民航貨運(yùn)由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型

航空貨運(yùn)（3p）責(zé)任編輯龐彪

民航貨運(yùn)由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型

劉海明

一民航貨運(yùn)“產(chǎn)品導(dǎo)向”效果

1.客戶眼中的民航貨運(yùn)

（1）有運(yùn)力，無(wú)產(chǎn)品

“有運(yùn)力，無(wú)產(chǎn)品”這是中國(guó)民航貨運(yùn)面臨的共同問(wèn)題，不僅僅是南航貨運(yùn)，中貨航、長(zhǎng)城航，甚至在國(guó)內(nèi)航空貨運(yùn)領(lǐng)域比較領(lǐng)先的國(guó)貨航也是如此。隨著民航貨機(jī)數(shù)量的不斷增加，民航貨運(yùn)航線網(wǎng)絡(luò)也不斷擴(kuò)大，從阿姆斯特丹、法蘭克福、哥本哈根到盧森堡、巴黎，從芝加哥、洛杉磯到紐約、達(dá)拉斯等等，但產(chǎn)品除了稍微有點(diǎn)知名度的民航“活體動(dòng)物”運(yùn)輸、國(guó)貨航的危險(xiǎn)品運(yùn)輸，以及中貨航正在全力打造的郵件運(yùn)輸外，民航貨運(yùn)絕大多數(shù)還停留在普貨承運(yùn)人的階段，均沒(méi)有形成自己系統(tǒng)的產(chǎn)品體系。（2）銷售政策不穩(wěn)

民航貨運(yùn)雖然有一套比較成型的淡旺季銷售準(zhǔn)則，但是在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中給客戶的感覺(jué)卻是“淡季一切好商量，旺季贏利為尊”，使代理人很難完全信任他們。（3）服務(wù)、準(zhǔn)點(diǎn)率基本令人滿意

在上海市場(chǎng)，如果以東道主中貨航為參照，民航貨運(yùn)和國(guó)貨航的地面服務(wù)和航班正點(diǎn)率基本還能讓客戶滿意（部分航線除外），但這并不是說(shuō)民航貨運(yùn)已經(jīng)做得足夠好，這只是因?yàn)榇�理人�?duì)國(guó)內(nèi)的貨運(yùn)航企已經(jīng)不敢有太高的期望。如果拿民航貨運(yùn)與大韓貨運(yùn)、漢莎貨運(yùn)相比，服務(wù)水平和準(zhǔn)點(diǎn)率等明顯不在一個(gè)水平上。

2.民航貨運(yùn)的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則

(1)利潤(rùn)導(dǎo)向，唯我獨(dú)尊

如果用“唯利是圖”來(lái)形容民航貨運(yùn)，顯然有失公允。我們?cè)S多民航貨運(yùn)公司在制定政策和規(guī)劃產(chǎn)品的時(shí)候也確實(shí)有認(rèn)真考慮過(guò)客戶的需求，但是由于部分歷史遺留問(wèn)題（體制和觀念），貨機(jī)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)中的贏利壓力，以及民航貨機(jī)機(jī)隊(duì)擴(kuò)編太迅速，配套設(shè)施未能同步趕上的現(xiàn)實(shí)等因素共同作用下，使得很多針對(duì)客戶的政策無(wú)法實(shí)施。自身的問(wèn)題尚不能很好的解決，就更加無(wú)暇顧及客戶的問(wèn)題了。

(2)航企第一，客戶第二

在日常各類市場(chǎng)/銷售政策的制定中，民航貨運(yùn)更加關(guān)心的是“這一政策一旦實(shí)施對(duì)民航貨運(yùn)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響”？而不是“這一政策一旦實(shí)施能夠給我們的顧客帶來(lái)怎樣的影響”？

比如說(shuō)民航貨運(yùn)在做新航點(diǎn)選擇時(shí)，更關(guān)注“變動(dòng)成本”和“邊際收益”，而不是新航點(diǎn)會(huì)給客戶帶來(lái)怎樣的優(yōu)勢(shì)。

在實(shí)際的航班運(yùn)營(yíng)中，我們會(huì)因?yàn)槟骋缓桨嗌县浡什桓�，而選擇臨時(shí)取消航班以減少自身?yè)p失，而不會(huì)認(rèn)真去考慮，這樣的航班取消會(huì)給客戶帶來(lái)怎樣的損失。

現(xiàn)階段，民航貨運(yùn)在做運(yùn)力引進(jìn)和規(guī)劃時(shí)遵循的邏輯是：“在未來(lái)幾年內(nèi)我們的機(jī)隊(duì)要達(dá)到怎樣的規(guī)模，在市場(chǎng)中占據(jù)怎樣的位置？”>“我們?cè)撘�進(jìn)幾架飛機(jī)/什么機(jī)型，以便與戰(zhàn)略相匹配”>“新引進(jìn)的運(yùn)力該放在哪些航點(diǎn)？班期如何”？而不是“未來(lái)幾年航空貨運(yùn)市場(chǎng)的格局會(huì)發(fā)生怎樣的變化？貨物流向是怎樣的？哪些市場(chǎng)出現(xiàn)新的運(yùn)力需求”？“針對(duì)市場(chǎng)這些變動(dòng)，我們?cè)谖磥?lái)幾年內(nèi)該引進(jìn)幾架運(yùn)力/什么機(jī)型/頻次如何，以便更好地滿足市場(chǎng)的需求”。我們考慮問(wèn)題很多時(shí)候都是“民航需求導(dǎo)向”，而不是“顧客需求導(dǎo)向”。

3.民航貨運(yùn)“顧客導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型的必要性

隨著國(guó)內(nèi)航空貨運(yùn)市場(chǎng)的進(jìn)一步放開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇，單靠的“產(chǎn)品導(dǎo)向”的銷售模式，很難再適應(yīng)市場(chǎng)的需求。在民航局做強(qiáng)國(guó)內(nèi)民航貨運(yùn)的指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)的幾家主力貨運(yùn)航空公司都已開(kāi)始轉(zhuǎn)型，開(kāi)始做產(chǎn)品，開(kāi)始關(guān)注客戶需求。例如，國(guó)貨航除了強(qiáng)化其固有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“危險(xiǎn)品運(yùn)輸”，還繼續(xù)深入開(kāi)展“關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)”項(xiàng)目，力求提升客戶體驗(yàn)；而中貨航也在打造“天地一家”大方針的指引下，在“航空郵件”領(lǐng)域不斷發(fā)力，全力布局客戶“門(mén)到門(mén)”需求

此外，根深蒂固的“航企第一，客戶第二”的思想與“有貨便是爺”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間的“不和諧”也迫切需要民航貨運(yùn)向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型。

