永輝超市調查報告

生鮮產品的自營經營意味著公司要自主承擔生鮮銷售和管理的風險。永輝超市生鮮產品銷售價格有競爭力，風險基本不大。但由于超市是自助購物性質，對商品損耗的管理尤其關系到公司費用的高低和盈利能力。在這方面，永輝超市有其獨特的經驗（見表11）。在生鮮產品銷售過程中，超市會派相關人員盯著消費者挑選生鮮的過程。這些人被稱為“賣手”。永輝超市重慶大石壩店的一位消費者曾經寫道：“里面的售貨員還在吼：不能專挑嫩的，否則要漲價�！笨梢娪垒x超市的“賣手”在管理其生鮮的損耗上，有一套獨特的行事辦法。從數據上看，中信證券調研的重慶主要超市品牌生鮮門店損耗率指標上，永輝超市遠低于其他的超市公司。另外，公司財務上物耗費用占收入的比重基本維持在1%左右的水平，也可見公司對商品損耗管理的能力.

第8頁生鮮產品的自營經營意味著公司要自主承擔生鮮銷售和管理的風險。永輝超市生鮮產品銷售價格有競爭力，風險基本不大。但由于超市是自助購物性質，對商品損耗的管理尤其關系到公司費用的高低和盈利能力。在這方面，永輝超市有其獨特的經驗（見表11）。在生鮮產品銷售過程中，超市會派相關人員盯著消費者挑選生鮮的過程。這些人被稱為“賣手”。永輝超市重慶大石壩店的一位消費者曾經寫道：“里面的售貨員還在吼：不能專挑嫩的，否則要漲價�！笨梢娪垒x超市的“賣手”在管理其生鮮的損耗上，有一套獨特的行事辦法。從數據上看，中信證券調研的重慶主要超市品牌生鮮門店損耗率指標上，永輝超市遠低于其他的超市公司。另外，公司財務上物耗費用占收入的比重基本維持在1%左右的水平，也可見公司對商品損耗管理的能力。表11：中信證券調研永輝超市重慶地區(qū)生鮮門店損耗管理能力

資料來源：中信證券

永輝強大的采購能力還得益于公司在信息技術和物流技術上的投入。綜合性全國連鎖公司的發(fā)展，離不開信息系統(tǒng)和物流的支持。因為信息技術能夠讓公司在第一時間內監(jiān)控公司商業(yè)鏈條的方方面，做出科學管理。而物流技術的發(fā)展，則能夠降低公司貨物運輸的成本，同時最短時間內對消費者需求做出反應。永輝超市目前與金蝶等知名軟件公司合作，實現了公司全國門店財務信息的全面監(jiān)控。同時，公司還與IBM合作，讓其幫助公司做IT的全面規(guī)劃、預算管理體制的建設和業(yè)務流程的優(yōu)化。值得注意的是，公司今年剛引進的副總裁（核心管理團隊成員）李建波本人就曾是IBM中國有限公司合伙人，可見公司對信息系統(tǒng)優(yōu)化的重視。物流技術方面，公司目前在福建擁有4處配送中心，總面積約為13.6萬平米。公司在重慶擁有2處配送中心，總面積約為2.8萬平米；在四川彭州擁有面積約7.2萬平米的農產品配送中心。公司現正在加緊建設面積約23.3萬平米的重慶西部物流園和面積約20萬平米的安徽華東商貿物流園。東北地區(qū)，公司今年10月份投資1億元成立遼寧永輝物流有限公司�？梢�，公司在物流方面投入的堅定

永輝超市董事長張軒松

永輝超市董事長張軒松生于1971年，19歲開始經商，24歲進入超市行業(yè)。他的資本積累源于在福建做啤酒的代理和批發(fā)。雖然張軒松1995年進入超市行業(yè)，但1996年他的主要精力還是放在啤酒的銷售上。張軒松1996年成為福建榕城啤酒公司的股東，還與其他人合伙創(chuàng)辦福建榕泉啤酒有限公司，直接介入啤酒的生產領域。但1996年，福建銷售規(guī)模最大的啤酒是惠泉和雪津，張軒松直接介入啤酒生產，損失了有幾百萬。到1998年底，他主動

