中國聯(lián)通3G校園市場調(diào)查報(bào)告

中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）于201*年1月6日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成，在國內(nèi)31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）和境外多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時(shí)上市的電信運(yùn)營企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”。中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，主要經(jīng)營GSM和WCDMA制式移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。并于201*年4月28日推出全新的全業(yè)務(wù)品牌“沃”，承載了聯(lián)通始終如一堅(jiān)持創(chuàng)新的服務(wù)理念，為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶提供全面支持。

中國聯(lián)通針對1526歲青少年群體推出了其第一個(gè)客戶品牌新勢力。由于業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類型上的多元化設(shè)置，加上經(jīng)典案例式的校園營銷策劃推廣活動(dòng)，一部分校園學(xué)生群體迅速被其貼近校園生活的服務(wù)業(yè)務(wù)、積極向上的品牌名稱、獨(dú)特的品牌個(gè)性、炫酷的品牌語言和犀利的明星代言所吸引而成為中國聯(lián)通的忠實(shí)客戶，為中國聯(lián)通校園業(yè)務(wù)在學(xué)生消費(fèi)群體中贏得一席之地。更為中國聯(lián)通的校園主導(dǎo)品牌“沃派”業(yè)務(wù)培養(yǎng)了一批未來的忠實(shí)客戶，進(jìn)一步體現(xiàn)出校園用戶在中國聯(lián)通整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)中的戰(zhàn)略地位。隨著201*年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國聯(lián)通、中國電信和中國移動(dòng)發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照。其中，中國聯(lián)通獲得WCDMA牌照，中國移動(dòng)獲得TD-SCDMA牌照，中國電信獲得CDMA201*牌照。爭奪3G業(yè)務(wù)市場占有率的戰(zhàn)場已經(jīng)硝煙四起。為了在新一輪的市場分配中取得行業(yè)領(lǐng)先地位，推廣3G校園服務(wù)理念，快速占領(lǐng)校園3G市場，打破中國移動(dòng)一枝獨(dú)秀的格局。企業(yè)目標(biāo)：

1.宣傳和推廣聯(lián)通“沃”品牌，讓“沃”品牌成為知名度高、口碑好的全業(yè)務(wù)品牌。

2.樹立良好的品牌形象，營造良好的校園3G時(shí)尚消費(fèi)氛圍，為未來培養(yǎng)更多的忠實(shí)客戶。

3.推廣聯(lián)通3G校園業(yè)務(wù)，開展各種營銷活動(dòng)，拓展非聯(lián)通3G校園用戶，使聯(lián)通3G卡成為校園師生的首選卡，提高聯(lián)通3G用戶在校園的市場占有率。（二）市場分析1.社會因素

201*年1月7日，工業(yè)和信息化部發(fā)放第三代移動(dòng)通信(3G)牌照。批準(zhǔn)中國移動(dòng)增加基于TD-SCDMA技術(shù)制式的3G牌照；中國電信增加基于CDMA201*技術(shù)制式的3G牌照；中國聯(lián)通增加了基于WCDMA技術(shù)制式的3G牌照。

三大電信運(yùn)營商都想抓住此機(jī)會，以占領(lǐng)3G這個(gè)市場，成為通信行業(yè)的領(lǐng)頭者。三大電信運(yùn)營商都在利用各種方式大力宣傳自己的產(chǎn)品，進(jìn)行著激烈的競爭，都希望自己能在此次角逐中勝出。三大通信運(yùn)營商的大力宣傳使消費(fèi)者知道不久就是3G的時(shí)代，3G會成為通信的主流。

大學(xué)生群體是一個(gè)喜歡新鮮追求時(shí)尚的群體，當(dāng)3G開始流行，喜歡趕潮流的他們怎會示弱，他們會力爭做潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，成為3G的消費(fèi)者。2.經(jīng)濟(jì)因素

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改善，人們收入水平的不斷提高，導(dǎo)致人們的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平、消費(fèi)能力都在發(fā)生變化。當(dāng)收入達(dá)到一定水平以后，社會需求就會出現(xiàn)個(gè)性化和碎片化的發(fā)展趨勢，這是經(jīng)濟(jì)因素對人們消費(fèi)行為普遍的影響模式，通信業(yè)務(wù)消費(fèi)亦是如此，伴隨著人們生活水平的提高，手機(jī)已成為當(dāng)代大學(xué)生生活交際中不可或缺的一部分，話費(fèi)花費(fèi)也成為了人們每個(gè)月支出的重要部分，然而大學(xué)生們不再滿足于枯燥乏味的單一通信基本業(yè)務(wù)，而是期望更多的個(gè)性化的功能和服務(wù)。同時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及個(gè)人收入水平的提高，促進(jìn)了電腦網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，現(xiàn)今個(gè)人網(wǎng)絡(luò)和PC電腦已經(jīng)充斥于個(gè)人家庭之中，其龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，成為彰顯個(gè)性化、滿足特定需求的重要基礎(chǔ)資源，在此方面3G業(yè)務(wù)的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在2G手機(jī)業(yè)務(wù)前面。2G電信業(yè)務(wù)長期依賴的“手機(jī)設(shè)定功能+套餐業(yè)務(wù)”的經(jīng)營方式，顯然已經(jīng)無法滿足人們不斷增長的個(gè)性化需求，而3G業(yè)務(wù)的彰顯個(gè)性化得優(yōu)勢和全方位的視聽感官效果、快速的上網(wǎng)速度、視頻聊天會話等為滿足大眾需求提供了聯(lián)系的橋梁。3.技術(shù)因素