由于“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變是一個(gè)系統(tǒng)工程，現(xiàn)在開(kāi)始啟動(dòng)“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，短期內(nèi)除了能夠提高民航貨運(yùn)品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度和滿意度外似乎并不能為民航貨運(yùn)業(yè)帶來(lái)更多的好處，甚至還可能會(huì)造成部分短期收益的損失，但長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)論對(duì)提高民航貨運(yùn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還是品牌價(jià)值都是十分有益的，并且在“買(mǎi)方市場(chǎng)”到來(lái)時(shí)，還能為民航貨運(yùn)爭(zhēng)取寶貴的時(shí)間資源。

二“顧客導(dǎo)向”下的觀念轉(zhuǎn)變要實(shí)現(xiàn)民航貨運(yùn)由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，首先要實(shí)現(xiàn)三個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)從追求“利潤(rùn)最大化”到追求“客戶滿意”的轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)從單純提供“位移”到提供“位移解決方案”的轉(zhuǎn)變；與客戶的關(guān)系也要同步實(shí)現(xiàn)從“合同關(guān)系”到“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”的轉(zhuǎn)變。

1.利潤(rùn)最大化目標(biāo)→顧客滿意目標(biāo)

實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提是經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變，由原來(lái)“是否有邊際（利潤(rùn)），是否便于我方運(yùn)作/保障等”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻粜枰�什么”？，評(píng)估一項(xiàng)具體措施是否值得實(shí)施，其商業(yè)價(jià)值如何，要以市場(chǎng)/客戶需求為唯一衡量指標(biāo)。

經(jīng)過(guò)這一思路的轉(zhuǎn)變，我們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，之前很多被我們忽略的細(xì)節(jié)卻能形成我們新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以民航貨運(yùn)為例，民航貨機(jī)機(jī)隊(duì)以B777F為主，之前我們從“利潤(rùn)最大化”視角審視這一事實(shí)時(shí)，注意到的是這一機(jī)型運(yùn)營(yíng)成本最低，營(yíng)收能力最強(qiáng)。民航貨機(jī)的這一特點(diǎn)確實(shí)有利于提升民航貨機(jī)的整體盈利能力，但其在吸引客戶方面卻沒(méi)有什么太多優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭蛻絷P(guān)心的只是在相對(duì)公平的市場(chǎng)價(jià)格下把自己的貨物從A機(jī)場(chǎng)運(yùn)到B機(jī)場(chǎng)，至于是由什么機(jī)型承運(yùn)，客戶根本不關(guān)心。

在航空貨運(yùn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，客戶資源（貨源）將是最寶貴的市場(chǎng)資源，而按照“利潤(rùn)導(dǎo)向”的視角審閱，B777F機(jī)型在爭(zhēng)奪客戶方面似乎并沒(méi)有什么太明顯的優(yōu)勢(shì)，除非我們放低價(jià)格（運(yùn)輸同等貨物時(shí)，B777F機(jī)型所分?jǐn)偟降某杀靖�低，因此在價(jià)格戰(zhàn)中具有優(yōu)勢(shì)）。但如果從“顧客導(dǎo)向”重新審視這一問(wèn)題，我們卻發(fā)現(xiàn)之前被我們忽略的B777F二氧化碳排放量最低這一事實(shí)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)確實(shí)是很寶貴的資源，以DHL為例，他們?cè)鴮?duì)社會(huì)承諾（戰(zhàn)略目標(biāo)之一）會(huì)關(guān)注環(huán)保，而B(niǎo)777F恰能有助于DHL踐行這一目標(biāo)，并且在這上面的優(yōu)勢(shì)是別的機(jī)型所無(wú)法取代的，如果我們以此（碳排放量最低）為賣點(diǎn)，很容易構(gòu)建起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這一點(diǎn)同樣適用于中貨航。

考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)改變后，類似的發(fā)現(xiàn)還會(huì)很多。并且客戶滿意目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)并不沖突，客戶滿意目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，也更容易實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

2.提供“位移”→提供“位移解決方案”

目前，民航貨運(yùn)提供給客戶的產(chǎn)品就是“位移”，將貨物從始發(fā)機(jī)場(chǎng)移到目的機(jī)場(chǎng)，因此我們關(guān)注的點(diǎn)也僅限于如何保障“位移”的順利/平穩(wěn)進(jìn)行，但這僅僅是最基礎(chǔ)/溢價(jià)（？）最低的產(chǎn)品，毫無(wú)差異性可言，只要具備了基礎(chǔ)貨運(yùn)資格的航空公司都可以做到。

如果從“顧客需求”的角度來(lái)看，顧客需要的顯然不僅僅是“位移”，他們需要的是與貨主出貨計(jì)劃相配合的更好的班期、更便利的航點(diǎn)、更優(yōu)越的訂艙保障、更準(zhǔn)確的貨物追蹤及動(dòng)態(tài)查詢、貨物運(yùn)輸?shù)母�安全更快捷、性價(jià)比更高的后程分撥（能夠提供“門(mén)到門(mén)”服務(wù)最好）以及更加便捷/靈活的結(jié)算體系等等，客戶需要的是系統(tǒng)的“位移解決方案”。

3.合同關(guān)系→戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

現(xiàn)階段，民航貨運(yùn)與貨代的關(guān)系主要是“合同關(guān)系”，民航貨運(yùn)開(kāi)通了某一條航線后，根據(jù)班期和板位等制定銷售目標(biāo)，民航銷售部門(mén)與貨運(yùn)代理人簽訂包板合同，完成最終的銷售。民航貨運(yùn)與貨運(yùn)代理人也就是簡(jiǎn)單的包板（承運(yùn)）提供商和包板銷售商的“合同關(guān)系”。

而隨著市場(chǎng)大環(huán)境的改變，航空貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，民航貨運(yùn)與貨運(yùn)代理人之間更加需要建立起一種基于類似天合聯(lián)盟產(chǎn)品Cohesion的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

三“顧客導(dǎo)向”的組織調(diào)整

經(jīng)過(guò)近幾年的調(diào)整，民航貨運(yùn)部門(mén)執(zhí)行效率已經(jīng)獲得較大的提升，但若要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，按照組織是用來(lái)支撐戰(zhàn)略的邏輯，民航貨運(yùn)的組織還需要做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

既然“顧客導(dǎo)向”是以“客戶需求”為核心，首先，應(yīng)增加一個(gè)專門(mén)研究客戶需求的版塊，其次，客戶需求研究出來(lái)后，就要召集貨運(yùn)部多個(gè)職能部門(mén)一起針對(duì)客戶的需求開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品，同時(shí)相應(yīng)的售后服務(wù)也不容忽視。

