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房地產(chǎn)廣告策劃書

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時(shí)間:2019-05-06 22:29:55 | 移動(dòng)端:房地產(chǎn)廣告策劃書

  房地產(chǎn)市場近些年來一直非;馃幔旅婢褪切【帪槟占淼姆康禺a(chǎn)廣告策劃書的相關(guān)文章,希望可以幫到您,如果你覺得不錯(cuò)的話可以分享給更多小伙伴哦!

  房地產(chǎn)廣告策劃書(一)

  房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過程,只有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵,才能最終得到理想的結(jié)果,其流程通常分為四個(gè)階段:

  準(zhǔn)備階段:拿地,規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品(開發(fā)公司廣告部)→確定預(yù)算→尋找廣告公司

  實(shí)施階段:廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息→廣告公司出媒體計(jì)劃→確定廣告目標(biāo)→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)→廣告投放時(shí)間的確定→媒體選擇

  傳播階段:各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣

  評(píng)估階段:測定廣告投放的效率

  一、準(zhǔn)備階段

  1.拿地,規(guī)劃出產(chǎn)品

  一般來說,從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事,廣告公司在這階段是不介入的,但若是開發(fā)公司本身就有廣告部,廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作,包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研,產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等,由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與,因而對(duì)項(xiàng)目的了解是非常透徹的,非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自己組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上,則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開發(fā)商自己組建廣告部,則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹,前期準(zhǔn)備也就更加充分,同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢,缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大,始終從開發(fā)公司的角度出發(fā),視野狹小,具有一定的局限性。對(duì)外選擇廣告公司,一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè),經(jīng)驗(yàn)也更為豐富,另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目,可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹,與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠,費(fèi)用比較高之類。

  2.確定預(yù)算

 。1)廣告預(yù)算內(nèi)容

  常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng):

  A.廣告調(diào)查費(fèi)用

  包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等

  B.廣告制作費(fèi)用

  包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用

  C.廣告媒體費(fèi)用

  購買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用

  D.其他相關(guān)費(fèi)用

  是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營銷等費(fèi)用

 。2)確定廣告預(yù)算的方法

  如果是對(duì)外尋找廣告公司,開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算,廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響,如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式

  A. 量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算,帶有一定的片面性

  B. 銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。

  C. 競爭對(duì)等法。即根據(jù)競爭對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。

  D. 目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo),根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù),然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出,這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。

  通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競爭對(duì)等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算,一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%-3%之間,而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行,銷售結(jié)果一旦不如意,廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后,開發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商,根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會(huì)由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。

  3.尋找廣告公司

  通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式:

 。1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo),征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀,易于判斷,并且收費(fèi)情況清晰;缺點(diǎn)是周期長,使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉促,同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。

 。2)經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家,請其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案,如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的,然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短,廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作,深化創(chuàng)意,并且多數(shù)廣告公司樂于接受;而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀,廣告?zhèn)案差異性大,存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

  不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司,有很多公司會(huì)和廣告公司接成長期合作關(guān)系,這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間,并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。

  二、實(shí)施階段

  1.廣告公司了解項(xiàng)目及購買對(duì)象信息

  只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品,廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究,其內(nèi)容包括:項(xiàng)目周邊情況,樓盤分析,近期樓市動(dòng)向,項(xiàng)目地理位置分析,小區(qū)規(guī)劃,設(shè)計(jì)特色,價(jià)格策略,競爭對(duì)手分析,消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會(huì)向廣告公司提供大部分資料,但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度,大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查,只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后,廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。

  2.廣告公司出媒體計(jì)劃

 。1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否,關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜耍瑥V告目標(biāo)不能泛泛而談,包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū),把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等,事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)到的效果,想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo),必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn):

  A.所要賣的房子的特點(diǎn)是什么?最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么?

  B.目標(biāo)消費(fèi)者是誰?目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目?

  C.要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息?

  D.用什么來測定傳達(dá)消息的效果?