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永輝超市調研報告

調查時間：201*年6月11日201*年6月25日調查地點：郭厝里濱江麗江永輝超市調查方法：實地調查

調查目的：本人通過進行拜訪詢問和實地考察的方式，來了解永輝超市的經營

特色，并通過對其核心競爭力的分析，了解永輝超市之所以可以競爭中戰(zhàn)勝的原因，通過實地考察，觀察永輝超市的生鮮配送體系物流配送流程，是如何保證生鮮產品的供應源源不斷，又是如何進行進行配送，從而保證在價格上的優(yōu)勢。

1公司簡介

1.1成長歷程

永輝超市成立于201*年，已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，是福建省流通及農業(yè)產業(yè)化雙龍頭企業(yè)，被國家商務部列為“全國流通重點企業(yè)”、“雙百市場工程”重點企業(yè)，榮獲“中國馳名商標”。

永輝超市是中國大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽為中國“農改超”開創(chuàng)者，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。公司已發(fā)展成為以零售業(yè)為龍頭，以現代物流為支撐，以現代農業(yè)和食品工業(yè)為兩翼，以實業(yè)開發(fā)為基礎的大型集團企業(yè)。永輝超市堅持“融合共享”、“競合發(fā)展”的理念開創(chuàng)藍海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個省市已發(fā)展300多家大、中型超市，位居“201*年中國連鎖百強企業(yè)29強”、“中國快速消費品連鎖百強10強”。未來幾年，永輝將穩(wěn)健地向全國多個區(qū)域發(fā)展，并保持可持續(xù)盈利增長，力爭至201*年銷售總額逾500億元，發(fā)展成為全國性生鮮超市龍頭企業(yè)，躋身中國連鎖企業(yè)前列。

1.2永輝的市場定位

適當的市場定位，是一個企業(yè)不斷發(fā)展與進步的前提和動力。永輝超市有著十分清晰的發(fā)展定位。它以經營生鮮物品為最大特色，實施大賣場、賣場及社區(qū)超市為核心業(yè)態(tài)，輔之以便利店的特許加盟為補充，并構筑起打通食品加工與現代農業(yè)上下游相結合的產業(yè)鏈。這樣的市場定位將更加貼近市民的生活，在現在超市競爭激烈的情況下，以經營生鮮產品為主要的經營業(yè)務范圍，將更加適應企業(yè)的發(fā)展。

1.3永輝超市的經營特色

做為農改超成功典范，永輝超市立足生鮮優(yōu)勢進行差異化經營，已形成商品采購、物流和信息管理、門店經營一整套“永輝模式”，其經營特色主要體現在：

1.3.1專業(yè)的購買團隊

永輝超市擁有“專業(yè)買手”團隊(1300人，其中生鮮采購團隊超過700人)，生。鮮研發(fā)中心及時掌握全國各地生鮮價格、生產周期等資訊，確保產品最優(yōu)采購、適銷對路。

1.3.2采購模式創(chuàng)新

采購是“永輝模式”中最重要的部分，目前公司對商品的采購實行全國統(tǒng)采和區(qū)域統(tǒng)采相結合的方式。對于采購量較大的商品，公司設立專門的采購機構和專職采購人員，進行全國統(tǒng)采，截至201*年底，公司全國統(tǒng)一采購的比例達到約20%。而采購量較小或需因地制宜、臨時性采購的商品，則通常采用區(qū)域統(tǒng)一采購的方式，直接向供應商、生產基地或農戶采購。按采購是否有中間環(huán)節(jié)分，公司的采購模式還可分為直接采購和間接采購兩類，其中直接采購是指公司直接向制造商或基地農戶進行采購，目前公司直采比例已達70%以上，是公司區(qū)別于國內同行業(yè)超市企業(yè)的重要核心競爭力。較高的直采比例可以突破區(qū)域分割流通體制的限制，支持公司異地擴張。另一方面，直采可以縮減中間流通環(huán)節(jié)，降低采購成本，獲得較高的毛利率。

1.3.3生鮮為主

目前超市中生鮮及加工類商品占比達到51%，高于同業(yè)20%-30%水平，有效吸引客流。生鮮類是居民每天都離不開的必需品，開創(chuàng)以生鮮為主的經營模式，將更加吸引廣大市民的眼球，同時提升競爭力。

1.3.4管理效率高

永輝超市的庫存商品損耗率只有0.27%，存貨周轉天數只有29.7天，這樣的周轉效率顯著快于同業(yè)，有效的提高資金的占用和周轉，因此也可以大大地提高資金的時間價值。

