汽車銷售策劃方案范本

汽車銷售策劃方案范本

在做汽車銷售時，銷售策劃方案是必不可少的資料，汽車銷售策劃方案如何制定?本文就提供了一個范本，以供參考。

大多數(shù)的汽車銷售方案計劃，包含摘要、當(dāng)前營銷狀況、機(jī)會和問題分析、預(yù)測、目標(biāo)、營銷策略、行動方案、預(yù)計的損益表和控制等。

1.摘要

計劃文件的開頭部分應(yīng)該有一個關(guān)于本汽車銷售方案計劃的主要目標(biāo)和建議事項的簡短摘要。

2.當(dāng)前營銷狀況

汽車銷售方案計劃的這一部分提出關(guān)于市場、車輛、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)。

市場狀況：這部分列出為其服務(wù)的市場的數(shù)據(jù)。市場的規(guī)模和成長(以實物單位和金額體現(xiàn))，在市場和地區(qū)細(xì)分市場的銷售量來表示。顧客需求和購買行為趨勢。

車輛狀況：這部分列出每一主要車輛過去幾年的銷售額、價格、貢獻(xiàn)毛利和利潤。競爭狀況：這部分對主要的競爭者進(jìn)行分析，并逐步描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、車輛品牌、營銷戰(zhàn)略和任何其他特征，從而恰如其分地了解他們的意圖行為。

宏觀環(huán)境：描述宏觀環(huán)境的主要趨勢人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的(法律地)、社會的(文化的)--它們都與車輛的銷售前景有著某種聯(lián)系。

3.SWOT分析

在描述當(dāng)前營銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，需要在汽車銷售方案計劃期內(nèi)對車輛銷售的機(jī)會(威脅)、優(yōu)勢(劣勢)和問題。

企業(yè)所面臨的主要機(jī)會和威脅。機(jī)會和威脅是指能夠影響企業(yè)前途的外部因素。把它們記下來，以便提出一些可能采取的行動。汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該對機(jī)會和威脅分類，以便對一些較重要的總是有足夠的注意。

還應(yīng)該分析公司的優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)部因素，與此對應(yīng)的是作為外部因素的機(jī)會和威脅。公司的優(yōu)勢指的是公司在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，而公司的劣勢指的是公司需要加以改正的一些不足之處。

問題分析：在這一部分，公司應(yīng)用機(jī)會(威脅)分析和優(yōu)勢(劣勢)分析上的調(diào)查結(jié)果，以確定在汽車銷售方案計劃中必須注意的主要問題。對這些問題的討論，將導(dǎo)致隨后產(chǎn)生的公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。汽車銷售經(jīng)理了解到的問題所在和面臨著對目標(biāo)作某些基本決策。這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后尋找戰(zhàn)略和行動汽車銷售方案方案。

4.銷售預(yù)測：在這一部分，對銷售量、市場份額、利潤等方面的預(yù)測。

5.目標(biāo)確定：

汽車銷售方案計劃應(yīng)該具有一定的目標(biāo)，汽車銷售經(jīng)理必須建立兩種目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。

財務(wù)目標(biāo)：每一個公司都在尋求一定的財務(wù)目標(biāo)即投資報酬率、利潤。

營銷目標(biāo)：財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。例如：如果公司想賺到期200萬元利潤，并且它的目標(biāo)利潤率是銷售額的2%，那么，它在銷售收入上的目標(biāo)必須是10000萬元。

在201*年獲得總銷售收入10000萬元，比去年提高30%。銷售量為500臺車輛，它占預(yù)期的市場份額外2%。經(jīng)過該計劃工作后，公司品牌的顧客知名度從5%上升到30%。6.策略制定：

目標(biāo)市場：高層次的家庭，著重女性購買者定位：有最好的和最多網(wǎng)點的售后服務(wù)車輛線：增添一個新品牌。價格：價格和競爭品牌相近。

分銷網(wǎng)點：重點在市區(qū)、郊區(qū);努力加強(qiáng)對郊縣市場的滲透。銷售隊伍：擴(kuò)大10%和導(dǎo)入銷售管理系統(tǒng)。服務(wù)：可廣泛得到和迅速服務(wù)。

廣告：開展一個新廣告活動，直接指向支撐著定位戰(zhàn)略的目標(biāo)市場;在廣告中注重服務(wù);增加20%的廣告預(yù)算。

促銷：增15%的促銷預(yù)算。

市場調(diào)研：增在10%的費(fèi)用，以改進(jìn)對顧客選擇過程中的了解和掌握競爭對手的動向。

策略說明描寫了汽車銷售經(jīng)理為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而將采取的策略的內(nèi)容。每個要素要回答下列問題：

將做什么?什么時候做?誰來做?成本為多少?

7.計劃的編制：各類計劃的編制，包括行動方案。它回答應(yīng)該做什么?誰來做它?什么時候做?它需要多少成本?