  (2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,并最終促使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品,因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),易于消費(fèi)者理解記憶和接受。

  首先是主題的確定,在深入了解產(chǎn)品后,廣告公司就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉,最后組織主題。一般來說,一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn),幾個(gè)次要訴求點(diǎn),這些訴求點(diǎn)需要有其特別的地方,最好能有其不可復(fù)制性,是其他競爭樓盤所不具備的,但是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn),所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出,當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí),其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣,有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn),可以最大限度的吸引目標(biāo)客源,精心安排的廣告主題輪流展示,則可以保持樓盤的常新常亮,這點(diǎn)對(duì)于那些開發(fā)周期很長的超級(jí)大盤尤為重要!在賣點(diǎn)的多少方面需要考慮以下幾個(gè)因素:媒體因素,主賣點(diǎn)影響力的大小,報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩,?xiàng)目開發(fā)周期等。

  其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來確定,在這里,開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后,廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解,利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也只有彼此間充分的溝通,才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn),開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān),以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn),同時(shí)也有很多充滿藝術(shù)價(jià)值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對(duì)廣告公司過于放任自流有關(guān)部門,因此,恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里,開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤:注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求,過分采用聯(lián)想式表達(dá)法,過分“藝術(shù)”化,傳播媒體選擇的單調(diào),虛張聲勢華而不實(shí),不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。

  3.廣告投放時(shí)間的確定

  一般來說,小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項(xiàng)目(營業(yè)額在二、三億以上)時(shí)間會(huì)更加長一些,有的甚至達(dá)到了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通?梢苑譃槿缦滤姆N:

 。1)集中型。是指廣告集中一段時(shí)間發(fā)布,以在短時(shí)間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激,以達(dá)到廣告的效果,并能促成銷售;缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入,發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇非常重要,若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果,則很難進(jìn)行補(bǔ)救

 。2)連續(xù)型。指在一定時(shí)期內(nèi),均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間,使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn),以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者,并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的,而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的廣告攻勢。

  (3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式,即做一段時(shí)間廣告,停一段時(shí)間,再做一段時(shí)間廣告,反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配,做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī),注意銷售對(duì)于廣告的滯后型,還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。

 。4)脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征,即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布,又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度,形成廣告攻勢,集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn),能夠不斷刺激消費(fèi)者,還能刺激短期的購買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。

  廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定,通常分為三個(gè)期間:

 。1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播,重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待,吸引購買者的注目和行動(dòng)

 。2)公開期。樓盤被正式推向市場,一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒,一旦開盤,隨著強(qiáng)銷期的來臨,大量的報(bào)紙廣告,結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣,如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等,立體的促銷攻擊全面展開。

 。3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為,將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略,改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向,作最后的沖刺,以達(dá)最圓滿的成績。

  廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí),即制定廣告節(jié)奏的安排,同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。

  在這里,選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān),小項(xiàng)目宜采取集中型,以短平快形式的最大限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動(dòng)型的方式。

  4.媒體選擇

  房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具,通常會(huì)接觸的媒體有:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。

  一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體。比如說在北京,中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類的報(bào)紙及廣播,高檔項(xiàng)目除了在《北青》,更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。

  大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式,戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā),針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光,客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率,使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益,應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上,加以合理的篩選、組合,以期取長補(bǔ)短,以優(yōu)補(bǔ)拙。

  三、傳播階段

  在此階段,前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛,一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作,就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是,雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì),但是市場是不斷變化及不可預(yù)知的,因此在這個(gè)階段,廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合,根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋的情況來盡心廣告計(jì)劃的修改,若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的,則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大;若有一定的差距,可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改;但若銷售情況極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃,不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式,其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話,更換廣告公司即勞神費(fèi)力,同時(shí)也不見得會(huì)換到稱心如意的公司。在這種情況下,一是有可能產(chǎn)品本身有問題,另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠,因此可以根據(jù)市場反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改,同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究,重新包裝項(xiàng)目上市,爭取打個(gè)翻身仗。