目前，全球主要有3種3G技術(shù)，WCDMA、CDMA201*和TDCDMA，三種技術(shù)由于時(shí)間推出不一，各國政府支持的標(biāo)準(zhǔn)也不同，因此，這3種技術(shù)在全球的發(fā)展前景也有所不同。中國移動(dòng)獲得TD-SCDMA牌照，中國電信獲得CDMA201*牌照，中國聯(lián)通獲得WCDMA牌照。WCDMA全稱為WidebandCDMA，也稱其為CDMADirectSpread，意為寬頻分碼多重存取，這是基于GSM網(wǎng)發(fā)展出來的3G技術(shù)規(guī)范，是歐洲提出的寬帶CDMA技術(shù)。WCDMA的特點(diǎn)是有較高的擴(kuò)頻增益，發(fā)展空間較大，全球漫游能力最強(qiáng)，但技術(shù)成熟性一般。其中R4版本是向全分組化演進(jìn)的過渡版本，R5和R6是全分組化的網(wǎng)絡(luò)，在R5中提出了高速下行分組（HSDPA）的方案，可以使最高下行速率達(dá)到10Mbit／s。WCDMA是目前所有3G技術(shù)中產(chǎn)業(yè)鏈最廣、全球用戶最多、技術(shù)最完善的，主要由歐洲及日本主導(dǎo)，國內(nèi)則由中國聯(lián)通運(yùn)營。目前全球有100多個(gè)國家，260來個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)采用這種技術(shù)，包括絕大部分歐洲國家及日本、美國等發(fā)達(dá)國家的部分通信公司，目前的全球用戶數(shù)為3.2億，全球市場占有率77%左右。在商用化方面，WCDMA已經(jīng)走在前面。CDMA201*是由窄帶CDMA（CDMAIS95）技術(shù)發(fā)展而來的寬帶CDMA技術(shù)，也稱為CDMAMulti-Carrier，由美國高通北美公司為主導(dǎo)提出，韓國現(xiàn)在成為該標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)者，其特點(diǎn)是可以從原有的CDMAOne結(jié)構(gòu)直接升級到3G，建設(shè)成本低廉。CDMA201*系統(tǒng)設(shè)備技術(shù)研發(fā)是目前各標(biāo)準(zhǔn)中進(jìn)度最快的，許多3G手機(jī)已經(jīng)率先面世。TD-SCDMA全稱為TimeDivision-SynchronousCDMA（時(shí)分同步CDMA），該標(biāo)準(zhǔn)是由中國提出的3G標(biāo)準(zhǔn)。其特點(diǎn)是在頻譜利用率、對業(yè)務(wù)支持具有靈活性等獨(dú)特優(yōu)勢。TD-SCDMA從技術(shù)上來說與其它兩種相比各有長短，并且具有一定技術(shù)先進(jìn)性。TD-SCDMA在國內(nèi)是由最具用戶基礎(chǔ)的中國移動(dòng)運(yùn)營，已經(jīng)于201*年4月1日在國內(nèi)部分大城市試商用。截止201*年全年，國內(nèi)3G用戶新增8046.9萬戶，總數(shù)突破1.28億戶。其中，WCDMA用戶全年累計(jì)增長2595.9萬戶，EVDO用戶全年增長2400萬戶，TD用戶全年增長3051萬戶。比較這三種制式的標(biāo)準(zhǔn)，TD最不成熟，CDMA201*較為成熟，而WCDMA是最為成熟的標(biāo)準(zhǔn)，且全球支持的范圍廣，是未來3G網(wǎng)絡(luò)的主流標(biāo)準(zhǔn)，是真正的全球通。另外中國市面上現(xiàn)存大量的“水貨”手機(jī)皆為WCDMA或CDMA201*格式，由于可以免除用戶的換機(jī)成本，此舉也會為中國聯(lián)通在新一輪的競爭中帶來更多的優(yōu)勢。4．競爭因素（1）中國電信優(yōu)勢：

a.無限上網(wǎng)的業(yè)務(wù)比較便宜b.資費(fèi)低，套餐費(fèi)用低c.針對性強(qiáng)

d.短信、上網(wǎng)、親情號碼等套餐內(nèi)容與動(dòng)感地帶競爭力相當(dāng)e.網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高劣勢：

a.客戶度規(guī)模較少b.品牌感知度低c.增值業(yè)務(wù)幾乎沒有d.終端機(jī)型少

正當(dāng)歐洲傳統(tǒng)的主導(dǎo)運(yùn)營商在3G巨額投資面前考慮再三，畏首畏尾，有些運(yùn)營商則干脆停止了在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)領(lǐng)域的投資，各國發(fā)放的3G牌照在各運(yùn)營商手中成為燙手的山芋時(shí)，工業(yè)和信息化部為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，宣布中國將快速進(jìn)入3G業(yè)務(wù)市場，三大運(yùn)營商的重組更加加劇了中國3G市場的競爭態(tài)勢。重組后的新三大運(yùn)營商，其3G網(wǎng)絡(luò)投資初步計(jì)劃均已出來。新聯(lián)通計(jì)劃201*-201*年移動(dòng)總投資（2G+3G）1000億元，其中201*年投資70%，201*年投資30%，2G和3G投資分配大約為4:6；移動(dòng)計(jì)劃2-3年內(nèi)TD-SCDMA總投資1100億元；電信則計(jì)劃3年約投資800億元。重組完成后，新三大運(yùn)營商全部獲得全業(yè)務(wù)經(jīng)營資格，競爭將進(jìn)一步加劇，運(yùn)營商的下一步重點(diǎn)將轉(zhuǎn)到全力以赴建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)上。201*-201*年三大運(yùn)營商在3G的投資分別為1800億元、1200億元和1000億元，三年3G總投資額為4000億元.目前聯(lián)通利用現(xiàn)有的投資已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建成了初步覆蓋的3G網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)速度超出預(yù)期。（2）中國移動(dòng)