8.預(yù)計損益表：

行動計劃中，汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該集中說明支持該方案的預(yù)算，即列出一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。在收入的那一方，它指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實現(xiàn)價格。在開支方面，它表明成本、營銷費(fèi)用，以及再細(xì)分下去的細(xì)節(jié)，收入和開支之差就是預(yù)計利潤。

9.控制：計劃書的最后一節(jié)控制，用以監(jiān)督計劃的進(jìn)程。通常目標(biāo)和預(yù)算按月或季來制定。上一級的經(jīng)理每期都要審查這些結(jié)果，并且認(rèn)出那些沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。這些落后部分的經(jīng)理必須說明發(fā)生的原因，以及他們正在采取什么行動來改進(jìn)計劃，以爭取實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

本文提供的汽車銷售策劃方案只是總體框架，具體情況還需要企業(yè)根據(jù)自身情況詳細(xì)制定。

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201*-11-1117:01來源:世界營銷評論

以東風(fēng)東風(fēng)標(biāo)志307為例，給出產(chǎn)品營銷策劃書范例。

【世界經(jīng)理人-訊】東風(fēng)標(biāo)致307憑借其優(yōu)異的底盤，良好的操控性，和同級別車中最為完備、先進(jìn)的安全裝備，同時融合了歐洲嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)加上法國充滿活力的時尚品位，使其銷量在201*年底突破200萬。本策劃書將就市場環(huán)境、目標(biāo)市場、競爭狀況進(jìn)行全面的分析;并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的商業(yè)解決方案，以擴(kuò)大品牌認(rèn)識度，提高銷量，增大市場占有率。

1.營銷環(huán)境分析1.1市場宏觀環(huán)境分析1.1.1轎車市場現(xiàn)狀

20實際90年代以來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，轎車需求量逐年增加。1990-201*年10年間，私人轎車保有量占汽車保有量比例從1990年的14.80%攀升到201*年的38.7%。

201*年前8個月累計，轎車在三大車型(載貨汽車、公路客車和轎車)中的比重首次突破了40%大關(guān)，意味著中國的汽車消費(fèi)開始從生產(chǎn)資料型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)化的開始，家用轎車作為新的大眾消費(fèi)品，正在為中國經(jīng)濟(jì)增長注入新的動力，并將從根本上改變中國人的生活，改變中國經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)。

武漢201*年統(tǒng)計年鑒顯示汽車擁有量為60萬輛。03年汽車市場共銷售汽車7.6萬輛，但與去年同期相比略有下滑的車型主要是一些低價位的經(jīng)濟(jì)型轎車。1.1.2政府相關(guān)政策

為了履行我國對世界貿(mào)易組織的承諾，國家采取了大幅降低汽車進(jìn)口關(guān)稅的措施。汽車平均關(guān)稅入世第一年下調(diào)超過30%，這對國內(nèi)汽車企業(yè)是一個巨大的震動。立即在全國引發(fā)了一場購車狂潮，隨之帶來了轎車市場的“多米諾骨牌”效應(yīng)。進(jìn)口車沖擊有限。但如果人民幣升值，將使豪華及高檔車進(jìn)口傾向顯著上升。

201*年7月1日，在全國范圍內(nèi)實行等同于歐II的機(jī)動車污染物排放的標(biāo)準(zhǔn)，這對標(biāo)志307這樣的車型十分有利。

l201*年10月1日，新的《汽車貸款管理辦法》開始正式實施。

對汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場進(jìn)行了降溫處理，但是對于像標(biāo)志307這樣中等價位的汽車來說，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會有很大的銷售量�！冻擞密嚾剂舷�耗量限值標(biāo)準(zhǔn)》201*年七月一日執(zhí)行，201*年乘用車的油耗量能將比目前水平降低15%左右。車型油耗水平下降;生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、引進(jìn)成本有顯著上升;不合格的生產(chǎn)商庫存將在201*年上半年集中拋向市場;消費(fèi)者注重燃油經(jīng)濟(jì)性。

l《汽車品牌銷售管理實施辦法》自201*年4月1日起，乘用車應(yīng)當(dāng)實行品牌銷售和服務(wù);自201*年12月1日起，所有汽車應(yīng)當(dāng)實行品牌銷售和服務(wù)。雖有商務(wù)部人士近期表示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權(quán)的經(jīng)銷商即可，不一定具備4S店資格。但我們依然認(rèn)為，這仍造成眾多的中小經(jīng)銷商出局，并使這部分經(jīng)銷商庫存迅速拋向市場，一定程度造成車市的價格動蕩。另外，如果進(jìn)口車和國產(chǎn)車同時授權(quán)給一家總經(jīng)銷，將形成實事上的“并網(wǎng)”。1.1.3社會環(huán)境分析

l在面臨著嚴(yán)峻的污染和資源消耗的問題上，顧客越來越傾向于購買低油耗，低排量的環(huán)保車型。而不少生產(chǎn)商也將目光轉(zhuǎn)移至開發(fā)此類滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，且符合全社會長遠(yuǎn)利益的車型。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場淘汰。在國外私人擁有車比例高達(dá)70%，隨著中國加入WTO，越來越多

的中國老百姓的購車熱情，購車考慮因素很大程度的受到外國消費(fèi)者的影響。不少中國消費(fèi)者渴望體會異域風(fēng)情，因此，擁有法蘭西浪漫風(fēng)情，歐洲車出色安全性的標(biāo)志307在經(jīng)過一番改裝后換上了中國人喜愛的三箱式，將更貼切顧客的心理。

中國和美國、日本的關(guān)系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當(dāng)中美日關(guān)系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺灣問題，釣魚島主權(quán)問題、中國東海專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)問題等都會影響到美日兩國對華投資，消費(fèi)者的購車選擇也會有所轉(zhuǎn)移。對于標(biāo)志307來說，由于法國是和我國第一個建交的歐洲國家，且一直保持著友好關(guān)系，所以中美日關(guān)系的發(fā)展的負(fù)面影響將微乎其微，在中美日關(guān)系處于危機(jī)的情況下還有利于標(biāo)志307的銷售。1.1.4市場相關(guān)背景分析(1)加入WTO對市場的影響

中國201*年加入世貿(mào)后有5年的緩沖期，使得中國轎車行業(yè)沒有受到巨大沖擊。從下表我們可以看出，中國轎車售價過高。201*年東風(fēng)標(biāo)志307(武漢)的營業(yè)利潤率為12.2%-是其歐洲業(yè)務(wù)的三倍。由于5年緩沖期即將來臨，國產(chǎn)合資車將受到外國進(jìn)口車的巨大競爭壓力。