  四、評(píng)估階段

  營銷學(xué)上通常說:廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的,但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此,房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點(diǎn)就是:房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度,來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果,但是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣,走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次:一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測不同項(xiàng)目,可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn),同樣都是無可挑剔的媒體選擇,甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目,但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同?梢钥闯觯鄬(duì)于廣告表現(xiàn)來說,產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷售時(shí)間段。通常來說,主要干道附近的項(xiàng)目來電量低,因?yàn)槿菀酌枋,容易到達(dá),客戶更多會(huì)選擇直接到達(dá);高檔項(xiàng)目(別墅,TOWNHOUSE,高檔公寓)來電率低,因?yàn)槟繕?biāo)客戶群總量低;進(jìn)入銷售后期的老項(xiàng)目低,因?yàn)槭袌稣J(rèn)知度高,電話詢問不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不同項(xiàng)目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估,才能正確測定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。

  房地產(chǎn)廣告策劃書(二)

  房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí),不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求,而且要合理控制廣告費(fèi)用投入,使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上,不少開發(fā)商在營銷策劃時(shí),只考慮具體的廣告的實(shí)施計(jì)劃,如廣告的媒體、投入力度、頻度等,而沒有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意,難以取得營銷佳績。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,代理公司和廣告公司的深層次介入,廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。

  一、房地產(chǎn)廣告策劃

  房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對(duì)房地產(chǎn)市場和個(gè)案進(jìn)行分析,以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃,力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位,而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略,最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場營銷中的作用。

  二、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則

  根據(jù)廣告的目的,房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型:

  1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型,廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息,吸引客戶前來購買。

  2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。

  3、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余,去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。

  4、公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn),如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知,各類祝賀辭、答謝辭等。

  開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要,將幾種廣告類型結(jié)合起來考慮,組合運(yùn)用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循以下原則:

  1、時(shí)代性。策劃觀念具有超前意識(shí),符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。

  2、創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意,能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格,體現(xiàn)"把握特色,創(chuàng)造特色,發(fā)揮特色"的策劃技巧。

  3、實(shí)用性。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求,符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實(shí)際情況,具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn)。

  4、階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開,并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。

  5、全局性。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段,廣告策劃需兼顧全局,考慮四種方法的綜合效果。

  三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容

  房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富,步驟眾多。策劃者各有各的做法,繁簡不一,沒有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個(gè)部分,即:廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測定。

  1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型;廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。

  2、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競爭對(duì)手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確,則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動(dòng)機(jī),如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等,也要分析客戶可能拒絕的原因,如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。()個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績,樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色,主要設(shè)備和裝修情況,配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競爭對(duì)手分析時(shí),除了要分析競爭對(duì)手實(shí)力和競爭樓盤的情況,還要分析競爭對(duì)手的廣告活動(dòng),以吸取有益的東西,揚(yáng)長避短。

  3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手:

  ①目標(biāo)市場的策略。開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場做廣告,而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場。哪個(gè)細(xì)分市場需要廣告配合,廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例:當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí),以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主,這時(shí)可采用開拓性廣告策略:廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度,使樓盤迅速進(jìn)入市場。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí),則采用勸說性廣告策略:廣告以說服客戶購買,提高市場占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模,欲推出高層樓盤時(shí),可采取提示性廣告策略:以造聲勢,提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。

 、谑袌龆ㄎ徊呗。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置,從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求,采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清,否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明,受眾難以留下特定的鮮明印象。

 、蹚V告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn),房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略,即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益,讓受眾理智地做出決定;也可采用感性訴求策略,即向受眾傳達(dá)某種情感或感受,從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲;當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略,即用理性訴求傳達(dá)信息,以感性訴求激發(fā)受眾的情感,從而達(dá)到最佳的廣告效果。

 、軓V告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色,而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵,即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特,但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡,給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。

 、輳V告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì),80%的廣告費(fèi)用用于廣告媒介,媒介選擇不當(dāng),就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體:報(bào)紙、廣播、電視和雜志,還有戶外廣告,如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等,這些可統(tǒng)稱為"線上媒介"。"線下媒介"也是開發(fā)商常用的,像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張(海報(bào))等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合,形成全方位的廣告空間,擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量;其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等,特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。

  4、廣告計(jì)劃。又稱廣告實(shí)施計(jì)劃,內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。

  5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的,對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適,事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解,通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議,反復(fù)調(diào)整,就可使廣告計(jì)劃日臻完善。

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