中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動(dòng)”）于201*年4月20日成立，注冊資本3千億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過萬億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模。

中國移動(dòng)全資擁有中國移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動(dòng)有限公司（簡稱“上市公司”）在國內(nèi)31個(gè)�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和香港特別行政區(qū)設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。201*年列《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)87位，品牌價(jià)值位列全球電信品牌前列，成為全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)。

中國移動(dòng)主要經(jīng)營移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三個(gè)品牌。其中“動(dòng)感地帶”是其主打的校園品牌，動(dòng)感地帶"不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性個(gè)性化服務(wù)，可以給用戶帶來前所未有的移動(dòng)通信生活。它的賣點(diǎn)有兩條，一是服務(wù)，二是價(jià)格。還有師大每年都會隨著錄取通知書附贈一張移動(dòng)“動(dòng)感地帶”電話卡。此外中國移動(dòng)推出了飛信，是基于手機(jī)應(yīng)用以及與interneti深度互通的即時(shí)通訊產(chǎn)品。飛信有效控制資源占用過大網(wǎng)絡(luò)延遲界面更大人性化，功能更加豐富。從而成功俘獲一大批大學(xué)生用戶。通過實(shí)際調(diào)查得知中國移動(dòng)在師大校園里共有二個(gè)營業(yè)廳，主要經(jīng)營“神州行”和“動(dòng)感地帶”二個(gè)品牌。在師大的市場占有率約達(dá)到90%，是中國聯(lián)通的主要競爭對手。但其在師大校園里的3G業(yè)務(wù)尚處于空白，主要經(jīng)營的是2G服務(wù)。據(jù)保守估計(jì)移動(dòng)在201*年的新生開學(xué)之前會推出其3G品牌，并進(jìn)入師大市場，和聯(lián)通同臺競爭。其在3G方面的發(fā)展優(yōu)勢有以下幾個(gè)：a.擁有豐富的客戶群體。b.較強(qiáng)的營銷能力。

c.手機(jī)信號覆蓋率高，網(wǎng)點(diǎn)集中。d.以2G為基礎(chǔ)的增長業(yè)務(wù)成熟。

e.宣傳力度強(qiáng)，品牌形象好，學(xué)生對其認(rèn)知度較高。

但由于校園屬于一種先入為主的市場，聯(lián)通早于移動(dòng)在3G方面進(jìn)入校園，在校園尚處于空白的情況下已做足了宣傳，贏得了市場的先機(jī)。故移動(dòng)在校園發(fā)展3G業(yè)務(wù)方面仍存在以下劣勢：a.缺少前期宣傳b.終端機(jī)型較聯(lián)通少5.機(jī)會與威脅機(jī)會：

第一，9月份新生入學(xué)，是一個(gè)很好的機(jī)會。新生入學(xué)，就會辦理新卡，我們聯(lián)通的關(guān)鍵是搶占先機(jī)，搶占市場，讓學(xué)生第一個(gè)接觸的通信公司就是聯(lián)通“沃”，首先爭取學(xué)校主管方面的支持，可以通過一定的公關(guān)活動(dòng)來打開局面。第二，通信行業(yè)為寡頭壟斷行業(yè)。通信行業(yè)基本上為現(xiàn)代生活必需品，不用移動(dòng)，電信，就用聯(lián)通，沒有更多的選擇。我們可以加大宣傳，開展一些優(yōu)惠活動(dòng)吸引其它競爭對手顧客的加入。

第三，對移動(dòng)公司有很大不滿的人群。不滿主要表現(xiàn)在他們對于動(dòng)感地帶亂收費(fèi)，營業(yè)廳服務(wù)態(tài)度差，以及相關(guān)的服務(wù)沒有做好的抱怨。對于這部分人我們要大力宣傳我們聯(lián)通“沃”的優(yōu)勢，吸引他們的加入。威脅：

第一，機(jī)會的動(dòng)態(tài)性。機(jī)會是均等的，9月新生入學(xué)對移動(dòng)來說同樣是一個(gè)機(jī)會，如果機(jī)會被移動(dòng)把握住了，或者是聯(lián)通工作不到位，做得不好，那么機(jī)會就轉(zhuǎn)化為新的威脅了。

第二，來自中國移動(dòng)和電信的威脅，目前中國3G業(yè)務(wù)發(fā)展，移動(dòng)、電信和聯(lián)通各有優(yōu)勢，而中國移動(dòng)在校園內(nèi)有大量的客戶群，并且學(xué)校大部分老師用移動(dòng)飛信發(fā)通知，限制學(xué)生使用移動(dòng)卡，這給聯(lián)通帶來重大的威脅。目前校園內(nèi)電信營業(yè)廳也在建設(shè)中，這也是聯(lián)通的一個(gè)潛在威脅。6.內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢：