(2)成品油持續(xù)上調(diào)

近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲。在201*年4月1日零點，國內(nèi)汽油價格再次上漲，達(dá)到了自201*年以來的最高，對車市的一大負(fù)面影響。從長遠(yuǎn)看，在今后1020年內(nèi)，國際油價應(yīng)該呈下降趨勢，因為國際石油供應(yīng)將在1020年內(nèi)大于需求，但是近期不會表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：①歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。

②美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。③美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。

成品油的上漲對美國車影響最大，人們早已形成了美國車費(fèi)油的思想，其實在發(fā)動機(jī)節(jié)油技術(shù)上，美國并不落后于日本，但由于美國車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來推動。美國車和日本車的設(shè)計理念不同造成費(fèi)油量給人印象不同。歐洲車費(fèi)油量適中，費(fèi)油量也不是爭論的焦點，標(biāo)志307采用的1.6L、2.0L發(fā)動機(jī)在油耗上已得到了廣泛認(rèn)可，所以油價的上升對標(biāo)志307影響不大，而對其競爭對手凱越卻有負(fù)面影響。1.1.5市場增長狀況分析

201*年我國人均GDP接近1000美元，國際經(jīng)驗表明，當(dāng)人均GDP在1000美元左右時，轎車開始進(jìn)入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐漸在中產(chǎn)階層普及，從而導(dǎo)致社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念發(fā)生深刻變化。

在我國，由于人口規(guī)模巨大，201*年總戶數(shù)達(dá)3.51億戶，即使有5%的家庭(高收入階層)購買汽車，其總消費(fèi)量便達(dá)1750萬輛，按城鎮(zhèn)人口的5%計算，消費(fèi)量也可達(dá)660萬輛，而實際上目前城鎮(zhèn)10%以上的家庭擁有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的能力，按10%算，轎車消費(fèi)量可達(dá)1300萬輛，這可以認(rèn)為是當(dāng)前擁有實際購買力的轎車需求量。據(jù)國家統(tǒng)計局資料，201*年私人客車(包括轎車)僅469.85萬輛，估計全國轎車保有量當(dāng)前仍不足600萬輛，即短期消費(fèi)潛能還有600-700萬輛未得到釋放。

測算結(jié)果表明，按最保守的估計，我國當(dāng)前已有購買力支持的即期汽車總消費(fèi)量為1123.5萬輛，這一數(shù)據(jù)比前面估計的1300萬輛偏低一些，但也說明短期內(nèi)仍有500多萬輛的私人小汽車消費(fèi)需求等待釋放，201*年不過是釋放了其中的100萬輛，即使按這一速度釋放(接近50%的增速)，還需要二年半的時間，如果考慮到201*年作為入世第一年釋放效應(yīng)最顯著，但隨后幾年釋放速度會遞減，那么，估計要3-4年才能將歷史上累積的汽車消費(fèi)潛能釋放完，因此，僅憑這一項因素就能使汽車消費(fèi)保持20-30%的增長率。據(jù)統(tǒng)計，湖北擁有6000萬人口，按之前的方法估計千人擁有小汽車數(shù)約為9。因此在湖北約存在54萬輛轎車的購買潛力，其中武漢市區(qū)約為8.7萬輛。1.2市場營銷微觀環(huán)境分析1.2.1企業(yè)的目標(biāo)和資源

神龍汽車有限公司，是中國東風(fēng)汽車公司與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)�？偛课挥谥袊�湖北武漢。成于1992年5月。設(shè)計建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬輛轎車、40萬臺發(fā)動機(jī)。一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)。201*年11月，年產(chǎn)15萬輛整車和20萬臺發(fā)動機(jī)生產(chǎn)能力的神龍轎車項目一期工程通過國家竣工驗收。

神龍公司下設(shè)一個工業(yè)事業(yè)部(包括技術(shù)中心)、兩個商務(wù)部(東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部)。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。

神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到20世紀(jì)九十年代國際先進(jìn)水平。目前生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，主要是東風(fēng)雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個系列車型和東風(fēng)標(biāo)志品牌下的“標(biāo)志307”，未來還將引入“標(biāo)志206”。這些系列車型，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場中檔轎車9-20萬元不同消費(fèi)者需求的黃金價位區(qū)段。進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個全新的生產(chǎn)共用平臺，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實施“雙品牌”的經(jīng)營戰(zhàn)略。1.2.2供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

神龍公司作為法國標(biāo)志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢互補(bǔ)、平等的關(guān)系。1.2.3產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系

為了建設(shè)一個具有國際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志307將采用特許經(jīng)營的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個聲音。為了突出特點，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。201*年5月27日，東風(fēng)標(biāo)致第一家藍(lán)盒子4S經(jīng)銷店在北京啟動，其個性鮮明的視覺形象，前衛(wèi)有力的建筑風(fēng)格，精致優(yōu)雅、充滿人性關(guān)懷的內(nèi)部環(huán)境，是標(biāo)志營銷網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他品牌的亮點。1.3目前市場狀況分析1.3.1市場規(guī)模近五年轎車銷售量(圖略)

跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計在201*年達(dá)到260萬輛。201*年上半年，盡管車市遭遇“寒冬”，但銷售量依然達(dá)到113.2萬輛，與201*年上半年相比，依然增長了31.59%。其中：中高級、中級、普通級、微型級轎車分別占總量的4.9%、46.48%、40.8%、7.82%;轎車銷量排前五名的省份是北京、廣東、天津、浙江、江蘇。在轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，商務(wù)用車占市場份額的27.25%;出租車占市場份額的8.5%;個人消費(fèi)占市場份額的64.25%。可以看出標(biāo)志307所處的中級轎車市場占據(jù)了轎車市場的半壁江山，同時也是各廠商激烈爭奪的陣地。1.3.2中檔車市場的構(gòu)成

