房，包括冰箱、微波爐、咖啡機(jī)、廚房器具和餐具等。

（2）服務(wù)

酒店為客人提供24小時(shí)投幣洗衣機(jī)和自動(dòng)售貨機(jī)服務(wù)。每周打掃房間一次，調(diào)換洗滌毛巾兩次。

（3）配套

該公司不同品牌的酒店，其房間的大小和酒店提供的服務(wù)功能也有所不同，如StudioPlusDeluxeStudios品牌的起居室有450平方英尺，酒店的配套設(shè)施包括健身房、游泳池或SPA。而CrosslandEconomyStudios品牌主要是為追求舒適、經(jīng)濟(jì)的客人而設(shè)計(jì)的。(4)收費(fèi)方式

以StudioPlusDeluxeStudios為例，每天計(jì)價(jià)是59美元，每周計(jì)價(jià)是299美元。其原則是居住時(shí)間越長(zhǎng)價(jià)格越便宜。3．國(guó)外ExtendedStayHotels品牌在中國(guó)

目前，在國(guó)內(nèi)按照ExtendedStayHotels設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的酒店主要有如下幾家：

（1）雅詩(shī)閣(Ascott)

雅詩(shī)閣是一家全球排名第二，總部設(shè)在新加坡，專營(yíng)公寓式酒店的集團(tuán)。其名下有三個(gè)著名品牌：TheAscott（雅詩(shī)閣）、Somerset（盛捷）和TheHeritage（度假村品牌）。目前，該集團(tuán)在北京和上海各擁有一家TheAscott（雅詩(shī)閣）品牌；有五家Somerset（盛捷）品牌，分布在上海（二家）、北京（一家）、天津（一家）和大連（一家）。通過(guò)筆者對(duì)其在國(guó)內(nèi)的酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（公寓式客房以較大面積為主）來(lái)看，其目標(biāo)市場(chǎng)更傾向于中長(zhǎng)期商務(wù)旅游者市場(chǎng)（以在華工作的中長(zhǎng)期外國(guó)人為主）。

（2）MarriottExecutiveApartmentsExtendedStay(萬(wàn)豪行政公寓)

上海明天廣場(chǎng)-萬(wàn)豪行政公寓是國(guó)外著名酒店管理公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)的第一個(gè)ExtendedStay品牌。除此以外，其它國(guó)際著名酒店管理公司也都有各自的ExtendedStay品牌，如Ritz-Carlton的ResidentialSuites，Hilton的HiltonCornicheResidence和SixContinents的StaybridgeSuites等國(guó)際品牌。

與傳統(tǒng)酒店比較，ExtendedStayHotel的客人基本上是中短期旅游者（一般在一周以上），因此，不會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)高檔商務(wù)酒店在周末客房出租率下降的現(xiàn)象。資料顯示，全美ExtendedStayHotel的平均客房出租率在80%以上。此外，與傳統(tǒng)的高檔酒店比較，公寓式酒店除客房功能外只提供簡(jiǎn)單的餐飲服務(wù)和相對(duì)有限的配套設(shè)施，因此更容易管理，利潤(rùn)比傳統(tǒng)的高檔酒店更高。據(jù)國(guó)外有關(guān)專家預(yù)測(cè)，與高檔的商務(wù)休閑酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店一樣，ExtendedStayHotel將是全世界各大主要城市里最具發(fā)展?jié)摿Φ钠贩N。二．國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的定義