1.成立專門(mén)的客戶研究團(tuán)隊(duì)

首先，民航貨運(yùn)航企有必要成立專門(mén)跨職能的研究客戶需求的團(tuán)隊(duì)（成員至少要涉及規(guī)劃、保障、銷售、財(cái)務(wù)四個(gè)領(lǐng)域），定期走訪客戶，發(fā)掘客戶內(nèi)在需求，并根據(jù)需求提出產(chǎn)品規(guī)劃建議。

2.推進(jìn)Cohesion產(chǎn)品，落實(shí)產(chǎn)品定制化進(jìn)程

根據(jù)固定（或相對(duì)穩(wěn)定，周期比較長(zhǎng)）的“客戶需求”開(kāi)發(fā)出配套的Cohesion產(chǎn)品，最大限度滿足客戶需求，根據(jù)不定期或臨時(shí)的客戶需求，采用包機(jī)形式專項(xiàng)保障。Cohesion，天合聯(lián)盟四大產(chǎn)品之一。天合聯(lián)盟貨運(yùn)推出的Cohesion服務(wù)，以滿足客戶完全定制化的運(yùn)輸需求。利用發(fā)貨人、貨運(yùn)代理以及天合聯(lián)盟貨運(yùn)之間簽訂的3方合同，Cohesion可提供個(gè)性化的信息以及針對(duì)您的運(yùn)輸需求度身定制的處理方法。主要特色

發(fā)貨人、貨運(yùn)代理以及天合聯(lián)盟貨運(yùn)成員在協(xié)定的時(shí)期內(nèi)簽訂一份具體合同優(yōu)先獲得選定航班的艙位優(yōu)先裝載權(quán)

在合同有效期內(nèi)享受固定價(jià)格

通過(guò)電腦跟蹤系統(tǒng)進(jìn)行專門(mén)的監(jiān)控，讓客服部門(mén)了解所發(fā)生的異常情況識(shí)別：每個(gè)客戶都能獲得個(gè)性化的信息定制化：針對(duì)客戶需求度身定制的處理方法

貨物追蹤：任何天合聯(lián)盟貨運(yùn)成員的網(wǎng)站上均可在線跟蹤貨物

3.設(shè)置大客戶經(jīng)理，逐漸引入大客戶營(yíng)銷模式

按照帕累托法則，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的客戶貢獻(xiàn)的，因此針對(duì)這20%的重點(diǎn)客戶有必要配備專人（大客戶經(jīng)理）給予服務(wù)，幫助其協(xié)調(diào)解決貨運(yùn)相關(guān)的所有問(wèn)題，大客戶（比如說(shuō)丹沙中福、辛克物流等）在使用民航貨機(jī)時(shí)遇到的各類問(wèn)題只需找大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)全面協(xié)調(diào)，限時(shí)解決。

如果單純?cè)O(shè)置一個(gè)大客戶經(jīng)理，而沒(méi)有配套的組織支撐，效果很難達(dá)到預(yù)期。因此在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中還要逐漸引入大客戶營(yíng)銷模式，從流程、架構(gòu)和考核等方方面面推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)。如果能夠使客戶研究團(tuán)隊(duì)與大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)無(wú)縫對(duì)接，在節(jié)省人力物力的同時(shí)，還能使“顧客導(dǎo)向”的執(zhí)行效果最佳。目前國(guó)內(nèi)的貨運(yùn)航企中，國(guó)貨航在這方面做得比較好，201*年時(shí)就在知名咨詢公司的幫助下制定了《國(guó)貨航大客戶管理手冊(cè)》，此后的幾年里，其對(duì)大客戶的管理也在不斷深入。

事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)真正的從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，民航貨運(yùn)航企可作為的地方還有很多。

作者單位：南航股份貨運(yùn)部

擴(kuò)展閱讀：顧客導(dǎo)向的全面績(jī)效管理

以“關(guān)鍵時(shí)刻”為導(dǎo)向的全面績(jī)效管理

一、被誤讀的《關(guān)鍵時(shí)刻》

1、“關(guān)鍵時(shí)刻”的由來(lái)

“假設(shè)一架飛機(jī)正由紐約飛往洛杉磯，客艙里的一塊鑲板松動(dòng)了。鑲板尖銳的突起劃破了一位乘客的襪子，他把這件事情告訴給空中小姐。空中小姐手邊沒(méi)有工具，無(wú)法馬上修理，于是她把這件事情記錄下來(lái)，等到達(dá)目的地時(shí)再向聯(lián)絡(luò)辦公室的人報(bào)告�？墒锹�(lián)絡(luò)辦公室里除了一部電話和一套對(duì)講系統(tǒng)以外，也沒(méi)有工具。（這時(shí)，空中小姐已經(jīng)把問(wèn)題反映上去了，在她看來(lái)，自己的工作已經(jīng)算是完成了。）當(dāng)天下午，報(bào)告被送至“相關(guān)”部門(mén)。半小時(shí)之后，該部門(mén)又將報(bào)告放在技術(shù)部一名辦事員的桌上。這名技術(shù)員不確定自己能否修復(fù)，但他并不擔(dān)心，因?yàn)轱w機(jī)此刻正翱翔在31000英尺的高空中。于是，他在一本皺巴巴的記錄單上潦草地記上一筆：在可能的情況下進(jìn)行修復(fù)�？梢钥隙ǖ氖�，他一定會(huì)修好那個(gè)突起，不過(guò)是在刮破另外10名乘客的襪子之后�！�

以上是《關(guān)鍵時(shí)刻》一書(shū)開(kāi)篇所描述的場(chǎng)景，此書(shū)作者詹.卡爾森，北歐航空前CEO在北歐航空在接連兩年虧損3000萬(wàn)美元、全球民航業(yè)總虧損金額20億美元的情況下，在一年內(nèi)使北歐航空收入逆勢(shì)增長(zhǎng)8000萬(wàn)美元，扭虧為盈。

卡爾森的“秘密武器”，正是他的“關(guān)鍵時(shí)刻”理念以顧客為導(dǎo)向的組織責(zé)權(quán)界定。為挽救上述“關(guān)鍵時(shí)刻”，卡爾森賦予一線員工“提供服務(wù)的權(quán)力，因?yàn)樗麄儤?lè)于服務(wù)”，他讓一線員工穿戴一新，使他們享有現(xiàn)場(chǎng)自主權(quán)，鼓勵(lì)他們不要拒絕顧客的請(qǐng)求；同時(shí)，卡爾森消除了平行溝通的障礙，他所雇用的中層經(jīng)理并不是官氣十足的行政上司，而是協(xié)助一線員工服務(wù)市場(chǎng)與顧客的領(lǐng)導(dǎo)者，其職責(zé)就是“確保指令得以執(zhí)行”。