（1）速度飛快，即享資訊：

使用先進(jìn)的WCDMA技術(shù)，無線上網(wǎng)速率最快可達(dá)21.6M|S，助力瞬間掌握市場風(fēng)云變化，把握商機(jī)。（2）手機(jī)品種，種類繁多：

支持WCDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)有超過201*余款，更有眾多明牌蘋果、黑莓、三星、摩托羅拉、HTC、諾基亞等。（3）移動(dòng)辦公，娛樂隨身：

無論何時(shí)，無論何地，都可以通過手機(jī)快速接入互聯(lián)網(wǎng)，享受方便快捷的信息服務(wù)，視頻通話，隨時(shí)隨地，即刻會面，手機(jī)郵箱，出門在外，仍能即使處理事務(wù)、收發(fā)郵件、手機(jī)電視，點(diǎn)播直播，高速流暢，手機(jī)音樂，專業(yè)品質(zhì)，娛樂隨身。

（4）聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)，今非昔比：

河南聯(lián)通加大基站建設(shè)投入，斥巨資進(jìn)行基站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)通信優(yōu)化。時(shí)至今日，已實(shí)現(xiàn)2G、3G網(wǎng)絡(luò)，全省無縫接入、全面覆蓋，確保用戶暢享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活。

（5）優(yōu)惠實(shí)在，物超所值：

全國統(tǒng)一資費(fèi)體系，市話、長途一個(gè)價(jià)，全國無漫游，接聽免費(fèi)（港澳臺除外）

（6）靈活套餐，貼心設(shè)計(jì)：

沃3G無線上網(wǎng)卡套餐自動(dòng)升檔，為你節(jié)省開支；手機(jī)套餐內(nèi)即送可視通話時(shí)長、超大上網(wǎng)流量和手機(jī)郵箱，已包括常用的移動(dòng)寬帶應(yīng)用，無需再次定制消費(fèi)。

（7）自由選號，一步到位：

登陸網(wǎng)上營業(yè)廳即可自由選號，通過預(yù)存話費(fèi)、約定在網(wǎng)等方式，輕松挑選喜歡的號碼。

（8）行業(yè)應(yīng)用，助力發(fā)展：

聯(lián)通憑借多年的政府、企業(yè)和行業(yè)信息化服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以龐大的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，為各大單位提供全方位行業(yè)應(yīng)用解決方案。（9）更多組合，更多優(yōu)惠：

通過沃3G，擬合家人，不僅可以享受移動(dòng)、固化、寬帶業(yè)務(wù)的優(yōu)惠，還可以享受各項(xiàng)業(yè)務(wù)捆綁的優(yōu)惠和便利。（10）服務(wù)高效，信譽(yù)可靠：

多年的通信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，積累出完善的客戶服務(wù)支撐體系，營業(yè)廳、直銷經(jīng)理、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、10010客服，還有手機(jī)營業(yè)廳，真正實(shí)現(xiàn)手機(jī)查詢。自助服務(wù)，力爭為用戶提供高效的一站式服務(wù)新體驗(yàn)。

我們通過在校園隨機(jī)找人現(xiàn)場訪問發(fā)現(xiàn)師大的聯(lián)通企業(yè)存在以下不足：（1）3G以前的聯(lián)通品牌效果一直不好，要利用“沃”品牌重新樹立良好的品牌形象，讓廣大的消費(fèi)者接受，相比較困難，。

（2）聯(lián)通2G客戶少，長期以來高端用戶大量流失，3G客戶基礎(chǔ)薄弱。（3）近年來聯(lián)通被妖魔化，被認(rèn)為通信質(zhì)量較差，亂收費(fèi)，多數(shù)人信不過聯(lián)通。（4）聯(lián)通營業(yè)廳相對移動(dòng)營業(yè)廳的裝修和辦理業(yè)務(wù)的效率上都存在不足。，且服務(wù)態(tài)度有待提高。

就目前看來，聯(lián)通的3G品牌營銷推廣力度尚待加強(qiáng)，年輕群體作為通信消費(fèi)的主力軍，尤其是大學(xué)生群體，他們勇于嘗試新產(chǎn)品，追求新奇、好玩兒與精彩，追求名牌，聯(lián)通公司還需要在校園市場的品牌建設(shè)和品牌營銷上再接再厲，讓年輕群體對聯(lián)通3G的核心要素的認(rèn)知符合聯(lián)通3G品牌的定義，這樣建立好忠實(shí)的年輕用戶群體，在不久的將來，聯(lián)通3G會隨著其資費(fèi)合理化程度的加強(qiáng)，在其優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)速度的基礎(chǔ)上迅速騰飛。

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大學(xué)生3G校園市場

調(diào)查報(bào)

告1

報(bào)告人：陳芳

班級：通信11201二一三年十月十三日

目錄

一、二、

摘要調(diào)查情況

（一）調(diào)查背景及目的（二）調(diào)查內(nèi)容三、四、五、六、七、附件:八、九、十、

調(diào)查方案調(diào)查問卷數(shù)據(jù)表格整理及分析調(diào)查方法行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查結(jié)果消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果競爭者調(diào)查結(jié)果結(jié)論和建議