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店實(shí)際上只是一個(gè)房地產(chǎn)品種概念，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了迎合國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層對(duì)房地產(chǎn)品種的投資需求，而開(kāi)發(fā)出來(lái)的以公寓式酒店為經(jīng)營(yíng)目的的旅游商業(yè)房產(chǎn)。其模式是：開(kāi)發(fā)商把該房產(chǎn)的每一間公寓房銷售給中小投資者，然后，由酒店管理公司與每一位公寓房所有權(quán)者簽定一定年限的管理合同，統(tǒng)一對(duì)外經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店模式對(duì)開(kāi)發(fā)商而言能帶來(lái)比開(kāi)發(fā)單純的酒店式公寓更高的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)也能得到比投資普通房產(chǎn)較高的投資匯報(bào)。而對(duì)酒店管理公司，尤其是全國(guó)酒店連鎖公司來(lái)說(shuō)，這種模式不僅能在經(jīng)營(yíng)情況較好的前提下獲得較高的管理費(fèi)用，也能為其帶來(lái)巨大的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)。雖然公寓式酒店作為一個(gè)新的酒店產(chǎn)品有著極其廣闊的市場(chǎng)前景，但我們也應(yīng)該意識(shí)到國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和全行業(yè)平均利潤(rùn)率相對(duì)較低的事實(shí)。

三．國(guó)內(nèi)酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

中國(guó)旅游業(yè)起步較晚，起點(diǎn)較低，改革開(kāi)放前以外事接待為主，只具備產(chǎn)業(yè)雛形，不完全屬于產(chǎn)業(yè)范疇。直到1978改革開(kāi)放后，國(guó)際入境旅游才正式從以外事接待為主轉(zhuǎn)變成中國(guó)的現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)時(shí)，只針對(duì)國(guó)外入境旅游者的中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是為了發(fā)展社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)和旅游創(chuàng)匯的目的，同時(shí)，也是為了鼓勵(lì)和吸引外商來(lái)華投資，促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓和加強(qiáng)文化交流活動(dòng)。為了滿足日益增長(zhǎng)的國(guó)外旅游者的需求，在當(dāng)時(shí)與旅游相配套的其它行業(yè)、如餐飲，購(gòu)物，休閑和娛樂(lè)等設(shè)施嚴(yán)重缺乏的情況下，國(guó)家旅游局于1988年制定了旅游涉外星級(jí)酒店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，并把是否具備上述配套功能作為星級(jí)酒店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的重要指標(biāo)之一。此后，國(guó)內(nèi)酒店的建設(shè)也基本以旅游涉外星級(jí)酒店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)。

雖然說(shuō)涉外星級(jí)酒店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用，但同時(shí)也束縛了國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的創(chuàng)新思維。正如一些專家，學(xué)者指出的，國(guó)內(nèi)涉外星級(jí)酒店存在著—大而全‖、—小而全‖的現(xiàn)象，飯店像一個(gè)小社會(huì)，許多應(yīng)該由社會(huì)所提供的服務(wù)功能也能由飯店來(lái)負(fù)責(zé)提供。在國(guó)際上，評(píng)定一個(gè)酒店經(jīng)營(yíng)狀況的好壞一般以酒店客房出租率的高低為標(biāo)準(zhǔn)。但國(guó)內(nèi)的涉外星級(jí)酒店由于上述原因，即使酒店客房出租率高，也不代表酒店的經(jīng)濟(jì)效益就好，造成此現(xiàn)象的主要原因如下：

1．與酒店客房相配套的其它功能市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降

近些年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)大中型城市建設(shè)的高速發(fā)展，與旅游相配套的相關(guān)行業(yè)也得以迅速發(fā)展。并且，社會(huì)上的這些行業(yè)由于其經(jīng)營(yíng)方式的靈活性和專一性，已經(jīng)使大部分酒店里除客房以外的其它功能失去了原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并開(kāi)始成為酒店經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)。2．酒店成本過(guò)高

為了維持酒店的星級(jí)檔次或提高星級(jí)檔次，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用，盲目提高配套設(shè)施的檔次，在收入并沒(méi)有相應(yīng)增加的同時(shí)，造成酒店固定成本和管理成本過(guò)高。

3．同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

酒店發(fā)展速度過(guò)快，特別是產(chǎn)品雷同的星級(jí)酒店，加上世界著名的酒店連鎖品牌的進(jìn)入，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

