功能型飲品廣告推廣企劃方案

功能型飲品“天地一號(hào)”廣告推廣企劃方案

一、王老吉從1個(gè)億到25個(gè)億銷售奇跡揭秘如果有人問我王老吉在中國成功最最重要的原因是什么?我回用一句話回答他,那就是“新品類的成功”。

首先,王老吉作為功能飲料的品類定位與“可樂,瓶裝水,果汁,茶飲料”的品類定位形成區(qū)隔,而作為功能飲料其“防上火”的功能定位既區(qū)隔于脈動(dòng)等產(chǎn)品的補(bǔ) 充體力,補(bǔ)充維生素,又區(qū)隔于“去火”第一品牌黃振龍涼茶。因?yàn)?ldquo;防上火”的市場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“去火”市場(chǎng),且與王老吉自然銷售期間人們喝它是為了在吃燒烤 前求得心理安尉的心理特征是一致的。當(dāng)然,市場(chǎng)推廣前期選擇了央視為其品牌背書,廣告訴求的簡(jiǎn)潔明了,銷售終端和流通渠道的創(chuàng)新(開發(fā)了酒店餐飲作為銷售 渠道)對(duì)其銷售的貢獻(xiàn)也功不可沒。

二、中國飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析

第一波碳酸飲料浪潮:以健力寶、天府可樂等中國可樂、以及可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)。第二波瓶裝飲用水浪潮:20世紀(jì)90年代娃哈哈、樂百氏借助瓶裝飲用 水興起迅速崛起。第三波茶飲料浪潮:1996年旭日升冰茶開始熱銷,康師傅從1999年開始在茶飲料市場(chǎng)發(fā)力,至今,市場(chǎng)形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主 導(dǎo)的三大茶飲料品牌。第四波果汁飲料浪潮:201*年統(tǒng)一推出了25%的鮮橙多果汁飲料,一舉成功�？祹煾吊rの每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟 進(jìn),興起果汁飲料消費(fèi)高潮。第五波功能型飲料浪潮。201*年出現(xiàn)了以樂百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體 能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”為代表的功能性飲料新一波浪潮。

從中國飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的回顧中,我們不難發(fā)現(xiàn):現(xiàn)有飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長的。從某種意義上說,我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是 一個(gè)“時(shí)勢(shì)造英雄”的行業(yè)!品類的興起成就了品牌……瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏,茶飲料的興起成就了康師傅飲料,果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品,功能型飲 品的興起成就了脈動(dòng)……總結(jié):品牌只有搭上品類成長的快車、才可能取得高速的成長!

三、對(duì)于天地一號(hào),它的市場(chǎng)藍(lán)海在哪里?

我們的意見:

天地一號(hào)的市場(chǎng)藍(lán)海在功能飲料這個(gè)大品類中,我們知道,市場(chǎng)營銷中產(chǎn)品定位脫離不了產(chǎn)品本身,天地一號(hào)中的主要成份有“左旋肉堿,蜂蜜,食醋”。

切入方向一:在左旋肉堿上做文章。左旋肉堿是一種鮮為人知的神秘維生素,主要功能有“該善心肌功能,抗衰老”等多種功能,但正因?yàn)槠漉r為人知,其功能認(rèn)知需要巨大的教育成本,故放棄此方向。

切入方向二:在陳醋上做文章,據(jù)醫(yī)學(xué)介紹,陳醋有“抑殺蛔蟲,蟯蟲,抗癌,醒酒,養(yǎng)顏美容,助消化等十幾種保健功能”,但大眾認(rèn)知最為成熟的僅有“養(yǎng)顏美容,助消化”兩種,可作備選方向。

切入方向三:

天地一號(hào)在前期的市場(chǎng)推廣中兼打禮品牌,我們知道,中國的禮品市場(chǎng)領(lǐng)袖非腦白金和黃金搭檔莫屬,另外有大量二三線品牌參于競(jìng)爭(zhēng),而且天地一號(hào)低廉的價(jià)格難以拖起禮品牌所需要的厚重,故放棄此方向。

切入方向四:同事在陳醋和蜂蜜上做文章,陳醋(酸)+蜂蜜(甜)=酸酸甜甜的滋味,走情感路線,目標(biāo)客群鎖定15—25歲年輕人,此方向可作備選方向。

總結(jié):選擇方向二和方向四作為切入

(1)在“助消化”上做文章,中國的健胃消食市場(chǎng)先后成就了娃哈哈和江中健胃消食片兩只大鱷,但娃哈哈定位為兒童產(chǎn)品,江中健胃消食片為OTC,在消化問 題出現(xiàn)前一般人不會(huì)考慮服用的,就好象沒有上火大家肯定不會(huì)飲用黃振龍,但可能會(huì)喝王老吉。這就為天地一號(hào)在預(yù)防消化不良的的舞臺(tái)上留下了巨大的施展空 間。目標(biāo)客戶群建議走大眾路線,品牌調(diào)性為平民化的,大眾化的,有親和力的主題推廣口號(hào):“吃吃喝喝胃口好”。

(2)在養(yǎng)顏美容上做文章,目標(biāo)客戶群鎖定15歲以上女性,品牌調(diào)性“陽光的,活潑的”,產(chǎn)品主推概念:“漂漂亮亮喝出來”。

(3)打情感牌,目標(biāo)客戶群鎖定15—25歲的青年男女,“酸酸甜甜就是我”成就了夢(mèng)牛酸酸乳,為和其訴求形成差異化,我們把目標(biāo)客戶群重點(diǎn)鎖定在戀愛中的男女。主題推廣口號(hào):酸酸甜甜真滋味。

所以,無論是在“助消化”還是在“養(yǎng)顏美容”上還是打情感牌,天地一號(hào)都有成就一番作為的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

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