十一、其他支持資料

2

一、摘要

隨著社會的不斷發(fā)展，人們的追求也在不斷的追求著許多的新東西，隨著科技不斷更新，年輕人的心里也在不斷的更新，所以就在3G手機(jī)問世的到來，許許多多的年輕人，特別是現(xiàn)代的大學(xué)生就在不斷的追求，并且不斷的進(jìn)入狀態(tài)。他們感覺3G手機(jī)是一個(gè)人的象征，一擁有3G手機(jī)的人會比較快的辦許多事。了解別人，了解世界，隨時(shí)關(guān)注社會的動(dòng)態(tài)。二、調(diào)查情況

社會發(fā)展是越來越快，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快，人們的生活水平不斷提高，生活水平提高對信息的需求量大和信息的即時(shí)性。3G手機(jī)作為一個(gè)21世紀(jì)初期的新事物，它的發(fā)展初期作為一個(gè)簡單的通訊工具，走到現(xiàn)在成為一個(gè)多媒體的時(shí)代，3G手機(jī)的優(yōu)越性在某些方面已超過許多的信息載體�，F(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)將手機(jī)作為一個(gè)隨身必備的物品。中國工業(yè)和信息化部201*年4月21日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國電話用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到11.2億，其中3G手機(jī)用戶達(dá)到4億，這年頭，各種廣告、宣傳說3G時(shí)代來臨了，確實(shí)也有很多人正在使用3G手機(jī)。不過，以目前的3G資費(fèi)來說，和有線連接的不限時(shí)、不限量的上網(wǎng)包月、包年相比，想用3G無線服務(wù)暢玩各種應(yīng)用，恐怕是一筆不小的花費(fèi)。所以，就有了買了3G手機(jī)，除了打電話，就是將各種游戲、視頻等應(yīng)用用電腦下載好以后再拷入手機(jī)來用的非標(biāo)準(zhǔn)3G用戶。這樣玩法當(dāng)然可以，但似乎3G手機(jī)變成了手機(jī)+游戲機(jī)+播放器...，而非手機(jī)暢游網(wǎng)絡(luò)的各種在線應(yīng)用？手機(jī)在當(dāng)代大學(xué)生中普遍是不足為奇的。（一）調(diào)查背景及目的

1、調(diào)查背景

3G手機(jī)的3G手機(jī)通俗地說就是指第三代（TheThirdGeneration）手機(jī)。隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)的品種和型號也是多的讓人目不暇接，從第一代模擬制式手機(jī)到第二代的GSM、TDM等數(shù)字手機(jī)，再到現(xiàn)在的第三代手機(jī)，手機(jī)已經(jīng)成了集語音通信和多媒體通信相結(jié)合，并且包括圖像、音樂、網(wǎng)頁瀏覽、電話會議以及其它一些信息服務(wù)等增值服務(wù)的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。3G手機(jī)的優(yōu)勢在于能在線交流，對話。當(dāng)技術(shù)具備時(shí)，它使我們不僅可以隨時(shí)隨地通信，更可

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以雙向下載傳遞資料、影像，更可以和從未謀面的陌生人網(wǎng)上聯(lián)線對打游戲。3G時(shí)代的手機(jī)除了能高質(zhì)量的完成目前手機(jī)所做的語音通信外，還能進(jìn)行多媒體通信。不少型號的3G手機(jī)自帶攝像頭，這將使用戶可以利用手機(jī)進(jìn)行電腦會議，甚至使數(shù)字相機(jī)成為一種"多余"。剛剛過去的201*年，被稱為中國3G元年。一年前，工業(yè)和信息化部下發(fā)了3張3G牌照，分別是中國移動(dòng)TD-SCDMA技術(shù)制式牌照、中國電信CDMA201*技術(shù)制式牌照、中國聯(lián)通WCDMA

技術(shù)制式牌照，這標(biāo)志著我國正式進(jìn)入3G時(shí)代。從發(fā)放牌照到推出品牌標(biāo)志，再一系列新式手機(jī)和新奇業(yè)務(wù)的陸續(xù)推出，這一年，有關(guān)3G的話題，終于從持續(xù)多年的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)口水戰(zhàn)，演進(jìn)到了實(shí)質(zhì)上的經(jīng)營戰(zhàn)。

2.調(diào)查目的

“天翼，帶你暢游3G”，“G3，引領(lǐng)3G生活”，“3G精彩在沃”，這2幾句廣告語跟賽歌似的在校園里此起彼伏；大學(xué)校園里，中國電信“3G翼起來09校園行”、中國移動(dòng)“3G在中國TD校園行”、中國聯(lián)通“3G演示秀”活動(dòng)轟炸著人們的視聽，不少學(xué)生鉆進(jìn)各家運(yùn)營商專設(shè)的體驗(yàn)大廳，感受3G帶來的時(shí)尚快感。雖說各家運(yùn)營商在宣傳上大多強(qiáng)調(diào)3G業(yè)務(wù)的所謂高端商業(yè)功能，但時(shí)尚的青年學(xué)生一族，也是不能放過的主攻對象。本次調(diào)查活動(dòng)的目的，旨在了解3G手機(jī)在大學(xué)校園市場的發(fā)展前景及存在的一些問題，通過同學(xué)們回答的問題和意見策劃出滿足學(xué)生需求的3G手機(jī)。（二）調(diào)查內(nèi)容

由于我們的調(diào)查對象已經(jīng)固定在大學(xué)生，關(guān)于受眾特征只包括受眾的性別、年齡、生活費(fèi)用及通信費(fèi)。通過對這些數(shù)據(jù)的分析可以了解到不同性別和年齡的人群對3G事態(tài)的關(guān)注和了解。知道他們的性別比例、年齡層以及能夠?yàn)?G支出的費(fèi)用，使3G廣告主在廣告投放時(shí)更具有目標(biāo)針對性，同時(shí)也為3G資費(fèi)制定提供參考。