4．國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者消費(fèi)觀念逐漸成熟隨著我國(guó)加入WTO，旅游市場(chǎng)開(kāi)始全方位對(duì)外開(kāi)放、旅游消費(fèi)趨于成熟，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外旅游者開(kāi)始注重酒店產(chǎn)品的價(jià)值含量。

以上四點(diǎn)，我們可以從201*年中國(guó)旅游年鑒（副本）披露的數(shù)據(jù)中得到證實(shí)。以上海為例，201*年上海涉外星級(jí)酒店的平均利潤(rùn)率是5.90%，其中內(nèi)資酒店或境內(nèi)酒店管理公司管理的酒店僅為2.83%，而外資或境外酒店管理公司管理的酒店高達(dá)11.62%。另外，我們也可以從近幾年才發(fā)展起來(lái)的經(jīng)濟(jì)型酒店的良好經(jīng)濟(jì)效益中得到論證。根據(jù)筆者的調(diào)研，目前上海的幾家經(jīng)濟(jì)型酒店（如：錦江之星、新亞之星、如家快捷等）的出租率高達(dá)90%，年回報(bào)率高達(dá)20%左右，他們成功的經(jīng)驗(yàn)就是以客房經(jīng)營(yíng)為主。而另一家由房地產(chǎn)公司通過(guò)資本運(yùn)作成立的中福大酒店（產(chǎn)權(quán)式酒店），由于只經(jīng)營(yíng)客房，而沒(méi)有其它附屬設(shè)施，也可以達(dá)到10%以上的回報(bào)率。

因此，產(chǎn)權(quán)式公寓酒店經(jīng)營(yíng)的好壞不僅取決于酒店管理公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，也取決于對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和目標(biāo)市場(chǎng)的正確定位。在酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷變化的今天，企業(yè)只有在充分運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論的基礎(chǔ)上才能為自己的產(chǎn)品確立既定的目標(biāo)市場(chǎng)客戶群（TargetingMarket），并結(jié)合研究方法論（ResearchMethodology）和研究分析策略（AnalyticResearchStrategies）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶群展開(kāi)系統(tǒng)的調(diào)研（生活模式、消費(fèi)傾向、價(jià)值取向和消費(fèi)心理等），從而制定企業(yè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略（包括服務(wù)模式）、價(jià)格策略、促銷手段和銷售渠道；建立企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，周期性地對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行調(diào)研，從而進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，調(diào)整和完善企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，給投資者帶來(lái)良好的回報(bào)。

四．產(chǎn)權(quán)式公寓酒店產(chǎn)品SWOT分析

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店從其定義來(lái)看，既是一個(gè)房地產(chǎn)創(chuàng)新品種，也是新的酒店產(chǎn)品。因此，其產(chǎn)品和市場(chǎng)前景既需要與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的涉外星級(jí)酒店比較，也必須與其它酒店類似產(chǎn)品，特別是酒店式公寓進(jìn)行比較。只有通過(guò)比較找出其真正的優(yōu)勢(shì)、缺陷、機(jī)會(huì)和威脅，才能結(jié)合其個(gè)人產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)，正確定位其未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理模式。

1．優(yōu)勢(shì)（Strength）

無(wú)論是傳統(tǒng)的星級(jí)酒店，還是最近幾年出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)型酒店和產(chǎn)權(quán)式酒店，其客房主要是以標(biāo)準(zhǔn)間和套間為主，因此，對(duì)公寓式酒店不構(gòu)成威脅。相反，公寓式酒店將搶占許多以前在此類酒店居住的中短期客戶以及追求居家環(huán)境的消費(fèi)者。

目前上海的酒店式公寓較多，但真正能做到以酒店管理公司統(tǒng)一對(duì)外經(jīng)營(yíng)的酒店式公寓并不多。其原因是大部分此類公寓的產(chǎn)權(quán)分散，業(yè)主只能自己或委托物業(yè)中介公司對(duì)外出租，其市場(chǎng)目標(biāo)是在上海工作的長(zhǎng)期租賃客（一年以上）。