1987年，卡爾森出版了《關(guān)鍵時(shí)刻》一書(shū)，迅速得到了企業(yè)管理界的熱切關(guān)注和好評(píng)，管理學(xué)家湯姆.彼得斯在為此書(shū)所做的序言中寫(xiě)道：只有以顧客為導(dǎo)向的公司才能適應(yīng)多變的市場(chǎng)，原來(lái)自上而下的、分散的官僚領(lǐng)導(dǎo)方式如今已經(jīng)難以生存。

1993年，IBM已連續(xù)虧損160億美元，郭士納臨危出任總裁，帶領(lǐng)IBM開(kāi)展服務(wù)導(dǎo)向型變革。為提升員工服務(wù)意識(shí)，IBM斥資800萬(wàn)美元開(kāi)發(fā)《關(guān)鍵時(shí)刻》培訓(xùn)課程，并將此課程規(guī)定為所有員工必須參加的培訓(xùn)。

現(xiàn)在，在全世界范圍內(nèi)，只要是重視客戶服務(wù)及客戶關(guān)系管理的企業(yè)，《關(guān)鍵時(shí)刻》已成為保留培訓(xùn)課程之一，如：《關(guān)鍵時(shí)刻》是麥當(dāng)勞新員工上崗培訓(xùn)的必修課程，聯(lián)想集團(tuán)耗資千萬(wàn)組織了8000人輪訓(xùn)，管理者們希望通過(guò)《關(guān)鍵時(shí)刻》培訓(xùn)，重塑員工在客戶關(guān)系管理方面的心智模式和行為模式。

2、“關(guān)鍵時(shí)刻”管理誤區(qū)

然而，在管理者們對(duì)《關(guān)鍵時(shí)刻》寄予厚望的同時(shí)，也不同程度地陷入了“關(guān)鍵時(shí)刻”管理誤區(qū)。例如，在《關(guān)鍵時(shí)刻》培訓(xùn)中，被引用最多的一句話是：“過(guò)去一年中，北歐航空總共運(yùn)載1000萬(wàn)名乘客，平均每個(gè)乘客接觸5名員工，每次15秒鐘。也就是說(shuō)，這1000萬(wàn)名乘客每人每年都對(duì)北歐航空產(chǎn)生5次印象，每次15秒鐘，全年共計(jì)5000萬(wàn)次。這5000萬(wàn)次關(guān)鍵時(shí)刻便決定了公司未來(lái)的成敗�！痹诳�爾森看來(lái)，只有對(duì)服務(wù)滿意的顧客，才是企業(yè)唯一有價(jià)值的資產(chǎn)。北歐航空必須利用這5000萬(wàn)次15秒的關(guān)鍵時(shí)刻來(lái)向顧客證明，選擇北歐航空才是最明智的選擇。如果不能在寶貴的15秒內(nèi)提供讓顧客滿意的服務(wù)，企業(yè)將會(huì)因此失去一名忠誠(chéng)的顧客。

有些管理者由此粗淺地認(rèn)為：既然服務(wù)是由一線員工提供的，提高一線員工的服務(wù)技巧就能提高顧客的滿意度，甚至提出基于“關(guān)鍵時(shí)刻”的“ABC”服務(wù)法則：一線員工的A（Appearance，形象）、B（Behavior，行為）和C（Communication，溝通）構(gòu)成了企業(yè)給顧客的第一印象，是影響顧客忠誠(chéng)度及滿意度的重要因素。這些管理者認(rèn)為：只要一線員工的形象宜人、行為得體、溝通到位，顧客的滿意度就會(huì)提升。這種“解讀”顯然舍本逐末。

如果將服務(wù)視為一個(gè)“產(chǎn)品”，一線員工就是產(chǎn)品的“外觀”，如果產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，外觀再美也無(wú)法彌補(bǔ)；如果將服務(wù)比作一場(chǎng)接力賽，一線員工就是“最后一棒”，如果前面幾位隊(duì)友拖后腿，最后一棒跑得再快也不可能取勝。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：如果一家餐廳的衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、食材不新鮮、口味不過(guò)關(guān)，那么服務(wù)再好也不可能使顧客滿意。

在“關(guān)鍵時(shí)刻”贏得顧客滿意，應(yīng)是企業(yè)每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)崗位的終極目標(biāo)，這不僅需要服務(wù)技巧的“軟技能”，更需要質(zhì)量管理的“硬功夫”；不僅需要一線員工的投入，更需要各級(jí)、各環(huán)節(jié)管理者承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任。

二、向《關(guān)鍵時(shí)刻》學(xué)什么？

齊白石先生說(shuō)：“學(xué)我者生，似我者亡�！睂⒋嗽拺�(yīng)用于企業(yè)管理的“標(biāo)桿學(xué)習(xí)”中，可以解讀為：如果只學(xué)習(xí)表面功夫，不僅很難提高經(jīng)營(yíng)水平，更會(huì)讓企業(yè)忽視深層次的管理問(wèn)題、延誤改進(jìn)時(shí)機(jī)、走向徹底的失敗。

那么，究竟該向《關(guān)鍵時(shí)刻》學(xué)什么？

在服務(wù)導(dǎo)向型企業(yè)中，顧客是一切工作的出發(fā)點(diǎn)，組織必須圍繞顧客重新定義每個(gè)部門(mén)和崗位的權(quán)責(zé)。北歐航空成功的關(guān)鍵，就是圍繞著每一個(gè)15秒鐘的“關(guān)鍵時(shí)刻”，從每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)角度提高顧客滿意度，并不惜挑戰(zhàn)組織的傳統(tǒng)習(xí)慣和做法。

以“顧客滿意”為出發(fā)點(diǎn)，我們可以從以下五個(gè)層面來(lái)贏得每一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”：

1、先定義“關(guān)鍵顧客”、再創(chuàng)造“關(guān)鍵時(shí)刻”

在追求“顧客滿意”之前，企業(yè)必須回答：誰(shuí)是我們的顧客？在市場(chǎng)日益細(xì)分、需求日益多元的今天，任何一家企業(yè)都沒(méi)有能力滿足行業(yè)內(nèi)的所有客戶，企業(yè)必須結(jié)合自身的資源和能力，將目標(biāo)鎖定那些“性價(jià)比”最高的客戶，或者說(shuō)，為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)率的客戶。