受大眾對3G的關(guān)注情況包括對3G廣告的關(guān)注率，對3G技術(shù)的期待值，已經(jīng)有無使用3G的打算等等。通過對這些數(shù)據(jù)的分析整理可以得出3G廣告的效果，是否影響大家對3G的期望以及使用欲望，同時(shí)可以讓廣告主更加清楚地了解在什么時(shí)間什么媒介投放廣告會達(dá)到最好的傳播效果。也使3G運(yùn)營商能夠?qū)Υ髮W(xué)生的支付能力、期望值有一定了解以供日后制定合適的資費(fèi)，對于手機(jī)品

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牌也是一輪新的競爭，3G手機(jī)調(diào)查也為它們在潛在消費(fèi)者心目中的排序打了一個(gè)粗略的草稿。

對于3G自身的調(diào)查：大學(xué)生有多少看過3G的廣告以及主要依哪些媒介獲取信息，甚至大學(xué)生是否有意使用3G產(chǎn)品，它的基本資費(fèi)狀況都是對3G本身的調(diào)查，通過這些調(diào)查項(xiàng)目給大學(xué)生提供了進(jìn)一步了解3G的渠道，其實(shí)也是一個(gè)來得到大學(xué)生對于這些信息的回饋。另一方面對于3G特色功能，要求大學(xué)生給一個(gè)準(zhǔn)確的排序，也是能夠給予3G自身亮點(diǎn)的重點(diǎn)，廣告商日后便能從那些受大學(xué)生歡迎的功能中有的放矢地給大學(xué)生做廣告，以及專門為大學(xué)生制定業(yè)務(wù)等。

其他有關(guān)內(nèi)容的調(diào)查：比如調(diào)查受眾對于將來使用3G時(shí)選擇的手機(jī)品牌運(yùn)營商，都是3G附帶調(diào)查要點(diǎn)，這對于日后運(yùn)營商與手機(jī)品牌的合作也是有一定指引用的。三、調(diào)查方法

這次拓展方式的調(diào)查，我們采取了訪談法、質(zhì)性研究法、調(diào)查問卷等研究方法。具體方法是：

首先，運(yùn)用調(diào)查基本知識、網(wǎng)上搜索資料等方法制作出一份問卷，再通過QQ以及電話訪談還有小組討論，完善問卷問題及選項(xiàng)；之后，在通過網(wǎng)上和實(shí)際調(diào)查，在規(guī)定的時(shí)間收取數(shù)據(jù)，在收集數(shù)據(jù)的同時(shí)，每組成員不少于3人通過QQ、電話一對一的深入訪談。

最后利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，得出三家運(yùn)營商在校園推廣過程中主要使用的方式優(yōu)劣，學(xué)生喜歡的方式排名以及分析提出可行的校園拓展方式。四、調(diào)查結(jié)果

從201*年新學(xué)期開學(xué)開始，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信開始在校園內(nèi)展開了3G手機(jī)的品牌之戰(zhàn)。3G技術(shù)在發(fā)達(dá)國家早已普及，但是在中國還是一個(gè)新名詞。所以各大運(yùn)營商都推出了自己的3G品牌。中國移動(dòng)推出了“G3”“天翼，中國電信推出了，中國聯(lián)通推出了“沃”。一時(shí)間“天翼，帶你暢游3G”，“G3，引領(lǐng)3G生活”“精彩在沃”，等廣告語鋪天蓋地，成為一種獨(dú)特的廣告現(xiàn)象。

（一）、3G廣告宣傳趨于同質(zhì)化，使消費(fèi)者產(chǎn)生記憶混亂。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，91.7%的受訪者不能準(zhǔn)確說出三大通信運(yùn)營商的3G

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G3”“天翼”“沃”。但是不能將其與中國移動(dòng)、中國電信以及中國聯(lián)通對號入座。各大通信運(yùn)營商廣告力度大，但是未能突出自身品牌的獨(dú)特性，這不能不說是一種失敗。究其原因，是廣告過于注重創(chuàng)意和形式美感，而忽略了產(chǎn)品本身的相關(guān)信息。大規(guī)模的廣告宣傳產(chǎn)生的是談?wù)搩r(jià)值而非銷售價(jià)值。例如中國聯(lián)通推出的廣告語“精彩在沃”，言之無物，給人以莫名奇妙之感。人們將3G作為一種新概念，作為茶余飯后的談資，卻沒有馬上購買的計(jì)劃。因此，首先廣告本身應(yīng)該加入產(chǎn)品的銷售信息，例如價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及增值服務(wù)等，彰顯自身優(yōu)勢。同時(shí)，不能單純依靠廣告來樹立品牌，應(yīng)該輔之以大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，借助具有公信力的第三方媒體提高公共宣傳的可信度，通過稍微緩慢的公關(guān)活動(dòng)樹立品牌，凸顯自身品牌的獨(dú)特性。