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的投資主體（國(guó)內(nèi)外企事業(yè)單位組織和中產(chǎn)階級(jí)家庭）同時(shí)也是產(chǎn)權(quán)式公寓酒店目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)主體的模式，將對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理有良好的促進(jìn)作用。

2．缺陷(weakness)

新的酒店產(chǎn)品，由于受傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品概念和酒店式公寓的影響，需要一定時(shí)間被市場(chǎng)接受。該產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)之前是作為房地產(chǎn)產(chǎn)品由開(kāi)發(fā)商售給投資者，由于開(kāi)發(fā)商的逐利思維，使該產(chǎn)品作為酒店對(duì)外經(jīng)營(yíng)時(shí)會(huì)存在配套功能不足等問(wèn)題。

開(kāi)發(fā)商盲目抬高銷售價(jià)格，而業(yè)主對(duì)投資回報(bào)預(yù)期又較高，因此，會(huì)影響酒店對(duì)外定價(jià)的靈活性。

另外，國(guó)內(nèi)目前缺乏對(duì)業(yè)主個(gè)人所有權(quán)和委托經(jīng)營(yíng)權(quán)之間法律條款的約束。如果此類房產(chǎn)個(gè)人所有權(quán)中的處置權(quán)與管理公司經(jīng)營(yíng)權(quán)發(fā)生沖突，不僅會(huì)影響該物業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也會(huì)影響管理公司的公眾形象。

3．機(jī)會(huì)（Opportunity）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和中國(guó)旅游業(yè)的巨大市場(chǎng)。

旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)觀念逐漸成熟。

國(guó)內(nèi)信息技術(shù)的發(fā)展將使新的產(chǎn)品更快被市場(chǎng)接受。

國(guó)外消費(fèi)者對(duì)ExtendedStayHotel產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

與傳統(tǒng)酒店業(yè)產(chǎn)品比較，ExtendedStayHotel產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性。

現(xiàn)有酒店式公寓由于產(chǎn)權(quán)的分散，不可能再采取ExtendedStayHotel的經(jīng)營(yíng)方式。

4．威脅（Threat）

隨著市場(chǎng)的認(rèn)同，新的公寓式酒店產(chǎn)品將逐漸增加。

國(guó)外更加專業(yè)的ExtendedStayHotel公司的滲透。國(guó)內(nèi)外突發(fā)性事件對(duì)旅游業(yè)的影響。

五．目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品和服務(wù)功能設(shè)計(jì)

1．目標(biāo)市場(chǎng)定位

國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店與國(guó)外公寓式酒店（ExtendedStayHotel）的目標(biāo)市場(chǎng)一樣主要是針對(duì)在某地需逗留較長(zhǎng)時(shí)間和追求住家式環(huán)境的旅游者。根據(jù)目前上海市場(chǎng)旅游消費(fèi)者的特征，產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的主要目標(biāo)市場(chǎng)如下：

（1）海外跨國(guó)公司總部派到設(shè)立在上海的分公司和合資企業(yè)短期工作的中高級(jí)管理人員、技術(shù)人員。

（2）海外分公司到設(shè)立在上海的跨國(guó)公司總部參加短期培訓(xùn)、學(xué)習(xí)的職員。

（3）國(guó)外、港澳臺(tái)來(lái)滬商務(wù)考察，談判，會(huì)議，展覽等活動(dòng)，需逗留一周以上的旅游者。

（4）國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)、事業(yè)單位、各社會(huì)團(tuán)體、協(xié)會(huì)等來(lái)滬短期工作，學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、參加研討會(huì)等需逗留一周以上的旅游者。（5）國(guó)內(nèi)外來(lái)滬一周以上的中高檔自費(fèi)旅游者。

（6）其它目的需逗留一周以上的旅游者。

2．產(chǎn)品（包括服務(wù)）和配套功能設(shè)計(jì)