卡爾森出任北歐航空總裁時(shí)，北歐航空正處于巨額虧損，管理層正在削減每一項(xiàng)業(yè)務(wù)、每一個(gè)部門(mén)的成本，由此引發(fā)的惡性循環(huán)是：服務(wù)質(zhì)量下降，很多顧客愿意為之付費(fèi)的服務(wù)被取消；員工士氣低落，沒(méi)有人真正為控制成本負(fù)責(zé)。

卡爾森意識(shí)到，如果繼續(xù)削減成本，將對(duì)北歐航空造成毀滅性的影響，要扭虧為盈，必須增加收入，而在市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定的情況下，增加收入的有效途徑是吸引商務(wù)常旅客他們不論天氣好壞都必須出行，是最穩(wěn)定的旅客群體，更重要的是，他們是最有可能購(gòu)買(mǎi)全價(jià)機(jī)票的旅客。

為了創(chuàng)造商務(wù)常旅客在“關(guān)鍵時(shí)刻”的美好體驗(yàn)，北歐航空投資4500萬(wàn)美元啟動(dòng)了147項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃，比如：為商務(wù)常旅客提供更舒適的候機(jī)室以及更優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)；同時(shí)，那些與商務(wù)常旅客無(wú)關(guān)的工作和部門(mén)取消了，比如“旅行產(chǎn)品推廣部”，因?yàn)樯虅?wù)常旅客不會(huì)為這項(xiàng)服務(wù)買(mǎi)單。更激進(jìn)的做法包括：在機(jī)艙內(nèi)，將商務(wù)常旅客與游客的座位分區(qū)并用軟簾隔開(kāi)，為商務(wù)常旅客提供更好的客艙服務(wù)；在登機(jī)口，為商務(wù)常旅客設(shè)立單獨(dú)通道以減少排隊(duì)等候時(shí)間�，F(xiàn)在，這些“差別服務(wù)”已被各大航空公司采用，然而在八十年代、在強(qiáng)調(diào)“平等主義”的北歐，這些舉措遭到了所有專家的嘲笑，但這些舉措讓北歐航空的全價(jià)機(jī)票旅客三年內(nèi)增長(zhǎng)23%，正是這些“關(guān)鍵顧客”造就了北歐航空的成功。

2、用共同愿景點(diǎn)燃一線員工創(chuàng)造力

一線員工是企業(yè)的“形象代言人”，他們不僅是服務(wù)的最終傳遞者，更是問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)者，他們每天與顧客接觸，最了解一線的運(yùn)營(yíng)情況。然而，一線員工也是權(quán)限最小的群體，即使一線員工察覺(jué)到企業(yè)在服務(wù)流程中的疏漏、收到顧客提出的各種問(wèn)題，對(duì)于大部分問(wèn)題，他們卻無(wú)力解決。

為了創(chuàng)造讓顧客滿意的“關(guān)鍵時(shí)刻”，北歐航空賦予一線員工“自主解決問(wèn)題”的權(quán)力，“每個(gè)人都是‘自己所面對(duì)的特殊情況’的管理者。當(dāng)問(wèn)題產(chǎn)生時(shí)，每個(gè)員工都有權(quán)分析現(xiàn)狀、采取行動(dòng)，或請(qǐng)他人協(xié)助、或自主執(zhí)行，保證該行動(dòng)得以實(shí)施�！�

如何確保一線員工恰當(dāng)行使“自主權(quán)”？靠有效的宣傳與內(nèi)部溝通�？�爾森認(rèn)為：一線員工必須與董事會(huì)共享同樣的愿景與目標(biāo)，這些對(duì)于愿景和目標(biāo)的解讀，不得被公司層級(jí)間的信息傳遞而扭曲。為此，北歐航空給每位員工發(fā)放了“紅寶書(shū)”《讓我們?cè)谝痪�戰(zhàn)斗》（Let"sGetinThereandFight），以確保全體員工為同一個(gè)目標(biāo)而努力。

當(dāng)一線員工理解了企業(yè)戰(zhàn)略并愿意為之努力，企業(yè)將收獲驚喜。我們來(lái)看另外一個(gè)案例：美孚的貨車司機(jī)“巡檢員”。

1994年，美孚公司開(kāi)始推行客戶關(guān)系差異化戰(zhàn)略，為鍛造一支訓(xùn)練有素士氣高昂的員工隊(duì)伍，美孚的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組拜訪了每一個(gè)一線部門(mén)，與員工進(jìn)行面對(duì)面的溝通，以闡述戰(zhàn)略的新方向，并回答員工有關(guān)戰(zhàn)略主題及衡量指標(biāo)的問(wèn)題。在領(lǐng)導(dǎo)小組與貨車司機(jī)的溝通中，起初，司機(jī)們很難理解自己每天的運(yùn)輸工作與公司戰(zhàn)略有什么關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)小組首先從內(nèi)部流程的層面展開(kāi)解釋，例如，小心駕駛、按規(guī)定路線行駛而不迷路，就能同時(shí)改善內(nèi)部流程的四個(gè)指標(biāo)：降低成本、安全與可靠、準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)、和成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的好鄰居。

貨車司機(jī)們由此理解了自己的工作對(duì)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的影響，希望進(jìn)一步了解公司的客戶戰(zhàn)略。領(lǐng)導(dǎo)小組解釋：美孚希望給客戶“愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)”，并為每個(gè)加油站設(shè)定了23項(xiàng)考核指標(biāo)，如環(huán)境是否整潔、貨品是否齊全、員工是否高效，并設(shè)計(jì)了“神秘訪客”制度來(lái)考察這些指標(biāo)的完成情況。當(dāng)司機(jī)們理解了公司的客戶戰(zhàn)略，令管理層驚喜的事情發(fā)生了，當(dāng)司機(jī)們準(zhǔn)確安全地將貨品送到加油站時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，有些加油站的管理存在疏漏，于是他們主動(dòng)給區(qū)域管理辦公室打電話：你們應(yīng)該快點(diǎn)派人來(lái)這個(gè)加油站，否者神秘訪客一到，測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)就會(huì)太低了。這家加油站的美孚商標(biāo)破損，一半的照明燈不亮，廁所骯臟，員工還對(duì)顧客大聲吵鬧，這和美孚“快速、友善的服務(wù)”戰(zhàn)略完全不合。

不需要高層的指令，貨車司機(jī)們自愿承擔(dān)起了“巡檢員”職責(zé)，使每月一次的神秘訪客抽查，變成了每天的例行檢查。

要充分“利用”員工的創(chuàng)造力，企業(yè)需要建立一套明確的規(guī)則，讓員工了解創(chuàng)造的目標(biāo)（為什么？）、流程（如何做？）、原則（當(dāng)目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)如何取舍？）、自己的權(quán)限（可以動(dòng)用多少資源？可以找哪些人？）、他人的經(jīng)驗(yàn)（別人做得如何？是否有可供借鑒的標(biāo)桿？）。這些，就是中層管理者的職責(zé)。