（二）、人們選擇3G品牌的主要原因不在于廣告宣傳，而在于其母品牌的影響力。

在很多人的印象中，廣告宣傳無所不能，好像只要投入大量廣告就必定能夠占領(lǐng)新興市場。而調(diào)查結(jié)果卻否定了這一結(jié)論。在“您選擇該3G網(wǎng)絡(luò)的原因是”調(diào)查中，70.8%的人將母品牌列為主要原因，而廣告宣傳只占40%。中國移動(dòng)在2G手機(jī)市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢是2G時(shí)代的領(lǐng)頭羊，這一影響力直接擴(kuò)展到了3G時(shí)代，這是一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。中國電信、中國聯(lián)通要想改變這一基本格局很難，只是在細(xì)分市場以及具體的市場比例上會有變動(dòng)�，F(xiàn)在的消費(fèi)者更加趨于理性，在選擇一種產(chǎn)品的時(shí)候不會單憑廣告宣傳，會將各種產(chǎn)品信息加以對比。因此3G手機(jī)要想擴(kuò)展自己的版圖，必須在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、資費(fèi)以及增值服務(wù)方面下苦功。同時(shí)廣告宣傳要增強(qiáng)互動(dòng)性，讓消費(fèi)者能參與到廣告中來為最佳，畢竟消費(fèi)者被動(dòng)接受廣告信息的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

（三）、3G手機(jī)的高校宣傳必須多管齊下。

大學(xué)校園里，中國電信“3G翼起來09校園行”、中國移動(dòng)“3G在中國TD校園行”、中國聯(lián)通“3G演示秀”活動(dòng)轟炸著人們的視聽，不少學(xué)生鉆進(jìn)各家運(yùn)營商專設(shè)的體驗(yàn)大廳，感受3G帶來的時(shí)尚快感。在大學(xué)生獲得3G手機(jī)信息的渠道的調(diào)查中。31.5%的受訪者從網(wǎng)絡(luò)得到3G的相關(guān)信息，而電視和報(bào)刊雜志以及路邊廣告的比例也分別達(dá)到了25.5%、11.4%和10.8%，而廠家宣傳的比例只有

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9.7%。由此可知，3G手機(jī)要想占領(lǐng)大學(xué)市場，光依靠在大學(xué)校園做促銷活動(dòng)是不夠的，必須結(jié)合大學(xué)生最為常用的網(wǎng)絡(luò)媒體，多管齊下，方能取得滿意的效果。

（四）、3G手機(jī)市場前景廣闊。

在被問到“您認(rèn)為3G手機(jī)在大學(xué)生中會不會普及？”時(shí)，72.5%的人認(rèn)為3G手機(jī)將在大學(xué)生中普及，只有27.5%的受訪者持否定的態(tài)度。在“您理解中的3G手機(jī)是什么？”的調(diào)查中，只有大約72%的受訪者能準(zhǔn)確說出3G手機(jī)的真正定義，仍有28%的受訪者未能準(zhǔn)確定義3G手機(jī)，約占15%的學(xué)生認(rèn)為3G手機(jī)是新品牌手機(jī)，13%的人不知道3G手機(jī)是什么類型的手機(jī)。由此可知，大學(xué)生對于3G手機(jī)的認(rèn)識還停留在初級階段，知其然而不知其所以然，廣告宣傳勢必能夠起到更佳的效果。只要通過適當(dāng)?shù)墓�關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳，輔之以更加成熟的3G技術(shù)，越來越多的大學(xué)生會接受3G手機(jī)，屆時(shí)，3G不再是一個(gè)新概念，而將成為一種實(shí)實(shí)在在的服務(wù)占領(lǐng)廣闊的高校市場。五、建議

我們小組就幾部分的結(jié)果分析得出結(jié)論并提出我們的建議：

1、由于學(xué)生的月消費(fèi)水平較低，因此，3G手機(jī)要在校園推廣，其套餐價(jià)格應(yīng)低于50元。

2、加強(qiáng)對3G手機(jī)相關(guān)技術(shù)及應(yīng)用范圍的知識宣傳，提高學(xué)生對3G手機(jī)的認(rèn)識。

3、設(shè)立適合學(xué)生的業(yè)務(wù)，資訊方面強(qiáng)調(diào)“就業(yè)”資訊；同時(shí)被訪者普遍要求資費(fèi)要合理，低一些。

4、3G手機(jī)應(yīng)注重提高上網(wǎng)速度、提高下載速度，增加語言視頻。同時(shí)，提高個(gè)性化服務(wù)，如：學(xué)生手機(jī)應(yīng)用界面標(biāo)準(zhǔn)等。六、附件（一）、調(diào)查方案

（1）了解現(xiàn)今3G市場的普及率；（2）了解3G市場的競爭局面；（3）了解移動(dòng)3G校園市場的發(fā)展前景；（4）了解被訪者對3G的相關(guān)要求與服務(wù)；（5）了解被訪者的移動(dòng)3G校園推廣的建議；

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（二）問卷調(diào)查1、您的性別？A、男B、女

2、您目前就讀的年級是？

A、大一B、大二C、大三D、大四3、您理解中的3G手機(jī)是什么？A、內(nèi)存為3G手機(jī)

B、集語音通信和多媒體通信相結(jié)合的手機(jī)C、新型品牌手機(jī)

D、聽過，但不知道是什么類型手機(jī)

4、如果您會選擇使用3G手機(jī)，你會選擇哪個(gè)運(yùn)行商？A、中國移動(dòng)B、中國聯(lián)通C、中國電信D、無所謂5、您選擇3G網(wǎng)絡(luò)的原因是什么？（多選）