中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場具有車型多、銷量大、競爭激烈的特點，根據(jù)排量劃分，構(gòu)成這一市場的主要品牌有標(biāo)志307、凱越、伊蘭特、寶來、陽光、花冠、高爾夫、福美來、桑塔納3000超越者。(各品牌市場占有率見圖1-3，圖略)

從上圖的數(shù)據(jù)可以看出桑塔納3000仍然寶刀不老，銷售量最大，其次是凱越，作為別克車系列的最暢銷車型，伊蘭特雖然與凱越相差1萬多輛，但在第二季度已經(jīng)賣出24636輛，超過凱越的22376輛，增速相當(dāng)迅猛，而寶來略顯老態(tài)只售出28812輛。福美來在推出04款后見到了效果上半年銷量已超過03年全年銷量�；ü谂c陽光由于定價略高，并沒有取得很好的銷售成績，高爾夫的兩廂造型也沒有贏得國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售依然平淡。由于標(biāo)志307于201*年8月全面上市，所以上表中沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)。截至04年11月，該系列車在全國的銷售量約在8000輛。1.4營銷環(huán)境分析總結(jié)

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境較好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。國內(nèi)汽車需求量逐年遞增，中級車市場規(guī)模龐大，競爭激烈，市場成功率較高，回報率雖然有所下降，但仍然處在很高水平。對標(biāo)志307來說，其他轎車已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，要占領(lǐng)這部分市場需要付出更多努力。2.消費(fèi)者分析

2.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

中國消費(fèi)者在購車時除了注意轎車價格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購買中檔車的消費(fèi)者希望他們的車更像一部中高檔轎車。不僅如此，車內(nèi)空間大小近兩年也受到消費(fèi)者的關(guān)注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場也驗證了這一點。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個檔次。經(jīng)過對多家汽車經(jīng)銷商銷售顧問的調(diào)查，銷售顧問們認(rèn)為，中國消費(fèi)者在挑選配置上進(jìn)入了誤區(qū)，他們可能會希望有自動雨刷器、電動車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動機(jī)功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據(jù)。2.2目標(biāo)顧客分析

東風(fēng)標(biāo)志307屬于中級車，其目標(biāo)客戶應(yīng)該是年齡在2545歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。

對于廣大中國消費(fèi)者來說歐洲車?yán)锩孀顬槭煜さ�，莫過于德國大眾，奔馳之類的品牌，對于法國車來講，中國大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標(biāo)消費(fèi)者中，這些人有著較高的學(xué)歷，標(biāo)志品牌的認(rèn)知度還是很高的;加上這次標(biāo)志307進(jìn)入中國市場是和歐洲趨于同步上市的，在業(yè)內(nèi)有很好的評價，也受消費(fèi)者的青睞。

據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對標(biāo)志307抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流;沒有使用過車的潛在消費(fèi)者來講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會選擇歐美車系，這對于標(biāo)志307來講，是一個很好的機(jī)會。

2.3現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)消費(fèi)者的構(gòu)成

在新華新信“201*上市新車營銷效果”調(diào)查中有51%的被訪者希望購買11到20萬元的轎車，有30%的被訪者希望購買5-10萬元轎車，被調(diào)查者的主要特征是，年齡在22到40歲之間，以男性普通職員為主。40%的被調(diào)查者家庭年收入在5萬元以下，37%的被調(diào)查者家庭年收入在5～10萬元之間，從以上數(shù)據(jù)可以初步分析出購買1120萬元轎車的消費(fèi)者年收入在510萬元之間。

根據(jù)對典型中檔轎車別克凱越目標(biāo)消費(fèi)者的定位，可以分析出中檔轎車消費(fèi)者的基本構(gòu)成，凱越的消費(fèi)者年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。

另外，根據(jù)標(biāo)志307銷售人員的介紹，標(biāo)志307比凱越更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。(2)消費(fèi)者行為分析

標(biāo)志307線條簡潔穩(wěn)定而嫵媚，外形獨(dú)樹一幟，更適合年輕有活力的個人和家庭使用，所以這部車的購買者大部分將是家庭用戶，這些消費(fèi)者購買標(biāo)志307全部會選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度l本品牌的認(rèn)知與偏好

在北京青年報與勺海智威汽車市場研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查中，將標(biāo)致307與目前市場上六款已上市的主要競爭車型進(jìn)行了對比分析。這6款車型是：大眾寶來、別克凱越、日產(chǎn)陽光、豐田花冠、現(xiàn)代伊蘭特、馬自達(dá)323。從綜合印象看，七款車中潛在消費(fèi)者評價最高最好的是標(biāo)致307(38%)的人在此評價項上選擇了標(biāo)致307。寶來的中選率位居第二(16%)，位于其后的是豐田花冠(15%)和別克凱越(14%)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在“富于個性”、“技術(shù)領(lǐng)先”、“適合年輕人使用”、“適合家庭使用”、“適合男性使用”、“檔次較高”、“充滿動感”等7個形象指標(biāo)上，標(biāo)致307的中選率都是最高的，特別是在“富于個性”、“適合年輕人使用”、“充滿動感”和“檔次較高”四個指標(biāo)上，形象更為突出。在“廠商信譽(yù)好”、“安全性好”方面，大眾寶來所獲評價相對得了最高的中選率。而別克凱越在“適合商務(wù)使用”上的形象最明顯。在價格方面，更有高達(dá)94%的受訪潛在消費(fèi)者認(rèn)為這一價格“比較有競爭力”或“很有競爭力”。從認(rèn)知與偏好來看，標(biāo)志307不在競爭對手之下，完全可以有信心與對手展開競爭。l對本品牌的滿意程度