3、中層經(jīng)理角色的轉(zhuǎn)變：從“命令與監(jiān)督”到“指導(dǎo)與支持”

中層經(jīng)理的職責(zé)，是分析問(wèn)題、分配資源，為一線員工提供支持。然而，在傳統(tǒng)的金字塔型組織中，很多中層經(jīng)理并未承擔(dān)起管理職責(zé)，如果不能根據(jù)部門(mén)職責(zé)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的工作計(jì)劃，中層經(jīng)理只是高管層與一線員工之間的“信息傳遞者”他們既不能有效決策，也無(wú)法對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。讓我們回到北歐航空的例子，在具體的情境中理解中層經(jīng)理的職責(zé)：

1）將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為部門(mén)目標(biāo)，給員工的創(chuàng)造力指明方向

在確立“顧客滿意”總體戰(zhàn)略之初，北歐航空貨運(yùn)部門(mén)仍然沿用以前的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)貨運(yùn)量和貨倉(cāng)填滿程度，貨運(yùn)部門(mén)的經(jīng)理意識(shí)到，原有的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與新戰(zhàn)略完全無(wú)關(guān)，因?yàn)轭櫩驼嬲�需要的是迅速、�?zhǔn)確地將貨品運(yùn)送到目的地。為測(cè)試貨運(yùn)業(yè)務(wù)的“精確性”，北歐航空通過(guò)自己的貨運(yùn)系統(tǒng)向歐洲各地發(fā)出了100件小包裹，測(cè)試的結(jié)果令人震驚：本應(yīng)次日送達(dá)的包裹，實(shí)際送達(dá)日期平均晚了4天！這種錯(cuò)誤在服務(wù)業(yè)中非常典型：向顧客承諾一件事，但在評(píng)估業(yè)績(jī)時(shí)卻在衡量另外一件事。

貨運(yùn)部門(mén)經(jīng)理重新制定了本部門(mén)的工作目標(biāo)：成為最“精確”的航空貨運(yùn)服務(wù)商。以“精確”為準(zhǔn)則，貨運(yùn)部門(mén)開(kāi)發(fā)出了一套名為“貨運(yùn)質(zhì)量系統(tǒng)”的新指標(biāo)，包括接聽(tīng)電話的速度、貨物是否裝入預(yù)定的班次、以及班機(jī)到達(dá)機(jī)場(chǎng)后的地面送達(dá)時(shí)間等。考核結(jié)果每月公布一次，以圖表的形式寫(xiě)入報(bào)告，一方面與本部門(mén)的總體目標(biāo)比較，另一方面在不同的貨運(yùn)站之間進(jìn)行比較。這種方法直觀地顯示出，哪個(gè)貨運(yùn)站做得最出色，哪個(gè)最糟糕。系統(tǒng)啟動(dòng)當(dāng)月，就有80%的貨物準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，隨后，貨運(yùn)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率達(dá)到了92%。

貨運(yùn)精確性的提高，是因?yàn)閱T工比以前更努力了嗎？不完全是。根本原因在于：新的目標(biāo)，讓員工明白了對(duì)顧客來(lái)說(shuō)什么才是最重要的；新的指標(biāo)體系，暴露了很多以往被忽略的問(wèn)題。員工們明確了目標(biāo)、發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，就可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力，將工作重點(diǎn)放在更有價(jià)值的任務(wù)上。

比如，北歐航空的貨運(yùn)質(zhì)量報(bào)告第一次將各地貨運(yùn)站的地面運(yùn)送時(shí)間做橫向?qū)Ρ�，貨運(yùn)部門(mén)由此發(fā)現(xiàn)，紐約貨運(yùn)站的地面運(yùn)送時(shí)間最長(zhǎng)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以后，紐約貨運(yùn)站的員工想出了一個(gè)巧妙的解決辦法，他們將貨運(yùn)站礙事的隔斷墻打掉，在原地增加了一個(gè)卸貨臺(tái)，出貨速度立刻加快了。為什么以前沒(méi)有人想到這個(gè)辦法呢？因?yàn)�，在新的指�?biāo)系統(tǒng)啟動(dòng)之前，員工并沒(méi)有意識(shí)到地面運(yùn)送速度的重要性，紐約貨運(yùn)站的員工也并不知道，與其他城市相比，紐約的地面運(yùn)送速度是最慢的。

2）合理授權(quán)、提供支持，從“事無(wú)巨細(xì)的干預(yù)”轉(zhuǎn)為“面向原則的管理”。

在有些“關(guān)鍵時(shí)刻”，要贏得顧客滿意，員工必須做出違背“慣例”或“傳統(tǒng)觀念”的決策，這不僅需要?jiǎng)?chuàng)造力，更需要一定程度的“冒險(xiǎn)精神”。只有在有安全感的前提下，員工才敢于冒險(xiǎn)。安全感來(lái)自兩個(gè)方面：對(duì)優(yōu)先原則的把握（當(dāng)面對(duì)沖突時(shí)，知道哪件事更重要）；上級(jí)的支持（員工知道，上級(jí)會(huì)調(diào)動(dòng)資源支持他們的工作，即使無(wú)心犯錯(cuò)，也不會(huì)招致盲目的批評(píng)和懲罰）。

北歐航空的一幕：某次航班的機(jī)組正在廣播登機(jī)，一位“大人物”通知機(jī)組，他將要搭乘這次航班，但可能會(huì)晚幾分鐘。盡管沒(méi)有明說(shuō)，“大人物”是在暗示讓飛機(jī)等他。機(jī)長(zhǎng)知道，如果得罪這位大人物，后果不堪設(shè)想，但他也知道，“準(zhǔn)時(shí)”是影響顧客滿意度的首要因素，他決定：準(zhǔn)時(shí)起飛。

當(dāng)“大人物”趕到機(jī)場(chǎng)，一位北歐航空的員工熱情地迎接他，說(shuō)明公司已經(jīng)為他安排了半小時(shí)后起飛的荷航班機(jī)，機(jī)型與北歐航空的一樣，座位也按照他通常預(yù)訂的安排妥當(dāng)。這位“大人物”并沒(méi)有抱怨，北歐航空也保住了“準(zhǔn)時(shí)”的聲譽(yù)。