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從目前上海的公寓式酒店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，大部分此類產(chǎn)品是前幾年按照酒店式公寓樓建造的，主要是以大面積的一室一廳（70-100平方米）、二室一廳（90-120平方米）為主。從酒店市場(chǎng)需求來(lái)看，小面積的一室一廳（50平方米左右）租賃情況最好。另外，以房地產(chǎn)產(chǎn)品目前的銷售情況來(lái)看，小戶型的產(chǎn)權(quán)式公寓因其總投資額少，容易被投資者接受。因此，公寓式酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以市場(chǎng)供求關(guān)系，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和投資者的承受能力來(lái)分析，應(yīng)該以小面積的一室一廳（60平方米左右）為主，配備少量的二室一廳和三室一廳等大面積公寓房。

（2）產(chǎn)品檔次

國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店也可以借鑒美國(guó)公寓式酒店（ExtendedStayHotels）的方法分成三個(gè)檔次。但從目前國(guó)內(nèi)酒店星級(jí)越高、客房出租率越高的現(xiàn)象來(lái)分析，酒店業(yè)的中高檔市場(chǎng)比較好做。因此，目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的產(chǎn)品應(yīng)以高檔為主，其公寓客房的裝飾標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施設(shè)備應(yīng)達(dá)到四星或五星級(jí)酒店的水平。（3）配套功能設(shè)計(jì)

美國(guó)公寓式酒店（ExtendedStayHotels）產(chǎn)品的創(chuàng)新與美國(guó)全套房酒店（AllSuitesHotel）概念出現(xiàn)有相同之處。全套房酒店是根據(jù)相當(dāng)一部分商務(wù)和度假客人并不會(huì)使用高檔酒店里的會(huì)議、宴會(huì)廳、餐廳和休閑等功能設(shè)施，因此，把上述功能所占用的空間分配到客人真正需要的客房中，從而使每個(gè)房間都具有獨(dú)立的客廳和臥室，同時(shí)，由于客房空間的增大，在價(jià)格制定上具有與高檔酒店同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。公寓式酒店（ExtendedStayHotels）是在全套房酒店的客房基礎(chǔ)上再增加了獨(dú)立的廚房，形成完整的公寓房，給客人營(yíng)造住家的感覺(jué)。在服務(wù)功能配套上除客房功能外只提供簡(jiǎn)單的餐飲服務(wù)，因此更易于管理，其利潤(rùn)率比傳統(tǒng)的高檔酒店更高。

另外，根據(jù)前面對(duì)國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店的功能配套和經(jīng)營(yíng)狀況分析，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分時(shí)代。因此，國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)重點(diǎn)應(yīng)該放在公寓式的客房上，配套設(shè)施的設(shè)計(jì)應(yīng)從非贏利的角度上考慮，或者尋求社會(huì)上相關(guān)功能的配套。

3．選址

產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的選址既可以象傳統(tǒng)酒店一樣，選擇交通發(fā)達(dá)的城市商務(wù)，金融和商業(yè)中心等地區(qū)，也可以考慮選擇交通發(fā)達(dá)，配套設(shè)施齊全的成熟社區(qū)周邊。

4．國(guó)內(nèi)公寓式酒店的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)配套構(gòu)思（供參考）：

（1）公寓房

廚房，高檔時(shí)尚家具，洗衣機(jī)和烘干機(jī)，保險(xiǎn)柜，儲(chǔ)藏室，獨(dú)立的家庭辦公區(qū)間和必備的辦公設(shè)備，電視機(jī)，電話，空調(diào)和帶時(shí)鐘的收音機(jī)。

（2）公共設(shè)施

大堂，餐廳，酒吧，圖書(shū)館或商務(wù)中心（包括因特網(wǎng)服務(wù)），小超市，健身中心，休閑區(qū)域，私密性的社交活動(dòng)場(chǎng)所，停車場(chǎng)，提供額外的儲(chǔ)藏場(chǎng)所。

（3）酒店式的日常服務(wù)