從北京青年報與勺海智威汽車市場研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查可以看出，潛在消費(fèi)者對標(biāo)志307的外觀檔次和價格比較滿意.根據(jù)201*國產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查報告，中檔轎車的滿意度正在逐年上升，標(biāo)志307的幾個主要競爭對手除了桑塔納201*排名22位(71.03%)，其他都排在前十名。圖2-1l對品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：品牌充滿活力，檔次較高有內(nèi)涵。

最不滿意的方面：現(xiàn)在來看是一些消費(fèi)者認(rèn)為車尾是專對中國市場改成的三廂車。2.4潛在消費(fèi)者分析

(1)潛在消費(fèi)者特征：收入較高、充滿活力、進(jìn)取心強(qiáng)，對配置要求較高(2)潛在消費(fèi)者的購買行為：

標(biāo)志307的潛在消費(fèi)者以未購車消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)者經(jīng)過積攢已經(jīng)擁有購車資金，他們想購買用于家庭的汽車。他們希望一步到位，不希望購買十萬左右的轎車，同時，希望能在養(yǎng)車費(fèi)用上比較節(jié)省，所以1.6L2.0L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細(xì)，從看車到買車的時間周期較長。(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

據(jù)以上北京青年報與勺海智威汽車市場研究公司在201*年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查，標(biāo)志307已經(jīng)擁有較高的知名度，潛在消費(fèi)者也對標(biāo)志品牌的價值有很高的認(rèn)同。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費(fèi)者需要花費(fèi)更多在營銷上。2.5消費(fèi)者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們將標(biāo)志307的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在年齡在2545歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。這部分消費(fèi)者注重檔次、個性鮮明，對產(chǎn)品沒有明顯不滿。3.產(chǎn)品分析3.1產(chǎn)品性能

標(biāo)志307擁有9款車型，其中1.6L五款，2.0L四款，變速箱手動4款，自動5款。(詳細(xì)配置見表3-1)

綜合國內(nèi)權(quán)威評測機(jī)構(gòu)《汽車雜志》《中國汽車畫報》《汽車之友》的評測，標(biāo)志307無論從車內(nèi)空間，車廂內(nèi)飾，安全裝備，制作工藝都達(dá)到了這個級別應(yīng)有的水平，尤其是車內(nèi)空間，2612mm的軸距在同級車中優(yōu)勢明顯，其超大的后背箱空間(620L)不僅在同級車中傲視群雄，在國內(nèi)所有的三箱轎車中也能名列前茅。出色的人性化設(shè)計和豐富的功能配置是307的得分點。其動力系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)來自于東風(fēng)雪鐵龍的塞納和愛麗舍，動力表現(xiàn)和操控性能都趨于舒適，看來，標(biāo)志307希望的駕駛樂趣并非只體現(xiàn)在操控，人性化配置更能吸引家用消費(fèi)者，評測認(rèn)為標(biāo)志307最大的優(yōu)勢是相對豐富的配置和較為寬敞的空間。同時，評測也都指出國產(chǎn)307為了迎合國內(nèi)消費(fèi)者，采用標(biāo)準(zhǔn)的三廂造型可能會破壞車的整體感。3.2產(chǎn)品質(zhì)量

與標(biāo)志307同門的愛麗舍在201*消費(fèi)者滿意度調(diào)查報告中排名17，總體CSI得分73.27，在參加調(diào)查的34款車中排名居中，而標(biāo)志307的競爭對手基本排在前十名，雖然標(biāo)志307與愛麗舍不在同一檔次，但公司控制質(zhì)量的能力比其他公司稍差，尤其是新車上市的前幾個月，生產(chǎn)線處在磨合期，必然有很多問題需要解決，所以標(biāo)志307的質(zhì)量要達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)還需要時間的考驗。3.3產(chǎn)品價格

(1)同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價格比較(1.6L級別)

對于中檔轎車的入門排量車，標(biāo)志307的價格顯然過高，價格在市場上沒有競爭力。(見表3-2，3-3)

在1.8L這一級別標(biāo)志307沒有車型，可以看出在這一級別除了豐田花冠較貴，其他廠商價格基本持平。(見表3-4)

2.0級別車是中檔轎車最高級，標(biāo)志在這一檔次中價格適中，比寶來和1.8L級別的花冠價(2)產(chǎn)品的性能價格比分析

標(biāo)志307相對于競爭對手，價格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價比適中，在2.0L級別中，其多項新配置使得性價比優(yōu)越。3.4產(chǎn)品的外觀及命名

1929年，標(biāo)志201誕生，標(biāo)志開始使用“×0×”的命名方式，沿用至今，標(biāo)志307就是如此，未來引進(jìn)206和407都將采用此方式，今后的新車還將使用“×00×”的命名方式。標(biāo)志307的外觀來源于歐洲版標(biāo)致307的兩箱半版本，由于國內(nèi)消費(fèi)者喜歡三箱設(shè)計，中國版標(biāo)致307改為標(biāo)準(zhǔn)三箱。標(biāo)志307的車頭設(shè)計非常獨(dú)特，雄獅車標(biāo)和雄獅般的車頭不怒自威，讓人以下就能認(rèn)出是標(biāo)志轎車。4.競爭分析