為什么機(jī)長(zhǎng)敢于冒險(xiǎn)？首先因?yàn)樯霞?jí)明確告訴他：在安全的前提下，準(zhǔn)時(shí)是首要原則。另一個(gè)原因是：為確保準(zhǔn)時(shí)起飛，北歐航空設(shè)立了一個(gè)新職位“服務(wù)經(jīng)理”，確保所有問(wèn)題“就地解決”，絕不傳遞給飛機(jī)上的機(jī)組人員。比如：當(dāng)大人物的預(yù)定班機(jī)已經(jīng)起飛，服務(wù)經(jīng)理有權(quán)決定為他另外安排荷航的班機(jī)，以免除機(jī)長(zhǎng)的后顧之憂。

3）改進(jìn)流程、協(xié)調(diào)資源、爭(zhēng)取高層和平行部門(mén)的支持

為支持員工贏得“關(guān)鍵時(shí)刻”，中層經(jīng)理需要調(diào)動(dòng)必要的資源、重新分配預(yù)算、調(diào)整分工，這要求中層經(jīng)理具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠c規(guī)劃能力，用令人信服的行動(dòng)計(jì)劃來(lái)贏得高層和平行部門(mén)的支持。

“成為全歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空公司”，是北歐航空的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，這一目標(biāo)由運(yùn)行控制中心承接。接受任務(wù)后，運(yùn)行控制中心的經(jīng)理向總部提交了一份詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃，并承諾：不需要增加人手、不需要添購(gòu)飛機(jī)，只需要180萬(wàn)美元的預(yù)算，保證在6個(gè)月之內(nèi)達(dá)成目標(biāo)。計(jì)劃獲得批準(zhǔn)后，運(yùn)行控制中心給總部帶來(lái)了驚喜：不到4個(gè)月就達(dá)成了目標(biāo)，而且只花了20萬(wàn)美元！這位經(jīng)理是怎么做到的呢？

改進(jìn)工作流程：在部門(mén)內(nèi)部，他發(fā)現(xiàn)了造成延誤的兩大原因：等待中轉(zhuǎn)航班造成的連環(huán)晚點(diǎn)、空中服務(wù)人員及餐飲等備品不能及時(shí)供應(yīng)。運(yùn)行控制中心的經(jīng)理決定：如果中轉(zhuǎn)的上一班次未能準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)，下一班次不能等待，必須馬上起飛。同時(shí)，他新設(shè)置了服務(wù)經(jīng)理崗位，為晚點(diǎn)的轉(zhuǎn)機(jī)旅客安排其他班次的飛機(jī)。服務(wù)經(jīng)理還負(fù)責(zé)協(xié)助乘客登機(jī)：如果某班飛機(jī)的空服人員沒(méi)有到齊，只要達(dá)到安全要求的最低人數(shù)，飛機(jī)就可以起飛，因?yàn)樯虅?wù)旅客情愿機(jī)上的服務(wù)慢一點(diǎn)，也不愿意晚點(diǎn)；如果只差一兩份餐點(diǎn)，飛機(jī)仍要準(zhǔn)時(shí)起飛，因?yàn)榭傆腥瞬恍枰�在飛機(jī)上吃飯，萬(wàn)一所有旅客都在機(jī)上用餐而導(dǎo)致一兩位旅客沒(méi)有餐點(diǎn)，就在落地后由到達(dá)機(jī)場(chǎng)的服務(wù)經(jīng)理請(qǐng)旅客吃一頓。

將壓力傳遞給平行部門(mén)：根據(jù)規(guī)定，每架飛機(jī)的檢修時(shí)間是15~19小時(shí)，但一貫的晚點(diǎn)使維修部門(mén)放松了工作標(biāo)準(zhǔn)，維修時(shí)間逐漸延長(zhǎng)，每到派機(jī)時(shí)間，飛機(jī)總是沒(méi)有準(zhǔn)備好�！皽�(zhǔn)時(shí)起飛”的目標(biāo)使維修部門(mén)重新緊張起來(lái)，檢修時(shí)間回到了15~19小時(shí)以內(nèi)，保證了足夠的可用航班。

180萬(wàn)美元到20萬(wàn)美元是怎么回事？運(yùn)行控制中心取消了以往的“并機(jī)”做法：如果一班飛機(jī)的旅客不足半數(shù)，為節(jié)省燃油，航空公司會(huì)取消航班，讓這些旅客改乘下一班次�！安�機(jī)”引起了旅客的極度不滿，也加重了誤點(diǎn)現(xiàn)象。運(yùn)行控制中心決定，不再“并機(jī)”，即使旅客不滿半數(shù)，也準(zhǔn)時(shí)起飛。向總部申請(qǐng)的180萬(wàn)美元預(yù)算，原計(jì)劃用于取消“并機(jī)”后所增加的燃油費(fèi)用，但是北歐航空“準(zhǔn)時(shí)”的聲譽(yù)迅速傳開(kāi)，吸引了更多旅客，再也沒(méi)有出現(xiàn)旅客不滿半數(shù)而不得不“并機(jī)”的情況。

借勢(shì)高層：“準(zhǔn)時(shí)計(jì)劃”爭(zhēng)取到的高層支持，不僅包括預(yù)算和授權(quán)，還包括高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。計(jì)劃啟動(dòng)之初，卡爾森的辦公桌上添置了一臺(tái)電腦，實(shí)時(shí)顯示所有機(jī)場(chǎng)的飛機(jī)起落情況，運(yùn)行控制中心的經(jīng)理要求卡爾森：不時(shí)地給各地機(jī)場(chǎng)的服務(wù)經(jīng)理打電話，以表示自己對(duì)準(zhǔn)時(shí)計(jì)劃的關(guān)注。當(dāng)看到某個(gè)機(jī)場(chǎng)在高流量的情況下依然保證全部飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)起飛，卡爾森會(huì)致電表示感謝；當(dāng)看到某班飛機(jī)延誤，則會(huì)致電詢問(wèn)原因。當(dāng)然，卡爾森并沒(méi)有時(shí)間一直關(guān)注航班的起飛動(dòng)態(tài)，但是偶爾的幾個(gè)電話，增加了所有員工的緊迫感。

4、高層管理者如何推動(dòng)變革

在企業(yè)由“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，高層管理者的職責(zé)是：明確戰(zhàn)略（回答“誰(shuí)是我們的顧客”），提供資源（審批計(jì)劃、分配預(yù)算、合理授權(quán)），文化建設(shè)（建立“顧客至上”的價(jià)值觀）。這需要高層管理者具備戰(zhàn)略洞察力、決策力、領(lǐng)導(dǎo)力。