24小時(shí)的保安服務(wù)，—金鑰匙‖服務(wù)，最少每周兩次房間清掃，商務(wù)中心，小商品遞送和洗衣服務(wù)，房間服務(wù)。

（4）超值服務(wù)

●客人到達(dá)之前的咨詢服務(wù)

客人到達(dá)之前，酒店將提供一個(gè)專職咨詢員幫助客人解決所有關(guān)于安置一個(gè)臨時(shí)新家所面臨的問(wèn)題。比如：酒店可以安排接機(jī)；在客人離家之前提供客人所定房間的私人電話，方便其與親朋好友的即使聯(lián)系。

●生活必需品和城市旅游指南

客人到達(dá)后將會(huì)發(fā)現(xiàn)酒店已按照他們的要求為其房間里準(zhǔn)備好了一切必需的家庭生活用品，包括儲(chǔ)藏在冰箱里的食品和酒水飲料。專職人員對(duì)酒店設(shè)施和配套功能的介紹、提供城市旅游指南，將使客人有如在家的感覺(jué)。

●社交活動(dòng)

酒店定時(shí)舉辦各類娛樂(lè)和社交活動(dòng)，讓住店客人及其家人們有社區(qū)家庭的感覺(jué)。另外，客人在酒店居住其間，酒店的員工將隨時(shí)為客人可能面臨的各類問(wèn)題提供幫助和咨詢服務(wù)。

六．經(jīng)營(yíng)管理

外信息技術(shù)的不斷提高，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)政策等因素的不斷變化，以及企業(yè)和個(gè)人對(duì)旅游產(chǎn)品消費(fèi)方式和消費(fèi)行為的改變，酒店行業(yè)的傳統(tǒng)管理模式和市場(chǎng)銷售模式面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。1．市場(chǎng)策略

與傳統(tǒng)的星級(jí)酒店不同，公寓式酒店應(yīng)重點(diǎn)放在公寓式客房經(jīng)營(yíng)上。因此，應(yīng)盡快建立以公寓式客房為特色、中短期商務(wù)、旅游度假等為目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)也應(yīng)考慮到作為一個(gè)新的酒店產(chǎn)品投放到市場(chǎng)需要一定的時(shí)間被行業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者所接受。

（1）利用房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的銷售廣告向社會(huì)介紹其產(chǎn)品特色。

（2）采取銷售人員直銷方式向所在地潛在的國(guó)內(nèi)外企事業(yè)單位用戶銷售。

（3）通過(guò)中介商，如：國(guó)內(nèi)外定房網(wǎng)絡(luò)，旅游公司，房產(chǎn)中介商等。

（4）建立自己的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)展示其產(chǎn)品特色，和網(wǎng)上定房。

（5）以業(yè)主為核心，逐漸成立會(huì)員卡優(yōu)惠制。

（6）各類媒體廣告，招牌廣告等。

2．價(jià)格策略

公寓式酒店產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除同檔次的公寓式酒店外，是具有相同檔次客房產(chǎn)品的星級(jí)酒店和酒店式公寓。按照國(guó)外公寓式酒店的定價(jià)原則是，居住時(shí)間越長(zhǎng)價(jià)格越便宜。與同檔次的星級(jí)酒店比較，以居住時(shí)間少于一周計(jì)算，其價(jià)格略高或一樣；以居住時(shí)間一周以上計(jì)算，其價(jià)格比星級(jí)酒店低20%至30%。與同檔次的酒店式公寓比較，以居住時(shí)間在三個(gè)月以內(nèi)計(jì)算，其價(jià)格比酒店式公寓高20%至30%。