標(biāo)志307在中檔轎車市場有8個競爭對手，分別是：別克凱越，北京現(xiàn)代依蘭特，一汽大眾寶來，海南馬自達(dá)福美來，東風(fēng)日產(chǎn)陽光，一汽大眾高爾夫，上海大眾桑塔納3000，一汽豐田花冠。其中，桑塔納3000的消費(fèi)者十分理性，且桑塔納的定位偏重商務(wù)，其可以不算作標(biāo)志307主要的競爭對手，而高爾夫?qū)儆陉惻f車型，它與陽光的銷售量不大，所以也不是標(biāo)志307的主要競爭對手。經(jīng)過剔除，最后得出標(biāo)志307的主要競爭對手是凱越、寶來、伊蘭特、福美來和花冠，他們涵蓋了美、歐、日、韓四大車系，特點各有不同。格有競爭力。(見表3-5，3-6)4.1競爭對手分析l上海通用

標(biāo)志307的最大對手凱越是上海通用以韓國大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級設(shè)計公司賓尼法瑞納再次設(shè)計，整合全球資源打造的“全球車”，他樹立了中國中級轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設(shè)計生產(chǎn)的，消費(fèi)者在選擇中級轎車時也會將所選車型和凱越相比。

目前凱越在競爭對手中的市場占有率達(dá)到了26%，這是個相當(dāng)高的比例，自從凱越上市，銷售量(見表4-1)就連破國內(nèi)新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。

別克凱越的目標(biāo)消費(fèi)者定位在年齡28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。

別克凱越的銷售主要集中在大中城市的130家4S店中，目標(biāo)消費(fèi)者的主要特質(zhì)是具有超越成功的進(jìn)取心，勇于擔(dān)當(dāng)社會中堅責(zé)任。

目前，別克凱越的質(zhì)量控制的相當(dāng)好，在201*國產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查中獲得第二的好成績，在中檔轎車質(zhì)量中首屈一指。

除此之外，別克凱越在由ams(automotorundsport，德國《汽車與運(yùn)動》雜志)發(fā)起，《中國汽車畫報》、《北京青年報》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“年度車201*”評選活動中獲得“價值體現(xiàn)”大獎。l一汽大眾

上海大眾所生產(chǎn)的寶來是標(biāo)志307的競爭對手，寶來是中級轎車市場上市較早的車型，經(jīng)過幾年的改進(jìn)，技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量也相當(dāng)穩(wěn)定，大眾公司多年經(jīng)營的銷售維修網(wǎng)絡(luò)成為吸引消費(fèi)者的重要砝碼，201*年上半年寶來的銷售受車市低迷的影響嚴(yán)重，銷售量并不理想(見表4-2)。

寶來所面向的目標(biāo)消費(fèi)者是那些追求駕駛體驗，強(qiáng)調(diào)動里性能的那部分消費(fèi)者，寶來的設(shè)計也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號。

在質(zhì)量上，寶來比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費(fèi)者的一塊心病。l北京現(xiàn)代

伊蘭特是北京現(xiàn)代在伊蘭特第六代成熟車型的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國路況和氣候環(huán)境特別改進(jìn)而來，上市僅幾個月銷售就已小幅超過凱越，成為近期最暢銷車型，據(jù)北京現(xiàn)代總裝車間生產(chǎn)線工程師介紹，伊蘭特是上市車中性價比最好，配置最高的車型，銷售火爆理應(yīng)在情理之中(數(shù)據(jù)見表4-3).伊蘭特的定位與凱越相似，是月收入7000元左右的家庭，據(jù)201*北京車展上的一項調(diào)查，伊蘭特在公眾中的形象比較模糊，沒有什么個性，但這并沒有影響伊蘭特的銷售。

作為韓國車，伊蘭特以及同門索納塔已經(jīng)完全擺脫是幾年前韓國車給人質(zhì)量低下的感覺，201*年索納塔在JDpower做的轎車初期質(zhì)量報告中獲得第一名，伊蘭特的海外版本，曾被歐洲權(quán)威汽車專業(yè)雜志評為“歐洲最優(yōu)秀的車型”，又被美國AutoPacific汽車滿意度調(diào)查中評為“最令消費(fèi)者滿意”的產(chǎn)品，其質(zhì)量可靠程度可見一斑。l一汽海南馬自達(dá)

福美來的原型車是在日本暢銷的馬自達(dá)323，于201*年7月上市，銷售狀況良好，201*年逆市推出04款并降價效果不錯，銷售量保持了同比增長(見表4-4)。福美來給消費(fèi)者的感覺是車型較老，已沒有任何個性。

福美來的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡在25-35歲之間，公司的白領(lǐng)，私人經(jīng)營者居多。201*國產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查報告顯示福美來的消費(fèi)者希望在售后服務(wù)方面下功夫，他們對車的工藝處理和人性化設(shè)計缺乏也表示了不滿。l天津一汽豐田

豐田花冠的海外版本已在國外累計銷售出2800萬輛，是單一品牌世界銷量最大的轎車，其銷售量說明花冠無論從品質(zhì)還是設(shè)計都是世界最優(yōu)秀的家用轎車，花冠于201*年2月上市，上市后，盡管價格偏高，銷售仍然不錯。由于政治和民族原因，花冠的銷售有可能出現(xiàn)不穩(wěn)定。

花冠主攻的目標(biāo)消費(fèi)群基本是家庭用戶。l比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢

在產(chǎn)品質(zhì)量上，上述五款車都比較出色，有其是凱越和寶來。在定價上伊蘭特?fù)尩昧讼葯C(jī)，性價比最高，在服務(wù)上，上海通用和一汽大眾的服務(wù)到位，北京現(xiàn)代限于專賣店不多服務(wù)覆蓋面窄小，而福美來的售后服務(wù)相對最差(見表4-6)4.2競爭狀況分析

通過與競爭對手在質(zhì)量、價格、性能、廣告、策略等方面的對比，可以看出東風(fēng)標(biāo)志307在中國市場是很有競爭力的。需要的是更具新意的廣告營銷以及更貼合消費(fèi)者心理的服務(wù)。