2永輝超市的拓展情況

永輝超市在福建、重慶市場地位穩(wěn)固，跨區(qū)域發(fā)展已有成功案例。公司是福建最大的超市零售商，自201*年進入重慶市場，目前售規(guī)模排名第二，兩大市場均具備相對優(yōu)勢。至201*上半年，公司門店數量達到135家，除優(yōu)勢區(qū)域外已開始在北京(5家)、安徽(2家)布局，其分布情況見圖1，然而截至201*年的6月永輝超市的門店已經遍布全國的大部分地方，其分布情況見圖2：

圖1201*年分布圖圖2201*年分布圖永輝超市門店數目的增長情況見表1：

表1

220210201*901801701601501401301201*010090807060504030201*0

三維柱形圖1201*201*201*201*201*201*201*201*201*201*3永輝超市核心競爭力分析

據上述數據分析所得，在短短幾年間永輝超市的發(fā)展速度是其他超市比不上的，在保持快速增長的同時，對永輝超市核心競爭力的分析就顯得尤為重要。

3.1差異化競爭

永輝超市公司的主要競爭對手是城鎮(zhèn)里的農貿市場�？吹搅恕稗r改超”的具體市場空間，公司提出了經營理念“家門口的永輝、新鮮的永輝、放心的永輝”，結合了傳統(tǒng)農貿市場與現代超市的特點，既有農貿市場的價格優(yōu)勢以及新鮮、品類齊全的生鮮產品，又帶來了現代超市舒適的購物環(huán)境和一站式購物體驗，，率先走出永輝獨特的生鮮發(fā)展模式。生鮮領先的經營策略及差異化經營，使永輝生鮮農產品的銷售收入長期穩(wěn)定在營業(yè)收入的50%以上，始終保持在同行業(yè)超市企業(yè)前列。具體表現如下：

3.1.1價格優(yōu)勢

由于永輝超市中大多數的生鮮產品采用直采的模式，大大降低了成本，有些甚至比農貿市場還低，因此可以在商品價格上，保持對農貿市場的價格競爭優(yōu)勢，在消費習慣上滿足消費者自選的購物習慣。

3.1.2質量保證

在生鮮農產品經營中，永輝超市做到了“兩低、兩高”，即價格低、損耗低，保鮮高、質量高。公司建立了冷鏈系統(tǒng)，擁有恒溫庫、速冷庫、冷庫、冷藏車等

多種冷鏈設施；建立永輝超市

了生鮮農產品質量認證體系和防控體系，保證了生鮮農產品的質量安全；組建專業(yè)團隊，專門負責農產品種植輔導、采購、保鮮、冷藏、配送、售賣，實現了對生鮮農產品的單品類管理，降低生鮮農產品在“購、運、儲、銷”等環(huán)節(jié)的損耗率，提升生鮮農產品的盈利空間，推動區(qū)域生鮮農產品流通一體化。

3.1.3農超對接效果明顯

是實現商業(yè)反哺農業(yè)。長期以來，由于城鄉(xiāng)二元結構的影響，我國農村現代化和市場化進程十分緩慢，農民賣菜、賣果難，甚至出現豐產不豐收的現象，抑制了農民發(fā)展生產的積極性，進而阻礙了農村經濟發(fā)展。公司憑借一支700余人的生鮮農產品采購團隊和135家連鎖門店的終端優(yōu)勢，著力整合上游資源，推動農業(yè)產業(yè)化。目前，公司在全國建立了約20個農業(yè)種植合作基地，倡導“田間定制、訂單農業(yè)”，按照“企業(yè)+農戶”的對接模式和“一村一品”的指導原則，結合本土農產品特色，大力扶持農民種好地，并且“包銷到戶”。公司憑借生鮮農產品銷售終端的優(yōu)勢，推動了“農業(yè)產品品牌化，品牌產品超市化，超市商品綠色化”，使公司同時逐步發(fā)展成為帶動農副產品生產、加工的“貿工農”一體化的農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)。永輝超市通過其生鮮優(yōu)勢與其他超市展開差異化競爭，走出自己一條新路。雖然公司在部分地區(qū)進入較晚，先發(fā)優(yōu)勢不甚明顯，但生鮮特色體現較為明顯。