戰(zhàn)略即取舍，清晰的戰(zhàn)略和目標(biāo)，能夠統(tǒng)和各部門(mén)的工作，避免部門(mén)“各自為政”。如果卡爾森沒(méi)有提出“顧客滿意”戰(zhàn)略，各部門(mén)就會(huì)基于自身職責(zé)和利益來(lái)制定目標(biāo)，這些目標(biāo)往往是相互沖突的：采購(gòu)部門(mén)在選擇新機(jī)型時(shí)會(huì)過(guò)度追求技術(shù)先進(jìn)性而忽略乘坐舒適度，財(cái)務(wù)部門(mén)會(huì)“一視同仁”地削減所有成本而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，看似各部門(mén)都在做“正確”的事，卻破壞了企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力。如果北歐航空沒(méi)有將目標(biāo)客戶鎖定為商務(wù)常旅客，各部門(mén)也不可能制定出清晰的顧客滿意計(jì)劃。比如，旅行團(tuán)游客的需求與商務(wù)常旅客截然不同，前者需要“低價(jià)”，而后者要求“準(zhǔn)時(shí)”。沒(méi)有清晰的客戶定位，運(yùn)行控制中心就無(wú)法將“準(zhǔn)時(shí)”確定為首要原則，試圖讓所有顧客滿意的計(jì)劃，卻導(dǎo)致所有顧客的不滿意。決策意味著承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略需要一系列行動(dòng)計(jì)劃的支撐，然而不管計(jì)劃有多么詳盡周密，都存在著失敗的可能。多數(shù)情況下，管理者可以憑借敏銳的“商業(yè)直覺(jué)”做出正確選擇，這也是成為高層管理者的必備素質(zhì)；但也有很多決策，需要“冒險(xiǎn)一跳”，盡管沒(méi)有十足的把握，管理者必須認(rèn)識(shí)到：凡事選擇安全的人不可能達(dá)成目標(biāo)，他們將永遠(yuǎn)站在失敗的一方。在強(qiáng)調(diào)平等主義的北歐為商務(wù)常旅客提供差別服務(wù)、在巨額虧損的情況下批準(zhǔn)180萬(wàn)美元預(yù)算啟動(dòng)“準(zhǔn)時(shí)起飛計(jì)劃”，這些決策都需要冒險(xiǎn)，正是因?yàn)榭�爾森選擇了承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在授權(quán)中層經(jīng)理“放手去干”，北歐航空才有可能走出困境。

身教重于言傳，要讓“顧客至上”的價(jià)值觀深入人心，高層管理者必須將自己置于顧客之下，為員工樹(shù)立正面榜樣。一次，卡爾森在乘坐北歐航空的班機(jī)時(shí)，服務(wù)人員拿來(lái)幾種報(bào)刊雜志，請(qǐng)他先挑。卡爾森告訴他們：“不能這樣，除非所有乘客都得到了想看的雜志，我是不會(huì)看的�！笨罩行〗銈冞@樣評(píng)價(jià)這件“小”事：“如果總裁都在幫助我們提高服務(wù)水平，不正表明他很尊重我們的工作嗎？”

5、讓投資者了解公司整體戰(zhàn)略

在國(guó)有企業(yè)、上市公司，CEO面臨著上級(jí)主管部門(mén)和董事會(huì)的壓力，或者謹(jǐn)小慎微、不求有功但求無(wú)過(guò)；或者“急功近利”，過(guò)度關(guān)注短期業(yè)績(jī)，忽略了對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的投資。

CEO與投資者的根本目標(biāo)是一致的：讓企業(yè)賺錢(qián)、并且長(zhǎng)久地賺錢(qián)。之所以在經(jīng)營(yíng)決策上出現(xiàn)分歧，是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，CEO更了解運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，而投資者只能通過(guò)年報(bào)、股價(jià)等外部信息做出判斷。如果董事會(huì)不了解公司的整體戰(zhàn)略，就不能準(zhǔn)確評(píng)估CEO做出的各種提案。以北歐航空為例，如果單獨(dú)提出追加投資的計(jì)劃，在連續(xù)兩年巨額虧損的情況下，恐怕很難獲得董事會(huì)的批準(zhǔn)，CEO必須讓董事會(huì)了解完整的戰(zhàn)略假設(shè)，并說(shuō)明每一項(xiàng)投資對(duì)盈利的貢獻(xiàn)。

介紹一個(gè)直觀的溝通工具：戰(zhàn)略地圖。戰(zhàn)略地圖呈現(xiàn)出各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措之間的因果關(guān)系，將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化成行動(dòng)方案。

下圖是美孚公司1994年啟動(dòng)“服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”時(shí)所繪制的戰(zhàn)略地圖：

美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖提升資本運(yùn)用報(bào)酬率（ROCE）至12%財(cái)務(wù)層面營(yíng)收成長(zhǎng)策略開(kāi)發(fā)非油類產(chǎn)品營(yíng)收來(lái)源非油類產(chǎn)品的營(yíng)收及毛利資本運(yùn)用報(bào)酬率凈毛利（與同業(yè)相比）以良好品牌形象提高顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)率與同業(yè)相比的銷售量高級(jí)品的銷售比率維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢(shì)與同業(yè)相比的現(xiàn)生產(chǎn)力提升策略現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用現(xiàn)金流量金支出目顧客層面標(biāo)顧客群占有率神秘訪客評(píng)估“讓顧客有愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)”基本要求差異化競(jìng)爭(zhēng)因素獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客干凈、安全、友善助人高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)迅速的員工可信賴的品牌“建立經(jīng)銷優(yōu)勢(shì)”過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)“雙贏的經(jīng)銷關(guān)系”更多消費(fèi)性產(chǎn)品協(xié)助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力經(jīng)銷商滿意度經(jīng)銷商獲利情況“增加對(duì)顧客的價(jià)值”過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)“建立作業(yè)優(yōu)勢(shì)”過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)“做社區(qū)的好鄰居”過(guò)程與結(jié)果目標(biāo)考核指標(biāo)內(nèi)部流程層面訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面組織氣候工作目標(biāo)考核指標(biāo)員工核心能力與技術(shù)工作目標(biāo)考核指標(biāo)科技工作目標(biāo)考核指標(biāo)為了讓顧客有愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)、建立雙贏的經(jīng)銷商關(guān)系（在上圖中用紅色字體標(biāo)出），美孚決定在加油站開(kāi)設(shè)便利店。當(dāng)時(shí)，其他加油站都沒(méi)有便利店，美孚的這一創(chuàng)舉，很可能被認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”。戰(zhàn)略地圖顯示出，便利店可以提高顧客和經(jīng)銷商的滿意度，從而增加收入、充分利用現(xiàn)有資產(chǎn)。運(yùn)用戰(zhàn)略地圖，管理層可以清晰地闡釋公司整體戰(zhàn)略，贏得董事會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的支持。

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