A、廣告宣傳B、某品牌影響力大C、網(wǎng)速快D、語言資費(fèi)低E、新的增值服務(wù)F、朋友推薦

6、您能區(qū)別分中國移動(dòng)、聯(lián)通以及電信的3G品牌嗎？A、能B、不能

7、您一般通過什么途徑了解3G相關(guān)信息？（可多選）

A、電視B、網(wǎng)絡(luò)C、廣播D、報(bào)刊雜志E、路邊廣告F、廠家宣傳

8、你所喜歡的3G手機(jī)類型？

A直板B翻蓋C折疊D屏幕觸摸9、你覺得那個(gè)3G公司服務(wù)質(zhì)量比較好？

A中國移動(dòng)B中國聯(lián)通C中國電信D其他10、你購買3G手機(jī)的理想價(jià)位是？

A、500~999B、1000~201*C、201*~3000D、3000以上11、你想購買3G手機(jī)的品牌是？

A、諾基亞B三星C、摩托羅拉D、HTCE、蘋果F、其他12、你購買3G手機(jī)的付款方式是？

A月供B、一次付清（三）數(shù)據(jù)表格整理以及分析：（1）受訪者基本情況

1、性別比例：

在本次96份有效問卷問卷中，男生52名，女生44名。由上圖可知，男女百分比各占54.3%和45.7%，男生略多，原因可能是男生3G更關(guān)注電子產(chǎn)品技術(shù)的革新，對3G手機(jī)更感興趣，更為主動(dòng)地去了解。但是，總體上比例十分接近1：1，男女差異不明顯。

2、就讀的年級：

在本次96份有效問卷問卷中，大一25人，大二3人，大三65人，大四3人。由上圖可以反映出大一新生對于3G手機(jī)的關(guān)注度很高，可能與其需要更換手機(jī)有關(guān)。

（2）3G手機(jī)認(rèn)知度的基本情況

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1.您理解中的3G手機(jī)是什么？

由圖表可知，大約72%的受訪者能準(zhǔn)確說出3G手機(jī)的真正定義，說明大學(xué)生對于3G手機(jī)的理解度較高。但是仍有28%的受訪者未能準(zhǔn)確定義3G手機(jī)，約占15%的學(xué)生認(rèn)為3G手機(jī)是新品牌手機(jī)，13%的人不知道3G手機(jī)是什么類型的手機(jī)。

2、如果您會選擇使用3G手機(jī)，你會選擇哪個(gè)運(yùn)營商？

由圖表可知，大約57.5%的受訪者會選擇中國移動(dòng)的“G3”業(yè)務(wù)，24.2%的受訪者對3G品牌的選擇持無所謂的態(tài)度。選擇聯(lián)通“沃”品牌和電信“天翼”品牌的各占12.5%和5.8%。由圖表可知，中國移動(dòng)無論在2G市場還是在

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新興的3G市場都保持著領(lǐng)頭羊的地位。母品牌對于受訪者的選擇產(chǎn)生極大的影響。

3、您選擇該3G網(wǎng)絡(luò)的原因是？（多選）

該題主要是調(diào)查大學(xué)生選擇3G網(wǎng)絡(luò)的原因。由上表可知，母品牌的影響力和美譽(yù)度是影響消費(fèi)者的最大因素，70.8%的人將其列為主要原因。同時(shí)，廣告宣傳對于受訪者的選擇也起到了很大的作用，但是不能起到?jīng)Q定性的作用。除此之外，消費(fèi)者在選擇3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)會看重網(wǎng)速、資費(fèi)以及所能提供的增值服務(wù)業(yè)務(wù)。

4、您一般通過什么途徑了解3G相關(guān)信息？

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該題主要調(diào)查大學(xué)生獲得3G手機(jī)信息的渠道。由上表可知，31.5%的受訪者從網(wǎng)絡(luò)得到3G的相關(guān)信息，而電視和報(bào)刊雜志以及路邊廣告的比例也分別達(dá)到了25.5%、11.4%和10.8%，而廠家宣傳的比例只有9.7%。由此可知，3G手機(jī)要想占領(lǐng)大學(xué)市場，光依靠在大學(xué)校園做促銷活動(dòng)是不夠的，必須結(jié)合大學(xué)生最為常用的網(wǎng)絡(luò)媒體，多管齊下，方能取得滿意結(jié)果。5、如果您會選擇使用3G手機(jī)，你會選擇哪個(gè)運(yùn)營商？

由圖表可知，大約56%的受訪者會選擇中國移動(dòng)的“G3”業(yè)務(wù)，23%的受訪者對3G品牌的選擇持無所謂的態(tài)度。選擇聯(lián)通“沃”品牌和電信大學(xué)生3G手機(jī)接受度調(diào)查報(bào)告4“天翼”品牌的各占13%和6%。由圖表可知，中國移動(dòng)無論在2G市場還是在新興的3G市場都保持著領(lǐng)頭羊的地位。品牌對于受訪者的選擇產(chǎn)生極大的影響。

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（四）、其他支持材料

參考資料：

1、《中國電話用戶數(shù)量達(dá)11.2億3G手機(jī)用戶達(dá)4億》中國新聞網(wǎng)201*年4月12日

2、《移動(dòng)通信》龐寶茂西安電子科技大學(xué)出版社3、《中國手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告》蘭邦市場研究公司4、《中國消費(fèi)者報(bào)》

5、《中國手機(jī)廣告專題報(bào)告201*》

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易觀國際

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