3．管理

除按照傳統(tǒng)酒店正常的管理模式外，從所有權(quán)形式來(lái)看，產(chǎn)權(quán)式公寓式酒店由開(kāi)發(fā)商、個(gè)人投資者和酒店管理公司三方組成，因此，產(chǎn)權(quán)式公寓式酒店的管理實(shí)際上是一種投資理財(cái)方式的管理。這種方式既包括酒店日常的內(nèi)部管理和對(duì)外經(jīng)營(yíng)管理，也包括對(duì)如何處理與開(kāi)發(fā)商和個(gè)人投資者之間關(guān)系的管理。另外，個(gè)人投資者對(duì)酒店的客房擁有在法律上獨(dú)立的所有權(quán)，因此，也需要對(duì)該所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓、過(guò)戶、登記以及由于某種原因被有關(guān)部門凍結(jié)而影響酒店日常經(jīng)營(yíng)等事件實(shí)施管理。

七．總結(jié)與探討作為現(xiàn)代旅游業(yè)的三大支柱之一，現(xiàn)代酒店業(yè)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的迅猛發(fā)展是隨著第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，在20世紀(jì)50年代至80年代期間大部分歐美國(guó)家相繼進(jìn)入了高度工業(yè)化時(shí)代后所產(chǎn)生的社會(huì)大眾化旅游高潮而發(fā)展的。按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，此時(shí)代的社會(huì)特征為：社會(huì)政治，經(jīng)濟(jì)，文化和技術(shù)水平處于高度發(fā)達(dá)階段；社會(huì)以城市人口為主，具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)能力和休閑時(shí)間的中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)主流；旅游不僅是廣大社會(huì)大眾參與各類社會(huì)活動(dòng)的行為，同時(shí)也是提高生活質(zhì)量的時(shí)尚消費(fèi)。改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)在社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面都取得了舉世矚目的巨大成就，尤其是在改革開(kāi)放最早的中國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和各省市省會(huì)城市，已初步顯現(xiàn)出高度工業(yè)化時(shí)代的社會(huì)特征。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)一體化，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)商務(wù)和休閑度假旅游的不斷增長(zhǎng)。另外，國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)不僅是國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品最有潛力的消費(fèi)者，同時(shí)也是最大的旅游房地產(chǎn)投資品種的需求群體。因此，產(chǎn)權(quán)式公寓酒店經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)，既是房地產(chǎn)企業(yè)在傳統(tǒng)住宅消費(fèi)逐漸減少、投資型房產(chǎn)需求大幅增長(zhǎng)的情形下的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是酒店業(yè)企業(yè)適應(yīng)不斷變化的旅游消費(fèi)者市場(chǎng)需求而推出的新的酒店產(chǎn)品。與傳統(tǒng)酒店業(yè)企業(yè)自己建造、自己經(jīng)營(yíng)或委托酒店管理公司經(jīng)營(yíng)管理而缺少酒店產(chǎn)品直接消費(fèi)者參與的方式進(jìn)行比較，產(chǎn)權(quán)式公寓酒店的投資主體（國(guó)內(nèi)外企事業(yè)單位組織和中產(chǎn)階級(jí)投資者）同時(shí)也是產(chǎn)權(quán)式公寓酒店目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)主體。這種模式的創(chuàng)新，在為長(zhǎng)期缺乏資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)酒店業(yè)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一條嶄新的資本運(yùn)作方式的同時(shí)，也將進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新；進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)內(nèi)大型酒店管理公司利用資本運(yùn)作的方式，走產(chǎn)品多樣化、品牌化、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。（本文作者為上海奧賽酒店管理有限公司董事總經(jīng)理，寫作時(shí)間：201*年11月）

有關(guān)業(yè)界人士指出，目前，國(guó)際上通行的產(chǎn)權(quán)式酒店大致有三種投資經(jīng)營(yíng)類型：一是時(shí)權(quán)酒店，即有約定期的使用酒店客房的權(quán)利；二是住宅型酒店，即投資者購(gòu)買后可以先委托酒店經(jīng)營(yíng)，到一定期限轉(zhuǎn)為自己長(zhǎng)期居住的客居住宅；三是投資型酒店，即作為投資行為，逐年取得約定的回報(bào)，并期待著增值回收投資。

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