奧美中國近日發(fā)布了《 中國的生產消費者（china prosumers）》調研報告。該報告通過探究網絡社區(qū)得以形成的原因以及生產消費者們發(fā)揮影響力的技術基礎，著重分析了這些因素對社會和個人生活的影響。

　　互聯網和數字媒體已經在很大程度上改變了中國人生活、娛樂、消費和經商的方式。如果數以千萬的中國人都在通過互聯網購買和銷售商品，通過網絡來選購股票和度假目的地，通過在網上分享視頻來尋求一舉成名，那么在這些選擇和消費行為的背后，是什么樣的影響力在起著推動的作用？

　　奧美中國調研部試圖發(fā)現這樣一群核心的生產消費者他們聰明、活躍并且善于使用技術；他們從互聯網和數字媒體上獲取信息，在生活方式和品牌選擇的方方面面影響著大眾。在這次調查中，我們研究了在游戲、音樂、娛樂、電子商務、在線討論和博客領域的生產消費者，目的在于理解他們的動機和價值觀念，并解釋他們影響力的本質。

　　本研究部分探究網絡社區(qū)得以形成和生產消費者們發(fā)揮影響力的技術基礎，并側重分析這些因素對社會和個人生活的影響。這些影響包括：

　　身份意識的復興 網絡身份進一步真實和透明化，一個更加自信的中國人的身份意識正在興起。

　　實用主義的價值觀 生產消費者們更傾向于推薦那些優(yōu)質而價格偏低的商品。

　　審美文化的興起 生產消費者站在審美文化的最前列。這表明對于普通大眾來說，日常生活的任何一個方面都可以被時尚化。

　　網絡互動的游戲本質 網絡互動提供了豐富的在線文化和多樣的人格面貌，這些條件為生產消費者提供了可以參與其中的廣博的娛樂方式和空間。

　　傳統(tǒng)價值觀和現代價值觀的碰撞 生產消費者們試圖重新詮釋中國傳統(tǒng)價值觀念里的關系中的自我，并且形成一個獨立于社會責任和家庭責任之外的新自我。

　　本研究認為，網絡影響力的本質是不同尋常的。這是因為，生產消費者們并不是在領導潮流，而是在某種運動或趨勢處于潛伏或一觸即發(fā)之際，為之宣傳造勢，起到推波助瀾的作用。我們認為成功的營銷并不在于找到那些具有影響力的人并將現成的想法交給他們，而是發(fā)掘社會中潛在的趨勢走向，并且?guī)椭�生產消費者發(fā)現它們。

　　調研團隊認為，要調動、發(fā)揮生產消費者的影響力，可以采用如下策略：

　　成為對話的一部分

　　對于一個品牌來說，成為生產消費者和消費大眾之間對話的一部分，增加品牌自身和使用者/支持者之間的聯系，在各種網絡社區(qū)之間建立關系，可以為品牌的發(fā)展提供巨大的機遇。吸引生產消費者最根本的一步，是將品牌的獨白變?yōu)殡p向的對話。我們必須將生產消費者視作品牌的朋友而不是單純的消費者。他們的作用，就如同品牌本身的作用一樣，在于將想法和意見播種在他們各自的社會網絡中。

　　將品牌與網絡人物原型聯合

　　從整體上來看，生產消費者可以歸入不同的人物原型，正如品牌本身一樣。將二者聯合在一起，對于為一個品牌找到合適的代言人起著關鍵性的作用。這也說明即使某人的觀點在網上得到了重視，他/她也許不一定能成為一個品牌可以與之聯合的生產消費者。

　　品牌作為一種理想

　　生產消費者，正如我們所發(fā)現的，是一群獨立思考、熱愛自由的人。在他們的人際網絡和博客中，生產消費者會宣傳自己對社會、家庭、文化和消費行為的理想。按照大理想的概念，品牌的終極目標是使人類和人類的生活更加美好，而不僅僅是滿足理性的或感性的利益訴求。每一個大理想會孕育出一項運動或事業(yè)，而這樣的事業(yè)可以由品牌來發(fā)起和支持。網絡世界便是一個發(fā)起運動的絕佳環(huán)境，而生產消費者們則是這些運動的領跑者。

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