3.2直采優(yōu)勢明顯

公司采購實行全國統(tǒng)一采購與區(qū)域統(tǒng)一采購相結合的方式，通過規(guī)模采購方式盡量降低采購成本。這種向種養(yǎng)殖戶和批發(fā)市場直接采購的模式，一方面可以減少了中間環(huán)節(jié)，將流通費用控制在較低水平，從而平抑農產品價格。另一方面，公司的直接采購配送模式和專業(yè)化的運營管理可以使得超市內的生鮮產品品類更多、新鮮度更高、質量更有保障，滿足消費者的一攬子購物需求。在永輝超市主要有四種采購模式分別為：基地采購，當地采購，遠程采購，批發(fā)市場采購，這四種采購模式又有其各自適用范圍。

3.3自有配送體系

所謂物流配送是指在經濟合理區(qū)域范圍內，根據客戶要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時送達指定地點的活動。配送中心則是指

從事配送業(yè)務且具有完善信息網絡的組織或場所。物流配送體系及信息系統(tǒng)的建設，是連鎖零售企業(yè)供應鏈整合的基礎，直接影響到連鎖零售企業(yè)的競爭能力，而高效的物流配送體系和信息系統(tǒng)是核心競爭力的體現。一般而言，物流配送體系及信息系統(tǒng)的發(fā)揮效用也依賴于企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、網點布局等。

永輝公司已經在福州、重慶分別建有兩個配送中心，其中福建福州南嶼工業(yè)區(qū)將建設覆蓋福建全省的物流配送中心，包括食品用品物流配送中心；福州配送中心的情況見表2：

表2

配送中心名稱福州閩侯配送中心占地110畝配送范圍配送范圍涵蓋酒水飲料、休閑食品、服裝百貨、家居日化、家用電器、南北干貨等30多類，總計品種達15000多種，輻射范圍逾300公里，負責向福建各地區(qū)商品交易中心進行倉儲配送福州鰲峰配送中心永輝公司的物流配送是牢牢緊跟區(qū)域門店擴張的步伐的。為了進一步提升公司的物流作業(yè)流程效率以及規(guī)模經濟效率，公司十分重視其物流體系的建設和發(fā)展，其作出將門店的擴張和物流配送體系相結合的策略，在各地門店布點擴張過程中更加凸顯了其物流配送的高水平和高效率，為公司的成本的節(jié)約和其規(guī)模的進一步發(fā)展壯大作出了不可忽視的貢獻。

在永輝購物時，我們常常覺得它的東西相比較其它超市來說要便宜一些，其實這并不是一場純粹的和其他超市打出的價格站，這種費用的低下是和它市場交易費用的節(jié)約密切相關的。在鼓樓區(qū)，永輝超市建立了自己的配送中心，它擁有著先進的物流配送方式，其將分散的重復交易集中于一個部門完成，使“各分店諸多供應商”的復雜關系，變?yōu)椤芭渌椭行墓�應商”的關系；各分店間的外部關系也變?yōu)檫B鎖企業(yè)內部之間的業(yè)務關系。通過這樣的方式永輝超市大大提高了每次交易的效率，減少治理結構的成本和市場交易成本；并通過縱向一體化把交易活動“內化”，以降低超市交易費用，提升規(guī)模經濟效應。目前，永輝的14家超市每天將要貨計劃向配送中心匯總，由配送中心向供應商進貨，變傳

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5000平方米主要負責福州地區(qū)的生鮮物流配送統(tǒng)的“廠家經銷商零售商消費者”的長渠道為“廠家永輝消費者”這樣的短渠道，擠掉了傳統(tǒng)批發(fā)商或經銷商的水分，降低了流通成本。

同時對于農產品加工配送中心項目，公司計劃通過對成都永輝商業(yè)發(fā)展有限公司的增資，并通過在彭州市陽縣工業(yè)開發(fā)區(qū)建設農產品加工配送中心，做到因地制宜，充分利用現有資源做好項目規(guī)劃。該項目規(guī)劃用地108畝，集生鮮產品深加工和物流配送于一體，從而做到從源頭上節(jié)約成本，增加收益。這個項目的完成將會推動該公司向著跟高更強的方向進一步發(fā)展，必定會為該公司在市場競爭中地位的上升和鞏固作出重大貢獻。

該公司的物流配送是做到了充分利用資源，減少浪費而來降低物流成本提高物流效率的，同時它也充分的將發(fā)揮自身的優(yōu)勢與利用外部的有利資源結合起來為自己的發(fā)展服務，讓其在物流上就占有了同行業(yè)的其它公司所沒有的優(yōu)勢，更加有利于它在生鮮這條道路上越走越好。