4.3SWOT分析

S(優(yōu)勢)W(劣勢)O(機(jī)會)T(威脅)策略

1.車型優(yōu)雅別致，質(zhì)量上乘，完善的銷售服務(wù)體系。

2.品牌出眾，屬東風(fēng)汽車與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)合資產(chǎn)品。3.新投入資本10億。

4.與供貨商是一種優(yōu)勢互補(bǔ)、平等的關(guān)系。1.改裝后的標(biāo)志307三箱車被部分客戶批評。2.廣告等宣傳手段手段效果不明顯。

3.成本不具備優(yōu)勢。1.中國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展時期，消費(fèi)者購車欲望強(qiáng)烈。2.消費(fèi)者注重燃油經(jīng)濟(jì)性，低油耗的車型更受青睞。3.全國實行同于歐II的機(jī)動車污染物排放標(biāo)準(zhǔn)。

4.歐系車型日系、美系車更受中國消費(fèi)者歡迎。1.關(guān)稅下調(diào)，進(jìn)口車價下降迫使國產(chǎn)車價格下降。

2.消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)注度越來越大的制約到汽車業(yè)的發(fā)展。3.油價上升，抑制消費(fèi)者購車熱情。

4.中檔車市場競爭格外激烈。1.廣告正確定位，引導(dǎo)消費(fèi)者觀念。2.獨(dú)特，新穎的公關(guān)培育品牌美譽(yù)度。3.發(fā)展技術(shù)，降低成本。4.依據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)創(chuàng)新。5.標(biāo)志307武漢市場推廣方案

經(jīng)以上分析，可以看出東風(fēng)標(biāo)志307在渠道銷售，品牌建設(shè)等方面的功力強(qiáng)勁，但是仍舊存在著廣告營銷，公關(guān)等方面的不足。本策劃案目的便是根據(jù)目前市場的反應(yīng)，來制定出新的一輪營銷計劃，以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率5.1廣告

標(biāo)志307剛上市，廣告主題是“品位成功，品位生活”，由于初次定位，標(biāo)志307的定位比目標(biāo)消費(fèi)群要高，目的是利用消費(fèi)者追求向上的心理，廣告反映出標(biāo)志307是一輛家用和商用兼顧的車型，但其定位的偏高會使消費(fèi)者感到不解，當(dāng)看過原車或時間一長會對成功的提法表示懷疑。而與此形成鮮明對比的有別克凱越及豐田花冠的廣告。去年7月8日別克凱越上市后至今共在電視媒體投放了兩個版本的廣告，其一是配合凱越上市的兩款車型(1.6L和1.8L豪華版)，另一個是配合另兩款舒適版上市，廣告的風(fēng)格一致，背景音樂都是《IbelieveIcanfly》,第一個廣告中，成功男性、別克凱越和這位成功男性的伙伴、家人交相出現(xiàn)，最后旁白是“全情全力，志在進(jìn)取，別克凱越”。第二個廣告中，畫面中出現(xiàn)了一家人駕車出游海邊的畫面，由車內(nèi)到車外，路上父親問上小學(xué)的孩子：“明天就交設(shè)計?”孩子回答：“沒問題啊!”到海邊后，父親在車中看設(shè)計，此時一個海星遞過來，畫面轉(zhuǎn)向車后座，一個水晶獎杯放在作品前，父親將海星懸在車閱讀燈前，露出欣慰的笑容，鏡頭轉(zhuǎn)向車外車與道路，旁白是“全情全力，志在進(jìn)取，別克凱越，1.61.8舒適版嶄新啟程”

總體看兩個版本廣告屬于實體定位，明確表現(xiàn)出凱越是時代中堅者座駕，主要是感性訴求，沒有介紹車的任何性能，由于別克品牌的定位，其下的子品牌也與其母品牌的定位保持一致，即：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕�；ü诘膹V告是一首專門制作的歌曲，為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者，歌手選擇的是幾年前走紅的周華健，廣告主題是了世界心動時刻，分別選擇了西雅圖、悉尼、馬賽、倫敦、里約熱內(nèi)盧、紐約、北京、羅馬、上海，在不同的時間展示城市一角的情景，每個情景都有花冠的出現(xiàn)，令人陶醉其中，最后旁白“全球信賴品質(zhì)花冠，帶來世界心動時刻，TOYOTA花冠，TOYOTA”廣告的內(nèi)容不涉及商務(wù)用車，明確了訴求對象就是家庭用戶，與轎車市場定位相同，其創(chuàng)意在中檔轎車中還無人能夠超過，從4個月的銷量來看，廣告的效果很好，是今年難得的既有藝術(shù)感又有好效果的廣告。5.1.1廣告定位

標(biāo)志307廣告的主要問題是廣告產(chǎn)品定位策略高，這與產(chǎn)品本身的定位有關(guān)，標(biāo)志307的產(chǎn)品定位應(yīng)該在社會年輕的中堅人士，并非成功人士，成功人士更愿意購買中高檔以上的轎車。但上市初期的廣告可以在形式上高調(diào)，別克凱越上市之初的宣傳片也宣揚(yáng)“成功”，但后來變成了“中堅人士”，這種轉(zhuǎn)變在其他車中也非常常見。

由于標(biāo)志307上市時間短，這時理性訴求無法配合人們的口碑，使人難以信服，所以標(biāo)志307的廣告建議采取感性訴求策略。

訴求對象：建立了家庭的年輕社會中堅力量和有品位、有追求、有個性的成功白領(lǐng)，年齡在25到45歲之間，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專以上教育，一般為中層管理人員及小型私營企業(yè)主。