4永輝超市的SWOT分析

4.1優(yōu)勢S

永輝是近幾年國內新興的零售業(yè)品牌，它以物廉價美而在零售業(yè)迅速崛起，香港匯豐銀行做為永輝的第一大股東，為永輝提供強大的財力支持，另外生鮮冷藏技術，使得生鮮食品都很便宜，獲得客流，永輝的農產品采購實現了與產地對接，使得蔬菜的銷售比較便宜，滿足市民的需求，永輝設立有專項的慈善基金，塑造了良好的企業(yè)形象。

4.2劣勢W

市場定位標準比較低，定位普通市民，該消費群體的消費能力有限，就內部員工而言，員工服務標準較差，對其管理不完善，導致服務水平整體下降，商品的類型過多，在專業(yè)化的市場中不具優(yōu)勢，無法做到專業(yè)化市場的要求，另外logo符號設計普通，沒能真正的幫助永輝超市建立品牌形象。

4.3機會O

香港匯豐銀行拿巨資支持永輝全國開分店，人們的消費水平得到了很大的提高，將促進永輝超市的銷售，在市場定位方面，針對中低層收入者，適合普通大眾。

4.4威脅T

受全球經濟危機的影響，全球金融危機，導致了大量的經濟衰退，受本土知名企業(yè)新世紀的威脅，新世紀已經在重慶市場中有了根深蒂固的地位，品牌實力不足，面對像沃爾瑪、家樂福這樣的大型國際企業(yè)，顯得沒有競爭優(yōu)勢。

4.5綜合策略

4.5.1S-O戰(zhàn)略

可以借助匯豐銀行的雄厚財力，擴大國內市場，還要加強自身的核心競爭力，制造生鮮冷藏技術行業(yè)第一，擴大服務方向，進一步完善企業(yè)的售后服務。4.5.2W-O戰(zhàn)略

對市場進行細分，建立更為合理的市場定位，利用資金優(yōu)勢完善自身的管理機制,保持現有的市場，加強服務管理，提高企業(yè)品牌形象4.5.3S-T戰(zhàn)略

謹慎進行市場擴張，加強本地化特色，充分運用自身的農產品采購實現了與產地對接的優(yōu)勢，提高顧客忠誠度，加大公益事業(yè)的投入，提高自身的企業(yè)形象和品牌形象。4.5.4W-T戰(zhàn)略

暫停市場擴張計劃，提高自身服務水平，加強企業(yè)制度管理，另外對經營商品進行整理，去除盈利較少甚至不盈利的商品，設計一個好的品牌標志，提高永輝超市的知名度。

5發(fā)展建議

5.1加強本土特色

永輝超市是在本土發(fā)展起來的超市，在參與競爭的同時要始終保持本土特色，加強注入中國文化，和吸收外國經營超市的經驗，向沃爾瑪、和家樂福等全球大企業(yè)學習。

5.2定位明確

永輝的一大特色就是將目標市場定位在普通市民群體，這和永輝超市的經營特色是相吻合，就目前中國的形式和發(fā)展而言，普通顧客群體占大多數，永輝超市更適應于于他們的日常消費習慣。

5.3建立品牌效應

推動自有品牌的開發(fā)。自有品牌的開發(fā)有利于改變單一依賴通道費的盈利模式。當企業(yè)自產自銷的規(guī)模達到一定程度后，可以進行批量生產，從而在成本方面獲得更大的向顧客讓利的空間，也有利于差異化經營。最重要的是穩(wěn)定和鞏固了自身的供應鏈，實現對供應鏈的強化控制。

5.4實現物流配送的現代化

生鮮超市對于物流效率的要求更高，要求在短時間內實現，生鮮產品的運輸，在超市業(yè)逐步實現連鎖化經營后，物流配送的改進關鍵突出表現在物流配送中心的建立和商品陳列數據的挖掘上。適當考慮建立自己的食品加工園和果蔬基地，這樣可以節(jié)省采購成本和提高交貨質量和準時性。

6結語

目前在中國的市場上，外國企業(yè)的進入愈演愈烈，各方面的競爭也越來越明顯，像永輝超市這樣的本土大型超市要在同外資超市的競爭中學會了揚長避短，充分加強配送體系的現代化投資建設，充分利用自己的核心競爭力，利用了解顧客的需求，特別是在傳統(tǒng)商品方面的需求上，贏得先機，才能發(fā)展得更好。

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