訴求重點：品牌價值給人帶來“活力”“優(yōu)雅”的形象。

標(biāo)志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚(yáng)激情與快樂。(面向追求個性的成功白領(lǐng)，青年人)5.1.2廣告目標(biāo)

1、將標(biāo)志品牌創(chuàng)新、審美、活力、安全的品牌價值傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。

2、促進(jìn)銷售量，使201*年下半年銷售達(dá)到25000輛以上。3、201*年下半年占據(jù)13%的中檔轎車市場份額。5.1.3廣告媒介策略

標(biāo)志307的廣告為給人強(qiáng)烈的視覺效果，全部放在電視媒體，本次廣告投放主要是在下半年和明年初的旺季滾動播放。

標(biāo)志307的廣告將放在中央電視臺一臺和武漢新聞綜合頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動接受強(qiáng)烈的感官沖擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。感性訴求的品牌廣告選擇中央電視臺有利于品牌國際化宣傳,對品牌形象樹立有很大幫助,而感性訴求與理性訴求相結(jié)合的廣告放在地方電視臺，可以結(jié)合地方特色對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。同時在個地方極具影響力的報紙上刊登相關(guān)廣告或新聞，都是對產(chǎn)品很好的宣傳。例如武漢晚報，長江日報，羊城晚報，南方都市保報，這些報紙的定位與標(biāo)志307有相符之處，其受眾人群也與標(biāo)志307目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。受眾年齡構(gòu)成圖

圖5-1：中央一臺的觀眾年齡結(jié)構(gòu)圖

受眾群體主要以2554歲的城市知識人群為主，教育程度大專以上，個人收入超過社會消費(fèi)的平均水平，這部分人思想活躍，是現(xiàn)今社會消費(fèi)領(lǐng)域的中堅力量。尤其是2544歲這段人群非常符合標(biāo)志307訴求的對象，且收視率最高，5.1.4廣告預(yù)算

對于廣告花費(fèi)應(yīng)該有的放矢，我們將花更多的時間、金錢、精力在公關(guān)營銷上。因此初步得出標(biāo)志307在05年下半年的預(yù)算是在4500萬。5.2公關(guān)實施5.2.1項目策劃

l新定位新亮相201*年9月第六屆中國(湖北武漢)國際汽車工業(yè)展覽會(下稱：“武漢國際車展”)

l邀請媒體試車，并提供充足的信息給主要媒體。確保信息傳播的準(zhǔn)確性。傳播的重點信息是：東風(fēng)標(biāo)志307是為中國家庭度身訂做的，安全性能出眾，外觀新穎別致的品質(zhì)高檔，價格中檔的轎車。

l與武漢部分中高檔商業(yè)住宅區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)系，主辦系列“名車配名居”的活動。

l邀請部分購車用戶參觀汽車生產(chǎn)線，并給予對標(biāo)志307提出獨(dú)特見解的消費(fèi)者適當(dāng)獎勵。

(1)亮相武漢國際車展

武漢國際車展”作為政府與企業(yè)共同攜手打造的一個高端交流平臺、得到行業(yè)和企業(yè)的認(rèn)可，在汽車行業(yè)內(nèi)頗有知名度。東風(fēng)標(biāo)志307選擇這個展覽會，即考慮到它的影響力，又考慮到它也位于神龍公司的生產(chǎn)地武漢。相信對于本土生產(chǎn)出來的高品質(zhì)產(chǎn)品對當(dāng)?shù)厝说奈�引力一定不小。而且車展也會考慮到是本土產(chǎn)品而給予適當(dāng)優(yōu)惠。

在展臺上以醒目的標(biāo)題：讓工作如生活般優(yōu)雅，讓生活如工作般活力。并在展臺周圍傳遞標(biāo)志307的圖片并附上少數(shù)文字的新定位說明。給眾記者安排位子，并準(zhǔn)備問題的回。本次的亮相，各大媒體一定會爭相報道標(biāo)志307的新定位，再次樹立起人們心目中標(biāo)志307優(yōu)雅，活力并存的形象。(2)媒體試車

為形成報道的連續(xù)性，在亮相武漢國際車展后，將邀請《中國汽車�！�，武漢電視臺《車族風(fēng)》等相關(guān)的媒體記者來試車。由于，此試駕不等同于其他車型的新車試駕，因此本次試駕媒體傳播的重點也是宣傳標(biāo)志307的新定位，加大與其他競爭車型的對比差度。

與此同時也在網(wǎng)站、雜志、電視等媒體上進(jìn)行著鋪天蓋地的宣傳，力圖重塑形象，在此吸引注意力。(3)名車配名居

選擇與標(biāo)志307面對同樣的目標(biāo)群體的房地產(chǎn)商，合辦此系列活動，如組織小區(qū)住戶試車，評車，給與團(tuán)購一定的折扣，并推出定期上門的小區(qū)轎車檢修服務(wù)等。當(dāng)然此活動最好配合一些其它的車型，但以標(biāo)志307為主打。(4)參觀汽車生產(chǎn)線許多男性客戶對于汽車制造很感興趣，因此可以組織部分307的顧客到生產(chǎn)一線參觀，并鼓勵顧客提出建議，這會讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的參與感，由此產(chǎn)生更深的品牌榮譽(yù)感。5.2.2公關(guān)預(yù)算

經(jīng)初步預(yù)算，所需費(fèi)用大概在5000萬左右。5.3策劃案總結(jié)

通過以上對市場環(huán)境的分析，自身優(yōu)勢劣勢的剖析及與競爭對手的比較，我們看出了標(biāo)志308在營銷上存在的部分問題，希望通過在廣告和公關(guān)兩方面的改變可以帶來標(biāo)志307的銷售新氣象。【世界經(jīng)理人mkt.icxo.com】

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